產(chǎn)品管理服務(wù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與管理

1、第十章 服務(wù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與管理第一節(jié) 服務(wù)與服務(wù)創(chuàng)新分類第二節(jié) 服務(wù)設(shè)計(jì)第三節(jié) 服務(wù)包設(shè)計(jì)第四節(jié) 基于服務(wù)質(zhì)量感知的設(shè)計(jì)與改進(jìn)第五節(jié) 特殊的服務(wù)創(chuàng)新方法第十章 服務(wù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與管理第一節(jié) 服務(wù)與服務(wù)創(chuàng)新分類第二節(jié) 服務(wù)設(shè)計(jì)第三節(jié) 服務(wù)包設(shè)計(jì)第四節(jié) 基于服務(wù)質(zhì)量感知的設(shè)計(jì)與改進(jìn)第五節(jié) 特殊的服務(wù)創(chuàng)新方法（一）服務(wù)的涵義 對(duì)服務(wù)的認(rèn)識(shí)不斷深化：行為或活動(dòng)過(guò)程體驗(yàn)過(guò)程局限于“可出售”的商業(yè)活動(dòng)一種提供利益的行為有形產(chǎn)品人或有形設(shè)施服務(wù)提供系統(tǒng)目的：提供利益滿足顧客需求能為顧客解決問(wèn)題 綜合理解：一個(gè)為解決某種問(wèn)題，在服務(wù)提供者及服務(wù)提供系統(tǒng)的幫助下，消費(fèi)者參與生產(chǎn)從中獲得體驗(yàn)的過(guò)程（二）服務(wù)的特點(diǎn) 無(wú)

2、形性服務(wù)產(chǎn)品往往看不見(jiàn)，摸不著有利的一面服務(wù)往往帶有某種特殊的或?qū)ｉT的技藝性、知識(shí)性，該種技藝性、知識(shí)性越強(qiáng)，對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)吸引力越強(qiáng)營(yíng)銷中應(yīng)充分利用該有利的一面，如加入知識(shí)介紹、使用演示；利用專家咨詢，解決顧客的疑惑或問(wèn)題不利的一面：購(gòu)買前對(duì)服務(wù)質(zhì)量難于感知、不滿意產(chǎn)品的投訴難于有證據(jù)，從而影響顧客的購(gòu)買克服不利一面的方法：設(shè)定服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、建立服務(wù)等級(jí)注重服務(wù)場(chǎng)所建設(shè)、重視服務(wù)品牌（二）服務(wù)的特點(diǎn) 異質(zhì)性指顧客的服務(wù)體驗(yàn)會(huì)隨服務(wù)提供者的差異及時(shí)間的不同而變化。原因：人的影響比較大。服務(wù)人員的差異、服務(wù)人員和被服務(wù)人員的交流、被服務(wù)人員的配合均會(huì)影響服務(wù)質(zhì)量利用有利因素的思路：大力發(fā)展特色服

3、務(wù)、激發(fā)人員的創(chuàng)造力、發(fā)揮服務(wù)人員的示范作用，加強(qiáng)服務(wù)人員的角色培訓(xùn)、充分考慮顧客參與加強(qiáng)服務(wù)規(guī)范性的營(yíng)銷策略：建立服務(wù)保證制度制定服務(wù)規(guī)范加強(qiáng)一線人員的管理（二）服務(wù)的特點(diǎn) 不可儲(chǔ)存性服務(wù)是生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，因而不可儲(chǔ)存，也不能通過(guò)存貨來(lái)調(diào)節(jié)需求調(diào)節(jié)需求方面的策略：高峰期和非高峰期的價(jià)格調(diào)節(jié)非高峰期的銷售推廣發(fā)展互補(bǔ)式服務(wù)實(shí)施預(yù)約制度調(diào)節(jié)供應(yīng)方面的策略使用臨時(shí)人員采用效率最大化措施對(duì)員工進(jìn)行多工種培訓(xùn)加強(qiáng)顧客參與與其他企業(yè)共同分配生產(chǎn)能量春運(yùn)機(jī)票價(jià)格 電影票價(jià)格自選商場(chǎng)自助餐廳引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備提高效率航空公司共用機(jī)場(chǎng)（三）服務(wù)創(chuàng)新的分類 根據(jù)服務(wù)的新穎程度，可以將服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新劃分為不同類型：市

4、場(chǎng)型新服務(wù)企業(yè)型新服務(wù)采用新交付流程的服務(wù)改進(jìn)型服務(wù)服務(wù)產(chǎn)品線延伸重新定位服務(wù)市場(chǎng)型新服務(wù)F相對(duì)于市場(chǎng)（顧客）來(lái)說(shuō)是全新的服務(wù)F開(kāi)發(fā)特點(diǎn)：F跨職能參與程度F對(duì)企業(yè)影響大量的創(chuàng)意生成與審查、商業(yè)分析和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃活動(dòng)大量的創(chuàng)意生成與審查、商業(yè)分析和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃活動(dòng)適度的技術(shù)性開(kāi)發(fā)和商業(yè)化投放適度的技術(shù)性開(kāi)發(fā)和商業(yè)化投放有限的測(cè)試活動(dòng)有限的測(cè)試活動(dòng)提高忠誠(chéng)度，有助于非財(cái)務(wù)績(jī)效的改進(jìn)提高忠誠(chéng)度，有助于非財(cái)務(wù)績(jī)效的改進(jìn)是創(chuàng)造持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、建立聲譽(yù)與形象的必備條件是創(chuàng)造持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、建立聲譽(yù)與形象的必備條件有助于長(zhǎng)期成長(zhǎng)和盈利能力提升有助于長(zhǎng)期成長(zhǎng)和盈利能力提升較高程度較高程度企業(yè)型新服務(wù)F

5、相對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是全新的服務(wù)F開(kāi)發(fā)特點(diǎn)：F跨職能參與程度F對(duì)企業(yè)影響適度的創(chuàng)意生成與審查、商業(yè)分析和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃活動(dòng)適度的創(chuàng)意生成與審查、商業(yè)分析和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃活動(dòng)適度的技術(shù)性開(kāi)發(fā)適度的技術(shù)性開(kāi)發(fā)有限的測(cè)試活動(dòng)和商業(yè)化投放有限的測(cè)試活動(dòng)和商業(yè)化投放增強(qiáng)企業(yè)形象增強(qiáng)企業(yè)形象減少顧客對(duì)服務(wù)的感知風(fēng)險(xiǎn)減少顧客對(duì)服務(wù)的感知風(fēng)險(xiǎn)中等程度中等程度采用新式交付流程的服務(wù)F開(kāi)發(fā)特點(diǎn)：F跨職能參與程度F對(duì)企業(yè)影響開(kāi)發(fā)活動(dòng)的影響不大開(kāi)發(fā)活動(dòng)的影響不大有限的測(cè)試活動(dòng)和商業(yè)化投放有限的測(cè)試活動(dòng)和商業(yè)化投放利潤(rùn)和盈利能力提高利潤(rùn)和盈利能力提高較低程度較低程度改進(jìn)型服務(wù)F開(kāi)發(fā)特點(diǎn)：F跨職能參與程度F對(duì)企業(yè)影響適度的

6、創(chuàng)意生成與審查、商業(yè)分析和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃活動(dòng)適度的創(chuàng)意生成與審查、商業(yè)分析和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃活動(dòng)適度的技術(shù)性開(kāi)發(fā)和商業(yè)化投放適度的技術(shù)性開(kāi)發(fā)和商業(yè)化投放有限的測(cè)試活動(dòng)有限的測(cè)試活動(dòng)提高市場(chǎng)份額提高市場(chǎng)份額提高其他服務(wù)盈利性提高其他服務(wù)盈利性較高程度較高程度服務(wù)產(chǎn)品線延伸F開(kāi)發(fā)特點(diǎn)：F跨職能參與程度F對(duì)企業(yè)影響較高的創(chuàng)意生成與審查、商業(yè)分析和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃活動(dòng)較高的創(chuàng)意生成與審查、商業(yè)分析和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃活動(dòng)較高的技術(shù)性開(kāi)發(fā)和商業(yè)化投放較高的技術(shù)性開(kāi)發(fā)和商業(yè)化投放較高的測(cè)試活動(dòng)較高的測(cè)試活動(dòng)對(duì)非財(cái)務(wù)績(jī)效有立竿見(jiàn)影的貢獻(xiàn)對(duì)非財(cái)務(wù)績(jī)效有立竿見(jiàn)影的貢獻(xiàn)較高程度較高程度重新定位服務(wù)F開(kāi)發(fā)特點(diǎn)：F跨

7、職能參與程度F對(duì)企業(yè)影響適度的創(chuàng)意生成與審查、商業(yè)分析和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃活動(dòng)適度的創(chuàng)意生成與審查、商業(yè)分析和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃活動(dòng)適度的技術(shù)性開(kāi)發(fā)和商業(yè)化投放適度的技術(shù)性開(kāi)發(fā)和商業(yè)化投放適度的測(cè)試活動(dòng)適度的測(cè)試活動(dòng)從盈利能力和市場(chǎng)份額來(lái)看，對(duì)績(jī)效的貢獻(xiàn)有限從盈利能力和市場(chǎng)份額來(lái)看，對(duì)績(jī)效的貢獻(xiàn)有限中等程度中等程度第十章 服務(wù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與管理第一節(jié) 服務(wù)與服務(wù)創(chuàng)新分類第二節(jié) 服務(wù)設(shè)計(jì)第三節(jié) 服務(wù)包設(shè)計(jì)第四節(jié) 基于服務(wù)質(zhì)量感知的設(shè)計(jì)與改進(jìn)第五節(jié) 特殊的服務(wù)創(chuàng)新方法（一）服務(wù)創(chuàng)新的特點(diǎn) 產(chǎn)品創(chuàng)新的一般過(guò)程：產(chǎn)品創(chuàng)意概念產(chǎn)品產(chǎn)品原型實(shí)體產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃 服務(wù)比有形產(chǎn)品難于創(chuàng)新的原因：服務(wù)難于衡量顧客的感知會(huì)

8、有差別生產(chǎn)和銷售的同時(shí)進(jìn)行分別對(duì)應(yīng)：無(wú)形性、異質(zhì)性、分別對(duì)應(yīng)：無(wú)形性、異質(zhì)性、不可儲(chǔ)存性不可儲(chǔ)存性（二）服務(wù)創(chuàng)新的總體流程 形成服務(wù)創(chuàng)意確定服務(wù)創(chuàng)新的目標(biāo)確定服務(wù)創(chuàng)新的目標(biāo)和戰(zhàn)略和戰(zhàn)略設(shè)立服務(wù)開(kāi)發(fā)部門設(shè)立服務(wù)開(kāi)發(fā)部門產(chǎn)生創(chuàng)意并篩選創(chuàng)意產(chǎn)生創(chuàng)意并篩選創(chuàng)意 開(kāi)發(fā)過(guò)程服務(wù)概念開(kāi)發(fā)服務(wù)概念開(kāi)發(fā)概念測(cè)試概念測(cè)試商業(yè)分析商業(yè)分析項(xiàng)目授權(quán)項(xiàng)目授權(quán) 項(xiàng)目測(cè)評(píng)服務(wù)設(shè)計(jì)與測(cè)評(píng)服務(wù)設(shè)計(jì)與測(cè)評(píng)服務(wù)過(guò)程、服務(wù)系統(tǒng)服務(wù)過(guò)程、服務(wù)系統(tǒng)與測(cè)評(píng)與測(cè)評(píng)市場(chǎng)推廣設(shè)計(jì)與測(cè)評(píng)市場(chǎng)推廣設(shè)計(jì)與測(cè)評(píng)人員培訓(xùn)人員培訓(xùn) 效果測(cè)評(píng)產(chǎn)品或服務(wù)收益評(píng)價(jià)產(chǎn)品或服務(wù)收益評(píng)價(jià)試銷試銷將服務(wù)投放市場(chǎng)將服務(wù)投放市場(chǎng)投放后收益投放后收益第十章 服務(wù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與管

9、理第一節(jié) 服務(wù)與服務(wù)創(chuàng)新分類第二節(jié) 服務(wù)設(shè)計(jì)第三節(jié) 服務(wù)包設(shè)計(jì)第四節(jié) 基于服務(wù)質(zhì)量感知的設(shè)計(jì)與改進(jìn)第五節(jié) 特殊的服務(wù)創(chuàng)新方法（1）服務(wù)包的涵義 服務(wù)包就是在一定環(huán)境中能為人們提供服務(wù)體驗(yàn)的無(wú)形服務(wù)與有形物品的組合 實(shí)質(zhì)：是對(duì)服務(wù)產(chǎn)品概念的發(fā)展，繼承了服務(wù)產(chǎn)品關(guān)于“服務(wù)體驗(yàn)”的內(nèi)容，并在此基礎(chǔ)上闡明了組成服務(wù)產(chǎn)品的各種要素 要素：輔助性設(shè)施（服務(wù)環(huán)境）、輔助性物品、顯性服務(wù)、支持性服務(wù)、隱性服務(wù) 輔助性設(shè)施（服務(wù)環(huán)境） 是指提供服務(wù)的物質(zhì)環(huán)境，是服務(wù)的物質(zhì)載體。 輔助性物品 指與服務(wù)提供相關(guān)的供消費(fèi)者購(gòu)買或消費(fèi)的物質(zhì)商品。如飯店服務(wù)中的食品飲料，醫(yī)療服務(wù)中的藥品等。 顯性服務(wù) 指消費(fèi)者通過(guò)體驗(yàn)服

10、務(wù)過(guò)程感受到的利益。如牙醫(yī)服務(wù)使人去除牙痛，飯店服務(wù)使人解除饑餓。 支持性服務(wù) 指提供顯性服務(wù)所必須的支持性工作。如飯店服務(wù)需要烹調(diào)、洗碗等工作。 隱性服務(wù) 指消費(fèi)者在體驗(yàn)服務(wù)過(guò)程中所得到的心理方面的滿足和利益。如休閑餐廳用餐以后覺(jué)得身心得到了放松。（2）服務(wù)包模型 從有、無(wú)形分類服務(wù)服務(wù)有形要素有形要素?zé)o形要素?zé)o形要素輔助性設(shè)施（服務(wù)環(huán)境）輔助性設(shè)施（服務(wù)環(huán)境）輔助性物品輔助性物品顯性服務(wù)顯性服務(wù)支持性服務(wù)支持性服務(wù)隱性服務(wù)隱性服務(wù)例：動(dòng)感地帶服務(wù)包內(nèi)容： 輔助性設(shè)施（服務(wù)環(huán)境）：“動(dòng)感地帶”體驗(yàn)店 輔助性物品： 配套飾品、禮品 顯性服務(wù)：贈(zèng)送話費(fèi)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)優(yōu)惠 隱性服務(wù)：自我個(gè)性與便利生活

11、 支持性服務(wù)：10086系統(tǒng)（2）服務(wù)包模型 從服務(wù)層次劃分，可分為技術(shù)性要素和功能性要素，前者是服務(wù)產(chǎn)品的技術(shù)含量，是可衡量，可控的。后者是隱含的心理因素，很難衡量與控制 服務(wù)服務(wù)功能性要素功能性要素技術(shù)性要素技術(shù)性要素隱性服務(wù)隱性服務(wù)輔助性物品輔助性物品顯性服務(wù)顯性服務(wù)支持性服務(wù)支持性服務(wù)輔助性服務(wù)設(shè)施輔助性服務(wù)設(shè)施第十章 服務(wù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與管理第一節(jié) 服務(wù)與服務(wù)創(chuàng)新分類第二節(jié) 服務(wù)設(shè)計(jì)第三節(jié) 服務(wù)包設(shè)計(jì)第四節(jié) 基于服務(wù)質(zhì)量感知的設(shè)計(jì)與改進(jìn)第五節(jié) 特殊的服務(wù)創(chuàng)新方法服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵 北歐學(xué)者Gronroos( 1982)提出了顧客感知服務(wù)質(zhì)量,認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)主觀范疇, 它取決于顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)

12、量的期望同其實(shí)際感知的服務(wù)水平的對(duì)比 Parasuraman,Zeithaml,Berry(1988）基于差距提出了SERVQUAL測(cè)量工具，包括五個(gè)維度、22個(gè)量表：可靠性（準(zhǔn)確可靠執(zhí)行所承諾服務(wù)的能力）響應(yīng)性（幫助顧客及提供服務(wù)的自發(fā)性）安全性（雇員的知識(shí)、態(tài)度及其使顧客信任的能力）移情性（給予顧客的關(guān)心和個(gè)性化的服務(wù)）有形性服務(wù)設(shè)計(jì)與交付過(guò)程中的服務(wù)差距 1.不了解顧客的期望 2.未選擇正確的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn) 3.未按服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù) 4.內(nèi)部溝通差距 5.感知差距（提供服務(wù)與宣傳） 6.理解差距（企業(yè)承諾與顧客對(duì)承諾的理解） 7.服務(wù)差距（顧客期望與實(shí)際服務(wù)）1.6.7代表企業(yè)與顧客之間

13、的外部差距；其他是企業(yè)內(nèi)部差距。第十章 服務(wù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與管理第一節(jié) 服務(wù)與服務(wù)創(chuàng)新分類第二節(jié) 服務(wù)設(shè)計(jì)第三節(jié) 服務(wù)包設(shè)計(jì)第四節(jié) 基于服務(wù)質(zhì)量感知的設(shè)計(jì)與改進(jìn)第五節(jié) 特殊的服務(wù)創(chuàng)新方法1.服務(wù)藍(lán)圖 服務(wù)藍(lán)圖是描述服務(wù)系統(tǒng)的圖片或地圖，服務(wù)過(guò)程中的不同人員可以理解并客觀使用它。 服務(wù)藍(lán)圖直觀上同時(shí)從幾方面展示服務(wù)：服務(wù)實(shí)施的過(guò)程、接待顧客的地點(diǎn)、顧客雇員的角色、服務(wù)中的可見(jiàn)要素 服務(wù)藍(lán)圖的構(gòu)成：四個(gè)區(qū)域l顧客行為、前臺(tái)接待員工行為、后臺(tái)接待員工行為和支持過(guò)程三條分界線l外部互動(dòng)分界線、可視分界線、內(nèi)部互動(dòng)分界線服務(wù)藍(lán)圖的構(gòu)成服務(wù)藍(lán)圖的構(gòu)成外部互動(dòng)分界線外部互動(dòng)分界線內(nèi)部互動(dòng)分界線內(nèi)部互動(dòng)分界線可視

14、分界線可視分界線快遞服務(wù)藍(lán)圖：快遞服務(wù)藍(lán)圖：外部互動(dòng)分界線外部互動(dòng)分界線內(nèi)部互動(dòng)分界線內(nèi)部互動(dòng)分界線可視分界線可視分界線顧客行為前臺(tái)接待員工行為后臺(tái)接待員工行為支持性行為 在一個(gè)出租車預(yù)約中，打電話預(yù)定、等車、上車、告知目的地、與司機(jī)交談、結(jié)算和下車等都屬于顧客行為。乘客上車后司機(jī)的問(wèn)址、選路、開(kāi)計(jì)價(jià)器、駕駛計(jì)術(shù)、到達(dá)目的地停車、報(bào)價(jià)、找零、給票，乘客下車時(shí)的提醒、檢查與告別，這些都屬于前臺(tái)員工行為。而出租車公司電話接線員的接電話、某一駕駛員接受調(diào)度中心的呼叫及其趕往約定地點(diǎn)就屬于后臺(tái)員工行為。另外，出租車調(diào)度中心的呼叫、車輛的清潔、加油、駕駛員的培訓(xùn)等都是支特性活動(dòng)。練習(xí)2.價(jià)值創(chuàng)新 概念：

15、圍繞顧客需要，以合適價(jià)格和時(shí)間提供顧客需要的服務(wù) 價(jià)值創(chuàng)新需不斷探索：哪些行業(yè)想當(dāng)然的服務(wù)要素要?jiǎng)h除？要素要素要降到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之下？哪些要素要提升到行業(yè)要求水平之上？應(yīng)提供哪些行業(yè)要素未提供的要素？旅館的價(jià)值創(chuàng)新飲食建筑美感大堂服務(wù)房間大小服務(wù)員服務(wù)水平房間設(shè)備和舒適程度床的質(zhì)量衛(wèi)生狀況房間的安靜程度價(jià)格低 高招商銀行招商銀行“金葵花金葵花”的開(kāi)發(fā)的開(kāi)發(fā) 20 20余年的改革開(kāi)放，中國(guó)大地奇花競(jìng)展，招商銀行就是中國(guó)金融市場(chǎng)余年的改革開(kāi)放，中國(guó)大地奇花競(jìng)展，招商銀行就是中國(guó)金融市場(chǎng)上一朵斗妍的奇葩。上一朵斗妍的奇葩。“一招鮮，吃遍天一招鮮，吃遍天”，憑著一股創(chuàng)新精神，招商銀行，憑著一股創(chuàng)新精神，招

16、商銀行在日趨激烈的金融市場(chǎng)上，贏得了廣大客戶的青睞。尤其是在日趨激烈的金融市場(chǎng)上，贏得了廣大客戶的青睞。尤其是20022002年年1010月推月推出的出的“金葵花金葵花”（SUNSUNFLOWERFLOWER）理財(cái)，在中國(guó)金融市場(chǎng)新一輪高端客戶）理財(cái)，在中國(guó)金融市場(chǎng)新一輪高端客戶的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中獲取主動(dòng)，的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中獲取主動(dòng)， 產(chǎn)品推出一年后，產(chǎn)品推出一年后，“金葵花金葵花”理財(cái)品牌和服務(wù)體理財(cái)品牌和服務(wù)體系，獲得系，獲得“中國(guó)首屆杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)中國(guó)首屆杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)”銀獎(jiǎng)，這是惟一進(jìn)入這次評(píng)選決賽的國(guó)銀獎(jiǎng)，這是惟一進(jìn)入這次評(píng)選決賽的國(guó)內(nèi)金融企業(yè)。內(nèi)金融企業(yè)。 成功絕不是偶然的?；赝晒^不是偶然的?；赝敖?/p>

17、葵花金葵花”的成長(zhǎng)經(jīng)歷，我們的成長(zhǎng)經(jīng)歷，我們不難看出不難看出“金葵花金葵花”不僅僅是一張小小的銀行卡，一種理財(cái)不僅僅是一張小小的銀行卡，一種理財(cái)套餐和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而是招商銀行創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的一個(gè)縮影，是套餐和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而是招商銀行創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的一個(gè)縮影，是招商銀行在愈加激烈的金融競(jìng)爭(zhēng)大潮中戰(zhàn)略智慧的體現(xiàn)。招商銀行在愈加激烈的金融競(jìng)爭(zhēng)大潮中戰(zhàn)略智慧的體現(xiàn)。一、評(píng)估顧客利益要求一、評(píng)估顧客利益要求 隨著社會(huì)的發(fā)展，個(gè)人資產(chǎn)逐漸增大，高端客戶對(duì)資產(chǎn)隨著社會(huì)的發(fā)展，個(gè)人資產(chǎn)逐漸增大，高端客戶對(duì)資產(chǎn)的需求不再僅僅滿足于存取款，對(duì)增值的需求越來(lái)越大，理的需求不再僅僅滿足于存取款，對(duì)增值的需求越來(lái)越大，理財(cái)也就成了

18、為客戶服務(wù)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。同時(shí)，財(cái)也就成了為客戶服務(wù)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。同時(shí)，高端客戶也高端客戶也不再滿足于和普通客戶共同站在一米線外等候辦理業(yè)務(wù)，他不再滿足于和普通客戶共同站在一米線外等候辦理業(yè)務(wù)，他們希望不要浪費(fèi)太多的時(shí)間，需要有人提醒資金到期轉(zhuǎn)存，們希望不要浪費(fèi)太多的時(shí)間，需要有人提醒資金到期轉(zhuǎn)存，提醒購(gòu)買更好的理財(cái)產(chǎn)品，需要有人為他們?cè)O(shè)計(jì)理財(cái)規(guī)提醒購(gòu)買更好的理財(cái)產(chǎn)品，需要有人為他們?cè)O(shè)計(jì)理財(cái)規(guī)劃劃“金葵花金葵花”正是基于客戶的這種需求的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)出正是基于客戶的這種需求的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)出來(lái)的個(gè)人理財(cái)服務(wù)產(chǎn)品。來(lái)的個(gè)人理財(cái)服務(wù)產(chǎn)品。二、二、“金葵花金葵花”的服務(wù)概念的服務(wù)概念 “ “金葵花金葵花”

19、并非招商銀行的第一個(gè)理財(cái)產(chǎn)品概念。并非招商銀行的第一個(gè)理財(cái)產(chǎn)品概念。1010年前年前“一一卡通卡通”的發(fā)行讓招商銀行成了業(yè)內(nèi)第一個(gè)吃螃蟹的人，那是國(guó)內(nèi)第的發(fā)行讓招商銀行成了業(yè)內(nèi)第一個(gè)吃螃蟹的人，那是國(guó)內(nèi)第一張實(shí)現(xiàn)全國(guó)通存通兌的銀行卡，一張實(shí)現(xiàn)全國(guó)通存通兌的銀行卡， 也成為我國(guó)金融服務(wù)的一次重也成為我國(guó)金融服務(wù)的一次重大突破。第一張大突破。第一張“一卡通一卡通”儲(chǔ)蓄卡上的圖案是一個(gè)憨態(tài)可掬的大熊儲(chǔ)蓄卡上的圖案是一個(gè)憨態(tài)可掬的大熊貓！但這個(gè)大熊貓并沒(méi)有在招商銀行的貓！但這個(gè)大熊貓并沒(méi)有在招商銀行的“一卡通一卡通”上停留太久，很上停留太久，很快，大熊貓就被葵花的圖案所代替，而這張印有大熊貓的銀行卡也

20、快，大熊貓就被葵花的圖案所代替，而這張印有大熊貓的銀行卡也就如大熊貓一樣稀有了。就如大熊貓一樣稀有了。 用營(yíng)銷學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，從用營(yíng)銷學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，從“熊貓熊貓”到到“葵花葵花”，招行這一不經(jīng)，招行這一不經(jīng)意的舉措，卻預(yù)示了招商銀行經(jīng)營(yíng)理念和市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)的轉(zhuǎn)變。意的舉措，卻預(yù)示了招商銀行經(jīng)營(yíng)理念和市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)的轉(zhuǎn)變。熊熊貓是一種稀有動(dòng)物，將熊貓作為貓是一種稀有動(dòng)物，將熊貓作為“一卡通一卡通”的形象固然可愛(ài)，但難的形象固然可愛(ài)，但難免讓客戶聯(lián)想到免讓客戶聯(lián)想到“一卡通一卡通”就像大熊貓一樣稀有和珍貴。這是典型就像大熊貓一樣稀有和珍貴。這是典型的以產(chǎn)品為中心，以銀行為中心的定位。而葵花向陽(yáng)，招行是葵

21、花，的以產(chǎn)品為中心，以銀行為中心的定位。而葵花向陽(yáng)，招行是葵花，客戶是太陽(yáng)，銀行要為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，客戶是太陽(yáng)，銀行要為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，葵花的卡面設(shè)計(jì)恰巧葵花的卡面設(shè)計(jì)恰巧與招行隨后歸納總結(jié)出的與招行隨后歸納總結(jié)出的“因您而變因您而變”的經(jīng)營(yíng)理念不謀而合，標(biāo)志的經(jīng)營(yíng)理念不謀而合，標(biāo)志著招商銀行向著招商銀行向“以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心”的轉(zhuǎn)變。的轉(zhuǎn)變。 三、基本服務(wù)組合與擴(kuò)大的服務(wù)供給的協(xié)同開(kāi)發(fā)三、基本服務(wù)組合與擴(kuò)大的服務(wù)供給的協(xié)同開(kāi)發(fā)1 1、核心服務(wù)、核心服務(wù) “ “金葵花金葵花”實(shí)施客戶分層服務(wù)策略，定位的核心服務(wù)是高端貴賓理財(cái)實(shí)施客戶分層服務(wù)策略，定位的

22、核心服務(wù)是高端貴賓理財(cái)服務(wù)，服務(wù)，“一對(duì)一一對(duì)一”是是“金葵花金葵花”理財(cái)?shù)暮诵睦碡?cái)?shù)暮诵?。每個(gè)高端客戶都能得到。每個(gè)高端客戶都能得到專職的客戶經(jīng)理服務(wù)，除了傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)以外，客戶經(jīng)理可以為客戶專職的客戶經(jīng)理服務(wù)，除了傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)以外，客戶經(jīng)理可以為客戶“量身定做量身定做”各種理財(cái)建議、理財(cái)產(chǎn)品組合以及提供豐富的外匯、基各種理財(cái)建議、理財(cái)產(chǎn)品組合以及提供豐富的外匯、基金、證券專業(yè)投資資訊，還能為客戶進(jìn)行中長(zhǎng)期的專業(yè)理財(cái)規(guī)劃。招金、證券專業(yè)投資資訊，還能為客戶進(jìn)行中長(zhǎng)期的專業(yè)理財(cái)規(guī)劃。招商銀行將商銀行將“金葵花金葵花”理財(cái)產(chǎn)品按照融資類、投資類和居家類組合成理財(cái)產(chǎn)品按照融資類、投資類和居家類組合

23、成“易貸通易貸通”、“投資通投資通”和和“居家樂(lè)居家樂(lè)”三大套餐三大套餐，基本上包括了銀行，基本上包括了銀行所有的個(gè)人業(yè)務(wù)。所有的個(gè)人業(yè)務(wù)。2 2、便利服務(wù)、便利服務(wù) 配合核心服務(wù)的消費(fèi)，配合核心服務(wù)的消費(fèi)，“金葵花金葵花”開(kāi)發(fā)的便利服務(wù)包括：開(kāi)發(fā)的便利服務(wù)包括： 、符合條件的高端用戶能夠得到一張、符合條件的高端用戶能夠得到一張“金葵花金葵花”貴賓卡貴賓卡； 、招商銀行全國(guó)、招商銀行全國(guó)6767個(gè)個(gè)“金葵花金葵花”理財(cái)中心理財(cái)中心、228228個(gè)個(gè)“金葵花金葵花”貴賓貴賓 室室、250250個(gè)個(gè)“金葵花金葵花” ” 貴賓窗口貴賓窗口為客戶優(yōu)先辦理業(yè)務(wù)；為客戶優(yōu)先辦理業(yè)務(wù)； 、強(qiáng)大的技術(shù)、人力支

24、撐、強(qiáng)大的技術(shù)、人力支撐系統(tǒng)系統(tǒng)。 3、支持服務(wù)、支持服務(wù) 為了體現(xiàn)為了體現(xiàn)“金葵花金葵花”服務(wù)的核心概念，凸現(xiàn)服務(wù)的核心概念，凸現(xiàn)產(chǎn)品的定位，招商銀行充分利用企業(yè)的各項(xiàng)資源產(chǎn)品的定位，招商銀行充分利用企業(yè)的各項(xiàng)資源優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)檔推出了多項(xiàng)頗具誘惑的支持服務(wù)，盡優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)檔推出了多項(xiàng)頗具誘惑的支持服務(wù)，盡顯顯“金葵花金葵花”服務(wù)的差別化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有效提高服務(wù)的差別化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有效提高了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，使其在個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)迅速了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，使其在個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)迅速脫穎而出，取得驕人的業(yè)績(jī)。這些服務(wù)包括：脫穎而出，取得驕人的業(yè)績(jī)。這些服務(wù)包括：主主要城市貴賓登機(jī)服務(wù)；全國(guó)數(shù)百家四星級(jí)以上酒要城市貴賓

25、登機(jī)服務(wù)；全國(guó)數(shù)百家四星級(jí)以上酒店的預(yù)訂和店的預(yù)訂和VIPVIP服務(wù)；服務(wù)；“金葵花金葵花”遠(yuǎn)程醫(yī)療緊急救遠(yuǎn)程醫(yī)療緊急救援服務(wù)、預(yù)訂機(jī)票、天氣交通咨詢服務(wù)；指定網(wǎng)援服務(wù)、預(yù)訂機(jī)票、天氣交通咨詢服務(wù)；指定網(wǎng)點(diǎn)的免費(fèi)臨時(shí)保管箱服務(wù)；應(yīng)急取款、緊急掛失、點(diǎn)的免費(fèi)臨時(shí)保管箱服務(wù)；應(yīng)急取款、緊急掛失、免費(fèi)手機(jī)短信或免費(fèi)手機(jī)短信或E Emailmail理財(cái)秘書通知服務(wù)等；及理財(cái)秘書通知服務(wù)等；及時(shí)獲得利率變動(dòng)信息、新產(chǎn)品和新服務(wù)信息，以時(shí)獲得利率變動(dòng)信息、新產(chǎn)品和新服務(wù)信息，以及到價(jià)提示、重大突發(fā)事件等信息；資金變動(dòng)通及到價(jià)提示、重大突發(fā)事件等信息；資金變動(dòng)通知；免費(fèi)獲得不定期的貴賓會(huì)員專刊。知；免費(fèi)獲得

26、不定期的貴賓會(huì)員?？?招商銀行的服務(wù)渠道方便、快捷、多樣，在已招商銀行的服務(wù)渠道方便、快捷、多樣，在已構(gòu)建起柜臺(tái)通存通兌網(wǎng)、構(gòu)建起柜臺(tái)通存通兌網(wǎng)、ATMATM全國(guó)通兌網(wǎng)、全國(guó)通兌網(wǎng)、POSPOS機(jī)全國(guó)機(jī)全國(guó)消費(fèi)網(wǎng)以及網(wǎng)上銀行四大個(gè)人理財(cái)綜合服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的基消費(fèi)網(wǎng)以及網(wǎng)上銀行四大個(gè)人理財(cái)綜合服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，又推出礎(chǔ)上，又推出電話銀行、手機(jī)銀行、掌上銀行，均提電話銀行、手機(jī)銀行、掌上銀行，均提供一年供一年365365天、全天天、全天2424小時(shí)小時(shí)“無(wú)間斷無(wú)間斷”服務(wù)服務(wù)。還可享。還可享受招商銀行提供的受招商銀行提供的80080083083055555555免費(fèi)專屬服務(wù)電話、免費(fèi)專屬服務(wù)電話、快易

27、理財(cái)服務(wù)以及網(wǎng)上個(gè)人銀行快易理財(cái)服務(wù)以及網(wǎng)上個(gè)人銀行“金葵花卡金葵花卡”專屬通專屬通道服務(wù)，道服務(wù)，提高了提高了“金葵花金葵花”服務(wù)的可獲得性，為客戶服務(wù)的可獲得性，為客戶和銀行的互動(dòng)溝通提供了良好的平臺(tái)。和銀行的互動(dòng)溝通提供了良好的平臺(tái)。 “ “金葵花金葵花”通過(guò)提供完善的服務(wù)渠道體系和尊貴通過(guò)提供完善的服務(wù)渠道體系和尊貴的支持服務(wù)，并開(kāi)設(shè)不同類型的俱樂(lè)部如的支持服務(wù)，并開(kāi)設(shè)不同類型的俱樂(lè)部如金葵花金葵花尊尊皇高樂(lè)夫俱樂(lè)部皇高樂(lè)夫俱樂(lè)部，創(chuàng)造顧客和企業(yè)的互動(dòng)機(jī)會(huì)，提高，創(chuàng)造顧客和企業(yè)的互動(dòng)機(jī)會(huì)，提高顧客對(duì)組織的歸屬感、依賴感，極大地提高了客戶參顧客對(duì)組織的歸屬感、依賴感，極大地提高了客戶參與服務(wù)的積極性。與服務(wù)的積極性。四、支持性的營(yíng)銷傳播計(jì)劃四、支持性的營(yíng)銷傳播計(jì)劃 為配合為配合“金葵花金葵花”的市場(chǎng)拓展，招商銀行使出了渾身解數(shù)，從的市場(chǎng)拓展，招商銀行使出了渾身解數(shù)，從“金葵花金葵花”的核心概念出發(fā)，