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1、曼秀雷敦肌研極潤(rùn)保濕化妝水營(yíng)銷策略制定曼秀雷敦肌研極潤(rùn)保濕化妝水營(yíng)銷策略制定班級(jí):09人力資源管理(2)班 姓名:嚴(yán)欣琦 學(xué)號(hào):0902030231一、曼秀雷敦肌研極潤(rùn)保濕化妝水產(chǎn)品介紹(一)分析產(chǎn)品現(xiàn)狀肌研(Hada Labo)系列是國(guó)際著名品牌曼秀雷敦?cái)y手擁有超過百年制藥歷史的日本樂敦藥廠共同研發(fā)出的劃時(shí)代美肌品牌。肌研(Hada Labo)系列于2004年在日本推出以來,以其優(yōu)良的品質(zhì)及出人意料的護(hù)膚效果,迅速成為超高人氣的護(hù)膚產(chǎn)品。2009年末,帶著各種銷售神話的肌研系列正式登陸中國(guó),以其令人驚嘆的效果和性價(jià)比高的特點(diǎn)迅速獲得中國(guó)廣大消費(fèi)者的追捧,特別是肌研極潤(rùn)保濕化妝水在屈臣氏、萬(wàn)寧
2、等知名日用品商場(chǎng)中的銷售率一直居高不下。肌研極潤(rùn)保濕化妝水含有雙倍透明質(zhì)酸,能深入滲透滋潤(rùn)肌膚深層,令膚質(zhì)更細(xì)嫩柔滑。還能緊鎖水分,從本質(zhì)上改善肌膚,持續(xù)補(bǔ)充肌膚所需水分,帶來前所未有的保濕體驗(yàn),弱酸性,低刺激性,不含香料及任何人造色素和酒精。(二)肌研極潤(rùn)保濕化妝水的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)1、產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)安全:肌研系列擁有最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹扑帢?biāo)準(zhǔn);不多不少:沒有所有對(duì)肌膚造成負(fù)擔(dān)的成分,無(wú)色素,無(wú)香料,低刺激性;簡(jiǎn)約:環(huán)保簡(jiǎn)約的包裝,簡(jiǎn)化制作程序,提倡超完美以及極簡(jiǎn)約的生活哲學(xué);針對(duì)性強(qiáng):肌研極潤(rùn)保濕化妝水是針對(duì)臉部干燥粗糙造成的毛孔粗大等問題研發(fā)出來的,它可以從根本上改善肌膚狀況。多種用途:肌研極潤(rùn)保濕化妝水除
3、了可以早晚當(dāng)正?;瘖y水使用,還可以做保濕面膜或眼膜使用。卓越的保濕效果:肌研極潤(rùn)保濕化妝水以含有透明質(zhì)酸而具有明顯的保濕效果獲得消費(fèi)者的青睞,并創(chuàng)下在日本每4秒銷售出一瓶肌研極潤(rùn)化妝水的記錄;性價(jià)比高:一瓶170ML肌研極潤(rùn)保濕化妝水只售110RMB,而且用量小,一般一瓶能用上三四個(gè)月;多種購(gòu)買渠道:雖然沒有銷售專柜,肌研極潤(rùn)保濕化妝水在屈臣氏、萬(wàn)寧、嬌蘭佳人等知名日用品店都能夠購(gòu)買到。2、產(chǎn)品的劣勢(shì)市場(chǎng)?。杭⊙袠O潤(rùn)保濕化妝水的購(gòu)買人群在20-30歲左右;功效單一:肌研極潤(rùn)保濕化妝水只有卓越的保濕效果,而沒有現(xiàn)代女性所追求的美白或者抗衰老等效果;知名度不高:雖然在日本的銷售量很高,但在中國(guó)跟其
4、他國(guó)外化妝品牌的知名度相比還是有一定的差距。(三)肌研極潤(rùn)保濕化妝水的目標(biāo)消費(fèi)人群肌研極潤(rùn)保濕化妝水是以卓越的保濕的效果而受廣大消費(fèi)者的青睞的,因此目標(biāo)鎖定的消費(fèi)人群是在18-30歲左右,膚質(zhì)一般但想擁有光滑水潤(rùn)皮膚的中等消費(fèi)女性。二、肌研極潤(rùn)保濕化妝水的營(yíng)銷策略制定(一)產(chǎn)品戰(zhàn)略:保持原狀,不斷提高與研發(fā)縱觀這幾年的護(hù)膚品市場(chǎng),產(chǎn)品形式也隨著消費(fèi)者的多種需求而變得多效多用,不再是一種產(chǎn)品就單純的一種用途,只要是消費(fèi)者能想到的都能擁有。比如這幾年很火的BB霜。而肌研極潤(rùn)保濕化妝水的產(chǎn)品定位不只是化妝水,配合上化妝棉,還能當(dāng)保濕面膜和眼膜。肌研極潤(rùn)保濕化妝水現(xiàn)在在產(chǎn)品生命周期屬于成長(zhǎng)期階段,要根
5、據(jù)用戶需求和其他市場(chǎng)信息,不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量,發(fā)展新產(chǎn)品并增加產(chǎn)品的功效以及用途。因此在產(chǎn)品戰(zhàn)略上最重要的一點(diǎn)就是保持原狀,必須要保持肌研極潤(rùn)化妝水現(xiàn)有的卓越的保濕效果和成分透明質(zhì)酸。但要滿足這樣消費(fèi)者多樣的需求,必須將目標(biāo)市場(chǎng)依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分,根據(jù)產(chǎn)品自身的條件制定出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合策略。因此要以產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略和市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略有機(jī)地結(jié)合起來,并以此為重點(diǎn),加強(qiáng)產(chǎn)品的更新?lián)Q代,推陳出新。在保有原先的成分,要研發(fā)加入其它輔助的成分,使產(chǎn)品的效果更加具有多樣性?;蚴褂檬袌?chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略,將保濕的要求分為滋潤(rùn)型和清爽型,這樣既能迎合干性皮膚的人群,又能符合中性皮膚或油性皮膚的人群的需求。(二)價(jià)格戰(zhàn)略:以不
6、動(dòng)以制動(dòng)產(chǎn)品戰(zhàn)略制定好后就要制定相應(yīng)的價(jià)格戰(zhàn)略,價(jià)格戰(zhàn)略要考慮成本因素、利潤(rùn)因素、促銷費(fèi)用和管理費(fèi)用等。肌研極潤(rùn)保濕化妝水目前在市面上的價(jià)格為110元/170ml,這個(gè)價(jià)格相對(duì)于如今的物價(jià)水平、化妝水市場(chǎng)以及用起來的效果來說,這個(gè)價(jià)格是屬于中低水平的,可以說是白菜價(jià),因此中低的價(jià)格配合上擁有高端化妝水功效,肌研極潤(rùn)保濕化妝水在消費(fèi)者眼中可謂是性價(jià)比極高的一款產(chǎn)品。在制定價(jià)格戰(zhàn)略時(shí),要以維護(hù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方的經(jīng)濟(jì)利益的為根本的出發(fā)點(diǎn),以消費(fèi)者能夠接受的價(jià)格水平為標(biāo)準(zhǔn),再根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格變化情況而靈活地變動(dòng)價(jià)格。眾所周知,產(chǎn)品定價(jià)基本上要遵循產(chǎn)品生命周期進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,在導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退
7、期都要有所改變,肌研極潤(rùn)化妝水正處于成長(zhǎng)期,基本情況下,價(jià)格戰(zhàn)略要“以不動(dòng)以制動(dòng)”,一般情況下保持原本的價(jià)格,根據(jù)產(chǎn)品研發(fā)或促銷戰(zhàn)略來微弱地調(diào)整價(jià)格,可以考慮差異產(chǎn)品定價(jià)、低成本定價(jià)等定價(jià)策略,還可以制定捆綁定價(jià)策略,將同類別的產(chǎn)品兩個(gè)或多個(gè)組合在一起定價(jià)的戰(zhàn)略。這樣既能保持產(chǎn)品的利潤(rùn),又能迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心理,以爭(zhēng)取到更多的新顧客。(三)分銷渠道戰(zhàn)略:鞏固原渠道,多種渠道分布肌研系列在初打入中國(guó)市場(chǎng)時(shí),選擇了知名日用品商場(chǎng)-屈臣氏作為打入中國(guó)的一個(gè)人分銷渠道,事實(shí)也證明了這樣的選擇是對(duì)的。因?yàn)槌跞胧袌?chǎng)需要打響產(chǎn)品的品牌,而屈臣氏是中國(guó)各地區(qū)中等女性消費(fèi)者所經(jīng)常逛的商場(chǎng)之一,而且它在全國(guó)各地區(qū)
8、擁有很多分店,宣傳效果很好。由于正確的分銷渠道使肌研極潤(rùn)化妝水在初入中國(guó)市場(chǎng)就取得了不俗的銷售成績(jī),還一度登上銷售榜的榜首。如今由于目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大,在制定分銷渠道戰(zhàn)略時(shí),既要鞏固原有的分銷渠道,又要增加新的銷售渠道,開拓新的市場(chǎng)和擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量。不僅要制定門店銷售的傳統(tǒng)分銷商模式,通過省、縣等多層次分銷,還應(yīng)該制定網(wǎng)上銷售的直銷模式的戰(zhàn)略。與傳統(tǒng)分銷商渠道區(qū)別,網(wǎng)上銷售擁有提高產(chǎn)品的知名度、降低銷售成本、增加消費(fèi)者的便捷性等優(yōu)點(diǎn),并能夠迅速知道消費(fèi)者使用后的效果反饋。(四)促銷戰(zhàn)略:買贈(zèng)促銷,簡(jiǎn)單實(shí)用既然目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在女性市場(chǎng),那么就更應(yīng)該捉住女性的對(duì)促銷產(chǎn)品免疫的一種心理。比如說兩款
9、產(chǎn)品若在價(jià)格、功效都差不多的情況下,那么女性通常會(huì)選擇有東西贈(zèng)送或打折的那一種產(chǎn)品,因?yàn)橘I贈(zèng)促銷滿足了劃算的心理需求。因此,在制定促銷戰(zhàn)略上,產(chǎn)品應(yīng)該制定短期的行為來吸引消費(fèi)者來促進(jìn)銷售額的增長(zhǎng),如買一送一、套裝特價(jià)、打折優(yōu)惠等活動(dòng)。這樣的活動(dòng)雖然很多商家都用,但最重要的一點(diǎn)是,促銷在短期內(nèi)卻可以達(dá)到一個(gè)高的銷售額,因?yàn)檫@種戰(zhàn)略簡(jiǎn)單實(shí)用,直擊消費(fèi)者要害,還能在消費(fèi)者中建立品牌偏好,特別是女性對(duì)促銷基本上沒什么抵抗力。制定這樣的促銷戰(zhàn)略,既能開發(fā)新客戶,又能留住舊客戶;既能樹立有力的產(chǎn)品形象,又能建立產(chǎn)品的知名度,可謂是一舉多得。三、總結(jié)本文通過了解肌研極潤(rùn)保濕化妝水的一些基本信息,運(yùn)用了企業(yè)營(yíng)銷
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