房地產(chǎn)營銷項目策劃書

1、房地產(chǎn)營銷項目策劃書一、項目簡介： 鳳凰城項目位于鄭州房地產(chǎn)市場的東南板塊，在鄭汴路路南， 鳳凰東路、鳳臺路 （在建） 和青年路三條路呈 型將社區(qū)同周邊的商品 大世界、名優(yōu)建材市場等分開。鳳凰城現(xiàn)有的物業(yè)形態(tài)由連排別墅、普通現(xiàn)房多層和在建的小 戶型多層組成。一期連排別墅市場定位發(fā)生失誤，出現(xiàn)了銷售障礙。 一期 5#、 7#、9#、 11#、13#、15#六棟多層吸取了別墅的教訓，以超 低價位入市，順利的實現(xiàn)了?，F(xiàn)在，一期多層尚有 37 套現(xiàn)房、準現(xiàn)房，銷售額 850 萬元。其 中159.7m2的三室兩廳有23套，以五、六樓為主；127 m2的三室兩 廳 7 套; 這兩種房型的銷售金額占一期余額

2、的 90.4%。二期小戶型總銷售金額預計 2800萬元，臨街商鋪 1700萬元， 合計4500萬元。預售許可證預計 XX年5月底辦下。由此可見，目前鳳凰城的可售資源由三種不同的物業(yè)組成：期 房小戶型、現(xiàn)房大戶型和商鋪。其中二期小戶型占所有可售金額的 52%，一期大戶型銷售額 16%，二期臨街商鋪占 32%。如何解決可售資 源過于分散的障礙，是我們面對的重大挑戰(zhàn)之一。二、市場概況及基本競爭格局：a 、 東南板塊及鄭汴路商圈。鄭州房地產(chǎn)市場的東南板塊主要由三部分組成：鄭汴路沿線、東明路南段沿沿線、航海東路與 107 國道沿線。鄭汴路沿線主要由建業(yè)、英協(xié)、百合花苑、東方明珠等中高檔樓盤組成。在鄭汴路

3、商圈的支撐下， 這里已經(jīng)成為明確的高尚住宅區(qū)。 鳳凰城位于這一區(qū)位之內(nèi)。與英協(xié)、建業(yè)幾乎是一路之隔。但鳳凰城 在操盤過程中，沒有除理好商務環(huán)境與居住環(huán)境的品牌區(qū)分與借勢， 純粹以低價位的品牌內(nèi)涵介入競爭， 不僅沒有收獲天然的地段價格優(yōu) 勢，而且為二期、三期制造了品牌障礙。東明路南段沿線目前競爭非常激烈，主要由東明花園、佳藝花 園等樓盤組成。航海東路與107國道沿線是XX年以來的樓市亮點，寶景、金色港灣、悉尼陽光、 燕歸園等一批中價位大型樓盤。其中燕歸園是鳳凰 城二期小戶型明確的競爭樓盤， 其它幾乎所有的樓盤都和鳳凰城一期 159、 127 平米現(xiàn)房形成明確的競爭關系。 （詳見附 1：鄭汴路市場

4、調(diào) 研報告）。b 、 小戶型市場概況。自XX年底時尚party介入鄭州樓市以來，小戶型這種物業(yè)形態(tài) 迅速發(fā)展起來。尤其是 XX年初，青年居易（easy-go）以1900余套的 投放量沖擊市場，形成了小戶型的“市場黑洞”，徹底打破了市場的 競爭格局， 實現(xiàn)了小戶型從供小于求到供大于求的轉(zhuǎn)變。 今年 4 月份 更是破天荒地出現(xiàn)了小戶型銷售量的急劇下降局面。燕歸園位于貨站街東段，由盛煌房地產(chǎn)公司開發(fā)，已成功實現(xiàn) 一期的開發(fā)， 在幾乎沒有什么競爭的情況下， 收獲了小戶型市場的第 一批需求者， 現(xiàn)在燕歸二期正在認購階段。 燕歸園提前介入了小戶型 市場，并且認識到小戶型的主力市場是 60-80 平米的兩室

5、戶型和 100 平米的三室兩廳。 這與我們的市調(diào)結果完全一致。 此次燕歸二期開發(fā) 的正是此類戶型 （兩室兩廳 75 平米，三室兩廳 95平米） ?？梢哉f，同 燕歸園的戶型配比上比較，我們沒有優(yōu)勢。c 、 商鋪市場 商鋪是一個比較特殊的物業(yè)形態(tài)，商鋪的價格是由商鋪能為房 東帶來的租金多少決定的。 目前鄭州的商鋪市場尚處于起步階段。 鳳 凰城二期商鋪位于商品大世界、 名優(yōu)建材市場南端， 即將建成的大賣 場的商業(yè)價值將會決定二期商鋪的價格。 人們對大賣場的商業(yè)認同也 將影響二期商鋪的價格。和二期商鋪有競爭的主要樓盤是建業(yè)新天地的臨街商鋪、英協(xié) 尚未售出的部分商鋪。三、項目 swot 分析一） 優(yōu)勢1） 鄭汴路商圈天然的地段優(yōu)勢， 這里是財富的俱樂部， 富翁的 制造廠，在這里百萬富翁比比皆是，每年都有新一代需求產(chǎn)生，源源 不斷的需求是我方樓盤最有力的支撐。市場細分如下：a 、高端市場被英協(xié)、建業(yè)等高檔樓盤滿足，這一部分客戶大部 分是第二次或第三次置業(yè)，是終極消費， 10 年內(nèi)不會再置業(yè)。b 、中端市場被東方明珠、百合花苑、虹景家園等中檔樓盤滿足， 屬過度消費和終極消費的結合。c 、復合市場。鳳凰城一期是一個大眾樓盤，從價位角度劃分， 屬中低檔樓盤。鳳凰城二期小戶型項目的目標群， 預計業(yè)主身份復雜， 置業(yè)心理不盡相同，