第6章 消費者知覺

1、外部客觀刺激外部客觀刺激個體經(jīng)驗（期望、個體經(jīng)驗（期望、動機和學習等）動機和學習等）個體對外部世界的認知個體對外部世界的認知INTERCONTINENTAL酒店集團INTERCONTINENTAL酒店集團n人們通常只看到他們期望看到的東西，他們期望看到的東西又基于熟悉的、先前的經(jīng)驗或預先定勢（期望）。在營銷環(huán)境中，人們傾向于依據(jù)他們自己的期望來知覺產(chǎn)品及產(chǎn)品的屬性。n外國外國避孕套廣告口香糖篇避孕套廣告口香糖篇. .wmvwmv；n人們傾向于對他們的需要或想要的東西有所察覺：需要越強，就越容易忽視在周圍環(huán)境中的無關刺激。通常，有關聯(lián)的需求和興趣提高了人們對刺激的察覺，而對與其需要不相關的刺激的

2、察覺則減少，個體的知覺過程使其與對個體而言重要的因素更加協(xié)調(diào)。一些饑餓的人更可能認出飯館的標記，性壓抑的人可能會覺察出不存在的性象征。n營銷營銷人員認識到將產(chǎn)品瞄準目標顧客需要的重要性。例如，經(jīng)營者可以通過市場調(diào)查確定消費者心目中產(chǎn)品類型的理想特征，或者消費者認為他們的需要與產(chǎn)品類型有關的方面。然后經(jīng)營者能夠依據(jù)他們的需要將消費者細分，變換產(chǎn)品廣告重點，以使每類消費者把這些產(chǎn)品作為滿足他們特殊需要、要求和興趣的產(chǎn)品。n消費者總是主動地尋找能夠給他們帶來快樂或是激情的信息，躲避痛苦或是危險的刺激。他們也總是選擇性地將自己曝光于能夠使自己更加明智地制定購買決策的廣告信息。n消費者在在給予商品廣告注

3、意力上也呈現(xiàn)出選擇性。他們對滿足他們的需要或符合他們的興趣的廣告給予極大的注意力，而對不相關的廣告幾乎毫不在乎。這樣，消費者會注意滿足他們需要的廣告，不關心不感興趣的廣告。人們對于所感興趣的廣告、信息的傳遞方式以及廣告媒體的選擇都是因人而異的。有人對價格感興趣，有人關注的是外表，還人關注的是社會接受度。有人喜歡復雜和內(nèi)涵豐富的廣告信息；別的人則喜歡簡單的圖畫。n消費者在潛意識里排斥他們心理上感到威脅的刺激，即使已置身其中。在這些場合中，消費者甚至會曲解與他們需要、欲望和信念不一致的信息。通過增加感覺輸入的量是抵消知覺防御的方法之一。加州健康局（California Department of

4、Health）公益廣告n消費者通過單純的“關閉”來阻止某些刺激進入意識領域，以此保護他們不被攻擊。他們這樣做是出于自我保護的本能，因為我們生活的世界各類刺激鋪天蓋地。這種知覺阻斷類似于在電視節(jié)目中出現(xiàn)廣告時的換臺。n與環(huán)境構(gòu)成對比的刺激更容易引起消費者注意。最簡單的視覺圖像是由一個對象和一個背景組成的。主角相對于背景更加引人注意，因為主角是準確定義的、實實在在的、處于最前面的。背景通常是模糊的、不確定的和連續(xù)的。將主角與背景區(qū)分的邊界通常是為了更加突出主角，更加明確主角。主角通常會被給予更多的知覺，因為主角相對重要；對照之下，背景處于次要地位，相對不重要。n人們總是傾向于將感知到的東西組成主角

5、和背景關系。一個主角-背景關系是如何被感知的受先前與其他一個或多個獨立因素相關的愉快或痛苦經(jīng)歷的影響。 n阿爾法羅密歐alfa-romeo-rorschach-480p-19946.mp4；n因此，廣告設計者不得不仔細設計廣告，確保他們希望被注意的刺激作為主角而不是背景被看到。音樂背景不應該喧賓奪主地引人注意，廣告背景不能夠貶低產(chǎn)品的價值。印刷廣告設計者經(jīng)常使他們的產(chǎn)品在白色背景中現(xiàn)出輪廓，以確保他們希望被注意的特征被清晰地感知。n有時營銷人員宣傳的廣告使消費者感到迷惑，因為廣告中沒有清晰地顯示哪一個是對象，哪一個是背景。當然，在某些廣告中使對象與背景模糊不清是有意設計的。20多年前，著名的老

6、牌伏特加酒業(yè)公司（Absolut Vodka）經(jīng)常發(fā)布這樣的廣告，廣告中的對象（老牌酒瓶的形狀）難以從背景中區(qū)分開，以激發(fā)讀者尋找酒瓶。結(jié)果公眾的參與產(chǎn)生了強烈的廣告效果。n個體傾向于把刺激分組以使他們把刺激組織成一幅完整的圖畫。對刺激的知覺是將之作為信息組塊而不是作為單個的信息單位來促進對他們的記憶或回憶。營銷人員可以利用分組來暗示某些與產(chǎn)品有關的理想意義。n芝華士經(jīng)典廣告冰雪篇.wmv；n桂格燕麥片之溫暖的冬日早晨篇.mpg；n完整（Closure）：格式塔心理學的理論，強調(diào)個體完形的需要。這種需要通過個體的潛意識再組織以及把不完整的刺激感覺為完整的圖片過程反映出來。n個體具有完整的需要。

7、他們通過把知覺組織成完整的圖畫來表達這種需要。如果他們接觸到的刺激不完整，他們就傾向于把知覺視為完整的；就是說，他們有意無意地補充了遺漏的部分。這樣，缺少一個部分的圓圈仍作為一個圓圈被知覺，而不是作為半圓被知覺。n一個經(jīng)典的研究發(fā)現(xiàn)，人們對不完整的任務比對完整的任務有更好的記憶。對這種現(xiàn)象的一種解釋是個體在開始完成任務時就產(chǎn)生了一種使它完整的需要。如果不讓他或她這樣做，她或他就會產(chǎn)生一種緊張狀態(tài)，這種緊張狀態(tài)能增強對不完整任務的記憶。這種現(xiàn)象被稱為蔡格尼克效應（Zeigernik effect）。聽到消息的開頭引起聽到其他部分消息的需要，就像等待第二只鞋落地一樣。n閉合的需要為營銷人員提供了一

8、些有趣的應用手段。不完整的廣告信息表達會使消費者“請求”完整。就是說，參與活動使他們更深入地卷入到廣告信息之中。這就是許多廣告設計者有意地尋求觀眾參與廣告的原因。在一個相關的廣告中設計者發(fā)現(xiàn)，將電視廣告在廣播上播放，能達到極好的效果。熟悉電視廣告的消費者單獨知覺廣播中不完整的信息。由于對完整的需要，他們在心理上重現(xiàn)記憶中的視覺內(nèi)容?！癲ietdiet PEPSIPEPSI”，應該是說這種減肥可樂，連貓喝完后都苗條得可，應該是說這種減肥可樂，連貓喝完后都苗條得可以鉆老鼠，形象生動，很有創(chuàng)意，讓廣大減肥愛好者不禁心動，以鉆老鼠，形象生動，很有創(chuàng)意，讓廣大減肥愛好者不禁心動，小小的圖片把該要表達的內(nèi)

9、容表現(xiàn)得淋漓盡致小小的圖片把該要表達的內(nèi)容表現(xiàn)得淋漓盡致 “殘殺威殘殺威”殺蟲劑廣告殺蟲劑廣告 Estrella DammEstrella Damm啤酒廣告啤酒廣告 n人們和某些人交往，往往認為他們和這些人有著相似的特性，無論他們是否意識到這種相似。由于這個緣故，印刷廣告及電視廣告模特的選擇就成為廣告商最關注的具有說服力的因素。身體特性方面的研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，有吸引力的模特比普通的模特對消費者的態(tài)度和行為有更大的說服力和更積極的影響。有魅力的男人比長相平庸的男人常被認為是更成功的人。有些研究主張，模特影響消費者對身體吸引力的知覺以及（經(jīng)過比較）對自我的知覺。n碧柔男士用品系列之堅持自己篇.asf；

10、n消費者在頭腦中儲存了各種刺激的含義的圖片。這些舊習使人們對某些情景、某些人和某些事件會是什么樣子有了期望，并且這些期望深刻地影響著人們對這些刺激的理解。19891989，handcuffshandcuffsBenettonBenetton服飾廣告服飾廣告19891989，handcuffshandcuffsn第一印象傾向于產(chǎn)生持久的影響。然而，在形成這一印象的過程中，知覺者不知道哪個刺激對以后的行為是有關系的、重要的或具有預見性的。一個洗發(fā)劑廣告有效地運用了這樣的語句：“你不可能有第二次機會產(chǎn)生第一印象?！奔热坏谝挥∠蠼?jīng)常是持久的，在良好印象形成之前介紹新的產(chǎn)品可能對它最后的成功具有相當大的

11、影響，如果第一印象不好，那么以后有關它的優(yōu)點的信息即使是真的，也將被早先形成的記憶所否定。n許多人傾向于在考察所有相關證據(jù)之前就匆匆作出結(jié)論。如消費者可能剛剛了解一點點，就作出有關廣告產(chǎn)品或服務的結(jié)論。因此，一些廣告撰稿人在一開始就認真地提供最有說服力的證據(jù)。n歷史上，光環(huán)效應一直用于描述這樣一種情形，即對單一目標或個人的多方面評估是基于僅僅對一個或幾個維度的評估。（例如，一個人是誠實的、優(yōu)雅的、高尚的，因為他說話時眼睛看著你）消費者行為學家把光環(huán)效應的觀念擴大到對多個對象（如一類產(chǎn)品）進行評估，在評估時他們僅依據(jù)一維的評估（商標名稱或一個講解員的講解）。商人把品牌的名稱從一類產(chǎn)品擴展到另一類

12、產(chǎn)品時就是利用寬泛的光環(huán)效應定義。有利的許可領域就是基于光環(huán)效應。制造商和零售商希望通過把他們的產(chǎn)品與著名的名稱相聯(lián)系而獲得消費者對產(chǎn)品的認可與信任。營銷啟示營銷啟示 既然消費者一般根據(jù)某些與產(chǎn)品相關的線索形成對產(chǎn)品質(zhì)量既然消費者一般根據(jù)某些與產(chǎn)品相關的線索形成對產(chǎn)品質(zhì)量的認知，企業(yè)應針對自己的產(chǎn)品或服務開展調(diào)查，以了解消費者的認知，企業(yè)應針對自己的產(chǎn)品或服務開展調(diào)查，以了解消費者主要依據(jù)哪些線索作出質(zhì)量推斷，并據(jù)此制定營銷策略。如果某主要依據(jù)哪些線索作出質(zhì)量推斷，并據(jù)此制定營銷策略。如果某些產(chǎn)品特征被消費者作為質(zhì)量認知線索，那么，它就具有雙重的些產(chǎn)品特征被消費者作為質(zhì)量認知線索，那么，它就具

13、有雙重的重要性：一方面作為產(chǎn)品的一個部分具有功能效用，另一方面對重要性：一方面作為產(chǎn)品的一個部分具有功能效用，另一方面對消費者具有信息指示作用。后一種作用在企業(yè)制定廣告等促銷策消費者具有信息指示作用。后一種作用在企業(yè)制定廣告等促銷策略時具有特別的意義。將不構(gòu)成認知線索的產(chǎn)品特征或特性大加略時具有特別的意義。將不構(gòu)成認知線索的產(chǎn)品特征或特性大加宣傳，很難收到預期的傳播效果。宣傳，很難收到預期的傳播效果。 此外，企業(yè)還應充分重視形成認知質(zhì)量的外在線索。既然價此外，企業(yè)還應充分重視形成認知質(zhì)量的外在線索。既然價格、商標知名度、出售場所等構(gòu)成消費者判斷質(zhì)量好壞的重要線格、商標知名度、出售場所等構(gòu)成消費者判斷質(zhì)量好壞的重要線索，企業(yè)就應了解這