顧客滿(mǎn)意管理及其測(cè)評(píng)

1、第第八八章章 顧客滿(mǎn)意管理顧客滿(mǎn)意管理1n據(jù)美國(guó)消費(fèi)者調(diào)查公司（TRAP）根據(jù)長(zhǎng)期調(diào)查資料顯示：5美元以下商品顧客不滿(mǎn)意但不抱怨的占96%，不重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的占63%；100美元以上商品顧客不滿(mǎn)而抱怨的占73%，若能及時(shí)補(bǔ)救則70%顧客在轉(zhuǎn)向滿(mǎn)意后仍能購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品；1個(gè)不滿(mǎn)意顧客背后會(huì)有26個(gè)同樣不滿(mǎn)的顧客，其中6個(gè)會(huì)反映強(qiáng)烈。n另外日本一家調(diào)查公司對(duì)百貨零售企業(yè)的調(diào)查顯示：在不滿(mǎn)意的顧客中，1位不滿(mǎn)顧客平均會(huì)向9個(gè)人抱怨；有14%的顧客是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品不滿(mǎn)意而停止購(gòu)貨；80%的銷(xiāo)售額來(lái)自現(xiàn)有顧客，60%的新顧客來(lái)自現(xiàn)有顧客的熱情推薦；每一位投訴的顧客背后，都有26位同樣不滿(mǎn)但卻保持沉默的顧客。2n8

2、8-1 -1 顧客滿(mǎn)意管理概述顧客滿(mǎn)意管理概述n8 8-2 -2 顧客滿(mǎn)意度指數(shù)的理論模式顧客滿(mǎn)意度指數(shù)的理論模式n8 8-3 -3 顧客滿(mǎn)意度的測(cè)評(píng)顧客滿(mǎn)意度的測(cè)評(píng)3 8 8-1 -1 顧客滿(mǎn)意管理概述顧客滿(mǎn)意管理概述 一、顧客滿(mǎn)意的概念 1 1、顧客滿(mǎn)意的概念、顧客滿(mǎn)意的概念 按照GB/T19000-2008 idt ISO9000:2005質(zhì)量管理體系基礎(chǔ)和術(shù)語(yǔ)對(duì)顧客滿(mǎn)意的定義為: 顧客對(duì)其要求已被滿(mǎn)足的程度和感受顧客對(duì)其要求已被滿(mǎn)足的程度和感受。 顧客要求來(lái)源于對(duì)企業(yè)提供產(chǎn)品、服務(wù)的需求和期望。需求和期望的形成源于顧客自身的體驗(yàn)、周?chē)h(huán)境的影響和獲得的有關(guān)信息。顧客要求的可感知效果與需

3、求、期望的比較就形成顧客的不同滿(mǎn)意水平，產(chǎn)生不同的反映。如下圖：4n顧客滿(mǎn)意圖解：需求和期望比較滿(mǎn)意忠誠(chéng)可感知效果抱怨?jié)M足不滿(mǎn)足超越52 2、顧客滿(mǎn)意的意義、顧客滿(mǎn)意的意義 (1)提高企業(yè)盈利能力 美國(guó)密歇根大學(xué)商學(xué)院國(guó)家質(zhì)量研究中心(NQRC)的調(diào)查報(bào)告表明: 對(duì)瑞典的顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)結(jié)果進(jìn)行跟蹤,在5年時(shí)間里,顧客滿(mǎn)意度指數(shù)每年提升一個(gè)點(diǎn),則投資收益率平均每年增長(zhǎng)6.6%; 對(duì)美國(guó)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)結(jié)果進(jìn)行跟蹤,顧客滿(mǎn)意度指數(shù)每增加一個(gè)點(diǎn),美國(guó)的資產(chǎn)凈值平均增加約6.46億美元。6 (2)企業(yè)交易成本下降 第一,保持一個(gè)老顧客是吸引一個(gè)新顧客成本的四分之一 第二,滿(mǎn)意顧客會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi),數(shù)量

4、大,品種多 第三,滿(mǎn)意顧客會(huì)正向宣傳 7 二、顧客滿(mǎn)意度的概念 (一)顧客滿(mǎn)意度的概念 顧客滿(mǎn)意度是對(duì)顧客滿(mǎn)意程度的定量化描述。顧客滿(mǎn)意度是對(duì)顧客滿(mǎn)意程度的定量化描述。一般可以有三種度量方式： （1）顧客滿(mǎn)意率 T=S/C S：目標(biāo)顧客中滿(mǎn)意的數(shù)量 C：目標(biāo)顧客的數(shù)量 優(yōu)點(diǎn)：計(jì)算簡(jiǎn)單 缺點(diǎn)：信息單一，僅有滿(mǎn)意/不滿(mǎn)意，沒(méi)有顧客可感知效果；計(jì)算的結(jié)果是百分比，故不能進(jìn)行同價(jià)比較，不能分析影響顧客滿(mǎn)意的相關(guān)因素。8（2）顧客滿(mǎn)意級(jí)度 常用的有3級(jí)度、5級(jí)度和7級(jí)度法。以5級(jí)度為例,將顧客滿(mǎn)意的級(jí)度分為很滿(mǎn)意、滿(mǎn)意、一般、不滿(mǎn)意和很不滿(mǎn)意。對(duì)不同級(jí)度給予不同的評(píng)分值。通常分值如下表：9（3）顧客滿(mǎn)意

5、度指數(shù) 顧客滿(mǎn)意度指數(shù)簡(jiǎn)稱(chēng)CSI，是通過(guò)分析影響顧客滿(mǎn)意的諸因素確立的多重指標(biāo)建立顧客滿(mǎn)意評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，再計(jì)算顧客滿(mǎn)意度指數(shù)作為一種全面、綜合度量顧客滿(mǎn)意程度的尺度。 顧客滿(mǎn)意度指數(shù)是通過(guò)確定測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，進(jìn)行必要的計(jì)算而得到。一般將測(cè)評(píng)指標(biāo)體系分為四個(gè)層次：顧客滿(mǎn)意度指數(shù)是第一層次；確定的相關(guān)因素即顧客期望、顧客對(duì)質(zhì)量的感知、顧客對(duì)價(jià)值的感知、顧客滿(mǎn)意級(jí)度、顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)為第二層次；將第二層次依據(jù)不同產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)特點(diǎn)展開(kāi)為三級(jí)指標(biāo)即為第三層次；三級(jí)指標(biāo)展開(kāi)為調(diào)查問(wèn)卷問(wèn)題為第四層次。 顧客滿(mǎn)意度指數(shù)又可分為產(chǎn)品顧客滿(mǎn)意度指數(shù)、企業(yè)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)、行業(yè)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)和國(guó)家顧客滿(mǎn)意度指數(shù)。

6、10（二）顧客滿(mǎn)意理論發(fā)展的態(tài)勢(shì)n1、20世紀(jì)70年代發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者和行為學(xué)者開(kāi)始對(duì)如何度量顧客滿(mǎn)意程度進(jìn)行研究。n2、1986年，美國(guó)BJI市場(chǎng)調(diào)查公司首次以顧客滿(mǎn)意為基準(zhǔn)，完全從顧客的角度進(jìn)行汽車(chē)滿(mǎn)意程度調(diào)查，并公布各大汽車(chē)品牌顧客滿(mǎn)意排行順序。n3、1989年，美國(guó)密歇根大學(xué)商學(xué)院質(zhì)量研究中心費(fèi)耐爾費(fèi)耐爾博士提出把顧客期望、購(gòu)買(mǎi)后的感知、購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格等因素建立一個(gè)計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)的邏輯模型，通過(guò)求解得到顧客滿(mǎn)意度指數(shù)（CSI）。同年，瑞典統(tǒng)計(jì)局應(yīng)用費(fèi)耐爾模型設(shè)計(jì)了“瑞典顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)”簡(jiǎn)稱(chēng)SCSB，測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)將目標(biāo)定位為“留住老顧客，提高顧客滿(mǎn)意?！?1n4、從1990年開(kāi)始，美國(guó)國(guó)民

7、經(jīng)濟(jì)研究會(huì)委托美國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)和國(guó)家質(zhì)量研究中心等機(jī)構(gòu)，在研究SCSB基礎(chǔ)上，進(jìn)行關(guān)于美國(guó)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)的調(diào)查和研究。n5、1994年，美國(guó)密歇根大學(xué)商學(xué)院提出了ACSI。ACSI通過(guò)200個(gè)組織，34個(gè)行業(yè)，7個(gè)產(chǎn)業(yè)的有關(guān)數(shù)據(jù)建立模型后運(yùn)用偏微分最小二次求解得到美國(guó)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)作為評(píng)價(jià)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的一項(xiàng)重要指標(biāo)。12n6、之后，新西蘭、加拿大、中國(guó)臺(tái)灣、韓國(guó)、馬來(lái)西亞、英國(guó)和法國(guó)相繼以ACSI模型為依據(jù)建立起各國(guó)的顧客滿(mǎn)意度指數(shù)。n7、我國(guó)自改革開(kāi)放以來(lái)，一直在不斷探索市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下評(píng)價(jià)質(zhì)量的指標(biāo)和方法。1999年12月，我國(guó)國(guó)務(wù)院發(fā)布了關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量工作若干問(wèn)題的規(guī)定，提出“要研究和探索

8、產(chǎn)品質(zhì)量用戶(hù)滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)方法”。此后，在國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局的領(lǐng)導(dǎo)下，清華大學(xué)中國(guó)企業(yè)研究中心提出了具有中國(guó)特色的顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)模型，并于2002年正式在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行測(cè)評(píng)。13(三) 顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)的意義 1、社會(huì)意義 （1）有利于從社會(huì)角度客觀(guān)評(píng)價(jià)國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量。 （2）有利于進(jìn)行質(zhì)量水平的“同價(jià)”比較。 （3）有利于培育公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。 （4）有利于推動(dòng)“兩個(gè)文明”建設(shè)。 （5) 有利于促進(jìn)社會(huì)消費(fèi)、帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。 (6) 有利于提高國(guó)民生活質(zhì)量水平。14 2、對(duì)顧客的意義 （1）有利于顧客獲取真實(shí)可靠的產(chǎn)品質(zhì)量信息。 （2）有利于消除顧客的后顧之憂(yōu)。 （3）有利于顧

9、客獲得超越期望的產(chǎn)品。15 3、對(duì)企業(yè)的意義 （1）有利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變 （2）有利于企業(yè)員工素質(zhì)的提高 （3）有利于產(chǎn)品質(zhì)量的持續(xù)改進(jìn)和創(chuàng)新。 （4）有利于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的不斷增強(qiáng)。 168 8-2 -2 顧客滿(mǎn)意度指數(shù)的理論模式顧客滿(mǎn)意度指數(shù)的理論模式n目前，已有不少?lài)?guó)家和地區(qū)進(jìn)行了顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)，其中影響較大的有瑞典、美國(guó)、歐洲和中國(guó)。17 一、瑞典顧客滿(mǎn)意度晴雨表（SCSB） 1989年，美國(guó)密歇根大學(xué)國(guó)家質(zhì)量研究中心的費(fèi)耐爾教授應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型理論，構(gòu)建了瑞典顧客滿(mǎn)意度晴雨表模型，用于測(cè)評(píng)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)。 該模型包含五個(gè)潛在變量和六種關(guān)系，如下圖所示：18n瑞典顧客滿(mǎn)意度晴雨表模

10、型：感知績(jī)效顧客期望顧客滿(mǎn)意度顧客抱怨顧客忠誠(chéng)19n上圖中潛在變量不能直接測(cè)量，需要由觀(guān)測(cè)變量間接測(cè)量：顧客期望是指顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)之前對(duì)其質(zhì)量的預(yù)期；感知績(jī)效是指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)后結(jié)合價(jià)格的綜合感受，包括質(zhì)量（給定價(jià)格）和價(jià)格（給定質(zhì)量）兩個(gè)觀(guān)測(cè)變量；顧客滿(mǎn)意度是指顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的綜合滿(mǎn)意程度，包括總體滿(mǎn)意度、與期望的差距和與理想產(chǎn)品或服務(wù)的差距三個(gè)觀(guān)測(cè)變量；顧客抱怨用于測(cè)評(píng)顧客不滿(mǎn)意的程度，包括對(duì)員工的抱怨和對(duì)管理的抱怨兩個(gè)觀(guān)測(cè)變量；顧客忠誠(chéng)是指顧客愿意再次購(gòu)買(mǎi)的可能性，包括價(jià)格承受度和再次購(gòu)買(mǎi)意向兩個(gè)觀(guān)測(cè)變量。20 二、美國(guó)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)（ACSI）的概況和模型 1、ACSI的概

11、況 ACSI是對(duì)美國(guó)境內(nèi)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)的唯一統(tǒng)一的、全國(guó)性的和跨行業(yè)的衡量指標(biāo)。ACSI由密歇根大學(xué)商學(xué)院、美國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)、安德森咨詢(xún)公司聯(lián)合制作而成。它的資金來(lái)源于一些公司交納的年費(fèi)。這些公司以此可以獲得與其相關(guān)行業(yè)的信息。密歇根大學(xué)商學(xué)院的國(guó)家質(zhì)量研究中心是指數(shù)研究和編制中心；美國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)是信息發(fā)布中心；亞瑟安德森專(zhuān)家的分析與評(píng)論協(xié)助數(shù)據(jù)使用者從行業(yè)的角度和商業(yè)的環(huán)境里更好地了解ACSI的意義。 21 ACSI是每季度滾動(dòng)更新的。每次選擇7個(gè)領(lǐng)域中的12個(gè)領(lǐng)域，更新前一年的數(shù)據(jù)。7個(gè)領(lǐng)域和處在其中的行業(yè)及公司每年按照如下的時(shí)間更新數(shù)據(jù)，如下表： 22nACSI計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型生成4

12、個(gè)水平的指數(shù)： 第一層：全國(guó)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)（即ACSI） 第二層：7個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域指數(shù)（ACSI領(lǐng)域指數(shù)） 第三層：35個(gè)行業(yè)指數(shù)（ACSI行業(yè)指數(shù)） 第四層：200多家主要公司和政府部門(mén)指數(shù)。23nACSI的計(jì)算是從第四層開(kāi)始自下而上進(jìn)行的。ACSI的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)是根據(jù)抽樣理論，對(duì)全國(guó)約5萬(wàn)個(gè)顧客進(jìn)行電話(huà)訪(fǎng)談的結(jié)果。這些顧客的選取標(biāo)準(zhǔn)是他們最近購(gòu)買(mǎi)或接受了某個(gè)被計(jì)劃測(cè)評(píng)公司的產(chǎn)品或服務(wù)。對(duì)每一個(gè)計(jì)劃測(cè)評(píng)的公司都用電話(huà)訪(fǎng)談的形式訪(fǎng)問(wèn)了平均250個(gè)顧客。n下圖是1994年美國(guó)國(guó)家、7個(gè)領(lǐng)域、34個(gè)行業(yè)的CSI測(cè)評(píng)結(jié)果（200多個(gè)企業(yè)和機(jī)構(gòu)的結(jié)果從略）24 ACSI（1994年） 國(guó)家得分=74.5非耐用

13、品制造81.682服裝74運(yùn)動(dòng)鞋83雪茄煙87罐裝食品87巧克力86牛奶、冰淇淋84烘烤食品82冰凍肉類(lèi)、奶酪83谷類(lèi)78汽油耐用品制造79.279汽車(chē)83日用電器85家庭用具78個(gè)人電腦 打印機(jī)交通/通信、公用事業(yè)75.472航班77廣播/電視75電子服務(wù)81快遞傳達(dá)79區(qū)內(nèi)電話(huà)82長(zhǎng)途電話(huà)60美國(guó)郵電局零售業(yè)75.777百貨商店77折扣商店69餐館/快餐 店金融/保險(xiǎn)75.474商業(yè) 銀行77人身 保險(xiǎn)81財(cái)產(chǎn) 保險(xiǎn)服務(wù)行業(yè)74.474醫(yī)院75旅館77電影公共行政機(jī)構(gòu)政府部門(mén)64.325 2、ACSI模型 ACSI模型包含六個(gè)潛在變量和九種關(guān)系，如下圖所示：感知質(zhì)量顧客期望感知價(jià)值顧客滿(mǎn)意

14、度顧客抱怨顧客忠誠(chéng)26n上圖中，顧客期望、感知質(zhì)量和感知價(jià)值是顧客滿(mǎn)意度的前提變量，顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)是顧客滿(mǎn)意度的結(jié)果變量。相對(duì)于SCBS模型，美國(guó)的模型增加了感知質(zhì)量這一變量，感知質(zhì)量是指顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)之后對(duì)質(zhì)量的實(shí)際感受，它對(duì)感知價(jià)值和顧客滿(mǎn)意度產(chǎn)生影響。n六個(gè)潛在變量不能直接測(cè)量，需要由觀(guān)測(cè)變量間接測(cè)量，如下表所示： 27n各潛在變量的觀(guān)測(cè)變量一覽表：28 三、歐洲顧客滿(mǎn)意度指數(shù)（ECSI）n歐洲顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型是由歐洲質(zhì)量組織和歐洲質(zhì)量管理基金會(huì)等機(jī)構(gòu)于1999年提出來(lái)的，并在歐盟的12個(gè)國(guó)家進(jìn)行了調(diào)查。n與ACSI模型相比，歐洲的模型去掉了顧客抱怨變量而增加了企業(yè)形象變量。

15、各種研究顯示，顧客抱怨處理對(duì)顧客滿(mǎn)意度和顧客忠誠(chéng)的影響較小。而企業(yè)形象是指顧客對(duì)企業(yè)的印象，這一印象會(huì)對(duì)顧客的期望值、滿(mǎn)意度以及忠誠(chéng)度產(chǎn)生影響。n歐洲顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型如下圖所示：29 歐洲顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型企業(yè)形象顧客期望感知質(zhì)量感知價(jià)值顧客滿(mǎn)意度顧客忠誠(chéng)30 四、中國(guó)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)n清華大學(xué)中國(guó)企業(yè)研究中心在國(guó)內(nèi)外研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)國(guó)情，提出了中國(guó)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)基本模型。該模型包括六個(gè)潛在變量和11種關(guān)系。如下圖所示：31 中國(guó)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)基本模型感知質(zhì)量預(yù)期質(zhì)量品牌形象感知價(jià)值顧客滿(mǎn)意度顧客忠誠(chéng)32n各潛在變量的觀(guān)測(cè)變量： 1、品牌形象的觀(guān)測(cè)變量： （1）品牌特征顯著度：顧客心目中

16、該品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比是否具有獨(dú)到之處。 （2）總體形象：顧客對(duì)某品牌或公司的總體印象。 2、預(yù)期質(zhì)量的觀(guān)測(cè)變量： （1）顧客化預(yù)期質(zhì)量：顧客在購(gòu)買(mǎi)前對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)足自己特定需要程度的估計(jì)。 （2）可靠性預(yù)期質(zhì)量：顧客對(duì)產(chǎn)品將來(lái)出問(wèn)題的可能性的估計(jì)。 （3）服務(wù)預(yù)期質(zhì)量：顧客對(duì)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量水平的估計(jì)。 （4）總體預(yù)期質(zhì)量：顧客在購(gòu)買(mǎi)前對(duì)要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的總體質(zhì)量的估計(jì)。 3、感知質(zhì)量的觀(guān)測(cè)變量 與預(yù)期質(zhì)量的4個(gè)觀(guān)測(cè)變量相對(duì)應(yīng)，依次為顧客化感知質(zhì)量、可靠性感知質(zhì)量、服務(wù)感知質(zhì)量、總體感知質(zhì)量 33 4、感知價(jià)值的觀(guān)測(cè)變量： 與ACSI中一樣，有2個(gè)測(cè)評(píng)變量，分別是給定價(jià)格下對(duì)質(zhì)量的感知和給定質(zhì)量下對(duì)

17、價(jià)格的感知。 5、顧客滿(mǎn)意度的測(cè)評(píng)變量： 與ACSI相比，除了總體滿(mǎn)意度、與期望的差距、與理想產(chǎn)品或服務(wù)的差距這三個(gè)觀(guān)測(cè)變量外，多了一個(gè)“與同類(lèi)其他品牌的比較”觀(guān)測(cè)變量。 6、顧客忠誠(chéng)的測(cè)評(píng)變量： 與ACSI一樣，有3個(gè)觀(guān)測(cè)變量，即：重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的前提下可容忍的漲價(jià)幅度和導(dǎo)致重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的降價(jià)幅度。348 8-3 -3 顧客滿(mǎn)意度的測(cè)評(píng)顧客滿(mǎn)意度的測(cè)評(píng) 一、顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系 顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)需對(duì)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)理論模式中的各個(gè)潛在變量轉(zhuǎn)化為可測(cè)量的測(cè)評(píng)指標(biāo)并構(gòu)成顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，然后實(shí)施顧客滿(mǎn)意度的測(cè)評(píng)。 35（一）測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的設(shè)定n測(cè)評(píng)指標(biāo)體系分為4個(gè)層次，顧客滿(mǎn)意度指數(shù)

18、是總的測(cè)評(píng)目標(biāo)，為1級(jí)指標(biāo)，即第一層次；顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型中的六個(gè)潛在變量為2級(jí)指標(biāo)，即第二層次；將6個(gè)潛在變量展開(kāi)為具體的觀(guān)測(cè)變量指標(biāo)，為第三層次；3級(jí)指標(biāo)可以展開(kāi)為調(diào)查顧客滿(mǎn)意度指數(shù)問(wèn)卷中的問(wèn)題，形成4級(jí)指標(biāo)，即第四層次.36(二)測(cè)評(píng)指標(biāo)的量化和權(quán)重的確定n1、測(cè)評(píng)指標(biāo)的量化n顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)是用數(shù)字反映顧客對(duì)測(cè)評(píng)指標(biāo)屬性的態(tài)度。因此需要對(duì)測(cè)評(píng)指標(biāo)進(jìn)行量化，量化的本質(zhì)是如何將不便于計(jì)量測(cè)試的顧客滿(mǎn)意指標(biāo)轉(zhuǎn)化為可計(jì)量測(cè)試的態(tài)度測(cè)量。n態(tài)度泛指對(duì)某一事物的了解、偏好、預(yù)期。態(tài)度的測(cè)量就是根據(jù)預(yù)先確定的規(guī)則，用一些數(shù)字或符號(hào)來(lái)代表某個(gè)事物的特征或?qū)傩?。?shí)施態(tài)度測(cè)量的工具叫量表。量表首先應(yīng)按設(shè)定的

19、規(guī)則賦值，以便于態(tài)度測(cè)量，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。其次是將態(tài)度賦值和排序定位。顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)采用的量表是5級(jí)李克特量表，量表的賦值和排序定位如下表：37 顧客滿(mǎn)意度李克特量表例如，某企業(yè)設(shè)計(jì)的顧客對(duì)某產(chǎn)品質(zhì)量的滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)表如下表，將該表發(fā)給被調(diào)查顧客填寫(xiě)后，即可依據(jù)上表的賦值確定各測(cè)評(píng)指標(biāo)的得分并進(jìn)行相應(yīng)統(tǒng)計(jì)分析。38 某產(chǎn)品質(zhì)量顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)表 實(shí)際運(yùn)作時(shí)，常常會(huì)遇到一些測(cè)評(píng)指標(biāo)不便直接利用上表，為方便統(tǒng)計(jì)分析可將這些指標(biāo)轉(zhuǎn)化成李克特量表所要求的測(cè)評(píng)指標(biāo)。轉(zhuǎn)化方法是將指標(biāo)劃分為5個(gè)區(qū)間，每個(gè)區(qū)間對(duì)應(yīng)于李克特態(tài)度量表的5個(gè)賦值。下表為一轉(zhuǎn)化案例：39 測(cè)評(píng)指標(biāo)的轉(zhuǎn)化40n2、測(cè)評(píng)指標(biāo)權(quán)重的確定 由于顧客

20、對(duì)顧客滿(mǎn)意測(cè)評(píng)指標(biāo)體系中的各項(xiàng)指標(biāo)的態(tài)度各異，導(dǎo)致對(duì)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)有不同的影響。權(quán)重是反映影響程度的重要性尺度。權(quán)重的確定是測(cè)評(píng)指標(biāo)體系設(shè)定的關(guān)鍵運(yùn)作。 確定權(quán)重，要求測(cè)評(píng)人員對(duì)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量特性、經(jīng)濟(jì)知識(shí)和心理學(xué)知識(shí)具有一定的素質(zhì)，并具有測(cè)評(píng)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。權(quán)重的確定方法有如下幾種:41 （1）經(jīng)驗(yàn)法。 經(jīng)驗(yàn)法就是根據(jù)經(jīng)驗(yàn),來(lái)確定產(chǎn)品或服務(wù)的每一個(gè)質(zhì)量特性的權(quán)重值。這種方法簡(jiǎn)單易行，快捷方便，但它的缺點(diǎn)是不準(zhǔn)確，不能完全反映真實(shí)情況，有時(shí)偏差很大。 （2）專(zhuān)家法。 由顧客調(diào)研專(zhuān)家，根據(jù)對(duì)產(chǎn)品屬性的研究，比較其消費(fèi)意義和重要性，然后確定出相應(yīng)的權(quán)重值。這種方法的準(zhǔn)確度高于經(jīng)驗(yàn)法。問(wèn)

21、題是需要對(duì)專(zhuān)家進(jìn)行認(rèn)真的選擇，以保證權(quán)重設(shè)計(jì)的準(zhǔn)確。42（3）移植法。 所謂移植法，是指直接移植其他相同優(yōu)秀企業(yè)或相關(guān)研究機(jī)構(gòu)研究并制定的同類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)各要素的權(quán)重值體系，供本企業(yè)使用。問(wèn)題是可供移植的標(biāo)準(zhǔn)樣本不容易找到，即便是找到標(biāo)準(zhǔn)樣本，也不能簡(jiǎn)單地套用，而應(yīng)該結(jié)合自己企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。（4）測(cè)量法。 確定產(chǎn)品或服務(wù)各屬性權(quán)重值的最佳方法是測(cè)量法。測(cè)量法是把產(chǎn)品或服務(wù)的各屬性進(jìn)行全面分解，并用分解后的屬性構(gòu)成測(cè)量調(diào)查表，借助這個(gè)調(diào)查表，對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行測(cè)量，對(duì)測(cè)量結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，就可以得到產(chǎn)品或服務(wù)各屬性的準(zhǔn)確的權(quán)重值。缺點(diǎn)是這種方法較復(fù)雜。43n3、測(cè)評(píng)指標(biāo)權(quán)重的折算n為了了解各

22、級(jí)指標(biāo)在整個(gè)指標(biāo)測(cè)評(píng)體系中的重要程度,就需要對(duì)各級(jí)測(cè)評(píng)指標(biāo)的權(quán)重進(jìn)行折算。如要了解各四級(jí)測(cè)評(píng)指標(biāo)在三級(jí)測(cè)評(píng)指標(biāo)中的重要程度，則將四級(jí)測(cè)評(píng)指標(biāo)的權(quán)重與所屬的三級(jí)測(cè)評(píng)指標(biāo)的權(quán)重相乘即可。用同樣的方法可將四級(jí)指標(biāo)全部折算為對(duì)一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重。 44（三）建立測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的步驟 1、明確要求。 建立顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)體系首先要明確以下幾點(diǎn)要求： （1）建立的顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，必須是顧客認(rèn)為重要的。 （2）測(cè)評(píng)指標(biāo)必須能夠控制。 （3）測(cè)評(píng)指標(biāo)必須是可測(cè)量的。 （4）顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)的目的之一是與競(jìng)爭(zhēng)者比較，因此測(cè)評(píng)指標(biāo)體系必須將競(jìng)爭(zhēng)者所采用的測(cè)評(píng)指標(biāo)都要納入到測(cè)評(píng)指標(biāo)體系中。45n2、統(tǒng)一認(rèn)

23、識(shí)。n3、內(nèi)部調(diào)研。n4、外部調(diào)研。n5、確定測(cè)評(píng)指標(biāo)體系框架。n6、確定關(guān)鍵測(cè)評(píng)指標(biāo)。 通常是顧客期望較高的或抱怨較多的。n7、專(zhuān)家論證。n8、組織復(fù)審。 46二、顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)的調(diào)查方法 （一）調(diào)查方法n顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)的調(diào)查方法主要有以下兩種： 1、抽樣調(diào)查法 （1）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣：抽簽法或利用隨機(jī)數(shù)表 （2）分層隨機(jī)抽樣 （3）系統(tǒng)抽樣法 （4）整群抽樣法47 2、固定樣本連續(xù)調(diào)查法 固定樣本連續(xù)調(diào)查法是對(duì)同一樣本進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的反復(fù)調(diào)查，以便迅速而準(zhǔn)確的獲取顧客滿(mǎn)意度指數(shù)各項(xiàng)指標(biāo)的變化趨勢(shì)，采取相應(yīng)的持續(xù)改進(jìn)措施。 以顧客為固定樣本的連續(xù)調(diào)查是一種最基本的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng),調(diào)查得到的信息

24、是企業(yè)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策的不可缺少的基本資料。這種調(diào)查在美國(guó)和日本較為普遍。48（二）調(diào)查樣本大小的確定 1、定性的因素（1）決策的重要性。對(duì)于有關(guān)顧客滿(mǎn)意的重要決策，需要更多的信息，相應(yīng)需要較大的樣本。（2）調(diào)查的性質(zhì)。對(duì)于探索性的研究，樣本量較?。粚?duì)于結(jié)論性的研究，樣本量較大。（3）資源限制。492、定量因素 n(2s/d)2 s:表示樣本標(biāo)準(zhǔn)差 d:表示允許的最大抽樣誤差3、參考數(shù)據(jù) 如果是地區(qū)性的研究，平均樣本人數(shù)在5001000人之間較為適合；而如果是全國(guó)性研究，平均樣本人數(shù)在15002500人之間較為適宜。50三、調(diào)查表的設(shè)計(jì) 樣本被選定之后，就要對(duì)調(diào)查的內(nèi)容、評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)

25、行策劃，以確保調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性，達(dá)到調(diào)查的目的。設(shè)計(jì)人員要緊緊圍繞已經(jīng)確定的顧客滿(mǎn)意調(diào)查目的設(shè)計(jì)調(diào)查表。 顧客滿(mǎn)意調(diào)查表需要根據(jù)企業(yè)的具體情況來(lái)設(shè)計(jì)，沒(méi)有固定不變的樣式和所謂標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容。調(diào)查表的設(shè)計(jì)本身也蘊(yùn)含著風(fēng)險(xiǎn)。這種風(fēng)險(xiǎn)就是如果調(diào)查表的設(shè)計(jì)存在缺陷，就可能造成調(diào)查結(jié)果失真。51（一）調(diào)查表的基本結(jié)構(gòu) 調(diào)查表是指為了調(diào)查和統(tǒng)計(jì)用的一種表格，是顧客滿(mǎn)意測(cè)量中最常用的一種工具，調(diào)查表通常由三部分組成：開(kāi)頭、正文和結(jié)尾。 1、開(kāi)頭部分 調(diào)查表的開(kāi)頭是調(diào)查表說(shuō)明，包括調(diào)查員的自我介紹，說(shuō)明調(diào)查的主辦單位和個(gè)人的身份，調(diào)查的內(nèi)容、目的、填寫(xiě)方法和所需的時(shí)間，并說(shuō)明希望被調(diào)查者給予合作和幫助。開(kāi)頭部分應(yīng)

26、簡(jiǎn)明扼要，以說(shuō)明問(wèn)題為準(zhǔn)。并且要注意使用親切、誠(chéng)懇和禮貌的語(yǔ)言。522、正文部分 正文部分包括用于測(cè)量顧客滿(mǎn)意程度的大量問(wèn)題，或用于了解可以為質(zhì)量改進(jìn)提供參考信息的問(wèn)題。這一部分的結(jié)構(gòu)安排要符合邏輯性，從一個(gè)主題到另一個(gè)主題的轉(zhuǎn)化要平穩(wěn)自然。 正文中的問(wèn)題大部分是封閉性的問(wèn)題，這些問(wèn)題的設(shè)置要便于以后的數(shù)據(jù)匯總和分析。當(dāng)然也可以包括一些開(kāi)放式的問(wèn)題，給被調(diào)查者一個(gè)自由發(fā)表意見(jiàn)的機(jī)會(huì)。一般情況下，開(kāi)放性的問(wèn)題數(shù)目不宜太多。53 3、結(jié)尾部分 結(jié)尾部分通常是人員的基本情況，以便了解顧客的某些有價(jià)值的特征，主要用于顧客滿(mǎn)意測(cè)量后的數(shù)據(jù)分析。例如被調(diào)查者的性別、年齡、文化、職業(yè)、家庭情況、經(jīng)濟(jì)狀況、消

27、費(fèi)愛(ài)好等等。 以上僅是調(diào)查表的一般結(jié)構(gòu)，但并不是唯一的結(jié)構(gòu)，如調(diào)查表的第一部分和第三部分，有時(shí)可以省略。54（二）調(diào)查表設(shè)計(jì)的基本要求n1、確定調(diào)查的項(xiàng)目 顧客調(diào)查表中包括的測(cè)量項(xiàng)目應(yīng)該是與顧客要求密切相關(guān)的內(nèi)容，要從顧客的角度選擇關(guān)鍵的質(zhì)量特性和其他關(guān)鍵的評(píng)價(jià)指標(biāo)，這是一個(gè)基本原則。另外，不要試圖在一次調(diào)查中解決所有的問(wèn)題，因此調(diào)查表不可能也不應(yīng)該包羅萬(wàn)象。55 2、根據(jù)調(diào)查訪(fǎng)問(wèn)的方式作調(diào)整。 不同類(lèi)型的調(diào)查訪(fǎng)問(wèn)方式對(duì)調(diào)查表的設(shè)計(jì)是有影響的。面談?wù){(diào)查中，可詢(xún)問(wèn)比較長(zhǎng)的、復(fù)雜的和各種類(lèi)型的問(wèn)題；電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查中，相對(duì)面談?wù){(diào)查，問(wèn)一些簡(jiǎn)短的問(wèn)題。郵寄或網(wǎng)上調(diào)查表由顧客自己閱讀，問(wèn)題也應(yīng)簡(jiǎn)單些，并給

28、出詳細(xì)的指導(dǎo)語(yǔ)。 3、確定每個(gè)問(wèn)題的內(nèi)容能夠回答。 要從每個(gè)問(wèn)題中得到滿(mǎn)意的數(shù)據(jù)。 4、選擇問(wèn)題的措詞。盡量使用容易理解的詞匯和不容易產(chǎn)生異議的詞匯，另外避免誘導(dǎo)性的問(wèn)題。 5、調(diào)查表問(wèn)題數(shù)量的確定。 如果是一種通用的或變量較多的調(diào)查表，其題數(shù)在20至25之間已足夠；若要測(cè)量的是特定的變量，以7至10題為宜。56（三）調(diào)查表的分析 對(duì)于所設(shè)計(jì)的調(diào)查表的初稿，除了抽取少量樣本進(jìn)行預(yù)防和分析之外，必要時(shí)還要進(jìn)行信度和效度分析，剔除不合適的項(xiàng)目，反復(fù)修改，這樣才有可能獲得高質(zhì)量的調(diào)查表。 57（四）常用的調(diào)查方式 1、面談?wù){(diào)查法 可以與一個(gè)被訪(fǎng)者面談，也可以與幾個(gè)被訪(fǎng)者集體面談。調(diào)查可以比較深入，但

29、人力成本高，面不夠廣，且易受調(diào)查人員的素質(zhì)水平影響，客觀(guān)性不強(qiáng)。 2、電話(huà)調(diào)查法 比較直接、快捷，但受時(shí)間限制，調(diào)查不太能深入。 3、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法 在公司主頁(yè)上放置調(diào)查問(wèn)卷，訪(fǎng)問(wèn)者直接填寫(xiě)，提交就可以。 4、郵寄調(diào)查法 范圍較廣，但回收率低，且時(shí)間拖得很長(zhǎng)。 5、留置調(diào)查表法 58四、資料整理 對(duì)于收集來(lái)的調(diào)查表，應(yīng)當(dāng)認(rèn)真細(xì)致地做好接收與核對(duì)工作。一般應(yīng)注意以下幾點(diǎn)： 1、調(diào)查表的登記。負(fù)責(zé)接收調(diào)查表的人員要事先設(shè)計(jì)好一定的表格，用于登記交付上來(lái)的調(diào)查表。表格上的項(xiàng)目一般包括調(diào)查員姓名、調(diào)查地區(qū)、調(diào)查實(shí)施的時(shí)間、交付的日期、實(shí)發(fā)調(diào)查表數(shù)、交回調(diào)查表數(shù)、拒答調(diào)查表數(shù)、剔除調(diào)查表數(shù)、合格調(diào)查表數(shù)等。

30、 59 2、調(diào)查表的接收和剔除。負(fù)責(zé)調(diào)查表回收的工作人員要將全部調(diào)查表檢驗(yàn)一遍，將無(wú)效的或不能接受的調(diào)查表剔除掉。 3、估算剔除后樣本的數(shù)目是否符合預(yù)定樣本量需求，確定是否需要補(bǔ)充調(diào)查。60五、顧客滿(mǎn)意測(cè)量報(bào)告的編寫(xiě)n作為對(duì)顧客滿(mǎn)意測(cè)量工作及測(cè)量結(jié)果的匯報(bào)，一份完整的顧客滿(mǎn)意測(cè)量報(bào)告是很有用的。它一方面可以全面了解顧客的滿(mǎn)意狀況，另一方面可以為質(zhì)量改進(jìn)提供依據(jù)。（一）一般要求 1、語(yǔ)言簡(jiǎn)潔 2、結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)。不要把一大堆資料簡(jiǎn)單地堆積在一起。 3、結(jié)論明確。61（二）主要內(nèi)容 顧客滿(mǎn)意測(cè)量報(bào)告通常包括封面、目錄、索引、摘要、調(diào)查目的、調(diào)查方法、調(diào)查結(jié)果、結(jié)論和改進(jìn)建議、附錄等內(nèi)容。封面、目錄、索引

31、、摘要部分比較簡(jiǎn)單，這里不作介紹，只介紹主要部分： 1、調(diào)查目的。顧客滿(mǎn)意測(cè)量的目的通常包括以下幾個(gè)方面：（1）了解顧客群體對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的滿(mǎn)意程度。（2）發(fā)現(xiàn)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的各種特性之間顧客滿(mǎn)意程度的差異，挖掘薄弱環(huán)節(jié)，尋找改進(jìn)機(jī)會(huì)。（3）發(fā)現(xiàn)不同顧客特征對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不同特性的偏好程度的差異，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)更好地制定市場(chǎng)細(xì)分策略提供第一手?jǐn)?shù)據(jù)。62n2、調(diào)查方法。 在這一部分中，需要加以簡(jiǎn)單敘述的內(nèi)容包括以下幾方面：（1）顧客群體：說(shuō)明從什么樣的顧客群體中抽取樣本進(jìn)行調(diào)查。（2）樣本結(jié)構(gòu)：根據(jù)什么樣的抽樣方法抽取樣本，抽樣后樣本的結(jié)構(gòu)如何，是否具有代表性。（3）使用的調(diào)查表：調(diào)查表中涉

32、及了哪些項(xiàng)目，涉及這些項(xiàng)目的原因。63（4）調(diào)查方式：是面談?wù){(diào)查，還是電話(huà)調(diào)查等。對(duì)調(diào)查過(guò)程如何實(shí)施質(zhì)量控制。（5）調(diào)查員介紹：對(duì)調(diào)查員的條件以及訓(xùn)練情況可以簡(jiǎn)略地介紹。（6）調(diào)查完成情況：原來(lái)擬調(diào)查多少人，實(shí)際上收回的有效調(diào)查表是多少，不合格調(diào)查表被剔除的原因及剔除的數(shù)量，是否采取補(bǔ)救措施等。（7）顧客滿(mǎn)意指標(biāo)計(jì)算方法：如何量化、如何確定權(quán)重、如何計(jì)算等。64n3、調(diào)查結(jié)果。 這部分內(nèi)容是將調(diào)查所得結(jié)果報(bào)告出來(lái)，通常有必要報(bào)告如下信息：（1）顧客滿(mǎn)意度、顧客滿(mǎn)意率或其他顧客滿(mǎn)意指標(biāo)計(jì)算結(jié)果及準(zhǔn)確程度。（2）與以往相比較，對(duì)顧客滿(mǎn)意指標(biāo)的變化趨勢(shì)作出合理的解釋。（3）數(shù)據(jù)分析的結(jié)果。65 4、

33、改進(jìn)建議。 在可能的情況下，可針對(duì)調(diào)查獲得的結(jié)論提出可以采取哪些糾正措施的建議。 5、附錄。附錄部分主要是與正文相關(guān)的各種資料，以備讀者參考。附錄的資料種類(lèi)一般包括：（1）調(diào)查表（2）抽樣有關(guān)細(xì)節(jié)的補(bǔ)充說(shuō)明（3）調(diào)查獲得的原始數(shù)據(jù)圖表（4）數(shù)據(jù)分析的圖表（5）調(diào)查所使用的軟件說(shuō)明等 附錄不是必不可少的。66 顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)設(shè)計(jì)實(shí)例 -金風(fēng)科技顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)體系的設(shè)計(jì) 67n金風(fēng)科技股份有限公司是研究、開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)制造大型風(fēng)力發(fā)電機(jī)組的企業(yè)。n2006年在中國(guó)風(fēng)電制造業(yè)市場(chǎng)占有率達(dá)到33%，位列第一。截至2007年4月，金風(fēng)科技生產(chǎn)的風(fēng)力發(fā)電機(jī)組已經(jīng)遍布中國(guó)11個(gè)省區(qū)，累計(jì)銷(xiāo)售風(fēng)力機(jī)2612臺(tái)，容量為