銷(xiāo)售培訓(xùn)之卓有成效地促銷(xiāo)篇.

1、卓有成傚地促銷(xiāo)授授 課課 綱綱 要要關(guān)於促銷(xiāo)的相關(guān)概念對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)支援實(shí)務(wù)會(huì)當(dāng)淩絕頂，一覽眾山小卓越=山頂?shù)娘L(fēng)景執(zhí)著戰(zhàn)勝拒絕，走向卓越執(zhí)著戰(zhàn)勝拒絕，走向卓越小孩子必須戰(zhàn)勝媽媽的拒絕，才能得到糖果小孩子必須戰(zhàn)勝媽媽的拒絕，才能得到糖果年輕人必須固執(zhí)己見(jiàn)戰(zhàn)勝心上人的拒絕，才能得到愛(ài)情年輕人必須固執(zhí)己見(jiàn)戰(zhàn)勝心上人的拒絕，才能得到愛(ài)情執(zhí)著戰(zhàn)勝拒絕，促銷(xiāo)員和顧客都會(huì)受益達(dá)到雙贏執(zhí)著戰(zhàn)勝拒絕，促銷(xiāo)員和顧客都會(huì)受益達(dá)到雙贏自我戰(zhàn)勝本我自我戰(zhàn)勝本我和大家分享的促銷(xiāo)理念別人的顧客是我的，我的還是我的！n該花的錢(qián)讓人花，不該花的錢(qián)也誘惑人花！n給人一點(diǎn)甜頭，自己才有賺頭一花引得百花開(kāi)利用人類(lèi)脆弱的天性吸引顧客怎

2、樣理解促銷(xiāo)促銷(xiāo)就是用多種手法和方式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與中間商和最終用戶(hù)間的資訊溝通促銷(xiāo)的目的通過(guò)多種形式資訊溝通來(lái)引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售促銷(xiāo)的作用傳遞資訊 ，提供情報(bào)突出特色 ，誘導(dǎo)需求指導(dǎo)消費(fèi) ，擴(kuò)大銷(xiāo)售滋生偏愛(ài) ，穩(wěn)定銷(xiāo)售促銷(xiāo)的方式人員促銷(xiāo) 企業(yè)通過(guò)推銷(xiāo)人員來(lái)實(shí)現(xiàn)資訊溝通的目的非人員促銷(xiāo) 主要是借助廣告、公關(guān)和各種各樣的銷(xiāo)售促進(jìn)的方式來(lái) 實(shí)現(xiàn)資訊溝通的目的終端促銷(xiāo)：大多針對(duì)消費(fèi)者，價(jià)格折扣、贏大獎(jiǎng)或抽獎(jiǎng)、立即獲獎(jiǎng)、複購(gòu)獎(jiǎng)勵(lì)、促銷(xiāo)包裝；渠道促銷(xiāo)：大多針對(duì)各個(gè)管道成員展開(kāi)的促銷(xiāo)活動(dòng)，一般採(cǎi)取進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，有獎(jiǎng)陳列，累計(jì)銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)等坎級(jí)式的獎(jiǎng)勵(lì)方式。促銷(xiāo)的形式人員推銷(xiāo)廣

3、 告 銷(xiāo)售促進(jìn) 公 關(guān) 所謂促銷(xiāo)組合就是整合企業(yè)可用資源，將產(chǎn)品（或服務(wù)）告知客戶(hù)、說(shuō)服客戶(hù)、催促客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)等行動(dòng),其所有決策,都是顧客導(dǎo)向式.促銷(xiāo)組合的專(zhuān)案：促促銷(xiāo)銷(xiāo)組組合合廣告指由身分明確之贊助者，為推銷(xiāo)某觀念、財(cái)貨或服務(wù)，因而所提的任何形態(tài)的支付代價(jià)的非人身表達(dá)方式，均稱(chēng)為廣告1、範(fàn)圍廣，包括不同的媒體 ，如雜誌、報(bào)紙、電視、戶(hù)外展示、郵寄、節(jié)目表等2、獲致不同目的：可長(zhǎng)期致力於公司信譽(yù)（機(jī)構(gòu)廣告）、可長(zhǎng)期致力於建立一品牌形象（品牌廣告）、可發(fā)銷(xiāo)售、服務(wù)或特定事件的消息（分類(lèi)廣告）、發(fā)佈廉價(jià)消息（特價(jià)廣告） 人員銷(xiāo)售為銷(xiāo)售產(chǎn)品，與一位元或數(shù)位可能顧客，所進(jìn)行交往中之一切口頭陳述，均為人員銷(xiāo)

4、售。形式較多：如由地區(qū)代表所進(jìn)行的現(xiàn)場(chǎng)推銷(xiāo)活動(dòng)、由零售推銷(xiāo)員進(jìn)行的推銷(xiāo)活動(dòng)，或是由一位總經(jīng)理款待另一總經(jīng)理所進(jìn)行的推銷(xiāo)活動(dòng)。也可區(qū)分不同的目的，如顧客認(rèn)知、激發(fā)顧客興趣、增進(jìn)對(duì)產(chǎn)品的偏好、協(xié)定價(jià)格及付款條件、完成買(mǎi)賣(mài)行為、加強(qiáng)售後服務(wù)等。公關(guān)經(jīng)由製作有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)機(jī)構(gòu)等的宣傳性重大新聞，透過(guò)不付代價(jià)的大眾傳播媒體，所作的非人身需求刺激，均稱(chēng)為公開(kāi)宣傳。如編輯有關(guān)公司或產(chǎn)品的新聞性故事體裁銷(xiāo)售促進(jìn)在廣告、人員銷(xiāo)售、公開(kāi)宣傳等之外，所做的一切刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或經(jīng)銷(xiāo)商交易的行銷(xiāo)活動(dòng)，如陳列會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)、博覽會(huì)、使用示範(fàn)會(huì)、及其他一切不見(jiàn)得經(jīng)常採(cǎi)用的銷(xiāo)售努力，合稱(chēng)為促銷(xiāo)。有：消費(fèi)者促銷(xiāo)（樣品、獎(jiǎng)品、

5、示範(fàn)會(huì)、優(yōu)惠卷等；經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)（訂貨會(huì)、搭贈(zèng)、免費(fèi)貨品等）；公司業(yè)務(wù)人員的促銷(xiāo)（紅利、促銷(xiāo)獎(jiǎng)金、競(jìng)賽）2005年110月乳業(yè)廣告投入長(zhǎng)富牛奶投入廣告費(fèi)0.92億元，占銷(xiāo)售收入的30%；完達(dá)山投入廣告費(fèi)1.08億元，占銷(xiāo)售收入的10%；娃哈哈投入廣告費(fèi)2.41億元，占乳品銷(xiāo)售收入的9%；蒙牛投入3.74億元，占銷(xiāo)售收入的8.9%；伊利投入廣告費(fèi)4.27億元，占銷(xiāo)售收入的8.7%；光明投入廣告費(fèi)2.17億元，占銷(xiāo)售收入的5.5%；三鹿投入廣告費(fèi)2.31億元，廣告費(fèi)占銷(xiāo)售收入的5.4%。世人公認(rèn)蒙牛善於造勢(shì)，“造勢(shì)”的主要副產(chǎn)品其實(shí)就是新聞。在廣告與新聞的權(quán)衡中，蒙牛最具特色的創(chuàng)新之舉是“廣告片的新聞

6、製作法”，其宣導(dǎo)的主旨是廣告要素與新聞要素的“嫁接”。雜交產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)，邊緣誕生奇跡。從新聞角度看，將其融入廣告可以增強(qiáng)可控性，使之由易碎的“短命新聞”變?yōu)橐状娴摹伴L(zhǎng)命資訊”。從廣告角度看，有前人說(shuō)過(guò)：“廣告如果不製作成新聞，那它就毫無(wú)價(jià)值?！彼?，此法兼顧了新聞與廣告的長(zhǎng)處，避免了各自的短處，便於借助新聞事件有意識(shí)有控制地樹(shù)立品牌形象。例如：蒙牛產(chǎn)品被認(rèn)定為運(yùn)動(dòng)員專(zhuān)用產(chǎn)品後，廣告片天上太空人，地上運(yùn)動(dòng)員中，既嵌入了“神舟”五號(hào)的發(fā)射場(chǎng)面，又捕捉了“運(yùn)動(dòng)員專(zhuān)用產(chǎn)品新聞發(fā)佈會(huì)”的現(xiàn)場(chǎng)鏡頭。廣告片的新聞製作法，還要講求時(shí)效性。例如：“非典”大面積爆發(fā)不久，蒙牛即與國(guó)家衛(wèi)生部於2003年4月14日率先合

7、作拍攝公益廣告動(dòng)畫(huà)片怎樣預(yù)防“非典”，在當(dāng)年同類(lèi)廣告中獲綜合排名第一名。促銷(xiāo)組合的運(yùn)用重點(diǎn)：每一個(gè)產(chǎn)品的特徵，有助於決定何者是最有效的促銷(xiāo)型類(lèi)。消費(fèi)品市場(chǎng)包含了分散在各地的購(gòu)買(mǎi)者；消費(fèi)品通常都是“標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品”，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)很少需要服務(wù)與協(xié)調(diào)，不指望有產(chǎn)品的教育的訓(xùn)練；銷(xiāo)售金額很小。這些因素大大促成以廣告為主要促銷(xiāo)工具的局面，在與中間商聯(lián)聯(lián)繫方面，人員推銷(xiāo)更具有效性。與消費(fèi)市場(chǎng)相比較，工業(yè)品的客戶(hù)數(shù)量較少，往往呈地區(qū)性的集中；工業(yè)用品通常是屬於技術(shù)性的、依訂單生產(chǎn)、以及在購(gòu)買(mǎi)時(shí)需要加以服務(wù)與協(xié)助；需要產(chǎn)品方面的訓(xùn)練與教育；銷(xiāo)售金額龐大。這些特徵顯示工業(yè)品必須以“人員推銷(xiāo)”作為主要的促銷(xiāo)工具，而“大從

8、傳播促銷(xiāo)工具”則居於次要的地位。由此可知，廣告是消費(fèi)品的行銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，最主要的促銷(xiāo)工具；而人員推銷(xiāo)是工業(yè)用品行銷(xiāo)的最主要的促銷(xiāo)工具；而促銷(xiāo)活動(dòng)與公開(kāi)報(bào)導(dǎo)在這兩個(gè)市場(chǎng)的重要性大致相等。消費(fèi)者便利品22%4%9%65%促銷(xiāo)公開(kāi)報(bào)道人員推銷(xiāo)廣告工業(yè)用機(jī)械設(shè)備6%9%10%75%促銷(xiāo)公開(kāi)報(bào)道人員推銷(xiāo)廣告常用的促銷(xiāo)方法代價(jià)券附加交易折扣回扣有獎(jiǎng)銷(xiāo)售樣品現(xiàn)場(chǎng)演示競(jìng)賽禮品展銷(xiāo)會(huì)優(yōu)秀促銷(xiāo)員應(yīng)具備的基本素質(zhì)1、熱愛(ài)公司、熱愛(ài)崗位2、熱情主動(dòng)的服務(wù)態(tài)度3、敏銳的觀察力和洞察力4、高超語(yǔ)言溝通技巧和談判技巧5、良好的心理素質(zhì)認(rèn)識(shí)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商是廠商品牌的延伸。經(jīng)銷(xiāo)商的形象在某種程度上代表了廠商的形象。經(jīng)銷(xiāo)商的作用經(jīng)銷(xiāo)商的

9、作用產(chǎn)品 經(jīng)銷(xiāo)商 用戶(hù)的滿(mǎn)意度好的產(chǎn)品 + 好的經(jīng)銷(xiāo)商 =56%好的產(chǎn)品 + 差的經(jīng)銷(xiāo)商 = 36%較差的產(chǎn)品 + 好的經(jīng)銷(xiāo)商 = 49%產(chǎn)品不好 + 經(jīng)銷(xiāo)商不好 = 056% - 36% =20%20%幫助經(jīng)銷(xiāo)商成功通過(guò)我們的努力幫助經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)我們?cè)诮?jīng)銷(xiāo)商上的業(yè)務(wù)目標(biāo)?！靶液盟辉凇碑?dāng)前經(jīng)銷(xiāo)商的特點(diǎn)當(dāng)前經(jīng)銷(xiāo)商的特點(diǎn)（1 1）以私營(yíng)企業(yè)為主；）以私營(yíng)企業(yè)為主；（2 2）有一定的銷(xiāo)售網(wǎng)路，但是空白點(diǎn)很多，很難）有一定的銷(xiāo)售網(wǎng)路，但是空白點(diǎn)很多，很難做到在一個(gè)地區(qū)內(nèi)或一個(gè)管道內(nèi)的完全覆蓋；做到在一個(gè)地區(qū)內(nèi)或一個(gè)管道內(nèi)的完全覆蓋；（3 3）銷(xiāo)售人員素質(zhì)普遍不高，離專(zhuān)業(yè)化的要求比）

10、銷(xiāo)售人員素質(zhì)普遍不高，離專(zhuān)業(yè)化的要求比較遠(yuǎn)；較遠(yuǎn)；（4 4）目光比較短視，缺乏發(fā)展品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光；）目光比較短視，缺乏發(fā)展品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光；（5 5）在物流上的能力普遍不強(qiáng)；）在物流上的能力普遍不強(qiáng)；（6）資信程度不是很高。）資信程度不是很高。我們對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)的動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)鋪貨率目標(biāo)；擴(kuò)大銷(xiāo)量；新品上市；消化庫(kù)存；季節(jié)性調(diào)整；應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)花樣經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)花樣對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)：對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)：對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨附贈(zèng)促對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨附贈(zèng)促銷(xiāo)銷(xiāo)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的感情投資對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的感情投資對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的廣告宣傳對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的廣告宣傳經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售競(jìng)賽經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售競(jìng)賽如何有效激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商如何有效激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商返利是把雙刃劍返

11、利是把雙刃劍銷(xiāo)售量銷(xiāo)售量返利返利更多銷(xiāo)售量更多銷(xiāo)售量更多返利更多返利返利返利竄貨亂價(jià)等短期行為的誘發(fā)劑竄貨亂價(jià)等短期行為的誘發(fā)劑 如何有效激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商如何有效激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間為何不能過(guò)高利潤(rùn)過(guò)低經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有銷(xiāo)售你產(chǎn)品的積極性為什麼利潤(rùn)不能過(guò)高呢？為了高利潤(rùn)-爭(zhēng)奪下線客戶(hù)-打價(jià)格戰(zhàn)、低價(jià)竄貨-而且過(guò)高的價(jià)差利潤(rùn)又正好提供了打價(jià)格戰(zhàn)和低價(jià)竄貨的空間-嚴(yán)重破壞了價(jià)格體系、損害了經(jīng)銷(xiāo)商的利益-損害或摧毀公司健康的網(wǎng)路如何有效激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商如何有效激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商確定經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)差利潤(rùn)的高低是一項(xiàng)重要的工作價(jià)差高的一般情況：1、新上市的產(chǎn)品2、不知名的產(chǎn)品3、劣勢(shì)產(chǎn)品（相對(duì)於競(jìng)爭(zhēng)者品種）4、廣告和宣傳的投入少的

12、產(chǎn)品如何有效激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商如何有效激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商頻繁壓通路，是強(qiáng)心針，還是嗎啡？頻繁壓通路，是強(qiáng)心針，還是嗎啡？“進(jìn)水口”猛壓，而“出水口” 消化不了-經(jīng)銷(xiāo)商向外竄貨和低價(jià)拋售就是自然而然 的事情了。對(duì)於一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，其經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)路和零售客戶(hù)是相對(duì)固定的，因此其終端消費(fèi)量也是相對(duì)有限的。案例：某廠家的返利政策案例：某廠家的返利政策1.經(jīng)銷(xiāo)商完全按公司的價(jià)格制度執(zhí)行銷(xiāo)售，返利3%；2.經(jīng)銷(xiāo)商超額完成規(guī)定銷(xiāo)售量，返利1%；3.經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有跨區(qū)域銷(xiāo)售，返利0.5%；4.經(jīng)銷(xiāo)商較好執(zhí)行市場(chǎng)推廣與促銷(xiāo)計(jì)畫(huà)，返利1%。促銷(xiāo)活動(dòng)的基本原則 讓利性 實(shí)用性 計(jì)劃性 系統(tǒng)性 目的性 效益性 創(chuàng)新性 合法性 促銷(xiāo)活動(dòng)步驟一市

13、場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研 該區(qū)域市場(chǎng)所處地理位置、文化傳統(tǒng)和特點(diǎn)，風(fēng)俗習(xí)慣、節(jié)慶、人口、人均收入及消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力，市場(chǎng)容量，同類(lèi)產(chǎn)品的品牌定位，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知度、忠誠(chéng)度，主導(dǎo)產(chǎn)品的價(jià)格定位、銷(xiāo)售情況、所占市場(chǎng)分額、常用的促銷(xiāo)手段、產(chǎn)品的銷(xiāo)渠道和分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)等。 促銷(xiāo)活動(dòng)步驟-制訂方案制訂方案 包括：促銷(xiāo)目的、促銷(xiāo)對(duì)象、促銷(xiāo)方式、促銷(xiāo)工具、促銷(xiāo)時(shí)限、促銷(xiāo)范圍、促銷(xiāo)預(yù)算、促銷(xiāo)預(yù)期、人員保障、執(zhí)行監(jiān)督、應(yīng)急措施等內(nèi)容。 促銷(xiāo)活動(dòng)步驟-溝通認(rèn)同溝通認(rèn)同方案制訂后，組織有關(guān)執(zhí)行人員充分 的對(duì)方案的意圖、目標(biāo)、步驟等詳細(xì)了 解，能夠充分理解促銷(xiāo)目的和目標(biāo)、明確 個(gè)人職責(zé)、掌握實(shí)施步驟，充分調(diào)動(dòng)人員 的

14、積極性和主動(dòng)性。 促銷(xiāo)活動(dòng)步驟-人員保障人員保障 安排有關(guān)人員及時(shí)到位，并對(duì)人員進(jìn) 行必要的前期溝通和培訓(xùn)，保證人員素質(zhì) 過(guò)硬，能夠勝任本職工作。 促銷(xiāo)活動(dòng)步驟-信息傳播信息傳播 促銷(xiāo)是針對(duì)第二方的，必須通過(guò)POP廣告、傳單、口送傳達(dá)等方式把促銷(xiāo)信息快速、高效地傳播給促銷(xiāo)對(duì)象，如終端老板、售貨員或消費(fèi)者。使促銷(xiāo)對(duì)象 快速反應(yīng)、積極參與到促銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)。促銷(xiāo)活動(dòng)步驟-組織實(shí)施組織實(shí)施 促銷(xiāo)活動(dòng)組織實(shí)施水平直接決定了促 銷(xiāo)的成敗。在組織實(shí)施過(guò)程中要保證三個(gè)到位：產(chǎn)品到位、人員到位、兌現(xiàn)到位。產(chǎn)品要及時(shí)鋪到終端，并保證不能斷貨，促銷(xiāo)、配送、理貨、監(jiān)督等相關(guān)促銷(xiāo)人員及時(shí)到位，促銷(xiāo)品、獎(jiǎng)勵(lì)要及時(shí)兌現(xiàn)。 促

15、銷(xiāo)活動(dòng)步驟-過(guò)程監(jiān)督過(guò)程監(jiān)督 在促銷(xiāo)活動(dòng)中要派專(zhuān)人指導(dǎo)和督促活動(dòng)的執(zhí)行，一般由區(qū)域市場(chǎng)主管或市場(chǎng)部工作人員負(fù)責(zé)過(guò)程監(jiān)督，及時(shí)發(fā)現(xiàn)活動(dòng)中出現(xiàn)的主觀和客觀問(wèn)題、監(jiān)督產(chǎn)品、人員、兌現(xiàn)到位情況、監(jiān)督人員的執(zhí)行能力和服務(wù)水平，通過(guò)過(guò)程監(jiān)督及時(shí)調(diào)整策略，解決問(wèn)題，確保活動(dòng)執(zhí)行的到位。 促銷(xiāo)活動(dòng)步驟促銷(xiāo)活動(dòng)步驟-效果評(píng)估效果評(píng)估 每一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束后，都應(yīng)該進(jìn)行 效果評(píng)估，通過(guò)對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)準(zhǔn)備、實(shí)施、和效果的信息反饋，評(píng)估該促銷(xiāo)方案的可行性、執(zhí)行力度、是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)、費(fèi)用是否超支、消費(fèi)者反應(yīng)等，發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、彌補(bǔ)差距，以不斷提高促銷(xiāo)方案創(chuàng)意水平、執(zhí)行能力和促銷(xiāo)效果，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量和品牌價(jià)值的雙重提升。

16、提高促銷(xiāo)效果的控制要點(diǎn)一促銷(xiāo)方案要有新意和個(gè)性，能夠強(qiáng)烈吸引消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程就是創(chuàng)造差異的過(guò)程，沒(méi)有差異就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。要?jiǎng)?chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)差異，就必須不斷創(chuàng)新促銷(xiāo)思路和促銷(xiāo)工具，使每個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)都充滿(mǎn)新意和個(gè)性。提高促銷(xiāo)效果的控制要點(diǎn)二保持產(chǎn)品終端價(jià)格的穩(wěn)定如果因促銷(xiāo)而影響終端價(jià)格的穩(wěn)定，不但犧牲了當(dāng)前的市場(chǎng)利益，而且喪失了未來(lái)的市場(chǎng)獲得能力。不論何種促銷(xiāo)方式，尤其是會(huì)直接或間接地導(dǎo)致終端商進(jìn)貨成本降低的促銷(xiāo)，都要加強(qiáng)對(duì)終端零售價(jià)格的管理和控制，必須要求終端商在限定的價(jià)格范圍內(nèi)進(jìn)行銷(xiāo)售，對(duì)私自降低或過(guò)高提升零售價(jià)格的終端商應(yīng)當(dāng)給予制裁，直至取消優(yōu)惠政策。提高促銷(xiāo)效果的控制要點(diǎn)三開(kāi)展人性化的促銷(xiāo)，有利于提升

17、品牌價(jià)值終端促銷(xiāo)，不能局限于一些功利性的促銷(xiāo)方式。只有細(xì)致入微地關(guān)心并滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，開(kāi)展人性化的促銷(xiāo)才能吸引消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)有效消費(fèi)。人性化的促銷(xiāo)不僅是給消費(fèi)者帶來(lái)多少實(shí)物利益，而是多了一份往往是意想不到的關(guān)懷，從而提升品牌價(jià)值。 提高促銷(xiāo)效果的控制要點(diǎn)四合理控制促銷(xiāo)費(fèi)用促銷(xiāo)是一項(xiàng)投資，投資必須要有收益。促銷(xiāo)之前必須對(duì)因促銷(xiāo)的實(shí)施而帶來(lái)的市場(chǎng)效益有一個(gè)相對(duì)準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，并據(jù)此核算促銷(xiāo)投入費(fèi)用，根據(jù)費(fèi)用的多少再?zèng)Q定促銷(xiāo)工具的選擇和促銷(xiāo)時(shí)限的短長(zhǎng)。只有這樣才能使促銷(xiāo)費(fèi)用得到科學(xué)控制，有效控制營(yíng)銷(xiāo)成本，確保市場(chǎng)效益。提高促銷(xiāo)效果的控制要點(diǎn)五靈活運(yùn)用促銷(xiāo)工具組合有效的促銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)而連續(xù)的過(guò)程，而不是想

18、到哪里搞到哪里，時(shí)斷時(shí)續(xù)，無(wú)的放矢。所以高效的促銷(xiāo)活動(dòng)必須事前進(jìn)行詳細(xì)而周密的策劃和部署，針對(duì)不同的促銷(xiāo)對(duì)象選擇最佳的促銷(xiāo)工具。促銷(xiāo)對(duì)象需求的多樣性也決定了促銷(xiāo)工具的多樣性，針對(duì)中低檔終端店的消費(fèi)者促銷(xiāo)，應(yīng)選擇直接利益性的促銷(xiāo)工具如買(mǎi)贈(zèng)、免費(fèi)品嘗等，而對(duì)高檔終端店的促銷(xiāo)，就要選擇文化性、情感性的促銷(xiāo)工具。提高促銷(xiāo)效果的控制要點(diǎn)六要加強(qiáng)促銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程管理高效的促銷(xiāo)三分策略七分執(zhí)行，良好的過(guò)程管理確定了促銷(xiāo)活動(dòng)的有效執(zhí)行。通過(guò)全過(guò)程的跟蹤管理，能夠使促銷(xiāo)方案在實(shí)施過(guò)程中隨時(shí)發(fā)現(xiàn)促銷(xiāo)過(guò)程中遇到的問(wèn)題，隨時(shí)調(diào)整促銷(xiāo)策略；促銷(xiāo)過(guò)程管理要解決好“人”的問(wèn)題（終端管理人員的協(xié)調(diào)，終端周邊相關(guān)人員關(guān)系的協(xié)調(diào)，

19、營(yíng)造最好的軟環(huán)境、促銷(xiāo)人員的招聘、培訓(xùn)、安置及每個(gè)與促銷(xiāo)有關(guān)的人員的崗位責(zé)任等），保證促銷(xiāo)的人員到位、促銷(xiāo)品到位；在促銷(xiāo)過(guò)程中要及時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，包括競(jìng)爭(zhēng)品牌的現(xiàn)狀、有無(wú)促銷(xiāo)活動(dòng)、對(duì)我方促銷(xiāo)反應(yīng)等，并據(jù)此制訂靈活的應(yīng)對(duì)措施；過(guò)程管理要加強(qiáng)物料管理，要有明確的管理規(guī)定，讓每個(gè)人都明確宣傳物料的作用，如何利用宣傳物料，并制定合理的配備和管理的原則，贈(zèng)品方面，要有專(zhuān)人負(fù)責(zé)，明確發(fā)放原則和管理，做到既要充分宣傳，又要節(jié)省物料，達(dá)到最佳效果。現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)中應(yīng)注意的問(wèn)題注意天氣變化，避開(kāi)下雨、狂風(fēng)等不利于開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)的天氣；避免不愉快的事情發(fā)生，不要與消費(fèi)者爭(zhēng)吵，不得誤導(dǎo)消費(fèi)者，心中要緊記“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)

20、的”信念；如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在擺點(diǎn)，不得抵毀對(duì)方，不得為爭(zhēng)搶客戶(hù)而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生爭(zhēng)吵；做好貨物、贈(zèng)品的保管和銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)工作，防止貨物和贈(zèng)品的流失；三農(nóng)講座內(nèi)容必須準(zhǔn)確，以免造成法律糾紛；遵守交通、社區(qū)管理規(guī)定?，F(xiàn)場(chǎng)布置和推銷(xiāo)技巧活動(dòng)條幅懸掛和海報(bào)張貼應(yīng)在醒目位置，活動(dòng)贈(zèng)品也應(yīng)整齊合理擺放，以吸引消費(fèi)者注意，引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，也烘托出現(xiàn)場(chǎng)的熱烈氣氛；產(chǎn)品應(yīng)做到整齊擺放并做堆頭，吸引消費(fèi)者注意，烘托產(chǎn)品熱銷(xiāo)的情景。贈(zèng)品也應(yīng)做堆頭，并在贈(zèng)品上張貼贈(zèng)品貼；現(xiàn)場(chǎng)布置和推銷(xiāo)技巧促銷(xiāo)員要統(tǒng)一說(shuō)詞，統(tǒng)一口徑，統(tǒng)一著裝，始終保持友善、熱情、微笑的工作態(tài)度，處處體現(xiàn)出促銷(xiāo)員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，塑造良好的企業(yè)形象；促銷(xiāo)員看見(jiàn)消費(fèi)者后，應(yīng)主動(dòng)笑臉相迎，并積極介紹公司概況和促銷(xiāo)活動(dòng)具體內(nèi)容；促銷(xiāo)員積極的向前來(lái)觀看的消費(fèi)者發(fā)放DM宣傳頁(yè)，當(dāng)消費(fèi)者顯示出購(gòu)買(mǎi)欲望后，積極加以引導(dǎo)，促成銷(xiāo)售；每天活動(dòng)結(jié)束前統(tǒng)計(jì)銷(xiāo)量情況，并及時(shí)將信息反饋，以便作出決策調(diào)整。大眾傳媒策略以電視廣告為主導(dǎo)，利用電視這一媒體針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求，爭(zhēng)取以電視廣告形式對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者達(dá)到最廣泛的覆蓋面；以報(bào)刊、廣播、DM為補(bǔ)充，向目標(biāo)消費(fèi)者做進(jìn)一步的訴求，以報(bào)紙廣告的形式將產(chǎn)品介紹給廣大的目標(biāo)消費(fèi)者，同時(shí)也將信息傳達(dá)給電視廣告未能傳達(dá)到的那一部分目標(biāo)消費(fèi)者；大眾傳媒策略以車(chē)身和候車(chē)亭廣告形式