企業(yè)全球化戰(zhàn)略講義

1、國際化和全球化是當(dāng)今的熱點(diǎn)話題，看一看廣告的主題、連環(huán)畫雜志，還有商業(yè)印刷品，無不充滿了國際化成功案例的報道。在最近的一次麥肯錫調(diào)查中，4/5的被調(diào)查者認(rèn)為全球化是當(dāng)前一個緊迫的問題。在17701992年間，世界貿(mào)易總額增長了10倍，從3300億美元增長到約38萬億美元，同時不同民族間的需求和文化正日趨同化，越來越多的企業(yè)在世界各地以相同的方式銷售相同的產(chǎn)品。比如從20世紀(jì)80年代開始崛起的日本企業(yè)以及吉列公司就是這種策略的典型代表。在20世紀(jì)80年代末期，盡管管理界把目光從國際化更多地轉(zhuǎn)向了企業(yè)重構(gòu)，然而，到了20世紀(jì)90年代，國際化又卷土重來。是技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動了這一浪潮的到來。那些沒

2、有利用這一新機(jī)會的公司，被認(rèn)為是犯了一個戰(zhàn)略上的錯誤。盡管如此，一些研究報告也開始發(fā)出警報，對國際化的必要性提出了一些質(zhì)疑，反對千篇一律的國際化。的確，并不是所有的公司都從國際化中取得了成功，一些公司已經(jīng)因為國際化而陷入了困境。比如巴林銀行因擴(kuò)張亞洲市場而引發(fā)了巨大的虧損，并最終導(dǎo)致其破產(chǎn)，他們的大范圍擴(kuò)張被證明是失去了控制；當(dāng)柯達(dá)進(jìn)入日本試圖反擊富士時，由于日本的商品分銷配送習(xí)慣很難改變而困難重重；盛世（ ）公司則沒有設(shè)法從國際化中獲得足夠的協(xié)作。事實同時證明，20世紀(jì)80年代的媒介服務(wù)業(yè)比他們原先所預(yù)想的要更加本地化。 企業(yè)實行國際化的原因 一些成功的企業(yè)用一些口號來證

3、明其實施國際化的正確性，比如“我的消費(fèi)者正走向全球”、“我們的競爭者已經(jīng)在做了”、“在我們的全球商業(yè)體系中，只有幾個大公司才能生存”或者“我們已經(jīng)滲透了國內(nèi)市場，除了進(jìn)軍國際市場別無選擇”。但是，通過研究發(fā)現(xiàn)，那些最初用這些動機(jī)來證明它們的國際化行為但卻最終失敗的公司名單，可以和成功的公司名單一樣長。實際上企業(yè)進(jìn)行國際化的理由是十分充分的，并且不止一個，關(guān)鍵問題是在走向國際化后，企業(yè)是否能最大化地增加自身的商業(yè)價值。對于一些企業(yè)國際化也許具有一定的商業(yè)意義，但對其他企業(yè)則完全不是這樣。為了把合理的原因和不合理的分開，我們設(shè)計了一個框架，標(biāo)出了三種國際化的好處，即成本優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)利益和學(xué)習(xí)機(jī)會，如

4、圖1所示。圖1 企業(yè)國際化的動機(jī)框架（錐形學(xué)習(xí)框架） 成本優(yōu)勢 1規(guī)模經(jīng)濟(jì)（ ）成本優(yōu)勢的一個典型表現(xiàn)是規(guī)模經(jīng)濟(jì)。企業(yè)在擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模后，其單位產(chǎn)品的成本就會降低。在國內(nèi)市場，如果企業(yè)做不到以最低單位成本進(jìn)行規(guī)模生產(chǎn)，并且沒有諸如產(chǎn)品口味差異或管制等障礙的話，它們就可以考慮進(jìn)行國際化運(yùn)作。以歐洲的轎車生產(chǎn)為例，當(dāng)今的技術(shù)已經(jīng)無法滿足一個廠商只在一個國家的范圍內(nèi)進(jìn)行有效的生產(chǎn)經(jīng)營。但是需要注意的是，規(guī)模經(jīng)濟(jì)并不是無限制的，只有適度的規(guī)模才是經(jīng)濟(jì)的！2生產(chǎn)能力的利用（ ）優(yōu)化生產(chǎn)力利用系數(shù)表面看起來與規(guī)模經(jīng)濟(jì)相似，但是二者的概念是不同的。生產(chǎn)力利用意味著所有已發(fā)生的固定成本都得到

5、使用。如果一個生產(chǎn)單元一天可以生產(chǎn)5000只瓶子，而它只生產(chǎn)了3000只，則它的生產(chǎn)能力就沒有得到充分的利用。但是企業(yè)對于沒有生產(chǎn)的那2000只瓶子的固定成本還是要進(jìn)行支付。所以通過國際化，企業(yè)可以為余下的2000只瓶子找到一個市場，從而提高其成本優(yōu)勢。 3接近生產(chǎn)要素（ ）早年的企業(yè)經(jīng)常通過進(jìn)行國際化來獲得更好或更便宜的生產(chǎn)要素。在今天的石油和天然氣部門，這一點(diǎn)仍然很重要。只要我們看看那些西方石油公司就會知道，他們之所以蜂擁到前蘇聯(lián)各共和國地區(qū)，就是為了獲得石油和天然氣的開采合同。廉價的勞動力是另一個生產(chǎn)要素，廉價的勞動力因為不能流動，由此成為國際化的另外一個原因。西方的公司把它們

6、的魚和蝦運(yùn)到亞洲進(jìn)行清洗，再運(yùn)回西方銷售就是一個很好的例子。 4學(xué)習(xí)曲線（ ）微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)家也強(qiáng)調(diào)了學(xué)習(xí)曲線現(xiàn)象。從學(xué)習(xí)曲線（如下圖2）上我們可以看到，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)量增加，并在技術(shù)上和系統(tǒng)運(yùn)作中變得更富有經(jīng)驗時，企業(yè)就可以更有成效地降低成本。由于企業(yè)進(jìn)行國際化的目的就是要增加企業(yè)的產(chǎn)量，因此，它將使企業(yè)在學(xué)習(xí)曲線上更快地向下方移動。圖2 學(xué)習(xí)曲線（ ） 5推行專有技能（ ）通過國際化，一個企業(yè)還可能輕易地推廣它的技能和各種資源。如果一個公司成功地在國外復(fù)制一個現(xiàn)成的體系，那就意味著它投入到該體系的資本可以通過設(shè)立多個點(diǎn)而抵消。一個典型的例子就是麥當(dāng)勞和美體小鋪（ ），他們都成功地

7、推廣了他們的商業(yè)體系。此外，與其他的成本優(yōu)勢不同，企業(yè)專有技能的推廣在服務(wù)業(yè)會更為典型，而不是在制造業(yè)。 網(wǎng)絡(luò)利益網(wǎng)絡(luò)利益必須在有顧客的地方才能起作用。與成本優(yōu)勢不同，網(wǎng)絡(luò)利益主要影響企業(yè)的收益。在一些行業(yè)中，國際化的確是企業(yè)實現(xiàn)價值的關(guān)鍵。以美國的快遞公司為例，其關(guān)鍵的成功因素之一就在于它的國際化網(wǎng)絡(luò)。對于一個旅行者來說，擁有一張可以在世界各地通用的美國運(yùn)通信用卡，是非常重要的。另外一個例子是國際酒店連鎖，商業(yè)人士喜歡在不同的目的地找同一家知名的酒店，因為他們知道知名酒店代表了什么。通過國際化，酒店的客戶搜尋成本降低了。同樣的理由也適用于美國新聞網(wǎng)絡(luò)（）國際臺，他們需要在全世界建立

8、收視網(wǎng)絡(luò)，因為他們的目標(biāo)受眾是國際的旅行商人。學(xué)習(xí)機(jī)會學(xué)習(xí)機(jī)會的好處也許是在國際化帶來的利益中最難以量化的。國際化迫使企業(yè)在各個不同的國家和商業(yè)環(huán)境中參與更多的企業(yè)競爭，從中企業(yè)可以學(xué)到很多新的知識，并將其應(yīng)用到全部商業(yè)活動中，他們可能因此變得更加強(qiáng)大。此外他們還學(xué)會了在不同的環(huán)境下勇于與其他企業(yè)競爭，而不是躲避他們。百舸爭流，奮楫者先，在這種艱苦的環(huán)境下，顧客的反饋迫使他們迅速反應(yīng)，并與之相協(xié)調(diào)。他們的根本出發(fā)點(diǎn)就是要和競爭者呆在一起。上述框架可以幫助人們用一種系統(tǒng)的方法來評估國際化的優(yōu)勢。這個框架并不特別嚴(yán)密，但卻可以作為一種工具。在某些情況下，全球化帶來的所有好處你很難把它全部都追求到，

9、你應(yīng)當(dāng)相應(yīng)地調(diào)整你的組織去適應(yīng)，優(yōu)先考慮應(yīng)該先追求哪些好處，可能有助于你避免錯過所有的好處，獲取最有效的機(jī)會利益。 錐形學(xué)習(xí)框架中的比利時動力集團(tuán) 比利時動力集團(tuán)是一個大公司，它是一個在國際商業(yè)出版物中被引用最多的一家比利時公用產(chǎn)業(yè)類公司。在現(xiàn)任總裁博得森先生于1989年接管它之前，比利時動力集團(tuán)是比利時控股集團(tuán)公司中除了天然氣和電力之外最大的公司，其商業(yè)活動十分廣泛。該集團(tuán)在當(dāng)時已經(jīng)有95年的歷史，年營業(yè)額將近9億美元，但基本上是一個完全的國內(nèi)集團(tuán)公司，發(fā)展十分緩慢。正是發(fā)展的緩慢促使公司管理層下決心進(jìn)行國際化的根本原因，因為除此以外公司似乎別無出路。在不到10年的時間里

10、，該公司已發(fā)展成世界上第三大獨(dú)立電力生產(chǎn)商。為了把比利時動力集團(tuán)的例子放到我們的分析框架中，我們首先要了解電力行業(yè)的基本知識。電力行業(yè)的傳統(tǒng)運(yùn)行模式包括三個方面：發(fā)電、傳輸和配送。傳輸是指把生產(chǎn)出的電能從電廠傳到各個變壓器或變電所；配送是指通過當(dāng)?shù)刈儔浩靼央娏鱾魉偷浇K端消費(fèi)者。 1成本優(yōu)勢從生產(chǎn)角度而言，比利時動力集團(tuán)屬于壟斷性的電力生產(chǎn)商，所以在制定計劃、安排生產(chǎn)能力并實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)等方面并不難。電力需求的波動主要是由于整體經(jīng)濟(jì)周期的波動和天氣的變化引起的。雖然電力是無法儲存起來以后再使用的，但是在需求可以預(yù)測的情況下，電力生產(chǎn)商就有機(jī)會賣出多余的產(chǎn)品。在傳輸和配送中，公司是可以獲得

11、成本優(yōu)勢的通過網(wǎng)絡(luò)多配送一千瓦電的成本相當(dāng)?shù)偷娋W(wǎng)必須架在適當(dāng)?shù)牡胤?。所以，成本?yōu)勢在技術(shù)和理論上是可以獲得的，但首先似乎應(yīng)是在國內(nèi)或通過國際化在鄰近國家做到這一點(diǎn)，而比利時動力集團(tuán)并不是這樣做的，他們選擇在一些像阿曼、智利和哈薩克斯坦的地區(qū)邁出國際化的步伐卻依然遵循了成本優(yōu)勢的原則。 2網(wǎng)絡(luò)利益及學(xué)習(xí)機(jī)會目前我們還難以衡量比利時動力集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)利益，主要原因在于雖然少數(shù)大企業(yè)有許多不同的供電點(diǎn)橫跨整個歐洲，理論上消費(fèi)者可以在這些大公司購買電和天然氣，但實際上這是不可能的，因為每個國家都用他們固有的方法來組織電力和天然氣部門，也就是說每個國家在電力供應(yīng)上還處于政府的壟斷！所以，綜上所述

12、，盡管成本優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)利益在理論上都存在，但因為管制的存在，獲得成本優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)利益是很困難的。那么，那比利時動力集團(tuán)的國際化進(jìn)程是如何成為今天為人所稱道的成功故事呢？博得森采用了機(jī)會主義的國際化方式，比利時動力集團(tuán)并沒有為它的國際化制定一個精明的計劃，相反，它在各種機(jī)會間跳來跳去，從而使自己暴露在開放的市場中，暴露給那些已經(jīng)在自由化的國家，如智利和阿根廷電力市場中的競爭者。在這個過程中，比利時動力集團(tuán)自身從一個傳統(tǒng)的壟斷廠商發(fā)展成世界上最具競爭力的電力企業(yè)之一，這使他們得以在錐形學(xué)習(xí)框架中的學(xué)習(xí)軸上移動得更高?；氐?989年，人們可能會納悶，比利時動力集團(tuán)通過國際化可以贏得什么呢？最初，他們并沒

13、有為他們的國際化項目預(yù)先設(shè)立評估標(biāo)準(zhǔn)，而且不得不加大投入生產(chǎn)出比在國內(nèi)經(jīng)營時更多的電力來提高獲利能力，但是他們卻在管理多樣化的市場結(jié)構(gòu)方面獲得了專業(yè)知識，因此，學(xué)習(xí)就成了他們在國際化中所獲得的主要利益。這最終使他們變成一個更強(qiáng)大、更富競爭力的集團(tuán)。以上就是比利時動力集團(tuán)在錐形學(xué)習(xí)框架中的情形。不同層次上的錐形學(xué)習(xí)框架分析 1行業(yè)層次如果對于整個行業(yè)來說國際化是有利的話，那么這些利益可能遲早迫使該行業(yè)的所有公司進(jìn)行國際化經(jīng)營，因為那時國際化已變成某種“標(biāo)準(zhǔn)化慣例”。在這里，飛機(jī)制造業(yè)就是一個最明顯的例子。行業(yè)層次的分析將揭示行業(yè)所創(chuàng)造的價值總額，它是成本、網(wǎng)絡(luò)和學(xué)習(xí)效益的結(jié)果。所以當(dāng)你

14、注意到在你所在的行業(yè)中出現(xiàn)國際化的嘗試時，你至少應(yīng)該感到擔(dān)心，它也許表明你的企業(yè)已經(jīng)錯過了或正在錯過這艘船。 2公司層次在公司層次的分析中，我們經(jīng)常要關(guān)注國內(nèi)同行業(yè)競爭對手和國外的競爭對手。在分析中我們常會遇到下面一些誤區(qū)，并以此來作為走向國際化的理由，這是一定要避免的！Æ我們的競爭者已經(jīng)在做了問題的實質(zhì)是為什么“競爭者正在做”呢？如果你的競爭者是由于行業(yè)的原因進(jìn)行國際化，那么可能在事實上表明，你的企業(yè)行動過于遲緩，沒有看到行業(yè)的國際化利益。如果你的競爭對手是由于一些公司的特別利益而進(jìn)行國際化的，那你就沒有理由立即跟進(jìn)，可能在國內(nèi)發(fā)展會更好。Æ國外的競爭對手正在進(jìn)

15、入國內(nèi)市場這可能是你向競爭對手的國內(nèi)市場發(fā)動進(jìn)攻的一個正確的理由，只是你的企業(yè)必須明白，這樣做能夠帶來什么好處，而不要本著“以牙還牙”的沖動去進(jìn)行不必要的冒險。雖然你的競爭對手可以搶走你的市場份額，但這并不意味著你可以同樣去搶他的市場份額。也許這只是一個明顯的信號，表明你的國內(nèi)市場出現(xiàn)了問題，而不表明你手握著一張到國外去的邀請函。企業(yè)應(yīng)該了解是什么原因使他們的國內(nèi)市場變小，是因為他們沒有設(shè)法擴(kuò)大國內(nèi)的市場份額嗎？是市場不夠成熟嗎？還是根本就是沒有競爭力的一種托詞？如果你無法在一個已經(jīng)熟悉的地方提高地位，那么你憑什么認(rèn)為你可以在一個陌生的新的國際市場中做到這一點(diǎn)呢？一廂情愿地謀求發(fā)展和進(jìn)行國際化

16、是很危險的，它需要具有一個先決條件，那就是擁有一個強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。 3價值鏈層次價值鏈?zhǔn)潜硎酒髽I(yè)一系列不同增值活動的一個著名的分析工具，企業(yè)價值鏈包括從研發(fā)開始，經(jīng)過采購、生產(chǎn)和市場營銷，一直到售后服務(wù)的整個過程。如圖3所示。圖3 企業(yè)的價值鏈分析通過分析企業(yè)的價值鏈，我們可以明確在這些活動中每一個活動潛在的國際化利益。例如，可能有一些成本優(yōu)勢的好處存在于上游的活動中，如研發(fā)和生產(chǎn)；而學(xué)習(xí)和網(wǎng)絡(luò)利益則可能存在于下游的活動中，如分銷和售后服務(wù)。此外，我們還要強(qiáng)調(diào)用一種動態(tài)的眼光來看這個框架。所以問題不僅在于今天哪些環(huán)節(jié)具有成本優(yōu)勢？而且還要考慮5年后又將是怎樣？在這方面保險業(yè)就是一個很

17、好的例子。一直以來保險公司都是在國內(nèi)組織經(jīng)營，但最近有一些趨勢，如歐盟放松管制、消費(fèi)者需求的變化和技術(shù)的發(fā)展，已經(jīng)使保險公司追求國際化利益逐漸變得可行。保險公司的成本優(yōu)勢可以通過在國外增設(shè)分支體系來獲得；通過跟隨一些國際客戶，為其提供公司的商業(yè)保險或個人出行協(xié)助服務(wù)，公司可從中獲得網(wǎng)絡(luò)利益；而學(xué)習(xí)的機(jī)會則會出現(xiàn)在一些競爭非常激烈、需要密切關(guān)注顧客需求和新的分銷渠道的市場中。 國際化可使用的進(jìn)入模式、戰(zhàn)略和組織結(jié)構(gòu) 進(jìn)入模式的選擇企業(yè)可以通過一些不同的方式參與國際化，進(jìn)入模式的范圍包括直接和間接出口、許可、合資、結(jié)盟和對外直接投資等。企業(yè)不應(yīng)該只考慮用一種方式進(jìn)入國際化市場，

18、而應(yīng)當(dāng)有所選擇；同樣，企業(yè)也不能對所有的國外市場都使用相同的進(jìn)入模式。如果企業(yè)是為了達(dá)到生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)或提高生產(chǎn)設(shè)備利用率、追求成本優(yōu)勢，那么最好的進(jìn)入模式很可能是出口；如果企業(yè)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)利益最重要，那么對外直接投資和并購則更合適，因為企業(yè)必須出現(xiàn)在國外的當(dāng)?shù)厥袌錾?；如果企業(yè)進(jìn)入國際化市場是為了獲得學(xué)習(xí)機(jī)會，則合資和結(jié)盟也許是企業(yè)選擇的首要模式。不同的進(jìn)入模式反映了不同的行為、風(fēng)險和不同的時間觀，如圖4所示。如果考慮風(fēng)險和企業(yè)保留選擇權(quán)的能力，那么出口就是風(fēng)險最低的進(jìn)入模式，同時這種模式的投資額和退出成本都很低，其次是合資與聯(lián)盟，然后是跨國并購。而最具風(fēng)險的進(jìn)入模式是對外直接投資，因為這種模式需

19、要花費(fèi)大量的投資和時間，這使得企業(yè)面臨更高的機(jī)會成本，并且其投資幾乎是不可變更的。圖4 不同進(jìn)入方式的風(fēng)險狀況 【自檢】將下列的國際化進(jìn)入模式與其主要動機(jī)連接起來，并對四種主要的進(jìn)入方式的風(fēng)險程度進(jìn)行連線，其中1表示風(fēng)險最大，以此類推：見參考答案1 戰(zhàn)略和組織結(jié)構(gòu)的選擇企業(yè)在全球化過程中，常常有兩種可用的戰(zhàn)略和組織結(jié)構(gòu)：全球化組織和一國多區(qū)組織。全球化組織是指：不以國家邊界作為組織的基礎(chǔ)，組織的不同部分跨越國家并具有相互間的聯(lián)系。部門不是根據(jù)地理區(qū)域進(jìn)行設(shè)置，而是根據(jù)生產(chǎn)線、職能、競爭和顧客細(xì)分的需要來設(shè)置。一國多區(qū)的組織是指：以國家為基礎(chǔ)，活動局限于一個國家。這種組織就像

20、一個各個地區(qū)組織的集合，而且這些各個地區(qū)的組織像在各自獨(dú)立地運(yùn)行。在這兩種組織形式之間，我們應(yīng)當(dāng)如何權(quán)衡和選擇呢？最主要的判斷依據(jù)就是企業(yè)國際化的動因。如果企業(yè)進(jìn)行國際化的目的是為了獲得成本優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)利益，那么采用全球一致的生產(chǎn)方式往往較好。雖然全球化的潛在利益雖然十分巨大，但企業(yè)在實踐中推行起來卻存在很大的難度。如果寶潔（ & ）公司在歐洲只生產(chǎn)一種配方和一種包裝的清潔劑，那么他們能有多少利潤呢！不幸地是，各國的政府都要求企業(yè)在產(chǎn)品的包裝上使用當(dāng)?shù)氐恼Z言；在一些國家，政府鼓勵使用無磷的清潔劑，但在另外一些國家則完全沒有這方面的限制；法國人喜歡大包裝，而荷蘭人喜歡小包裝。所有這些全球化

21、的障礙，都阻礙了寶潔（ & ）公司盡可能地去開發(fā)那些潛在的全球化利益。不管國際化戰(zhàn)略是全球的還是當(dāng)?shù)氐模髽I(yè)都必須建立一種可以學(xué)習(xí)和管理的機(jī)制。盡管在全球化和本地化的選擇方面，這個學(xué)習(xí)軸并沒有為企業(yè)的國際化戰(zhàn)略和組織結(jié)構(gòu)給出明確的方向，但它的確強(qiáng)調(diào)了管理企業(yè)內(nèi)相互關(guān)系的重要性。 【案例】比利時動力集團(tuán)的國際化戰(zhàn)略比利時動力集團(tuán)的國際化戰(zhàn)略具有顯著的本地化特性，博得森先生給這種戰(zhàn)略取了個特別的名字“多國當(dāng)?shù)胤ā保ǎ?。電力行業(yè)是一個非常敏感的行業(yè)，因為天然氣的配送、電力的配送對于當(dāng)?shù)厝藖碚f是非常重要的，對于當(dāng)?shù)卣畞碚f也是非常重要的。企業(yè)要融入到當(dāng)?shù)刂?，必須使企業(yè)成為所投資的那個

22、國家中人們正常生活的一部分。地理區(qū)域不是公司應(yīng)該優(yōu)先考慮的，企業(yè)惟一追求的就是經(jīng)濟(jì)上有利可圖的目標(biāo)。如果我們發(fā)現(xiàn)一個利潤高的項目，我們就去進(jìn)行投資，不管它在什么地方，公司員工把這種項目稱為一種拼湊性工作（），但是拼湊只是在最初階段，現(xiàn)在我們正在把“拼湊性工作”整合在一起。如果說比利時動力集團(tuán)獲得的第一個好處是在框架中的學(xué)習(xí)軸上，那么隨著國際化進(jìn)程的繼續(xù)，他們也逐漸獲得了另外兩個軸上的好處。在比利時動力集團(tuán)積極地追求成本優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)利益后，他們已經(jīng)更多地參與了歐洲的項目。所以，應(yīng)該說在最開始時比利時動力集團(tuán)并不存在什么國際化的利益，但他們開始從學(xué)習(xí)中受益，而不斷地學(xué)習(xí)又使他們可以接著去追求成本優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)利益，特別是在獲得這兩種好處以后，隨著全球化障礙逐步消除，潛