女性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特征對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響[1]

1、在總結(jié)和分析女性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)和女性網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)之前，我們首先需要了解女性內(nèi)心活動和心理規(guī)律，這樣才能更好地把握女性消費(fèi)趨勢，進(jìn)而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下做好精準(zhǔn)營銷。女性內(nèi)心活動和心理規(guī)律在人類進(jìn)化的基因累變進(jìn)程中，由于女性生理結(jié)構(gòu)和生物鐘的特殊性，容易造成女性體內(nèi)糖元流失，在生物補(bǔ)償機(jī)制下，促使女性在營養(yǎng)選擇多傾向于淀粉纖維性食物(如糖類等)。然而纖維性食物在效能發(fā)揮上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如男性偏嗜于蛋白類食物，從而影響大腦的營養(yǎng)供給效率，進(jìn)而連鎖性地制約了思維空間的拓展，“男的愛吃肉、女的愛吃糖”在自然選擇上造成男女思維種類的差異；同時女性在生育、哺乳等功能也不同程度地制約了女性參與社會活動的范圍和效率，決定了女性在以體

2、力付出為特征社會生產(chǎn)的歷史階段從屬地位，這一格局在歷史慣性的作用下至今也沒有發(fā)生根本性改變，即便在女權(quán)運(yùn)動相當(dāng)興旺的西方文明體系中也是如此，盡管在當(dāng)今主流社會中，半邊天的女性不再成為男性的附庸，男女性別差異也越來越小，甚至在很多的社會體系中出現(xiàn)了由以往“三從四德”演變?yōu)椤叭龑櫵牡谩蹦信鐣巧怪矛F(xiàn)象，盡管當(dāng)今世界中很多女性活躍在政治、經(jīng)濟(jì)、科研等各個領(lǐng)域，出現(xiàn)了許多令人景仰的女總統(tǒng)、女企業(yè)家等，但自然選擇導(dǎo)致的男女之間差異不是通過任何努力可以消除的。上述因素促使女性活動中心和注意力轉(zhuǎn)移到家庭之中，狹窄的活動和思維空間，誘發(fā)了訴求的增加，使得在人類進(jìn)化過程中促使女性大腦左半球發(fā)育程度較高，相對

3、壓抑發(fā)揮邏輯思維的大腦右半球發(fā)育，弱化了聯(lián)想和邏輯思維的成長，因而女性在語言功能和情感敏銳等感性優(yōu)勢。在生物進(jìn)化過程基因分化累變造成男女思維的差異性，這是自然選擇的因素，另外，我國血親傳統(tǒng)和中國幼兒教育的環(huán)境也是女性感性思維形成的重要因素之一。人類男女之間的思維差異，在俄羅斯科學(xué)院進(jìn)化生理學(xué)與生物化學(xué)研究所的研究成果中得到驗證：男女思維的差異與大腦左、右半球的發(fā)育程度有關(guān)。在童年時代，女孩通常比男孩擁有更好的記憶力；但隨著年齡增長，男孩通常表現(xiàn)出較強(qiáng)的聯(lián)想與思維能力。盡管縮小性別差異、追求男女平等是社會文明進(jìn)步趨勢和政治理想的追求，但筆者認(rèn)為，男女群體性思維差異與男女生理結(jié)構(gòu)的差異一樣，是一種

4、物質(zhì)世界的客觀存在。承認(rèn)男女之間的差異并不能意味筆者認(rèn)同男女群體割裂、性別二元對立及男權(quán)主義的存在合理性，恰恰相反，客觀、理性認(rèn)知男女性別差異，是政治文明和經(jīng)濟(jì)文明一種成熟表現(xiàn)，而且對探索女性經(jīng)濟(jì)和女性網(wǎng)絡(luò)群體消費(fèi)具有一定的意義。從男女群體思維的差異分析，女性的思維是不同于男性邏輯(理性)思維的一種感性思維，從而使得女性的行為具有感情的顯性。盡管男女的每一個人都具有理性和感性的判斷力，但女性整體的感性性思維明顯強(qiáng)于理性思維。正因如此，女人的思維方式與男人有明顯的不同，女人的邏輯思維能力一般較差。進(jìn)行判斷推理往往需要很多時間，女人不愿意花費(fèi)時間去思考，因此，她們就憑著直覺去處理問題。男人多為邏輯

5、思維，因此比女人更為理性。女性的感性思維，不僅在語言溝通能力上比較突出，而且她們的直覺能力明顯強(qiáng)于男人。女人能從對方的表情、動作、語調(diào)上的微小變化，猜出正確的含義。這個結(jié)論是由心理學(xué)家經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)的，無論是在東方或是西方，結(jié)果都相同。事實上，“女人的第六感”確實是一種很奇妙的東西，甚至讓人感到不可思議。有的女人就用她的“直覺”察知某些事情。· 男女思維差異表現(xiàn)在男性更注重理智，女性更感情用事； · 表現(xiàn)在注意力上，男性注意多定向于事，女性注意多定向于人； · 表現(xiàn)在記憶力上，男性的理解記憶和抽象記憶較強(qiáng)，而女性的機(jī)械記憶和形象記憶較強(qiáng)，這也是女性語言能力較強(qiáng)的原因

6、； · 表現(xiàn)在想象力上，男性的想象力偏重于邏輯性方面，而女性的想象力偏重于形象化方面等等。來源：中國電子商務(wù)研究中心在東方血親網(wǎng)絡(luò)社會體系中，“男主外、女主內(nèi)”的傳統(tǒng)使得女性的注意力多以家庭為核心，由于在家庭中同時擔(dān)任女兒妻子母親主婦等多種角色，使她們不僅為自己購買所需商品，也是大多數(shù)兒童用品、老人用品、家庭用品的主要購買者。盡管在家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，對于房產(chǎn)、汽車等重大消費(fèi)支出主導(dǎo)權(quán)仍在家庭男性成員手中，但女性不僅對日常用品有絕對的購買決定權(quán)，而且對于買房、家庭裝修、私家車的購買也具有很大的建議權(quán)，女性做決策的家庭也不在少數(shù)。自新中國成立，特別是改革開放以來，中國女性的政治、經(jīng)濟(jì)、社會

7、和家庭地位都有顯著的提高，目前，中國女性在接受高等教育、就業(yè)等方面已逐漸與男性看齊。而隨著女性受教育程度的提高、就業(yè)機(jī)會的改善和收入的提高，女性的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性和在家庭經(jīng)濟(jì)決策中話語權(quán)均達(dá)到前所未有的高度。有數(shù)據(jù)表明：女性在家庭消費(fèi)中完全掌握支配權(quán)的占51.6%，而女性個人消費(fèi)占家庭支出一半以上的比例也高達(dá)53.8%。因而，在研究女性消費(fèi)心理的時候，我們需要注意到女性在家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)的重要性。女性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)女性網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)隨著全球化浪潮的到來，一方面，女性在各個領(lǐng)域具有自主性越來越強(qiáng)，這與“女性(SHE)經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)生和壯大有著密切聯(lián)系；另一方面，強(qiáng)勢的商業(yè)文明對傳統(tǒng)血親結(jié)構(gòu)體系產(chǎn)生了重大沖擊，人們在家庭(

8、婚姻)認(rèn)知上與歷史以往有著巨大的差異，個性化的膨脹，必然淡化家庭責(zé)任和對婚姻契約的忠誠，產(chǎn)生了為數(shù)不少的單親(身)結(jié)構(gòu)家庭，女性消費(fèi)自主權(quán)得到擴(kuò)張，同時也存在著因為家庭結(jié)構(gòu)改變而造成人類對資源整合效益弱化現(xiàn)象的問題。電子商務(wù)使世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展范式出現(xiàn)重大的轉(zhuǎn)變，使經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代。需求的多樣化促使產(chǎn)品設(shè)計的多樣化，進(jìn)而推動整個市場營銷策略的多樣化和個性化發(fā)展，這使具有大量選擇的全球化市場取代了有限選擇的國內(nèi)市場。女性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國的迅速發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)以其不可逆轉(zhuǎn)之勢，極大地促進(jìn)了我國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人類思想觀念的轉(zhuǎn)變和工作方式、生活習(xí)慣等的改變。網(wǎng)上購物是一種新興電子

9、商務(wù)的購物方式，經(jīng)過十四年的發(fā)展，中國電子商務(wù)進(jìn)入了一個新的歷史階段，全社會對電子商務(wù)的認(rèn)知日趨理性和平民化，網(wǎng)上購物從時尚化交易手段為導(dǎo)向逐漸演變?yōu)槔硇韵M(fèi)、便捷消費(fèi)、安全消費(fèi)為導(dǎo)向，逐步成為網(wǎng)民日常行為之一。喜歡消費(fèi)和購物是女性的天性，在傳統(tǒng)的生活中如是，在互聯(lián)網(wǎng)上的虛擬社會中亦然，在廣闊的網(wǎng)絡(luò)虛擬世界中，網(wǎng)絡(luò)女性消費(fèi)者是新的消費(fèi)群體，同時也是如今買方市場中最為活躍的角色?，F(xiàn)代女性知識更加豐富、工作更加優(yōu)越、工資更加豐厚、角色更加多重，因此她們也希望生活更加多樣化、消費(fèi)更加潮流化、個體更加個性化、精神和經(jīng)濟(jì)更加獨(dú)立化。另一方面，隨著職業(yè)女性工作時間大幅度地延長及生活方式改變，貨比三家的傳統(tǒng)

10、購物方式在時間上無法保證，而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)所提供的“信息高速公路”將成為她們注重消費(fèi)便利性的同時堅守低價原則的重要消費(fèi)途徑。盡管截止2009年12月31日，女性的網(wǎng)絡(luò)滲透率為45.8%，仍略低于男性54.2%的網(wǎng)絡(luò)滲透率，但由于網(wǎng)絡(luò)購物的時尚性、便捷性和娛樂性與女性的購物習(xí)慣相結(jié)合，女性熱衷購物的習(xí)慣在線上延伸，女性網(wǎng)民也逐漸成為網(wǎng)絡(luò)購物的活躍人群。一種新的行為模式更符合女性網(wǎng)民消費(fèi)決策的現(xiàn)狀，即“Attention引起注意Interest發(fā)生興趣Search調(diào)查研究Action進(jìn)行購買Share共享意見”。女性在網(wǎng)絡(luò)購物用戶中的比重也在逐步提高。CNNIC2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告顯示，2

11、008年女性占網(wǎng)購網(wǎng)民的比例為50.8%，略高于男性。到2009年，這一比例提升到61.5%，明顯高于男性?；谂跃W(wǎng)民多重家庭角色的特殊性和支配家庭消費(fèi)的主導(dǎo)優(yōu)勢，“SHE”網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)效益快速體現(xiàn)。一般認(rèn)為女性感情豐富，容易受非理性心理影響。這一突出心理特點(diǎn)將仍在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中產(chǎn)生巨大效應(yīng)。主要表現(xiàn)為：· 容易受折扣、廣告等容易誘發(fā)感性沖動的外在市場氛圍影響； · 容易受人為氣氛影響，女性的情緒型或“非必需”消費(fèi)行為55.5%是在受人為因素影響下發(fā)生的。以上兩點(diǎn)反映了女性受影響感染的心理彈性較大，加上女性消費(fèi)者往往有著把自己的消費(fèi)經(jīng)驗(積極或消極)傳遞給她所處群體的欲望。因此容

12、易產(chǎn)生群體內(nèi)的交互從眾心理，從而普遍地引發(fā)情緒型消費(fèi)。其次，相對于男性網(wǎng)民，女性更加注重審美與時尚，這不僅自己愛美，還注意戀人、丈夫、兒女和居家的形象之美；不僅注重產(chǎn)品使用之美，還對商品造型美、色彩美相當(dāng)“挑剔”。營銷過程所體現(xiàn)的各種美感都可能喚起她們的情感沖動而產(chǎn)生購買欲望。因此，女性審美觀在一定程度上支配著消費(fèi)時尚，領(lǐng)導(dǎo)著流行演變。第三，女性具有天性的壓制對手“排眾”消費(fèi)心理。為了顯示獨(dú)特個性，購物時盡力使自己的服裝、飾物用品的樣式、風(fēng)格做到與眾不同。為了達(dá)到表現(xiàn)這種自我意識而實現(xiàn)這一目的，女性消費(fèi)者寧愿付出較高昂的費(fèi)用來單獨(dú)定做或批量定造消費(fèi)品。信息豐富的電子商務(wù)在滿足單獨(dú)定造和批量定造

13、的個性化市場需求。對于身兼多重家庭角色的已婚女性，她們注重家庭生活、承擔(dān)著贍養(yǎng)老人養(yǎng)育孩子的重?fù)?dān)。相對于未婚群體，更傾向于精打細(xì)算、注重實用、消費(fèi)范圍廣泛。對于能促進(jìn)家庭成員身體健康、心理愉悅和家庭溫馨的商品，她們一般都表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)呐d趣。學(xué)前及啟蒙、小學(xué)教育階段，家庭對子女輔導(dǎo)、督促的工作多由母親承擔(dān)，尤其在中國的特殊國情及就有高度市場炒作傾向“贏在起跑線上”輿論催化下，在孕育母嬰、子女智力等領(lǐng)域不惜投資，因此，女性網(wǎng)民對子女智力投入選擇上具有很大的決定權(quán)。此外，感性思維的女性在對商品的觀察相當(dāng)仔細(xì)和耐心，而且求廉動機(jī)十分突出，在各方面條件相近的情況下，她們往往不惜浪費(fèi)時間而進(jìn)行“貨比三家”。

14、但隨著人們生活方式的改變，現(xiàn)代女性工作時間大幅延長，在時間上難以應(yīng)付傳統(tǒng)的消費(fèi)方式。由此可推斷，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)所提供的“信息高速公路”將成為她們注重消費(fèi)便利性的同時堅守低價原則的重要消費(fèi)途徑。女性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響經(jīng)過多年實踐分析，中國企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)認(rèn)為女性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主要體現(xiàn)在服裝、化妝品、時尚電子產(chǎn)品(以MP3、手機(jī))、婚戀服務(wù)、孕育母嬰、益智早教、寵物食品、飾品等幾個領(lǐng)域，其中，服裝、化妝品、孕育母嬰、益智早教消費(fèi)規(guī)模較大。由于女性在消費(fèi)活動中所處的特殊地位和扮演的特殊角色，形成了其獨(dú)特的消費(fèi)心理和消費(fèi)特點(diǎn)。研究女性網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的過程中，除了加強(qiáng)電子商務(wù)共性領(lǐng)域(如隱私、產(chǎn)品質(zhì)量、商家信用、支付安全、互動友好性