工業(yè)品營銷-贏在信任

1、李洪道工業(yè)品營銷，贏在信任工業(yè)品營銷，贏在信任1 1李洪道20062006年度中國培訓論年度中國培訓論壇上被評為壇上被評為”最具影最具影響力培訓講師響力培訓講師3030強強”工業(yè)品營銷專家，工業(yè)品營銷專家， 常年專注于工業(yè)品營銷實踐與理論研究，創(chuàng)新常年專注于工業(yè)品營銷實踐與理論研究，創(chuàng)新提出提出“工業(yè)品營銷，贏在信任工業(yè)品營銷，贏在信任”的論斷，首創(chuàng)基于信任導向的中的論斷，首創(chuàng)基于信任導向的中國特色工業(yè)品營銷管理體系。國特色工業(yè)品營銷管理體系。曾使虧損企業(yè)在短短的兩三年時間扭虧為盈，并走上持續(xù)、健康曾使虧損企業(yè)在短短的兩三年時間扭虧為盈，并走上持續(xù)、健康發(fā)展的軌道；為外企、國企、民企等多種形態(tài)

2、的工業(yè)制造企業(yè)提發(fā)展的軌道；為外企、國企、民企等多種形態(tài)的工業(yè)制造企業(yè)提供過咨詢服務，擔任多家大型集團企業(yè)的營銷顧問。供過咨詢服務，擔任多家大型集團企業(yè)的營銷顧問。在在中外管理中外管理等國內(nèi)核心刊物發(fā)表等國內(nèi)核心刊物發(fā)表工業(yè)品營銷工業(yè)品營銷專業(yè)論述，專業(yè)論述，多篇專業(yè)文章曾被新浪財經(jīng)、中國營銷傳播網(wǎng)等網(wǎng)站轉載；多篇專業(yè)文章曾被新浪財經(jīng)、中國營銷傳播網(wǎng)等網(wǎng)站轉載；機機電商報電商報等專業(yè)雜志的點評專家。等專業(yè)雜志的點評專家。中國科學技術大學（中國科學技術大學（20072007年度）十大杰出校友。年度）十大杰出校友。20062006被評為被評為“中國最具影響力培訓師中國最具影響力培訓師3030強強”

3、。應邀為清華大學、上海交通大。應邀為清華大學、上海交通大學等著名高等學府作學等著名高等學府作工業(yè)品營銷工業(yè)品營銷專題講座；為多家知名培訓專題講座；為多家知名培訓機構以及工業(yè)企業(yè)集團作機構以及工業(yè)企業(yè)集團作工業(yè)品營銷工業(yè)品營銷專項培訓。專項培訓。服務過企業(yè)：服務過企業(yè)：TCLTCL工業(yè)電氣、第一機械、久立集團、許繼集團、工業(yè)電氣、第一機械、久立集團、許繼集團、榮事達、蘇爾壽泵業(yè)、大連博格曼、南自通華、中達電通、中糧榮事達、蘇爾壽泵業(yè)、大連博格曼、南自通華、中達電通、中糧美特、海天機械、科大訊飛、東風電子科技、林德叉車、寶鋼股美特、海天機械、科大訊飛、東風電子科技、林德叉車、寶鋼股份、東方電子、江

4、淮重工、中鐵四局等。份、東方電子、江淮重工、中鐵四局等。2 2工業(yè)品的內(nèi)涵工業(yè)品的內(nèi)涵原材料：指生產(chǎn)某種產(chǎn)品的基本原料，原材料：指生產(chǎn)某種產(chǎn)品的基本原料， 是用于生產(chǎn)過程起點的產(chǎn)品。是用于生產(chǎn)過程起點的產(chǎn)品。零配件：指已經(jīng)完工、構成用戶產(chǎn)品零配件：指已經(jīng)完工、構成用戶產(chǎn)品 一個組成部分的產(chǎn)品。一個組成部分的產(chǎn)品?；驹O備：指保證企業(yè)進行某項生產(chǎn)的、基本設備：指保證企業(yè)進行某項生產(chǎn)的、 直接影響企業(yè)產(chǎn)品質量和生產(chǎn)效率的直接影響企業(yè)產(chǎn)品質量和生產(chǎn)效率的 基本設備，大多為固態(tài)資本品?；驹O備，大多為固態(tài)資本品。附屬設備：相對與基本設備而言對生產(chǎn)的重要附屬設備：相對與基本設備而言對生產(chǎn)的重要 性差一些

5、、價值較低、標準化的設備。性差一些、價值較低、標準化的設備。系統(tǒng)集成與服務：指企業(yè)內(nèi)部運行及主要流程用系統(tǒng)集成與服務：指企業(yè)內(nèi)部運行及主要流程用 IT IT技術等新技術組成的優(yōu)化集成，技術等新技術組成的優(yōu)化集成， 包括運行軟件及硬件設備。包括運行軟件及硬件設備。 工業(yè)品是相對與消費品而言的一個專用統(tǒng)稱，泛指一切非消費品。原材料零配件基本設備附屬設備系統(tǒng)集成與服務其他工業(yè)品3 3長，間接長，間接 短，直接短，直接 渠道特征強調(diào)廣告，注重知名與美譽度強調(diào)廣告，注重知名與美譽度 強調(diào)人員促銷，注重專業(yè)度強調(diào)人員促銷，注重專業(yè)度 銷售方式家庭購買，非專業(yè)、感性購買家庭購買，非專業(yè)、感性購買 復雜的購買

6、過程復雜的購買過程專業(yè)、專業(yè)、理性購買理性購買 購買行為產(chǎn)品批量、標準化，側重感覺產(chǎn)品批量、標準化，側重感覺 為客戶定制，為客戶定制，側重服務側重服務、配送等、配送等 產(chǎn)品特征不同折扣下的價格清單不同折扣下的價格清單 競爭性談判，競爭性談判，強調(diào)用戶成本分析強調(diào)用戶成本分析 定價特征無或程序模糊，個體決策無或程序模糊，個體決策 程序明確、清晰，程序明確、清晰，團隊決策團隊決策 決策特征個體、家庭等應用直接消費個體、家庭等應用直接消費 企業(yè)、大型組織企業(yè)、大型組織生產(chǎn)再使用成本生產(chǎn)再使用成本 產(chǎn)品用途區(qū)域分散區(qū)域分散大量買主且需求難明確大量買主且需求難明確 區(qū)域集中，買主少且需求明確區(qū)域集中，買

7、主少且需求明確 市場結構 消費品營銷消費品營銷工業(yè)品營銷工業(yè)品營銷工業(yè)品和消費品的營銷存在巨大差異工業(yè)品和消費品的營銷存在巨大差異比較項目 4 4用團用團隊的金三角來檢驗營銷團隊的戰(zhàn)斗力隊的金三角來檢驗營銷團隊的戰(zhàn)斗力目標目標戰(zhàn)斗力戰(zhàn)斗力方法方法方法方法利益利益5 5工業(yè)品銷售精英的工業(yè)品銷售精英的4H4H標準標準 HEAD學者的頭腦學者的頭腦 HEART 藝術家的心藝術家的心 HAND技術者的手技術者的手 HOOF 勞動者的腳勞動者的腳6 6工業(yè)品營銷處于全新發(fā)展階段，要整合營銷資源，實現(xiàn)四大轉變工業(yè)品營銷處于全新發(fā)展階段，要整合營銷資源，實現(xiàn)四大轉變簡單結果導向簡單結果導向注重過程管理的注

8、重過程管理的結果導向結果導向消費品營銷體系消費品營銷體系（滿足需求）（滿足需求）工業(yè)品營銷體系工業(yè)品營銷體系（贏得信任）（贏得信任）個體精英個體精英（經(jīng)驗）（經(jīng)驗）團隊整體團隊整體（知識）（知識）關系推銷關系推銷顧問營銷顧問營銷7 7回歸自我回歸自我-工業(yè)品營銷的本質與困惑工業(yè)品營銷的本質與困惑8 8 工業(yè)品營銷現(xiàn)狀一覽工業(yè)品營銷現(xiàn)狀一覽以以人人為本為本以以眾眾為本為本公司因公司因人人而困而困-找找“精英精英”怕怕“金陰金陰”-憑憑“經(jīng)驗經(jīng)驗”無無“工具工具”員工因員工因管管而惑而惑-管管“手腳手腳”無動力無動力-管績效無管績效無“頭腦頭腦”工業(yè)品工業(yè)品營銷營銷內(nèi)患內(nèi)患外憂外憂四化時代四化時代

9、薄薄利拼單利拼單-產(chǎn)品同質化、價格市場化產(chǎn)品同質化、價格市場化-關系隱形化、成本透明化關系隱形化、成本透明化搞定關系反搞定關系反被被關系搞定關系搞定-關系因人而變關系因人而變-關系因變而牛關系因變而牛關系關系/ /經(jīng)驗經(jīng)驗規(guī)則規(guī)則/ /工具工具需需求求信信任任9 9工業(yè)品營銷如何突圍？1010首先，必須走出工業(yè)品營銷的首先，必須走出工業(yè)品營銷的五唯五唯誤區(qū)誤區(qū)唯利益唯利益唯關系唯關系唯價格唯價格唯現(xiàn)實唯現(xiàn)實唯品牌唯品牌1111成交的促進需要策成交的促進需要策劃劃 工業(yè)品工業(yè)品營銷的營銷的七大特點七大特點營銷過程的長鏈公營銷過程的長鏈公關關客戶開發(fā)的連續(xù)性客戶開發(fā)的連續(xù)性偶然性因素的影響偶然性因

10、素的影響大大市場開發(fā)的滯后性市場開發(fā)的滯后性 專家購買的理性決策專家購買的理性決策 榜樣客戶的重要作用榜樣客戶的重要作用1212工業(yè)品營銷的三大要義工業(yè)品營銷的三大要義關系關系營銷營銷合約合約營銷營銷 工業(yè)品工業(yè)品營銷營銷技術技術營銷營銷商務商務營銷營銷 工業(yè)品工業(yè)品營銷營銷營銷營銷活動活動客戶客戶信任信任 工業(yè)品工業(yè)品營銷營銷工業(yè)品營銷是技術與工業(yè)品營銷是技術與商務融合的系統(tǒng)工程商務融合的系統(tǒng)工程 工業(yè)品營銷的根本是為了贏得工業(yè)品營銷的根本是為了贏得客戶的信任并持續(xù)建立信任客戶的信任并持續(xù)建立信任 工業(yè)品營銷是關系營銷工業(yè)品營銷是關系營銷和合約營銷的交叉和合約營銷的交叉 1313贏在信任贏在

11、信任-工業(yè)品營銷的三把利劍工業(yè)品營銷的三把利劍1414基于信任導向的中國特色工業(yè)品營銷管理體系基于信任導向的中國特色工業(yè)品營銷管理體系1515A1A2A3公司信任的建立公司信任的建立風險計算信任的建立風險計算信任的建立個體人格信任的建立個體人格信任的建立品牌四部集成法打造社會或行業(yè)中的公信度品牌四部集成法打造社會或行業(yè)中的公信度健全管理規(guī)范和制度體系健全管理規(guī)范和制度體系強化硬件設施與資質認證強化硬件設施與資質認證既有關系引導下發(fā)展交往關系既有關系引導下發(fā)展交往關系人際交往關系的信任（偏好、經(jīng)驗）人際交往關系的信任（偏好、經(jīng)驗）專業(yè)知識學習與專業(yè)技能培訓專業(yè)知識學習與專業(yè)技能培訓界定風險并闡述

12、規(guī)避措施界定風險并闡述規(guī)避措施經(jīng)濟性計算與風險分析經(jīng)濟性計算與風險分析PG-（1P）L 0同類或典型榜樣客戶的成功案例佐證同類或典型榜樣客戶的成功案例佐證ATAT法則，贏得客戶信任的根本大法法則，贏得客戶信任的根本大法1616贏得客戶信任的七個習慣贏得客戶信任的七個習慣1 1，傾聽，傾聽2 2，贊美，贊美3 3，模仿，模仿 一一 17174 4，不斷的認同，不斷的認同5 5，專業(yè)的產(chǎn)品知識，專業(yè)的產(chǎn)品知識6, 6,得體的服裝儀表得體的服裝儀表18187 7，全面了解客戶背景，全面了解客戶背景，要有客戶見證，最好有要有客戶見證，最好有大客戶見證。大客戶見證。1919工業(yè)品營銷第一把利劍工業(yè)品營銷

13、第一把利劍-四輪驅動策略四輪驅動策略2020關系策略服務策略價值策略風險策略信任導向需求導向產(chǎn)品價格促銷渠道四輪驅動策略四輪驅動策略 2121風險結構風險結構關系策略關系策略風險策略風險策略服務策略服務策略風險防控風險防控服務標準服務標準服務成本服務成本服務對象服務對象服務程度服務程度價值策略價值策略價值談判價值談判價值回報價值回報價值構成價值構成價值標準價值標準客戶溝通客戶溝通客戶提升客戶提升客戶甄選客戶甄選客戶服務客戶服務四輪驅動策略四輪驅動策略風險計算風險計算榜樣客戶榜樣客戶2222ABCDE業(yè)內(nèi)專家行業(yè)協(xié)會關鍵人物新聞媒體他人用戶招標公司政府部門創(chuàng)建關系加深關系提升關系影響力因素影響力

14、因素用用 戶戶合作伙伴合作伙伴推薦者推薦者宣傳者宣傳者主顧主顧客戶客戶合作者合作者推薦者推薦者宣傳者宣傳者 熟知者熟知者了解者了解者23232424工業(yè)品營銷第二把利劍工業(yè)品營銷第二把利劍-立體渠道模式立體渠道模式25252626直銷營銷模式圖解與特點直銷營銷模式圖解與特點27271 1、生產(chǎn)企業(yè)通過代理或代理商向最、生產(chǎn)企業(yè)通過代理或代理商向最終用戶銷售產(chǎn)品，存在獨立的中間機構；終用戶銷售產(chǎn)品，存在獨立的中間機構； 2 2、生產(chǎn)和消費雙方一般不直接見面，、生產(chǎn)和消費雙方一般不直接見面，產(chǎn)品和技術信息是否可以及時、準確地傳產(chǎn)品和技術信息是否可以及時、準確地傳遞依賴中間機構的工作能力和工作效率；

15、遞依賴中間機構的工作能力和工作效率； 3 3、單件產(chǎn)品營銷成本較低，但是存、單件產(chǎn)品營銷成本較低，但是存在對中間機構的價格折扣；在對中間機構的價格折扣； 4 4、營銷風險主要由中間機構承擔，、營銷風險主要由中間機構承擔，由于價格折扣，對生產(chǎn)企業(yè)管理水平要求由于價格折扣，對生產(chǎn)企業(yè)管理水平要求高；高； 5 5、由于中間機構對產(chǎn)品的技術性能、由于中間機構對產(chǎn)品的技術性能比較了解，營銷人員可以專注于商務工作。比較了解，營銷人員可以專注于商務工作。 代理及經(jīng)銷營銷模式圖解與特點代理及經(jīng)銷營銷模式圖解與特點 2828立體渠道模式圖示立體渠道模式圖示企業(yè)資源 企業(yè)資源 企業(yè)資源企業(yè)資源企業(yè)資源企業(yè)資源企業(yè)

16、資源市市場場市市場場全全體體客客戶戶重重要要客客戶戶關關系系客客戶戶銷售銷售代 理經(jīng) 銷生產(chǎn)企業(yè)在代理的基礎上直銷，在直銷的在代理的基礎上直銷，在直銷的基礎上代理，生產(chǎn)企業(yè)以市場航基礎上代理，生產(chǎn)企業(yè)以市場航空兵偵察、指導、監(jiān)控渠道銷售空兵偵察、指導、監(jiān)控渠道銷售商，在當?shù)叵蚰繕丝蛻舭l(fā)起有力商，在當?shù)叵蚰繕丝蛻舭l(fā)起有力的攻擊，形成立體作戰(zhàn)。的攻擊，形成立體作戰(zhàn)。生產(chǎn)品業(yè)將企業(yè)的無形資產(chǎn)及有生產(chǎn)品業(yè)將企業(yè)的無形資產(chǎn)及有形資源集中整合，通過渠道商根形資源集中整合，通過渠道商根據(jù)客戶對象的不同，采取有針對據(jù)客戶對象的不同，采取有針對性的營銷模式，生產(chǎn)企業(yè)在關系性的營銷模式，生產(chǎn)企業(yè)在關系方和代理商的

17、基礎上組成一個高方和代理商的基礎上組成一個高效的營銷網(wǎng)絡，整個網(wǎng)絡覆蓋面效的營銷網(wǎng)絡，整個網(wǎng)絡覆蓋面大，靈活性更強，生產(chǎn)企業(yè)可以大，靈活性更強，生產(chǎn)企業(yè)可以對整個網(wǎng)絡進行準確的調(diào)整以贏對整個網(wǎng)絡進行準確的調(diào)整以贏得客戶的信任并持續(xù)建立信任。得客戶的信任并持續(xù)建立信任。2929導入立體渠道模式的步驟導入立體渠道模式的步驟: :二、各相關體的資源二、各相關體的資源投入與收益分析并投入與收益分析并選擇渠道成員選擇渠道成員三、明確各相關體三、明確各相關體的投入與收益的投入與收益一、現(xiàn)有營銷體系調(diào)查、評估、診斷和優(yōu)化一、現(xiàn)有營銷體系調(diào)查、評估、診斷和優(yōu)化3030用用 戶戶生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)3131代理商區(qū)

18、域劃分代理商篩選和培育代理商管理和考核代理商提升及戰(zhàn)略協(xié)作關系客戶分類動態(tài)表客戶偏差研究大客戶拜訪客戶發(fā)展研究營銷信息報告系統(tǒng)營銷反饋系統(tǒng)業(yè)績考核激勵機制營銷政策的監(jiān)督機制現(xiàn)有信用政策分析代理信用政策信用管理和控制營銷費用使用和控制代理商管理代理商管理客戶管理客戶管理過程管理過程管理風險防范風險防范代理代理( (渠道渠道) )商管理綱要總圖商管理綱要總圖3232工業(yè)品營銷第三把利劍工業(yè)品營銷第三把利劍-品牌四步集成品牌四步集成3333工業(yè)品牌四步集成工業(yè)品牌四步集成工業(yè)品牌四步集成管理模式品牌企業(yè)文化品牌雇主品牌服務品牌企業(yè)品牌產(chǎn)品品牌企業(yè)家品牌利于對內(nèi)體系化利于對外購并整合利于管理輸出對內(nèi)凝

19、聚人心對外傳達企業(yè)追求利于合作利于軟件傳播吸引人才吸引人力資本利于非消費者、非員工的口碑傳播企業(yè)家思想的社會共識話題性引爆的流行以點帶面的新型傳播企業(yè)形象人格化運用傳統(tǒng)媒體傳播策略不適合于工業(yè)品品牌耗時長、耗費高、品牌積累效果差塑造方法易模仿，拉不開差距容易塑造知名度，不易塑造美譽度和信賴感難于出新出彩，多了容易反感，少了沒用3434修煉內(nèi)功修煉內(nèi)功-工業(yè)品營銷靜脈圖之工業(yè)品營銷靜脈圖之六大步驟六大步驟35353636消費品營銷漏斗消費品營銷漏斗工業(yè)品營銷魚缸工業(yè)品營銷魚缸3737客戶開發(fā)客戶開發(fā)( (尋找客戶尋找客戶) )工業(yè)品營工業(yè)品營銷的六大銷的六大步驟步驟客戶拜訪管理客戶拜訪管理( (

20、傳遞信息傳遞信息) )市場開發(fā)市場開發(fā) ( (尋找目標尋找目標) )成交促進成交促進( (臨門一腳臨門一腳) ) 分類跟進分類跟進( (形成合作形成合作) )輾轉介紹輾轉介紹( (樹立榜樣樹立榜樣) )3838 市場開發(fā)市場開發(fā) 對一個大的區(qū)域市場怎么開發(fā)？對一個大的區(qū)域市場怎么開發(fā)？ 通常我們有哪些招數(shù)，效果如何？通常我們有哪些招數(shù)，效果如何？ 這個市場中幾類用戶的特點如何？這個市場中幾類用戶的特點如何？ 總體開發(fā)價值多大？總體開發(fā)價值多大？ 預計要花多長時間開發(fā)？預計要花多長時間開發(fā)？3939一般來說：寄樣冊、送少量試用品、登門拜訪是一般來說：寄樣冊、送少量試用品、登門拜訪是客戶開發(fā)的三招

21、，但很多公司把它混同于市場開發(fā)，客戶開發(fā)的三招，但很多公司把它混同于市場開發(fā)，認為市場開發(fā)就那么幾招。認為市場開發(fā)就那么幾招。小心！小心！如果過去是這樣開發(fā)的，那么我們可能如果過去是這樣開發(fā)的，那么我們可能已經(jīng)錯失了不少的機會！已經(jīng)錯失了不少的機會！4040市場開發(fā)幾招：市場開發(fā)幾招： 行業(yè)廣告行業(yè)廣告 新品推介會（參加行業(yè)展銷會）新品推介會（參加行業(yè)展銷會） 建立當?shù)貪撛诳蛻舴诸惸夸浗數(shù)貪撛诳蛻舴诸惸夸?尋找有特殊關系的人或者組織尋找有特殊關系的人或者組織4141 建立當?shù)貪撛诳蛻舴诸惸夸浗數(shù)貪撛诳蛻舴诸惸夸?本公司其它地方的幾類主力客戶在本地的目錄和檔案本公司其它地方的幾類主力客戶

22、在本地的目錄和檔案 本地幾類發(fā)展快，材料用量大的客戶目錄和檔案，并本地幾類發(fā)展快，材料用量大的客戶目錄和檔案，并確定相應的研發(fā)計劃確定相應的研發(fā)計劃 未來可以用其它材料滿足的一些客戶未來可以用其它材料滿足的一些客戶 拜訪當?shù)叵嚓P的龍頭企業(yè)，并收集其需求拜訪當?shù)叵嚓P的龍頭企業(yè)，并收集其需求4242 尋找有特殊關系的人或組織尋找有特殊關系的人或組織 關系網(wǎng)的重心在哪里？關系網(wǎng)的重心在哪里？ 可否找到這種很有影響力的人或組織？可否找到這種很有影響力的人或組織？ 如何與其合作？（總公司應有一些框架和原則）如何與其合作？（總公司應有一些框架和原則） 競爭對手在這方面是怎么做的？效果如何？如何競爭對手在這

23、方面是怎么做的？效果如何？如何效仿和替代它？效仿和替代它？4343至此，第一步驟市場開發(fā)已完成至此，第一步驟市場開發(fā)已完成對整個市場進行催熟對整個市場進行催熟布下未來業(yè)績發(fā)展的大棋局布下未來業(yè)績發(fā)展的大棋局準備一些特殊資源，支持未來的業(yè)績成長準備一些特殊資源，支持未來的業(yè)績成長選擇目標區(qū)域選擇目標區(qū)域/ /目標行業(yè)目標行業(yè)選擇進入的時機選擇進入的時機其重點是：其重點是：4444 客戶開發(fā)客戶開發(fā)-尋找和研究客戶尋找和研究客戶 我們的客戶在哪里？我們的客戶在哪里？ 從哪些渠道把它們找出來？從哪些渠道把它們找出來？ 新的潛在用戶們在哪里？新的潛在用戶們在哪里？4545再來研究客戶：再來研究客戶：

24、我們的產(chǎn)品具有不可替代性嗎？我們的產(chǎn)品具有不可替代性嗎？ 客戶目前的供應商的優(yōu)勢何在？客戶目前的供應商的優(yōu)勢何在？ 能否成交？價值多大？要分配多少精力？能否成交？價值多大？要分配多少精力？ 如何成交？（讓利、服務、協(xié)助、工藝試驗等）如何成交？（讓利、服務、協(xié)助、工藝試驗等） 我們帶給客戶的價值何在？（成本上、材料性能我們帶給客戶的價值何在？（成本上、材料性能上、工藝上、供貨方式上、服務上、長期合作上）上、工藝上、供貨方式上、服務上、長期合作上）4646練習題：練習題：1、如何用最快時間建立一個較完整的當?shù)啬繕丝蛻簟⑷绾斡米羁鞎r間建立一個較完整的當?shù)啬繕丝蛻裟夸?？目錄?、你的方法是：、你的方法

25、是：1）2）3）4747練習題：練習題：1、如何從中找出較有開發(fā)價值的第一批客戶？、如何從中找出較有開發(fā)價值的第一批客戶？2、你尋找的標準是、你尋找的標準是(用一句話概括出客戶的標準用一句話概括出客戶的標準)1）2）3）4848練習題：練習題：1、你的客戶一般擁有什么特點？、你的客戶一般擁有什么特點？1）2）l練習題：練習題：1 1、你無法成交的客戶是誰？有些什么共性和特點？、你無法成交的客戶是誰？有些什么共性和特點？1 1）2)2)由此說明我們的產(chǎn)品由此說明我們的產(chǎn)品（FABFAB）4949至此，第二步驟尋找和研究客戶已完成至此，第二步驟尋找和研究客戶已完成其重點是：其重點是：1. 新客戶的

26、尋找與客戶的研究新客戶的尋找與客戶的研究2. 新用戶類型的發(fā)現(xiàn)與開發(fā)新用戶類型的發(fā)現(xiàn)與開發(fā)3. 客戶的研究、過濾及鎖定目標客戶的研究、過濾及鎖定目標5050拜訪客戶拜訪客戶練習研討題練習研討題1.計劃一個推銷訪問的幾個重要步驟是什么？計劃一個推銷訪問的幾個重要步驟是什么？2.什么是目標？什么是目標？3.當拜訪下述的客戶時，你將如何擬定目標？當拜訪下述的客戶時，你將如何擬定目標？一個行業(yè)龍頭客戶一個行業(yè)龍頭客戶一個使用競爭對手產(chǎn)品的客戶一個使用競爭對手產(chǎn)品的客戶一個全新的銷售對象一個全新的銷售對象一個商譽不佳，但用量很大的客戶一個商譽不佳，但用量很大的客戶4.當擬定一個計劃時，您需要問自己一些什

27、么問題？當擬定一個計劃時，您需要問自己一些什么問題？5.當為一個推銷訪問做最后準備時，你需要核查些什么？當為一個推銷訪問做最后準備時，你需要核查些什么？5151 擬定目標擬定目標 目標是必要的，因為它使我們精確了解我們希望目標是必要的，因為它使我們精確了解我們希望達成的是什么達成的是什么 一個好的目標應該是：一個好的目標應該是：清楚的、精確的、可衡量的、可達成的清楚的、精確的、可衡量的、可達成的 做一個推銷訪問時，推銷員可以有好幾個目標做一個推銷訪問時，推銷員可以有好幾個目標5252擬定目標時，應考慮：擬定目標時，應考慮： 銷售的目標銷售的目標 增加訂單的數(shù)量和收益增加訂單的數(shù)量和收益 推銷產(chǎn)

28、品系列中客戶目前尚未購買的項目推銷產(chǎn)品系列中客戶目前尚未購買的項目 介紹新產(chǎn)品介紹新產(chǎn)品 擴充客戶的范圍（新生意）擴充客戶的范圍（新生意） 教育你的客戶教育你的客戶 營銷管理的目標營銷管理的目標 收取貨款收取貨款 處理不滿投訴和質疑處理不滿投訴和質疑 收集市場、銷售和一般管理的情報收集市場、銷售和一般管理的情報5353 計劃行動計劃行動擬定目標后，你應該訂定一個行動計劃來達成你的目標。擬定目標后，你應該訂定一個行動計劃來達成你的目標。為了做到這點，請回答下列問題：為了做到這點，請回答下列問題： 我從客戶那里還需要什么額外的資料？我從客戶那里還需要什么額外的資料？ 如何使他感興趣？如何使他感興趣

29、？ 客戶的利益是什么？我們?nèi)绾蜗蛩C明？客戶的利益是什么？我們?nèi)绾蜗蛩C明？ 客戶可能提出什么反對理由？我該如何處理？客戶可能提出什么反對理由？我該如何處理？ 我將運用什么結束技巧來達成交易？我將運用什么結束技巧來達成交易？5454 最后的準備(洗手間原則洗手間原則)訪問客戶前，做最后準備工作時，檢查：訪問客戶前，做最后準備工作時，檢查： 你的目標是否明確你的目標是否明確 你的行動計劃你的行動計劃 你的外表你的外表 你的銷售輔助品和展示工具你的銷售輔助品和展示工具 你的態(tài)度是否積極和投入你的態(tài)度是否積極和投入5555拜拜 訪訪 話話 術術你通常的做法你通常的做法正確的做法正確的做法依照不同的場

30、景，編寫相應的公司介依照不同的場景，編寫相應的公司介紹版本，紹版本，AT描述一些使用公司產(chǎn)品的榜樣客戶的描述一些使用公司產(chǎn)品的榜樣客戶的案例，案例，編成故事編成故事預先準備好客戶各種問題的答案預先準備好客戶各種問題的答案LSCPA，根據(jù)客戶的疑義陳述我們，根據(jù)客戶的疑義陳述我們的對策的對策列舉產(chǎn)品的所有功能、優(yōu)勢與利益，列舉產(chǎn)品的所有功能、優(yōu)勢與利益，以證明對客戶有利以證明對客戶有利 FAB在陳述過程中，使客戶參與發(fā)表意見，在陳述過程中，使客戶參與發(fā)表意見，SPIN把自己產(chǎn)品的好處與競爭者產(chǎn)品的缺把自己產(chǎn)品的好處與競爭者產(chǎn)品的缺點比較點比較注意注意:AT/FAB/SPIN/LSCPA:AT/F

31、AB/SPIN/LSCPA的運用的運用5656 LSCPALSCPA法處理客戶的異議流程圖法處理客戶的異議流程圖L：傾聽：傾聽傾聽客戶的意見（提出價格異議）傾聽客戶的意見（提出價格異議）S：分擔：分擔你們的心情我理解你們的心情我理解C：澄清：澄清很多客戶剛開始時都認為我們的價格偏高，但后來很多客戶剛開始時都認為我們的價格偏高，但后來都接受了都接受了P：陳述：陳述我們的產(chǎn)品質量提高了許多，所以價格也相應提高我們的產(chǎn)品質量提高了許多，所以價格也相應提高A：征求：征求綜合比較看，我們的價格還高嗎？綜合比較看，我們的價格還高嗎？5757在競爭中能助你一臂之力的大客戶銷售技術在競爭中能助你一臂之力的大客

32、戶銷售技術5858S ITUATIONP ROBLEMI MPLICATIONSN EED PAY-OFFSPIN 定義：定義： SPIN大客戶營銷中營銷人員以問題形式問題形式進行調(diào)查（或探索）的最好的方法和技術之一方法和技術之一；并且通過這種方法設法發(fā)現(xiàn)隱隱含的顧客需求含的顧客需求并將其培育成明確的需求。明確的需求。狀況狀況詢問詢問問題問題詢問詢問暗示暗示詢問詢問需求滿足需求滿足詢問詢問5959請找出兩者間的聯(lián)系請找出兩者間的聯(lián)系我們的優(yōu)點我們的優(yōu)點客戶面臨的難題客戶面臨的難題狀況詢問練習狀況詢問練習6060問題詢問練習問題詢問練習你的產(chǎn)品你的產(chǎn)品或服務或服務客戶存在問題的原因以及解決途徑客

33、戶存在問題的原因以及解決途徑6161暗示詢問練習暗示詢問練習我們的對策我們的對策假設客戶不解決上面的問題會帶來什么假設客戶不解決上面的問題會帶來什么樣的嚴重后果樣的嚴重后果6262需求滿足練習需求滿足練習你產(chǎn)品提供你產(chǎn)品提供的潛在利益的潛在利益這些利益給客戶帶來的價值這些利益給客戶帶來的價值6363S如此，就可以編制你的產(chǎn)品或者方案的如此，就可以編制你的產(chǎn)品或者方案的SPIN SPIN PIN.6464SPINSPIN回顧回顧 請回答每種提問的目的：請回答每種提問的目的：SPIN6565 分類跟進分類跟進讓我們來分析一下，為什么需要客戶分類讓我們來分析一下，為什么需要客戶分類 業(yè)務人員時間有限

34、不能在每個客戶身上花同樣時間業(yè)務人員時間有限不能在每個客戶身上花同樣時間 我們的業(yè)務費用有限不能在每個客戶身上都投資我們的業(yè)務費用有限不能在每個客戶身上都投資 我們的產(chǎn)品有其特性對不同客戶來說價值感不同、重我們的產(chǎn)品有其特性對不同客戶來說價值感不同、重要性不同要性不同 我們營銷有其目標需要集中精力先拿出一些業(yè)績支持我們營銷有其目標需要集中精力先拿出一些業(yè)績支持公司的長遠發(fā)展公司的長遠發(fā)展 我們的研究成果領先程度有限需要最快時間推廣給最我們的研究成果領先程度有限需要最快時間推廣給最需要的客戶需要的客戶 我們的管理能力有限需要把管理對象分出輕重緩急我們的管理能力有限需要把管理對象分出輕重緩急666

35、6通常用于客戶分類的標準：通常用于客戶分類的標準： 營業(yè)額、利潤額大小營業(yè)額、利潤額大小 商譽及支付能力商譽及支付能力 原料消耗量原料消耗量 發(fā)展執(zhí)著發(fā)展執(zhí)著 對我們的依賴程度對我們的依賴程度 在行業(yè)中的影響力大小在行業(yè)中的影響力大小 預計成交額（成增長的成交額）多寡預計成交額（成增長的成交額）多寡 成交的難易程度成交的難易程度 地理上的遠近程度地理上的遠近程度 建議：按照成交可能性的大小以及承擔銷售指標的權重來分類6767 成交策劃成交策劃Deal6868銷銷售售過過程程 要求成交要求成交 介紹解決方法介紹解決方法 發(fā)掘需要發(fā)掘需要 建立信任建立信任時間時間時間時間成交的過程及時間成交的過程

36、及時間6969偵測購買訊號偵測購買訊號 重述顧客價值重述顧客價值 試探成交試探成交 q 顯示高度興趣與認同顯示高度興趣與認同q 偵測購買訊號提出異議偵測購買訊號提出異議q 顯示焦慮（決策風險）顯示焦慮（決策風險）q 自我合理化自我合理化q 如果（客戶問題）確實能因如果（客戶問題）確實能因 （ 解決方案）而得到解決，解決方案）而得到解決， 得到（客戶價值）得到（客戶價值）q “ “我提個小建議：我們不妨先我提個小建議：我們不妨先 進入下一步驟討論。進入下一步驟討論?！眖 善用提問法善用提問法在恰當?shù)臅r機引向成交的方向在恰當?shù)臅r機引向成交的方向7070 輾轉介紹：輾轉介紹：我們先來看一些事實：我們

37、先來看一些事實： 每個采購主管（更不說企業(yè)家了）都可以影響每個采購主管（更不說企業(yè)家了）都可以影響4家以上他的同家以上他的同業(yè)廠商業(yè)廠商 一個滿意用戶推薦，勝過你五次以上的拜訪，且成交時間更快一個滿意用戶推薦，勝過你五次以上的拜訪，且成交時間更快 一個對你懷有好感的主管，是很樂意向其它廠商推介你的一個對你懷有好感的主管，是很樂意向其它廠商推介你的 用戶推薦的客戶往往是你不了解的，這是擴大你客戶目錄的絕用戶推薦的客戶往往是你不了解的，這是擴大你客戶目錄的絕佳方法佳方法為此，必須：為此，必須： 用大量時間來促使老客戶的定貨額增長用大量時間來促使老客戶的定貨額增長 抓住榜樣客戶做文章抓住榜樣客戶做文

38、章 不斷使用各種辦法使客戶升級不斷使用各種辦法使客戶升級 使得客戶主動介紹客戶使得客戶主動介紹客戶7171 以上六大步驟是一個業(yè)務組織（個人）開展營銷活動以上六大步驟是一個業(yè)務組織（個人）開展營銷活動必須因循的一個過程，有些步驟是并行完成的，也可以在必須因循的一個過程，有些步驟是并行完成的，也可以在此基礎上創(chuàng)新，但基本原理就這么多。此基礎上創(chuàng)新，但基本原理就這么多?，F(xiàn)在，你已掌握了這個過程，請放手去做！現(xiàn)在，你已掌握了這個過程，請放手去做！7272打開天窗打開天窗-工業(yè)品營銷過程管理之工業(yè)品營銷過程管理之五表五訣八部曲五表五訣八部曲7373 我們每天講管理，管理具體到營銷管理上，管些什么呢？我

39、們每天講管理，管理具體到營銷管理上，管些什么呢？ 管理業(yè)績目標？管理業(yè)績目標？ 管回款？管回款？ 管拜訪路線？管拜訪路線？ 管客戶檔案填寫？管客戶檔案填寫？ 管理差旅費用？管理差旅費用？ 這些都管理到牛角尖里去了，這種管理是非常浪費資源和這些都管理到牛角尖里去了，這種管理是非常浪費資源和機會成本極大的，不值得提倡，那么我們究竟就管理些什機會成本極大的，不值得提倡，那么我們究竟就管理些什么呢？么呢？7474營銷過營銷過程管理程管理要素要素市場市場客戶客戶人員人員后臺后臺交期交期回款回款客服客服四四縱縱四四 橫橫兩兩張張牌牌營銷過程管理要素之四橫四縱兩張牌營銷過程管理要素之四橫四縱兩張牌銷售政策銷

40、售政策業(yè)績考核業(yè)績考核品質品質7575招投標的過程管理招投標的過程管理7676工業(yè)品招投標過程管理工業(yè)品招投標過程管理7777公司直銷公司直銷項目代理項目代理市場部市場部打開天窗之五表打開天窗之五表周客戶拜訪表周客戶拜訪表/ /月度工作計劃表月度工作計劃表 項目跟蹤進展表項目跟蹤進展表 分類客戶動態(tài)表分類客戶動態(tài)表項目得失和反饋分析表項目得失和反饋分析表 項目申請表項目申請表/ /市場開發(fā)計劃表市場開發(fā)計劃表一報：市場信息半月報一報：市場信息半月報一會：月度市場分析會一會：月度市場分析會7878區(qū)域市場開發(fā)計劃月報表區(qū)域市場開發(fā)計劃月報表月度：月度： 市場部：市場部： 月度指標：月度指標：A產(chǎn)

41、品產(chǎn)品 B產(chǎn)品產(chǎn)品 指標指標分解分解當月確保（元）當月確保（元）當月缺口（元）當月缺口（元）歷史缺口（元）歷史缺口（元）總缺口（元）總缺口（元）A A產(chǎn)品產(chǎn)品B B產(chǎn)品產(chǎn)品當月當月確保確保完成完成構成構成客戶名稱（項目）或經(jīng)銷商名稱客戶名稱（項目）或經(jīng)銷商名稱B B產(chǎn)品用量產(chǎn)品用量A A產(chǎn)品用量產(chǎn)品用量責任人責任人所需所需時間時間缺口缺口彌補彌補措施措施客戶名稱（項目）或經(jīng)銷商名稱客戶名稱（項目）或經(jīng)銷商名稱當月當月工作工作重點重點主要實施步驟主要實施步驟擬公司支持事項擬公司支持事項費用預算費用預算人員數(shù)人員數(shù) 差費差費/ /經(jīng)營費經(jīng)營費 水電費水電費固定電話費固定電話費合計合計備注備注審核意

42、見審核意見7979客戶拜訪計劃月報表客戶拜訪計劃月報表月度日期日期客戶客戶名稱名稱客戶客戶類別類別拜訪拜訪目的目的費用預算費用預算交通費交通費住宿費住宿費經(jīng)營費經(jīng)營費合計合計填表人：填表人： 區(qū)域經(jīng)理復核：區(qū)域經(jīng)理復核： 市場總監(jiān)審核：市場總監(jiān)審核： 8080客戶拜訪日報表客戶拜訪日報表客戶名稱客戶名稱客戶級別客戶級別 A A B B C C客戶類別客戶類別1: 1: 決策者決策者 2 2： 使用者使用者 3:3:分銷商分銷商 4 4：其他：其他 客戶地址客戶地址項目名項目名稱稱接待人員接待人員姓名：姓名： 部門：部門： 職務：職務： 電話：電話： 手機：手機：拜訪時間拜訪時間 月月 日日 時

43、至時至 月月 日日 時時拜訪頻率拜訪頻率第第 次拜訪（月）次拜訪（月）第第 次拜訪（年）次拜訪（年）拜訪目的拜訪目的拜訪記錄拜訪記錄拜訪結果拜訪結果拜訪費用拜訪費用交通費交通費住宿住宿費費經(jīng)營費經(jīng)營費其它其它合計合計注：A類為當月指標確保的客戶；B類為當月指標彌補的客戶；C類為當月開發(fā)的客戶。 填表人： 區(qū)域經(jīng)理審核： 8181項目跟蹤反饋周報表項目跟蹤反饋周報表客戶客戶名稱名稱項目名項目名稱稱項目概況項目概況決策者決策者 影響者影響者 產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型 使用性質使用性質主要競主要競爭對手爭對手成功成功率率階段性進度情階段性進度情況況業(yè)務員業(yè)務員 年年 月月 日日 至至 年年 月月 日日區(qū)域經(jīng)

44、理： 市場管理部： 8282項目得失分析表項目得失分析表市場部：市場部： 區(qū)域：區(qū)域： 業(yè)務員：業(yè)務員： 填表日期：填表日期： 項目名稱項目名稱產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型決策方?jīng)Q策方影響方影響方主要主要競爭競爭對手對手情況情況對手名稱對手名稱價格價格交貨情況交貨情況資金條件資金條件優(yōu)惠條件優(yōu)惠條件其它其它1234成功失敗成功失敗原因原因得失總結得失總結區(qū)域經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理意見意見 區(qū)域經(jīng)理簽字：區(qū)域經(jīng)理簽字： 公司意見公司意見 市場管理部簽字：市場管理部簽字： 8383分類客戶動態(tài)表分類客戶動態(tài)表客戶類別客戶類別名稱名稱地址地址項目金額項目金額產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型項目時間項目時間關鍵人物關鍵人物預計指標預計指標

45、A類客戶類客戶（當月確（當月確保成交的保成交的客戶）客戶）B類客戶類客戶（當月可（當月可能成交的能成交的客戶）客戶）C類客戶類客戶（下月可（下月可能成交的能成交的客戶）客戶）8484信息收集與信息收集與電話邀約電話邀約客戶拜客戶拜訪，初訪，初步調(diào)研步調(diào)研提交提交初步初步方案方案商務商務談判談判方案演方案演示與技示與技術交流術交流方案設計方案設計( (標書制作標書制作) )項目項目公關公關簽約成簽約成交并實交并實施施發(fā)現(xiàn)問題，提發(fā)現(xiàn)問題，提出需求出需求研究可行性，確研究可行性，確定預算定預算項目立項，項目立項，組建采購小組組建采購小組建立采購標準建立采購標準招標，初步篩招標，初步篩選選確定入闈供

46、確定入闈供應商應商合同審核，商合同審核，商務談判務談判簽約簽約項目進展項目進展( (客戶開發(fā)客戶開發(fā)) )分析八部曲分析八部曲銷銷售售進進程程用戶采購進程用戶采購進程ABCDEFHI8585輸入輸入: :輸出輸出: :類的客戶名單類的客戶名單客戶經(jīng)手人士給予客戶經(jīng)手人士給予上門拜訪明確的承諾上門拜訪明確的承諾客戶規(guī)劃客戶規(guī)劃與電話邀約與電話邀約工作任務工作任務第一部第一部, ,客戶規(guī)劃與電話邀約客戶規(guī)劃與電話邀約客戶規(guī)劃與電話邀約階段成功的標準透過電話，已經(jīng)與經(jīng)手人士確認好具體時間、地點等，為拜訪做積極的準備。里程碑有興趣任務清單 符合條件1.已經(jīng)符合目標客戶的選擇標準2.對方至少是經(jīng)手人士3

47、、客戶對項目比較有興趣了解 ，而且一定會慎重考慮4、已經(jīng)與經(jīng)手人士確認好具體時間、地點等5.對方比較積極，而非強迫性的互動行為8686輸入輸入: :輸出輸出: :客戶經(jīng)手人士客戶經(jīng)手人士給予上門拜訪給予上門拜訪明確的承諾明確的承諾客戶經(jīng)手人士客戶經(jīng)手人士期望銷售顧問期望銷售顧問提交初步方案提交初步方案客戶拜訪客戶拜訪與初步調(diào)研與初步調(diào)研工作任務工作任務第二部第二部, ,客戶拜訪與初步調(diào)研客戶拜訪與初步調(diào)研客戶拜訪與初步調(diào)研階段成功的標準透過拜訪建立初步客戶關系，使雙方都有建設性的意向，同時,客戶提及初步方案，準備向相關部門進行匯報。里程碑找對經(jīng)手人士任務清單 符合條件1.找對合格的經(jīng)手人士2.

48、推薦公司在技術能力優(yōu)勢3、明確客戶內(nèi)部的采購流程，特別是可能的項目負責人4、建立并發(fā)展與經(jīng)手人士的關系5、雙方達成共識，可以提交初步方案8787輸入輸入: :輸出輸出: :客戶同意客戶同意提交方案提交方案給予承諾給予承諾進行技術交流進行技術交流提交初步方案提交初步方案工作任務工作任務提交初步方案階段成功的標準透過初步部門的訪談，深入并擴大客戶關系，使更多的人認同目前的方案，同時經(jīng)手人士給予積極的評價，承諾進行技術交流里程碑客戶化的初步方案任務清單 符合條件1、至少與經(jīng)手人士的部門有針對性進行訪談2、提供簡單客戶化的方案是結合訪談內(nèi)容的3、利用溝通至少要影響本部門的經(jīng)手人，方案使其滿意4、發(fā)展與

49、經(jīng)手人士的關系（SPY），深入并擴大其他人的客戶關系5、如涉及價格一定是粗放性的或經(jīng)過調(diào)研后提供實際保價6、在一段時間內(nèi)，客戶領導及其他部門對方案表示認可，承諾進行后續(xù)交流第三部第三部, ,提交初步方案提交初步方案8888輸入輸入: :輸出輸出: :給予承諾給予承諾進行技術交流進行技術交流透過技術交流至少透過技術交流至少讓客戶內(nèi)部的關鍵讓客戶內(nèi)部的關鍵人物成為支持者人物成為支持者方案演示方案演示與技術交流與技術交流工作任務工作任務方案演示與技術交流 階段成功的標準透過調(diào)查來進行有針對性的技術交流 ，至少讓參加人員形成認同，同時承諾向下發(fā)展里程碑技術交流任務清單 符合條件1、明確客戶內(nèi)部參加的角

50、色、部門及關心的問題(特別是項目負責人、提醒售前技術支持人員和銷售顧問利用交流與客戶產(chǎn)生互動，了解需求及建立關系、利用對售前技術支持人員的評估來調(diào)查客戶內(nèi)部對項目演示的想法、深入并發(fā)展經(jīng)手人士（SPY）及其他人的關系第四部第四部, ,方案演示與技術交流方案演示與技術交流8989輸入輸入: :輸出輸出: :透過技術交流至少透過技術交流至少讓客戶內(nèi)部的關鍵讓客戶內(nèi)部的關鍵人物成為支持者人物成為支持者使需求更符合客戶的想使需求更符合客戶的想法，發(fā)展更多的支持者，法，發(fā)展更多的支持者，特別重要的是高層或特別重要的是高層或項目評估負責人項目評估負責人需求確認與需求確認與正式方案設計正式方案設計工作任務工作任務需求分析與正式方案設計階段成功的標準透