企業(yè)市場營銷管理過程（PPT 63頁）(1)

1、第10章 企業(yè)市場營銷管理過程w10.1 市場營銷戰(zhàn)略w10.2 市場營銷計(jì)劃w10.3 市場營銷組織w10.4 市場營銷控制10.1.1 市場營銷戰(zhàn)略的概念與特點(diǎn) 10.1 市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在分析外部環(huán)境是指企業(yè)在分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上, ,確定企業(yè)營銷發(fā)展的目確定企業(yè)營銷發(fā)展的目標(biāo)標(biāo), ,做出營銷活動總體的、長遠(yuǎn)的謀劃做出營銷活動總體的、長遠(yuǎn)的謀劃, ,以及以及實(shí)現(xiàn)這樣的謀劃所應(yīng)采取的重大行動措施。實(shí)現(xiàn)這樣的謀劃所應(yīng)采取的重大行動措施。 10.1.1 市場營銷戰(zhàn)略的概念與特點(diǎn)市場營銷戰(zhàn)略具有以下特點(diǎn)：市場營銷戰(zhàn)略具有以下特點(diǎn)：全局性全局

2、性 長遠(yuǎn)性長遠(yuǎn)性 綱領(lǐng)性綱領(lǐng)性 競爭性競爭性 應(yīng)變性應(yīng)變性 相對穩(wěn)定性相對穩(wěn)定性 10.1.2 市場營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成要素 10.1 市場營銷戰(zhàn)略 10.1.2 市場營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成要素1 1）戰(zhàn)略思想）戰(zhàn)略思想2 2）戰(zhàn)略目標(biāo)）戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的含義市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的含義 制定市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的要求制定市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的要求突出重點(diǎn)突出重點(diǎn) 一致性一致性 可測量性可測量性 可行性可行性 10.1.2 市場營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成要素市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的具體表現(xiàn)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的具體表現(xiàn)市場占有率目標(biāo)市場占有率目標(biāo)貢獻(xiàn)目標(biāo)貢獻(xiàn)目標(biāo)發(fā)展目標(biāo)發(fā)展目標(biāo) 10.1.2 市場營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成要素3 3）戰(zhàn)略方向）戰(zhàn)

3、略方向 4 4）戰(zhàn)略重點(diǎn)）戰(zhàn)略重點(diǎn)5 5）戰(zhàn)略對策）戰(zhàn)略對策 6 6）戰(zhàn)略階段）戰(zhàn)略階段 10.1.3市場營銷戰(zhàn)略決策過程 10.1 市場營銷戰(zhàn)略 10.1.3 市場營銷戰(zhàn)略決策過程確定企確定企業(yè)任務(wù)業(yè)任務(wù)確定企確定企業(yè)目標(biāo)業(yè)目標(biāo)設(shè)計(jì)業(yè)設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合務(wù)組合計(jì)劃、市場營銷計(jì)劃、市場營銷和其他功能戰(zhàn)略和其他功能戰(zhàn)略企業(yè)整體層次企業(yè)整體層次業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場層次和市場層次圖圖10-1 10-1 戰(zhàn)略決策的內(nèi)容和步驟戰(zhàn)略決策的內(nèi)容和步驟 10.1.3 市場營銷戰(zhàn)略決策過程首先，企業(yè)要在整體上確定總的任務(wù)。首先，企業(yè)要在整體上確定總的任務(wù)。其次，企業(yè)要確定其目標(biāo)。其次，企業(yè)要確定其目標(biāo)。

4、再次，企業(yè)要安排好其業(yè)務(wù)組合。再次，企業(yè)要安排好其業(yè)務(wù)組合。 最后，制定其他功能性戰(zhàn)略計(jì)劃。最后，制定其他功能性戰(zhàn)略計(jì)劃。 10.1.3 市場營銷戰(zhàn)略決策過程圖圖10-2 10-2 以顧客為中心，營銷為綜合職能部門以顧客為中心，營銷為綜合職能部門顧客顧客生產(chǎn)生產(chǎn)營營銷銷財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)人人事事10.1.4 實(shí)現(xiàn)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的策略分析 10.1 市場營銷戰(zhàn)略 10.1.4 實(shí)現(xiàn)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的策略分析1 1）市場競爭策略）市場競爭策略 分析競爭者分析競爭者 競爭性定位戰(zhàn)略競爭性定位戰(zhàn)略分析自己所處的位置分析自己所處的位置高質(zhì)量競爭戰(zhàn)略高質(zhì)量競爭戰(zhàn)略 低成本戰(zhàn)略低成本戰(zhàn)略 差異性戰(zhàn)略差異性戰(zhàn)略 聚焦

5、戰(zhàn)略聚焦戰(zhàn)略 10.1.4 實(shí)現(xiàn)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的策略分析市場競爭策略分析市場競爭策略分析所謂所謂市場競爭策略市場競爭策略，是指企業(yè)依據(jù)自己在市是指企業(yè)依據(jù)自己在市場上的地位，為實(shí)現(xiàn)競爭戰(zhàn)略和適應(yīng)競爭形場上的地位，為實(shí)現(xiàn)競爭戰(zhàn)略和適應(yīng)競爭形勢而采用的具體行動方式。勢而采用的具體行動方式。市場領(lǐng)導(dǎo)者策略市場領(lǐng)導(dǎo)者策略 市場挑戰(zhàn)者的競爭策略市場挑戰(zhàn)者的競爭策略 市場追隨者的競爭策略市場追隨者的競爭策略 市場拾遺補(bǔ)缺者的競爭策略市場拾遺補(bǔ)缺者的競爭策略 10.1.4 實(shí)現(xiàn)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的策略分析2 2）市場發(fā)展策略）市場發(fā)展策略 企業(yè)的市場發(fā)展策略主要有以下幾種企業(yè)的市場發(fā)展策略主要有以下幾種:

6、:市場滲透策略市場滲透策略市場擴(kuò)展策略市場擴(kuò)展策略 產(chǎn)品開發(fā)策略產(chǎn)品開發(fā)策略 經(jīng)營多角化策略經(jīng)營多角化策略 一體化發(fā)展策略一體化發(fā)展策略3 3）市場形象策略）市場形象策略w 觀念應(yīng)用10-1豪門啤酒的豪門啤酒的“二點(diǎn)二點(diǎn)”切入切入豪門集團(tuán)位于河北省豐潤，歸屬唐山市。集豪門集團(tuán)位于河北省豐潤，歸屬唐山市。集團(tuán)把第一市場切入點(diǎn)定在唐山，果然，它很容易團(tuán)把第一市場切入點(diǎn)定在唐山，果然，它很容易占領(lǐng)了唐山啤酒市場。隨后，豪門選擇了與唐山占領(lǐng)了唐山啤酒市場。隨后，豪門選擇了與唐山有諸多相似之處并毗鄰的天津市，作為第二點(diǎn)進(jìn)有諸多相似之處并毗鄰的天津市，作為第二點(diǎn)進(jìn)入市場切入，又取得了成功。這樣，豪門啤酒在

7、入市場切入，又取得了成功。這樣，豪門啤酒在華北地區(qū)便有了一定的名氣，為構(gòu)筑華北市場打華北地區(qū)便有了一定的名氣，為構(gòu)筑華北市場打下了基礎(chǔ)，從而標(biāo)志著津唐地區(qū)豪門啤酒市場的下了基礎(chǔ)，從而標(biāo)志著津唐地區(qū)豪門啤酒市場的形成。形成。 10.1 市場營銷戰(zhàn)略w 觀念應(yīng)用10-1【分析提示】【分析提示】豪門集團(tuán)采取了聚售競爭戰(zhàn)略，首先集中力豪門集團(tuán)采取了聚售競爭戰(zhàn)略，首先集中力量切入并占領(lǐng)唐山啤酒市場，接著又選擇市場競量切入并占領(lǐng)唐山啤酒市場，接著又選擇市場競爭弱于毗鄰北京的天津市場作為第二制高點(diǎn)進(jìn)入爭弱于毗鄰北京的天津市場作為第二制高點(diǎn)進(jìn)入切入，循序漸進(jìn)，步步為營，由點(diǎn)到面向前推進(jìn)切入，循序漸進(jìn)，步步為營

8、，由點(diǎn)到面向前推進(jìn)了，逐步形成了自己的市場范圍。了，逐步形成了自己的市場范圍。 10.1 市場營銷戰(zhàn)略10.2.1 市場營銷計(jì)劃的含義與作用 10.2 市場營銷計(jì)劃市場營銷計(jì)劃市場營銷計(jì)劃是關(guān)于一項(xiàng)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品或是關(guān)于一項(xiàng)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品或品牌在營銷方面的具體安排和規(guī)劃。品牌在營銷方面的具體安排和規(guī)劃。 10.2.2市場營銷計(jì)劃的要素 10.2 市場營銷計(jì)劃 10.2.2 市場營銷計(jì)劃的要素1 1）內(nèi)容提要）內(nèi)容提要 2 2）市場營銷目標(biāo)）市場營銷目標(biāo) 3 3）市場營銷策略）市場營銷策略 4 4）市場營銷政策）市場營銷政策 5 5）市場營銷程序）市場營銷程序 6 6）市場營銷規(guī)則）市場營銷規(guī)則 7 7

9、）市場營銷預(yù)算）市場營銷預(yù)算 8 8）市場營銷控制）市場營銷控制 10.2.3市場營銷計(jì)劃的類型 10.2 市場營銷計(jì)劃 10.2.3 市場營銷計(jì)劃的類型1 1）按計(jì)劃時期長短，可將市場營銷）按計(jì)劃時期長短，可將市場營銷計(jì)劃分為長期計(jì)劃、中期計(jì)劃和短期計(jì)劃計(jì)劃分為長期計(jì)劃、中期計(jì)劃和短期計(jì)劃三大類三大類2 2）按計(jì)劃的程度，可將市場營銷計(jì)）按計(jì)劃的程度，可將市場營銷計(jì)劃分為戰(zhàn)略計(jì)劃、策略計(jì)劃和作業(yè)計(jì)劃劃分為戰(zhàn)略計(jì)劃、策略計(jì)劃和作業(yè)計(jì)劃 3 3）按計(jì)劃涉及的范圍，可將市場營）按計(jì)劃涉及的范圍，可將市場營銷計(jì)劃分為總體營銷計(jì)劃和專項(xiàng)營銷計(jì)劃銷計(jì)劃分為總體營銷計(jì)劃和專項(xiàng)營銷計(jì)劃 10.2.4 市場營

10、銷計(jì)劃的制定與實(shí)施 10.2 市場營銷計(jì)劃 10.2.4 市場營銷計(jì)劃的制定與實(shí)施1 1）制定市場營銷計(jì)劃的原則）制定市場營銷計(jì)劃的原則 (1)(1)系統(tǒng)性原則系統(tǒng)性原則 (2)(2)靈活性原則靈活性原則 (3)(3)連續(xù)性原則連續(xù)性原則 2 2）制定市場營銷計(jì)劃的程序）制定市場營銷計(jì)劃的程序 一般按以下程序進(jìn)行：一般按以下程序進(jìn)行： 進(jìn)行市場營銷狀況分析進(jìn)行市場營銷狀況分析 進(jìn)行機(jī)會與問題分析進(jìn)行機(jī)會與問題分析 10.2.4 市場營銷計(jì)劃的制定與實(shí)施表表10-1 10-1 優(yōu)勢與劣勢分析表優(yōu)勢與劣勢分析表競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢技術(shù)技術(shù)成本成本質(zhì)量質(zhì)量服務(wù)服務(wù)本企業(yè)得分本企業(yè)得分(110(110分分

11、) )8 86 68 84 4競爭者得分競爭者得分(110(110分分) )8 86 63 3改變名次改變名次的重要性的重要性低低高高低低高高支付能力支付能力和和 速速 度度低低中中低低高高建議采取建議采取的的 行行 動動保持不變保持不變監(jiān)控監(jiān)控監(jiān)控監(jiān)控追加投資追加投資 10.2.4 市場營銷計(jì)劃的制定與實(shí)施市場預(yù)測市場預(yù)測 確定營銷目標(biāo)確定營銷目標(biāo) 制定營銷策略制定營銷策略 制定營銷政策和程序制定營銷政策和程序 制定行動方案制定行動方案 編制營銷預(yù)算編制營銷預(yù)算 10.2.4 市場營銷計(jì)劃的制定與實(shí)施3 3）市場營銷計(jì)劃的實(shí)施）市場營銷計(jì)劃的實(shí)施 制定行動方案制定行動方案 建立組織結(jié)構(gòu)建立組

12、織結(jié)構(gòu) 制定相應(yīng)的政策和報酬制度制定相應(yīng)的政策和報酬制度 開發(fā)人力資源開發(fā)人力資源 建設(shè)企業(yè)文化和創(chuàng)造管理風(fēng)格建設(shè)企業(yè)文化和創(chuàng)造管理風(fēng)格 10.2.4 市場營銷計(jì)劃的制定與實(shí)施表表10-2 10-2 市場營銷計(jì)劃實(shí)施的問題市場營銷計(jì)劃實(shí)施的問題營銷計(jì)劃要素營銷計(jì)劃要素營銷計(jì)劃實(shí)施所要回答的問題營銷計(jì)劃實(shí)施所要回答的問題1.1.制定活動方案制定活動方案2.2.建立組織結(jié)構(gòu)建立組織結(jié)構(gòu)3.3.設(shè)計(jì)決策和報酬制度設(shè)計(jì)決策和報酬制度戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)施的任務(wù)有哪些？哪些是關(guān)鍵性的戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)施的任務(wù)有哪些？哪些是關(guān)鍵性的如何完成任務(wù)？采用什么樣的措施如何完成任務(wù)？采用什么樣的措施本企業(yè)擁有什么樣的實(shí)力本企業(yè)擁有

13、什么樣的實(shí)力本企業(yè)組織結(jié)構(gòu)是怎樣的本企業(yè)組織結(jié)構(gòu)是怎樣的各部門職權(quán)如何劃分？信息如何溝通各部門職權(quán)如何劃分？信息如何溝通臨時性工作組（如專題工作組和委員會）臨時性工作組（如專題工作組和委員會） 的作用是什么的作用是什么重要制度有哪些重要制度有哪些主要控制因素是什么主要控制因素是什么產(chǎn)品和信息是如何溝通的產(chǎn)品和信息是如何溝通的 10.2.4 市場營銷計(jì)劃的制定與實(shí)施續(xù)表續(xù)表營銷計(jì)劃要素營銷計(jì)劃要素營銷計(jì)劃實(shí)施所要回答的問題營銷計(jì)劃實(shí)施所要回答的問題4.4.開發(fā)人力資源開發(fā)人力資源5.5.建設(shè)企業(yè)文化和建設(shè)企業(yè)文化和6.6.各要素的配合各要素的配合本企業(yè)人員的技能、知識和經(jīng)驗(yàn)各是什么本企業(yè)人員的技

14、能、知識和經(jīng)驗(yàn)各是什么他們的期望是什么他們的期望是什么他們對企業(yè)和工作的態(tài)度如何他們對企業(yè)和工作的態(tài)度如何他們是否具有共同的價值觀他們是否具有共同的價值觀其共同價值觀是什么其共同價值觀是什么? ?這一價值觀是如何傳播的這一價值觀是如何傳播的企業(yè)經(jīng)理的管理風(fēng)格是什么企業(yè)經(jīng)理的管理風(fēng)格是什么如何解決矛盾如何解決矛盾各要素是否與營銷戰(zhàn)略計(jì)劃相一致各要素是否與營銷戰(zhàn)略計(jì)劃相一致各要素之間是否配合協(xié)調(diào)各要素之間是否配合協(xié)調(diào)管理風(fēng)格管理風(fēng)格10.3.1市場營銷組織的演變 10.3 市場營銷組織市場營銷組織市場營銷組織是是指企業(yè)內(nèi)部涉及營銷活動指企業(yè)內(nèi)部涉及營銷活動的各項(xiàng)職位安排、組合及其組織結(jié)構(gòu)模式。的各

15、項(xiàng)職位安排、組合及其組織結(jié)構(gòu)模式。 10.3.1 市場營銷組織的演變1 1）簡單的銷售部門）簡單的銷售部門 10.3.1 市場營銷組織的演變圖圖10-3 10-3 簡單的銷售機(jī)構(gòu)簡單的銷售機(jī)構(gòu)生產(chǎn)副總經(jīng)理生產(chǎn)副總經(jīng)理推銷人員推銷人員其他市場營銷功能其他市場營銷功能銷售副總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理財(cái)務(wù)副總經(jīng)理財(cái)務(wù)副總經(jīng)理總經(jīng)理總經(jīng)理 10.3.1 市場營銷組織的演變2 2）兼有營銷職能的銷售部門）兼有營銷職能的銷售部門 10.3.1 市場營銷組織的演變圖圖10-4 10-4 銷售部門兼有其他附屬功能的銷售機(jī)構(gòu)銷售部門兼有其他附屬功能的銷售機(jī)構(gòu)生產(chǎn)副總經(jīng)理生產(chǎn)副總經(jīng)理推銷人員推銷人員產(chǎn)品推銷產(chǎn)品推銷市場研

16、究市場研究廣告宣傳廣告宣傳銷售服務(wù)銷售服務(wù)銷售副總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理財(cái)務(wù)副總經(jīng)理財(cái)務(wù)副總經(jīng)理總經(jīng)理總經(jīng)理 10.3.1 市場營銷組織的演變3 3）獨(dú)立的營銷部門）獨(dú)立的營銷部門 10.3.1 市場營銷組織的演變圖圖10-5 10-5 獨(dú)立營銷部門獨(dú)立營銷部門生產(chǎn)副總經(jīng)理生產(chǎn)副總經(jīng)理銷售業(yè)務(wù)銷售業(yè)務(wù)推銷人員推銷人員市場研究市場研究廣告宣傳廣告宣傳銷售服務(wù)銷售服務(wù)營銷副總經(jīng)理營銷副總經(jīng)理財(cái)務(wù)副總經(jīng)理財(cái)務(wù)副總經(jīng)理總經(jīng)理總經(jīng)理 10.3.1 市場營銷組織的演變4 4）現(xiàn)代營銷部門）現(xiàn)代營銷部門 10.3.1 市場營銷組織的演變圖圖10-6 10-6 現(xiàn)代營銷部門現(xiàn)代營銷部門生產(chǎn)副總經(jīng)理生產(chǎn)副總經(jīng)理推銷人

17、員推銷人員銷售副總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理市場研究市場研究廣告宣傳廣告宣傳銷售服務(wù)銷售服務(wù)營銷副總經(jīng)理營銷副總經(jīng)理財(cái)務(wù)副總經(jīng)理財(cái)務(wù)副總經(jīng)理總經(jīng)理總經(jīng)理 10.3.1 市場營銷組織的演變5 5）現(xiàn)代營銷公司）現(xiàn)代營銷公司10.3.2市場營銷組織形式 10.3 市場營銷組織 10.3.2 市場營銷組織形式1 1）職能型組織形式）職能型組織形式圖圖10-7 10-7 職能型組織職能型組織產(chǎn)品產(chǎn)品服務(wù)服務(wù)市場市場調(diào)研調(diào)研產(chǎn)品產(chǎn)品設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)推銷推銷廣告廣告行政行政管理管理人事人事管理管理市場營市場營銷經(jīng)理銷經(jīng)理 10.3.2 市場營銷組織形式 10.3.2 市場營銷組織形式2 2）產(chǎn)品管理型組織形式）產(chǎn)品管理型組

18、織形式圖圖10-8 10-8 產(chǎn)品管理型組織形式產(chǎn)品管理型組織形式 10.3.2 市場營銷組織形式市場營銷經(jīng)理市場營銷經(jīng)理調(diào)調(diào) 研研廣廣 告告行政管理行政管理人事管理人事管理產(chǎn)品部產(chǎn)品部產(chǎn)品部產(chǎn)品部產(chǎn)品部產(chǎn)品部產(chǎn)品計(jì)劃產(chǎn)品計(jì)劃推推 銷銷產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品服務(wù) 10.3.2 市場營銷組織形式3 3）地區(qū)型組織形式）地區(qū)型組織形式圖圖10-9 10-9 地區(qū)型組織形式地區(qū)型組織形式 10.3.2 市場營銷組織形式市場營銷經(jīng)理市場營銷經(jīng)理調(diào)調(diào) 研研廣廣 告告行政管理行政管理人事管理人事管理地地 區(qū)區(qū)地地 區(qū)區(qū)地地 區(qū)區(qū)產(chǎn)品計(jì)劃產(chǎn)品計(jì)劃推推 銷銷產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品服務(wù) 10.3.2 市場營銷組織形式4 4）市場（

19、或顧客）型組織形式）市場（或顧客）型組織形式圖圖10-10 10-10 市場型組織形式市場型組織形式 10.3.2 市場營銷組織形式市場營銷經(jīng)理市場營銷經(jīng)理調(diào)調(diào) 研研廣廣 告告行政管理行政管理人事管理人事管理A A子市場子市場B B子市場子市場C C子市場子市場產(chǎn)品計(jì)劃產(chǎn)品計(jì)劃推推 銷銷產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品服務(wù) 10.3.2 市場營銷組織形式5 5）產(chǎn)品）產(chǎn)品/ /市場型組織形式市場型組織形式圖圖10-11 10-11 產(chǎn)品產(chǎn)品/ /市場經(jīng)理市場經(jīng)理 10.3.2 市場營銷組織形式男式服裝男式服裝 女式服裝女式服裝 家庭裝飾家庭裝飾 工業(yè)市場工業(yè)市場人造絲人造絲尼尼 龍龍醋酸纖維醋酸纖維滌滌 綸綸產(chǎn)品

20、經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理10.3.3 市場營銷組織設(shè)計(jì)的原則 10.3 市場營銷組織 10.3.3 市場營銷組織設(shè)計(jì)的原則1 1）目標(biāo)一致原則）目標(biāo)一致原則 2 2）分工協(xié)作原則）分工協(xié)作原則 3 3）命令統(tǒng)一原則）命令統(tǒng)一原則 4 4）權(quán)責(zé)對等原則）權(quán)責(zé)對等原則 5 5）集權(quán)與分權(quán)相結(jié)合原則）集權(quán)與分權(quán)相結(jié)合原則 10.4.1市場營銷控制的程序 10.4 市場營銷控制市場營銷控制市場營銷控制是企業(yè)市場營銷管理過程的是企業(yè)市場營銷管理過程的重要組成部分重要組成部分, ,是通過市場營銷計(jì)劃執(zhí)行情況是通過市場營銷計(jì)劃執(zhí)行情況的監(jiān)督和檢查的監(jiān)督和檢查, ,發(fā)現(xiàn)和提出計(jì)劃實(shí)施過程中的發(fā)現(xiàn)和提出計(jì)劃實(shí)施過程中的缺點(diǎn)

21、和錯誤缺點(diǎn)和錯誤, ,提出糾正和防止重犯缺點(diǎn)的對策提出糾正和防止重犯缺點(diǎn)的對策建議建議, ,以保證營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。以保證營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 10.4.1 市場營銷控制的程序圖圖10-12 10-12 營銷控制程序圖營銷控制程序圖確定市場營銷確定市場營銷評價范圍評價范圍建立衡量標(biāo)準(zhǔn)建立衡量標(biāo)準(zhǔn)確定控制確定控制檢查方法檢查方法檢查實(shí)際檢查實(shí)際工作績效工作績效分析與改進(jìn)分析與改進(jìn)10.4.2營銷控制方法 10.4 市場營銷控制 10.4.2 營銷控制方法1 1）年度計(jì)劃控制）年度計(jì)劃控制 10.4.2 營銷控制方法圖圖10-13 10-13 年度計(jì)劃控制過程年度計(jì)劃控制過程 要達(dá)到要達(dá)到的目標(biāo)的目標(biāo)正在發(fā)生的正在發(fā)生的事情是什么事情是什么發(fā)生的原發(fā)生的原因是什么因是什么應(yīng)當(dāng)采取什應(yīng)當(dāng)采取什么對策措施么對策措施確定目標(biāo)確定目標(biāo)評估執(zhí)行情況評估執(zhí)行情況診斷執(zhí)行結(jié)果診斷執(zhí)行結(jié)果采取修正措施采取修正措施 10.4.2 營銷控制方法銷售分析銷售分析 市場占有率分析市場占有率分析 市場營銷費(fèi)用率分析市場營銷費(fèi)用率分析 2 2）利潤控制）利潤控制 w 觀念應(yīng)用10-2