定價(jià)策略：定價(jià)策略和技巧

1、定價(jià)策略：定價(jià)策略和技巧 價(jià)格策略和定價(jià)技巧許多，不勝枚舉，給企業(yè)主在定價(jià)上以足夠大的空間。本章的這一部分主要介紹幾種常用的定價(jià)策略，分別適用于不同的狀況。定價(jià)在企業(yè)的總體策略中發(fā)揮舉足輕重的作用，價(jià)格的制定必需與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃相協(xié)作。 新產(chǎn)品：滲透定價(jià)法、撇脂定價(jià)法和滑動(dòng)定價(jià)法 由于缺少參照，很多企業(yè)主為新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，顧慮總是許多。假如定價(jià)過(guò)高，很可能引起銷(xiāo)售量銳減而導(dǎo)致失??；假如太低，銷(xiāo)售收入很可能彌補(bǔ)不了成本。為新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，企業(yè)主要盡力滿意3個(gè)目標(biāo)： 1使產(chǎn)品被接受。不論產(chǎn)品如何不同凡響，其價(jià)格都必需在潛在消費(fèi)者可以接受的范圍內(nèi)。 2在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，保持市場(chǎng)份額增長(zhǎng)。假如新產(chǎn)品成功

2、，隨之而來(lái)的是很多競(jìng)爭(zhēng)者蜂擁而至。小企業(yè)必需努力擴(kuò)大，至少保持自己的市場(chǎng)份額。不斷重新評(píng)估產(chǎn)品價(jià)格，輔以特殊的廣告和促銷(xiāo)技巧，幫助企業(yè)獲得和維持抱負(fù)的市場(chǎng)份額。 3獲利。顯而易見(jiàn)，小企業(yè)為新產(chǎn)品制訂的價(jià)格必需高于其成本。企業(yè)不應(yīng)當(dāng)以低于成本的價(jià)格推出新產(chǎn)品，因?yàn)橐坏┊a(chǎn)品打人市場(chǎng)后，降價(jià)簡(jiǎn)單提價(jià)難。定價(jià)過(guò)低是新企業(yè)常犯的致命錯(cuò)誤。但是為了讓市場(chǎng)接受新產(chǎn)品，企業(yè)主往往傾向于定價(jià)過(guò)低。 普勞德富特服飾藝術(shù)商店(Proudfoot Wearable Art)的創(chuàng)始人朱蒂普勞德富特(Judy Proudfoot)在商店成立初期就犯過(guò)這樣的錯(cuò)誤。她為自己設(shè)計(jì)、親自手繪圖案的衣服定價(jià)太低，她說(shuō)：“我先看看這

3、件衣服的購(gòu)買(mǎi)成本是多少，然后只是為我的設(shè)計(jì)和繪帝加上15美元，再加上3美元的一般管理費(fèi)用，就得出售價(jià)”。當(dāng)幾位客戶贊嘆她的價(jià)格過(guò)低后，她才開(kāi)頭與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格相比較?？疾炝顺鍪垲?lèi)似商品的商店后，朱蒂提高價(jià)格，以便與特色服飾行業(yè)的平均價(jià)格相吻合?！昂猛娴氖牵业漠a(chǎn)品竟然比大幅度提價(jià)前賣(mài)得更好了！ 在為新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，小企業(yè)主一般有3種定價(jià)策略可以選擇：滲透法、撇脂法、滑動(dòng)法。 滲透法。假如小企業(yè)是向高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)推出新產(chǎn)品，市場(chǎng)中有眾多類(lèi)似產(chǎn)品相互競(jìng)爭(zhēng)，使用滲透定價(jià)法成功的可能性比較大。為了讓廣闊消費(fèi)者能快速接受新產(chǎn)品，在市場(chǎng)上廣泛鋪開(kāi)，企業(yè)需要以較低的價(jià)格推出產(chǎn)品。換句話來(lái)說(shuō)，比單位成本稍高一點(diǎn)

4、的價(jià)格，利于企業(yè)形成相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到較高的銷(xiāo)售額。薄利還可能遏制其他競(jìng)爭(zhēng)者以相似產(chǎn)品爭(zhēng)相進(jìn)入市場(chǎng)。 在大多數(shù)狀況下，滲透定價(jià)策略常用于價(jià)格相對(duì)較低的產(chǎn)品，且市場(chǎng)不存在同類(lèi)高檔品和產(chǎn)品差異化的機(jī)會(huì)。產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的過(guò)程常伴隨著大量的廣告投入及促銷(xiāo)、打折、特賣(mài)活動(dòng)等。企業(yè)主必需熟悉到，滲透定價(jià)法是一種長(zhǎng)期策略；在顧客接受新產(chǎn)品之前，企業(yè)利潤(rùn)可能很低。該法的不足之處還在于，低價(jià)所吸引的顧客往往缺乏忠誠(chéng)度。依靠這種方法的企業(yè)必需明白，假如將來(lái)提高價(jià)格或者競(jìng)爭(zhēng)者降低價(jià)格，企業(yè)還能用什么來(lái)吸引顧客？假如滲透定價(jià)法起作用，新產(chǎn)品會(huì)很快占據(jù)市場(chǎng)，銷(xiāo)售額快速增長(zhǎng)，企業(yè)因此而獲取豐厚的利潤(rùn)。這種方法的目

5、標(biāo)就在于盡快滲透市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)高銷(xiāo)售額。 撇脂法。當(dāng)企業(yè)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)不激烈或缺少競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)時(shí)，經(jīng)常運(yùn)用撇脂定價(jià)法。有時(shí)候，企業(yè)向存在有支付溢價(jià)能力的消費(fèi)群體的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)推出新產(chǎn)品時(shí)，也可以運(yùn)用這種策略。企業(yè)使用比平凡價(jià)格高的價(jià)格，以彌補(bǔ)昂貴的研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用和產(chǎn)品促銷(xiāo)成本。產(chǎn)品先期投入成本的很大部分是促銷(xiāo)費(fèi)用和高額啟動(dòng)費(fèi)用。這種方法將價(jià)格定在遠(yuǎn)高于平均成本的水平，重點(diǎn)吸引對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者。還可強(qiáng)化企業(yè)獨(dú)一無(wú)二的聲譽(yù)和樹(shù)立產(chǎn)品高質(zhì)量的形象。例如，聞名的高檔首飾店卡地亞( Cartier)曾向市場(chǎng)上推出一種價(jià)值79 300美元的帕夏高爾夫表(Pasha Golf)。這種表的表面上鑲有342顆鉆石，指針上也飾

6、有不同的寶石。6撇脂定價(jià)法的優(yōu)勢(shì)還在于，為企業(yè)主調(diào)整價(jià)格留有足夠的余地。假如企業(yè)主定的價(jià)格太低，如滲透價(jià)，日后想要提高價(jià)格非常困難。但是，假如企業(yè)采用撇脂戰(zhàn)略，制定的價(jià)格過(guò)高，因而無(wú)法銷(xiāo)售出去，它總可以降低價(jià)格。 沿需求曲線滑動(dòng)定價(jià)法?；瑒?dòng)定價(jià)法是撇脂定價(jià)法的一種變形方式。在這種方法下，企業(yè)主推出新產(chǎn)品時(shí)先制訂一個(gè)較高的價(jià)格，隨著技術(shù)進(jìn)步、成本降低，企業(yè)可以搶在競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)前一點(diǎn)點(diǎn)地降低價(jià)格。通過(guò)價(jià)格的下降走勢(shì)，使其他競(jìng)爭(zhēng)者失去進(jìn)入市場(chǎng)的欲望，從而成為市場(chǎng)上的領(lǐng)先者。計(jì)算機(jī)就是以這種方法定價(jià)的一個(gè)典型例子。計(jì)算機(jī)在剛引進(jìn)市場(chǎng)時(shí)定的價(jià)格很高，隨后由于各公司模仿了重要的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，價(jià)格很快降了下來(lái)。 滑動(dòng)定