營銷學(xué)原理綜述

1、市場營銷概論市場營銷概論第1章學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場、市場營銷的含義，建立市場營銷的概念掌握市場、市場營銷的含義，建立市場營銷的概念明確不同的市場需求狀況與相應(yīng)的市場營銷管理任務(wù)明確不同的市場需求狀況與相應(yīng)的市場營銷管理任務(wù)掌握市場營銷的核心概念及其相互關(guān)系掌握市場營銷的核心概念及其相互關(guān)系了解企業(yè)市場觀念的演進(jìn)，掌握各種市場觀念的背景、含義了解企業(yè)市場觀念的演進(jìn)，掌握各種市場觀念的背景、含義及其企業(yè)行為及其企業(yè)行為了解市場營銷活動的過程，為課程學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)。了解市場營銷活動的過程，為課程學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)。MARKETING的翻譯問題的翻譯問題市場學(xué)銷售學(xué)市場經(jīng)營學(xué)行銷學(xué)市場營銷學(xué)營銷學(xué)市場營銷1 傳統(tǒng)

2、定義：市場營銷是引導(dǎo)貨物與服務(wù)市場營銷是引導(dǎo)貨物與服務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者或用戶所進(jìn)行的一從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動。切企業(yè)活動。（1960年，美國市場營銷協(xié)會）生產(chǎn)定價、分銷渠道、倉儲運(yùn)輸、推銷、廣告等 市場營銷 顧客市場營銷市場營銷現(xiàn)代定義：市場營銷是對思想、貨物市場營銷是對思想、貨物和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)想、定價、促銷和分銷和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生滿足的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標(biāo)的交換。個人和組織目標(biāo)的交換。（1983年，美國市場營銷協(xié)會）四個變化四個變化定義范圍更寬：全過程交換的對象：貨物、服務(wù)、思想 即產(chǎn)品概念的廣泛性突

3、出了對營銷活動的管理 計劃和實施確認(rèn)了能使雙方得到滿足的交換過程的重要作用 交換產(chǎn)前活動：市場調(diào)查市場預(yù)測營銷環(huán)境分析購買者分析競爭者分析營銷戰(zhàn)略制訂市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇售后服務(wù)：送貨安裝維修培訓(xùn)各項保證顧客意見商品銷售過程：定價、分銷、倉儲運(yùn)輸、推銷、廣告生產(chǎn)顧客反饋與循環(huán)圖12整體營銷市場營銷市場營銷菲利普.科特勒（Philip Kotler）的定義市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造以及市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造以及同其他個人和群體交換產(chǎn)品和價值而同其他個人和群體交換產(chǎn)品和價值而滿足需求和欲求的一種社會的和管理滿足需求和欲求的一種社會的和管理的過程。的過程。市場營銷的要點市場營銷的要點市場營銷

4、的最終目的是“滿足需求與欲望”交換是市場營銷的核心，交換過程是一個主動、積極尋找機(jī)會，滿足雙方需求與欲望的社會過程和管理過程交換過程是不是能順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平市場營銷者市場營銷者v在交換雙方中，如果一方比一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。市場營銷者指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人，可以是買者，也可以是賣者。市場營銷的核心市場營銷的核心市場營銷的核心是“交換” 交換的發(fā)生的五個條件：有交換的雙方；交換雙方都有被對方所需要的東西；交換雙方都有溝通和運(yùn)送的能力；交換雙方接受或拒絕對方的

5、供給品是自由的；交換雙方都覺得值得與對方交易 營銷管理營銷管理營銷管理是規(guī)劃和實施理念、商品和勞務(wù)設(shè)計、定價、促銷、分銷，為滿足顧客需要和組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機(jī)會的過程。從企業(yè)的角度來說，營銷管理就是為了實現(xiàn)預(yù)定的目標(biāo)，對營銷活動進(jìn)行計劃、組織、協(xié)調(diào)、控制的過程。其中包括營銷目標(biāo)的設(shè)定，營銷任務(wù)的分解與安排，營銷資金的使用，營銷人員的配備與考核激勵，營銷策略的選擇與運(yùn)用，營銷活動的實施與控制等等。市場營銷管理的任務(wù)市場營銷管理的任務(wù)市場營銷管理的任務(wù)是在實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的過程中，影響需求水平、需求時間和需求構(gòu)成，它的實質(zhì)是需求管理。 需求狀況 營銷任務(wù) 任務(wù)名稱 否定需求 解釋需求 轉(zhuǎn)換性營銷 無需

6、求 產(chǎn)生需求 刺激性需求 潛在需求 發(fā)展需求 發(fā)展性營銷 退卻需求 再生需求 再生性營銷 不規(guī)則需求 配合需求 同步性營銷 充分需求 保持需求 維持性營銷 過度需求 減少需求 減低營銷 無益需求 消滅需求 反向營銷 市場需求與營銷任務(wù) 否定需求指全部或多數(shù)潛在消費者厭惡某些產(chǎn)品或服務(wù)，不但不愿意購買，甚至愿意付出代價予以回避。例如糖尿病病人對高糖份、高脂肪食品產(chǎn)生否定需求。無需求指潛在消費者對相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)毫無興趣或漠不關(guān)心，從不主動購買。例如男性對婦女用品無需求。潛在需求指消費者對目前尚未實際存在的產(chǎn)品或服務(wù)有強(qiáng)烈的需求。例如某些消費者對太空旅游的需求。退卻需求指某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求低于正

7、常水平，出現(xiàn)衰退趨勢。例如歐洲某些消費者對煙草消費的需求。不規(guī)則需求指市場需求量就平均來說達(dá)到預(yù)期水平，但需求與供應(yīng)在時間上存在差異，供不應(yīng)求與供過于求交替發(fā)生。例如顧客對鐵路客運(yùn)的需求。充分需求指需求的現(xiàn)行水平與時間符合于供應(yīng)者所期望的水平與時間。例如中國的糧食供應(yīng)和消費。過度需求指需求超過了供應(yīng)者能或所愿意的供應(yīng)水平。例如2002年知名品牌小轎車在中國的市場需求。有害需求指對某些產(chǎn)品和服務(wù)的需求有害于消費者或者供應(yīng)者的利益。例如毒品的需求。市場營銷學(xué)的形成市場營銷學(xué)的形成市場營銷學(xué)于20世紀(jì)初創(chuàng)建于美國形成階段大約在1900年到1930年這時期的市場營銷學(xué)，其內(nèi)容局限于流通領(lǐng)域，真正的市場

8、營銷觀念尚未形成代表：Butler正式出版市場營銷方法、Clark編寫了市場營銷原理市場營銷學(xué)的發(fā)展市場營銷學(xué)的發(fā)展背景：20世紀(jì)30年代開始，主要資本主義國家進(jìn)入了供過于求的買方市場1937年，成立美國市場營銷學(xué)會（AMA）市場營銷學(xué)得到了長足發(fā)展，并在企業(yè)經(jīng)營實踐中廣泛應(yīng)用本階段的研究主要集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍基本上仍局限于商品流通領(lǐng)域市場營銷學(xué)的革命市場營銷學(xué)的革命背景：社會生產(chǎn)力快速發(fā)展，產(chǎn)品供應(yīng)日益豐富，消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的要求越來越高，市場競爭日趨激烈，銷售難度越來越大。新理論的產(chǎn)生：4P，4C，4R，服務(wù)營銷，大市場營銷、關(guān)系營銷、綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)市場

9、營銷學(xué)是一門研究市場營銷活動的基本規(guī)律的應(yīng)用學(xué)科。市場營銷學(xué)是一門研究通過交換過程滿足人們需要和欲望的人類活動的學(xué)科。市場營銷學(xué)的主要研究對象是企業(yè)的營銷活動。具體研究內(nèi)容是企業(yè)的整體營銷活動，其中包括企業(yè)生產(chǎn)之前的營銷活動，產(chǎn)品和服務(wù)的銷售活動，銷售之后的服務(wù)活動。企業(yè)從事市場營銷活動的目的是通過提供產(chǎn)品和服務(wù)滿足消費者的需求，為顧客創(chuàng)造價值并實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)以及獲得相應(yīng)利潤。 市場營銷學(xué)相關(guān)理論市場營銷學(xué)相關(guān)理論宏觀市場營銷學(xué)從社會總體交換層面研究營銷問題，以社會整體利益為目標(biāo)，研究營銷系統(tǒng)的社會功能與效用微觀市場營銷學(xué)從個體（個人和組織）交換層面研究營銷問題市場營銷的功能市場營銷的功能導(dǎo)向

10、功能導(dǎo)向功能：在市場經(jīng)濟(jì)條件下，任何企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動都必須以市場為導(dǎo)向，以顧客為中心 連接功能連接功能：企業(yè)的市場營銷部門直接面向市場，直接向中間商或最終顧客提供產(chǎn)品和服務(wù) 交換功能交換功能：市場營銷的核心是交換，這是企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵活動 市場營銷的核心概念（市場營銷的核心概念（1）深刻理解營銷的內(nèi)涵，必須掌握營銷的核心概念。需要（需要（NeedsNeeds） ：需要是人類經(jīng)濟(jì)活動的起點，各種經(jīng)濟(jì)活動的目的都是為了滿足人們不同需要 欲望（欲望（WantsWants） ：欲望是人對需要及其具體內(nèi)容和形式的滿足的一種希望，它表現(xiàn)為想得到的某種“特定物品”或“特定方式” 。需求（需求（Dem

11、andsDemands） ：需求或稱為欲求是指對某一特定產(chǎn)品和服務(wù)而言的。需求必須有兩個條件，即支付能力和購買愿望 市場營銷的核心概念（市場營銷的核心概念（2）產(chǎn)品（產(chǎn)品（ProductProduct） ：產(chǎn)品泛指能夠提供給市場交換，用來滿足顧客需求和欲望的任何事物，包括有形的商品、無形的服務(wù)以及某種新的思想和概念。價值（價值（ValueValue） ：真正決定產(chǎn)品價值的因素不是生產(chǎn)成本，而是一種產(chǎn)品或一次服務(wù)能給消費者帶來滿足。效用效用：指消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。費用費用：為滿足需求所付出的代價滿足滿足：一種心理狀態(tài)市場營銷的核心概念（市場營銷的核心概念（3）交換（交換（Ex

12、changeExchange） ：交換是市場營銷活動的核心 交易（交易（TransactionsTransactions） ：交換是一個活動過程 ，交易是交換活動的一個重要環(huán)節(jié)。一旦達(dá)成交換協(xié)議，交易也就產(chǎn)生 。商品和服務(wù)的所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移，交易才能完成。上述核心概念對于樹立營銷的意識，把握營銷活動的重點及其關(guān)系，構(gòu)建營銷理論的知識體系有著重要的理論意義。需 要 市場 交易 交換 價值 產(chǎn)品 需求 欲 望 市場營銷核心概念的關(guān)系鏈 市場營銷觀念市場營銷觀念 市場營銷觀念是企業(yè)營銷活動的指導(dǎo)思想。思想支配行為，想不到就做不到，想錯了就做錯了。落后的觀念必然導(dǎo)致企業(yè)的營銷活動不能適應(yīng)營銷環(huán)境，從而直

13、接影響到企業(yè)的興衰存亡。生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念（Production Concept）認(rèn)識：消費者會喜歡那些隨處可以買到和價格低的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)把注意力集中在追求高的生產(chǎn)效率和廣泛的配銷范圍上。兩種適用情況：產(chǎn)品供不應(yīng)求 產(chǎn)品成本高產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念(Product Concept)(Product Concept)認(rèn)識：消費者會歡迎那些質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特點最多的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品并經(jīng)常加以改進(jìn)。產(chǎn)品本身好并不等于產(chǎn)品暢銷： 辦公用品文件柜 先進(jìn)的捕鼠器 美國的好萊塢產(chǎn)品觀念容易導(dǎo)致營銷近視癥，過分重視產(chǎn)品而不是需求銷售觀念銷售觀念銷售觀念銷售觀念(Sal

14、es Concept)(Sales Concept)也稱為推銷觀念(Selling Concept)認(rèn)識：如果聽其自然，消費者不會主動找上門來。因此，企業(yè)必須大力開展推銷好促銷活動。市場營銷觀念市場營銷觀念營銷觀念營銷觀念(Marketing Concept)(Marketing Concept)指企業(yè)把滿足顧客需要作為一切活動的中心，通過顧客的廣泛購買和重復(fù)購買來擴(kuò)大銷售、增加利潤這樣一種經(jīng)營指導(dǎo)思想 營銷觀念的四個支柱：目標(biāo)市場、顧客需求、協(xié)調(diào)營銷和盈利性社會營銷觀念社會營銷觀念社會營銷觀念（Societal Marketing Concept）指企業(yè)以兼顧顧客眼前利益和長遠(yuǎn)利益，顧客個人

15、利益和社會整體利益為中心而開展一切活動，在取得顧客信任和社會好評的基礎(chǔ)上擴(kuò)大銷售、增加利潤這樣一種經(jīng)營指導(dǎo)思想它認(rèn)為提供商品的方式應(yīng)能對消費者和社會福利雙重有利市場營銷過程市場營銷過程分析營銷機(jī)會組織、執(zhí)行和控制營銷努力設(shè)計營銷戰(zhàn)略選擇目標(biāo)市場制定營銷組合策略一般而言，市場營銷過程分為以下五個階段：第一階段第一階段分析營銷機(jī)會分析營銷機(jī)會基礎(chǔ)工作：建立營銷信息系統(tǒng)，包括內(nèi)部報告系統(tǒng)、市場營銷情報系統(tǒng)、市場營銷研究系統(tǒng)以及市場營銷決策支持系統(tǒng)環(huán)境分析（見第三章）營銷機(jī)會分析及評估（見第三章）第二階段第二階段設(shè)計營銷戰(zhàn)略設(shè)計營銷戰(zhàn)略明確企業(yè)的任務(wù)或目的制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)確定戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)單位評估

16、目前的業(yè)務(wù)投資組合確定企業(yè)的新業(yè)務(wù)計劃第三階段第三階段選擇目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場根據(jù)市場需求并結(jié)合企業(yè)自身的資源、競爭優(yōu)勢，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場具體內(nèi)容包括：市場細(xì)分方法、市場細(xì)分依據(jù)、目標(biāo)市場策略類型、市場定位策略等等第四階段第四階段市場營銷組合市場營銷組合市場營銷組合是指企業(yè)可以控制和使用的方法、手段的統(tǒng)稱。4P策略組合包括產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略。（見圖1-4）v產(chǎn)品（product）策略：產(chǎn)品實體、服裝、品牌、包裝v價格（price）策略：基本價格、折扣時間、付款時間、售貨條件v渠道（place）策略：渠道選擇、儲存設(shè)施、運(yùn)輸、存貨控制v促銷（promotion）

17、策略：廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系4P組合是最基本的，最實用的營銷組合。市場營銷組合示意圖市場營銷組合示意圖目標(biāo)目標(biāo)市場市場產(chǎn)品實體服務(wù)品牌包裝廣告產(chǎn)品組合促銷組合人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系渠道組合存貨控制運(yùn)輸存儲設(shè)施渠道選擇價格組合付款時間折扣時間基本價格售貨條件營銷組合的其他理論營銷組合的其他理論1990年，美國學(xué)者勞特朋提出了4C理論。4C是指消費者的需求與欲望(customer wants and needs)、成本(consumer cost)、便利(convenience)和溝通(communication)。4C理論的出發(fā)點是以消費者為本，從顧客的角度和利益來思考營銷問題。企

18、業(yè)的營銷要滿足顧客的需求與欲望，要考慮到消費者的成本，要為顧客提供便利，加強(qiáng)與消費者的溝通。勞特朋認(rèn)為企業(yè)應(yīng)當(dāng)站在顧客的角度思考問題，通過4C策略的組合運(yùn)用，為顧客創(chuàng)造價值，增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力。營銷組合的其他理論營銷組合的其他理論4R理論是美國學(xué)者斯庫茲提出的新的營銷組合理論。4R理論包括關(guān)聯(lián)(relevence)、反應(yīng)(reaction)、關(guān)系(relations)、回報(return)四個要素。4R的特點是以競爭為導(dǎo)向，著眼于企業(yè)與顧客的互動和雙贏，通過加強(qiáng)與顧客的聯(lián)絡(luò)等方式，提高市場反應(yīng)速度，鞏固顧客關(guān)系，進(jìn)而獲得穩(wěn)定回報。Don E.Schults 斯庫茲 舒爾茨 舒爾茲？第五階段第五階段組織、執(zhí)行和控制營銷努力組織、執(zhí)行和控制營銷努力 本階段是營