定價策略：定價策略和技巧

1、定價策略：定價策略和技巧 價格策略和定價技巧許多，不勝枚舉，給企業(yè)主在定價上以足夠大的空間。本章的這一部分主要介紹幾種常用的定價策略，分別適用于不同的狀況。定價在企業(yè)的總體策略中發(fā)揮舉足輕重的作用，價格的制定必需與企業(yè)的營銷計劃相協(xié)作。 新產(chǎn)品：滲透定價法、撇脂定價法和滑動定價法 由于缺少參照，很多企業(yè)主為新產(chǎn)品定價時，顧慮總是許多。假如定價過高，很可能引起銷售量銳減而導(dǎo)致失??；假如太低，銷售收入很可能彌補(bǔ)不了成本。為新產(chǎn)品定價時，企業(yè)主要盡力滿意3個目標(biāo)： 1使產(chǎn)品被接受。不論產(chǎn)品如何不同凡響，其價格都必需在潛在消費者可以接受的范圍內(nèi)。 2在日益激烈的競爭中，保持市場份額增長。假如新產(chǎn)品成功

2、，隨之而來的是很多競爭者蜂擁而至。小企業(yè)必需努力擴(kuò)大，至少保持自己的市場份額。不斷重新評估產(chǎn)品價格，輔以特殊的廣告和促銷技巧，幫助企業(yè)獲得和維持抱負(fù)的市場份額。 3獲利。顯而易見，小企業(yè)為新產(chǎn)品制訂的價格必需高于其成本。企業(yè)不應(yīng)當(dāng)以低于成本的價格推出新產(chǎn)品，因為一旦產(chǎn)品打人市場后，降價簡單提價難。定價過低是新企業(yè)常犯的致命錯誤。但是為了讓市場接受新產(chǎn)品，企業(yè)主往往傾向于定價過低。 普勞德富特服飾藝術(shù)商店(Proudfoot Wearable Art)的創(chuàng)始人朱蒂普勞德富特(Judy Proudfoot)在商店成立初期就犯過這樣的錯誤。她為自己設(shè)計、親自手繪圖案的衣服定價太低，她說：“我先看看這

3、件衣服的購買成本是多少，然后只是為我的設(shè)計和繪帝加上15美元，再加上3美元的一般管理費用，就得出售價”。當(dāng)幾位客戶贊嘆她的價格過低后，她才開頭與競爭對手的價格相比較?？疾炝顺鍪垲愃粕唐返纳痰旰?，朱蒂提高價格，以便與特色服飾行業(yè)的平均價格相吻合。“好玩的是，我的產(chǎn)品竟然比大幅度提價前賣得更好了！ 在為新產(chǎn)品定價時，小企業(yè)主一般有3種定價策略可以選擇：滲透法、撇脂法、滑動法。 滲透法。假如小企業(yè)是向高度競爭的市場推出新產(chǎn)品，市場中有眾多類似產(chǎn)品相互競爭，使用滲透定價法成功的可能性比較大。為了讓廣闊消費者能快速接受新產(chǎn)品，在市場上廣泛鋪開，企業(yè)需要以較低的價格推出產(chǎn)品。換句話來說，比單位成本稍高一點

4、的價格，利于企業(yè)形成相對價格優(yōu)勢，在短時間內(nèi)達(dá)到較高的銷售額。薄利還可能遏制其他競爭者以相似產(chǎn)品爭相進(jìn)入市場。 在大多數(shù)狀況下，滲透定價策略常用于價格相對較低的產(chǎn)品，且市場不存在同類高檔品和產(chǎn)品差異化的機(jī)會。產(chǎn)品進(jìn)入市場的過程常伴隨著大量的廣告投入及促銷、打折、特賣活動等。企業(yè)主必需熟悉到，滲透定價法是一種長期策略；在顧客接受新產(chǎn)品之前，企業(yè)利潤可能很低。該法的不足之處還在于，低價所吸引的顧客往往缺乏忠誠度。依靠這種方法的企業(yè)必需明白，假如將來提高價格或者競爭者降低價格，企業(yè)還能用什么來吸引顧客？假如滲透定價法起作用，新產(chǎn)品會很快占據(jù)市場，銷售額快速增長，企業(yè)因此而獲取豐厚的利潤。這種方法的目

5、標(biāo)就在于盡快滲透市場，實現(xiàn)高銷售額。 撇脂法。當(dāng)企業(yè)進(jìn)入競爭不激烈或缺少競爭的市場時，經(jīng)常運(yùn)用撇脂定價法。有時候，企業(yè)向存在有支付溢價能力的消費群體的競爭市場推出新產(chǎn)品時，也可以運(yùn)用這種策略。企業(yè)使用比平凡價格高的價格，以彌補(bǔ)昂貴的研究開發(fā)費用和產(chǎn)品促銷成本。產(chǎn)品先期投入成本的很大部分是促銷費用和高額啟動費用。這種方法將價格定在遠(yuǎn)高于平均成本的水平，重點吸引對價格不敏感的消費者。還可強(qiáng)化企業(yè)獨一無二的聲譽(yù)和樹立產(chǎn)品高質(zhì)量的形象。例如，聞名的高檔首飾店卡地亞( Cartier)曾向市場上推出一種價值79 300美元的帕夏高爾夫表(Pasha Golf)。這種表的表面上鑲有342顆鉆石，指針上也飾

6、有不同的寶石。6撇脂定價法的優(yōu)勢還在于，為企業(yè)主調(diào)整價格留有足夠的余地。假如企業(yè)主定的價格太低，如滲透價，日后想要提高價格非常困難。但是，假如企業(yè)采用撇脂戰(zhàn)略，制定的價格過高，因而無法銷售出去，它總可以降低價格。 沿需求曲線滑動定價法?；瑒佣▋r法是撇脂定價法的一種變形方式。在這種方法下，企業(yè)主推出新產(chǎn)品時先制訂一個較高的價格，隨著技術(shù)進(jìn)步、成本降低，企業(yè)可以搶在競爭者行動前一點點地降低價格。通過價格的下降走勢，使其他競爭者失去進(jìn)入市場的欲望，從而成為市場上的領(lǐng)先者。計算機(jī)就是以這種方法定價的一個典型例子。計算機(jī)在剛引進(jìn)市場時定的價格很高，隨后由于各公司模仿了重要的技術(shù)優(yōu)勢，價格很快降了下來。 滑動定