旅游市場(chǎng)營(yíng)銷第4章 旅游消費(fèi)者購(gòu)買行為分析

1、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷第旅游市場(chǎng)營(yíng)銷第4 4章章 旅游消費(fèi)者購(gòu)買行為分析旅游消費(fèi)者購(gòu)買行為分析本章學(xué)習(xí)要點(diǎn) 1.了解旅游需求及其特點(diǎn)；掌握旅游動(dòng)機(jī)的含義、功能、類型及影響因素。 2.了解旅游者購(gòu)買行為的概念、類型及特點(diǎn)；掌握旅游消費(fèi)者購(gòu)買行為主要模式。 3.了解影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素，掌握相應(yīng)營(yíng)銷對(duì)策。 4.了解旅游購(gòu)買行為中的不同角色；掌握旅游者的一般購(gòu)買決策過(guò)程。 第一節(jié) 旅游消費(fèi)者需求與動(dòng)機(jī) 一、 旅游消費(fèi)者 旅游消費(fèi)者是指為了達(dá)到旅行和游覽的目的的現(xiàn)實(shí)的和潛在的旅游產(chǎn)品的購(gòu)買者，簡(jiǎn)稱旅游者，即游客 。二、旅游需求 （一）需要、欲望和需求 需要:沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。 欲望:對(duì)具體

2、滿足物的愿望。 需求:有支付能力并愿意購(gòu)買的某個(gè)產(chǎn)品的欲望。 （二）旅游需求 在一定時(shí)期內(nèi)人們?cè)敢獠⒛軌蛞砸欢ㄘ泿胖Ц赌芰?gòu)買的旅游產(chǎn)品的數(shù)量。簡(jiǎn)言之,就是旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的需求。 第一節(jié) 旅游消費(fèi)者需求與動(dòng)機(jī) （三）旅游需求的特點(diǎn) 1、綜合性 2、層次性 3、多樣性 4、波動(dòng)性 5、文化性 6、復(fù)雜性第一節(jié) 旅游消費(fèi)者需求與動(dòng)機(jī) 三、旅游動(dòng)機(jī) （一）旅游動(dòng)機(jī)的含義 指的是促發(fā)一個(gè)人有意去旅游，以及確定到何處去、做何種旅游的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，是一個(gè)人外出旅游的主觀條件，包括旅游者身體、文化、社會(huì)交往、地位和聲望等方面的動(dòng)機(jī)。 （二）旅游動(dòng)機(jī)的功能 激活功能、引導(dǎo)功能、強(qiáng)化功能公眾第一節(jié) 旅游消費(fèi)者需

3、求與動(dòng)機(jī) （三）旅游動(dòng)機(jī)的種類 1、娛樂休閑動(dòng)機(jī) 2、獵奇探險(xiǎn)動(dòng)機(jī) 3、審美求知?jiǎng)訖C(jī) 4、增進(jìn)感情動(dòng)機(jī) 5、社會(huì)交往動(dòng)機(jī) 6、宗教信仰動(dòng)機(jī) 7、商務(wù)洽談動(dòng)機(jī) 第一節(jié) 旅游消費(fèi)者需求與動(dòng)機(jī) （四）影響旅游動(dòng)機(jī)的因素 1、消費(fèi)者個(gè)人因素 2、客觀外在因素 第一節(jié) 旅游消費(fèi)者需求與動(dòng)機(jī) 圖圖4-1 4-1 斯坦利斯坦利帕洛格的帕洛格的心理類型與行為關(guān)系圖心理類型與行為關(guān)系圖第二節(jié) 旅游消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 一、旅游者購(gòu)買行為 1、旅游者購(gòu)買行為的含義 狹義的旅游者購(gòu)買行為指旅游者進(jìn)行旅游的行為和對(duì)旅游產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)； 廣義的旅游者購(gòu)買行為是旅游者為了滿足旅游需求在收集有關(guān)旅游產(chǎn)品的信息基礎(chǔ)上，選擇購(gòu)買

4、、消費(fèi)、評(píng)估旅游產(chǎn)品和服務(wù)等一系列活動(dòng)的總和。其內(nèi)涵為5W1H ：What-表示買什么產(chǎn)品；Why-表示為什么買 ；When-表示何時(shí)買；Where-表示何處買；Who-表示何人買；How-表示如何買。第二節(jié) 旅游消費(fèi)者購(gòu)買行為模式二、旅游者購(gòu)買行為的類型 1、習(xí)慣性 2、理智型 3、經(jīng)濟(jì)型 4、沖動(dòng)型 5、情感型 6、不確定型 7、疑慮型 第二節(jié) 旅游消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 （三）旅游者購(gòu)買行為的特點(diǎn) 1、購(gòu)買量小而散 2、非專家購(gòu)買 3、受心理支配 4、 購(gòu)買的隨機(jī)性較強(qiáng) 第二節(jié) 旅游消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 二、組織購(gòu)買行為 （一）組織購(gòu)買行為的含義 指以某組織為購(gòu)買單位購(gòu)買旅游產(chǎn)品的活動(dòng)和決策過(guò)

5、程。（二）組織購(gòu)買行為的類型 1、生產(chǎn)者購(gòu)買 2、中間商購(gòu)買 3、非盈利組織購(gòu)買 4、政府購(gòu)買 第二節(jié) 旅游消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 （三）組織購(gòu)買行為的特點(diǎn) 1、購(gòu)買量大 2、專家購(gòu)買 3、影響購(gòu)買的人數(shù)多 4、購(gòu)買決策時(shí)間長(zhǎng) 第二節(jié) 旅游消費(fèi)者購(gòu)買行為模式三、旅游消費(fèi)者購(gòu)買行為模式“6W1H”研究研究Who誰(shuí)購(gòu)買誰(shuí)購(gòu)買What購(gòu)買什么購(gòu)買什么Why為何購(gòu)買為何購(gòu)買Who誰(shuí)參與購(gòu)買誰(shuí)參與購(gòu)買When何時(shí)購(gòu)買何時(shí)購(gòu)買Where何地購(gòu)買何地購(gòu)買How如何購(gòu)買如何購(gòu)買第二節(jié) 旅游消費(fèi)者購(gòu)買行為模式（一）刺激-反應(yīng)模式第二節(jié) 旅游消費(fèi)者購(gòu)買行為模式（二）需求-動(dòng)機(jī)-行為模式第三節(jié) 影響旅游消費(fèi)者購(gòu)買行的因

6、素文化因素文化因素文化背景文化背景亞文化亞文化購(gòu)買者購(gòu)買者個(gè)人因素個(gè)人因素年齡年齡性別性別職業(yè)職業(yè)教育教育收入收入生活方式生活方式 社會(huì)因素社會(huì)因素家庭家庭社會(huì)階層社會(huì)階層相關(guān)群體相關(guān)群體地位角色地位角色心理因素心理因素認(rèn)知認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)動(dòng)機(jī)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念信念態(tài)度態(tài)度第三節(jié) 影響旅游消費(fèi)者購(gòu)買行的因素 一、文化因素 （一）文化 文化是指人類在社會(huì)發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。這里的文化主要指精神文化，包括思想、道德、哲學(xué)、藝術(shù)、宗教、價(jià)值觀、審美觀、信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等內(nèi)容。不同國(guó)家、不同地區(qū)在文化上往往存在著較大差異，人們?cè)诓煌纳鐣?huì)中成長(zhǎng)，受到不同文化的影響，必然會(huì)形成不同的價(jià)值觀念、行

7、為習(xí)慣和對(duì)待事物的方法，影響著人們的生活方式和行為方式。第三節(jié) 影響旅游消費(fèi)者購(gòu)買行的因素 一、文化因素 （二）亞文化 亞文化是因具有共同的生活或共同的生活環(huán)境而具有共同價(jià)值體系的人群所遵循的文化標(biāo)準(zhǔn)。在一個(gè)社會(huì)中，一般主要由四種亞文化群體，民族群體、宗教群體、種族群體和地理區(qū)域群體。 社會(huì)文化作為一種適合本民族、本地區(qū)、本階層的是非觀念，強(qiáng)烈地影響著消費(fèi)者的旅游購(gòu)買行為。第三節(jié) 影響旅游消費(fèi)者購(gòu)買行的因素 二、社會(huì)因素（一)家庭因素 家庭的結(jié)構(gòu) 家庭生命周期 家庭的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)收入 家庭對(duì)消費(fèi)的態(tài)度 類型：丈夫決定型、妻子決定型、共同決策型、各自做主型。 第三節(jié) 影響旅游消費(fèi)者購(gòu)買行的因素

8、 （二）社會(huì)階層 根據(jù)職業(yè)、收入、財(cái)產(chǎn)、教育程度等可變因素對(duì)人們進(jìn)行的群體劃分，是指一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體. 在美國(guó)一般把社會(huì)劃分為七個(gè)階層： 上上層、次上層、 中上層、中中層、中下層、 下上層、下下層。 第三節(jié) 影響旅游消費(fèi)者購(gòu)買行的因素（三）相關(guān)群體 1、緊密型群體 ；2、松散型群體；3、崇拜群體 相關(guān)群體會(huì)對(duì)旅游消費(fèi)者的行為產(chǎn)生如下影響： 1、消費(fèi)者個(gè)人提供新的生活方式和行為方式； 2、消費(fèi)者個(gè)人的態(tài)度、價(jià)值觀、審美觀、消費(fèi)需求、消費(fèi)偏好； 3、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等的評(píng)價(jià)和選擇； 4、產(chǎn)生一種壓力，迫使或促使人們的消費(fèi)行為趨于一致。第三節(jié) 影響旅游消費(fèi)者購(gòu)買行的因

9、素 （四）角色與地位 角色：角色是期望個(gè)人所承擔(dān)的活動(dòng)。人一生中不同階段不同場(chǎng)合體現(xiàn)不同的角色，與不同的人打交道。 地位:指從社會(huì)角度規(guī)定了的權(quán)利和義務(wù)的社會(huì)位置。每種角色都有相應(yīng)的社會(huì)地位。人們往往選擇與自己的角色與地位相符合的產(chǎn)品，一些產(chǎn)品和品牌有可能成為身份和地位的象征。第三節(jié) 影響旅游消費(fèi)者購(gòu)買行的因素 三、個(gè)人因素 （一）年齡與家庭周期 （二）職業(yè)與教育 （三）收入 （四）個(gè)性與生活方式第三節(jié) 影響旅游消費(fèi)者購(gòu)買行的因素 四、心理因素 （一）知覺 知覺：人腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映。 知覺會(huì)經(jīng)歷三種過(guò)程： 1.選擇性注意（注意自己感興趣的事物） 2.選擇性扭曲

10、（對(duì)事物看法帶有個(gè)人偏見） 3.選擇性保留（信息只有少部分能引起人們注意）第三節(jié) 影響旅游消費(fèi)者購(gòu)買行的因素（二）學(xué)習(xí) 內(nèi)驅(qū)力（動(dòng)機(jī)）提示（刺激）反應(yīng)（行為）強(qiáng)化第三節(jié) 影響旅游消費(fèi)者購(gòu)買行的因素（三）信念和態(tài)度信念和態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物的看法、評(píng)價(jià)、知覺和傾向。消費(fèi)者通過(guò)行動(dòng)和學(xué)習(xí)建立自己對(duì)某事物的信念和態(tài)度，信念和態(tài)度反過(guò)來(lái)又會(huì)影響該消費(fèi)者的購(gòu)買行為。第四節(jié) 旅游市場(chǎng)購(gòu)買行為過(guò)程一、旅游購(gòu)買行為中的角色 消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中可能扮演的角色：1. 發(fā)起者2. 影響者3. 決定者4. 購(gòu)買者5. 使用者第四節(jié) 旅游市場(chǎng)購(gòu)買行為過(guò)程二、 旅游者的購(gòu)買決策過(guò)程識(shí)別識(shí)別需要需要收集收集信息信息評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)方案方案購(gòu)買購(gòu)買決策決