第五章公共關系工作程序

1、第五章 公共關系工作程序n公共關系調查n公共關系策劃n公共關系項目實施n公共關系評估四步法1第一節(jié) 公共關系調查一、公共關系調查的原則二、公共關系調查的內容 三、公共關系調查的過程四、公共關系調查的方法五、公共關系調查的技術2一、公共關系調查的原則1、客觀性原則2、全面性原則3、時效性原則4、計劃性原則5、倫理原則3二、公共關系調查的內容（一）組織形象地位的調查（二）公眾意見調查（三）公共關系專項活動條件的調查 （四）組織公共關系行為調查 4（一）組織形象地位的調查1、公眾網絡分析2、組織形象地位的測量3、形象要素的分析5（二）公眾意見調查1、輿論標志:揭示某種輿論整體的強度與量度特征。 主導

2、輿論（指一定范圍內70%以上的人所持的共同意見）分支輿論（指同時存在的幾種有相當數量的人所持的一致意見）次輿論（指在某局部地區(qū)有多數人堅持的但并不具有全局性的意見）微輿論（指小社會環(huán)境下的群體輿論，輿論主體有幾十人或上百人）62、輿論指標體系：綜合體現各種輿論標志。量度指標 ：公眾的數量與分布。例：某一組織就某項制度的建立進行公眾輿論調查，選擇1000人為調查對象，調查結果為700人表示贊成，200人表示反對，另有100人末表態(tài)：則 ： 表 示 肯 定 態(tài) 度 的 量 度 指 標 =700/700+200=77.78% 廣度輿論 表示否定態(tài)度的量度指標=22。22% 狹度輿論7強度指標：公眾所

3、表示的意見、觀點的強烈程度。 輿論強度極差圖 輿論測量模型8（三）公共關系專項活動條件的調查1、公共關系活動主體人力、財力情況調查2、公共關系活動的客觀環(huán)境調查9（四）公共關系行為調查1、群體行為調查（內聚力、沖突狀況、正式組織與非正式組織狀況、人際關系狀況）2、領導行為調查3、社會組織行為調查10三、公共關系調查的過程1、確定調查任務2、制定調查方案調查提綱、調查范圍、對象、對象選取辦法、調查方法3、收集調查資料4、處理調查結果，整理、形成調查報告11四、公共關系調查的方法（一）探測性調研法（二）引證分析法（三）民意測驗法（四）公共關系審查法（五）公共關系預測法12 （一） 探測性調研法是一

4、種非正式的調研方法。當企業(yè)對需要調研的問題所涉及的范圍和內容尚不清楚時，應采用此法進行試探，以便進一步深入調查。其經常使用的方法主要有；1、個人接觸2、公眾熱線電話3、公眾來信分析 強調平時積累，靈活、及時，能發(fā)揮“早期警報”的作用。13（二）引證分析法 指調查人員對各種媒介所傳播的有關組織形象的信息進行調查分析的一種方法。1、收集資料2、檢索資料3、保存資料4、分析資料141、收集資料：（1）從各類辭書和各類年鑒中了解國內外重大事件以及各行業(yè)新的發(fā)展和新的成就。從辭書中引用典故、豐富詞匯，使各種傳播材料制作得更加精彩紛呈。（2）從各種內部刊物、公眾檔案、企業(yè)報表、市場情報資料等方面深入了解本

5、組織的歷史與現狀。152、分類檢索： 對收集到的資料進行分類（可以按漢語拼音或偏旁部首排序，也可以英文字母）整理，建立檢索系統。 一般社會組織機構的漢語拼音排序是： 背景材料、傳播情況、法律政策、公眾意見、剪報匯編、競爭者狀況、人物傳記、政府關系。163、保存資料： 剪貼、復印、裝訂、登記、編目、歸檔到建立電腦資料庫。4、分析資料： 縱向分析、橫向分析17 三、民意測驗法是公共關系調查中應用最廣泛的方法。它是直接向被調查者提出問題，并以所得的答復為調查結果。主要類型有：1、訪談法 2、信件或網絡郵件調查法 3、電話調查法 4、留置問卷調查法 5、現場問卷調查18訪談法 是由調研者直接與被調研者

6、接觸，通過面對面交談了解情況，收集相關資料的一種實地調研方法。一般性會悟訪談與深度訪談結構性訪談與非結構性訪談不同地點的訪談集體式訪談和個別訪談一次性訪談和跟蹤訪談19 信件或網絡郵件調查法是調查者將調查表（或調查問卷）郵給有關調查對象，請被調查者自行回答完成后寄回。 優(yōu)點是調查面廣，費用較低；缺點是調查表的回收率較低，回收時間較長。 要注意的問題是：在信件的前言中要提醒回信人，回答內容應簡潔，說真話；提出的問題一般不超過3-5個，且要短小、扼要、明確，應保證調查對象在幾分鐘內就能寫出答案。20 3、公共關系審查法 用來對社會機構的公共關系現狀進行全面審查，調查各類公眾對該組織的印象，分析組織

7、機構運轉中出現的問題或有隱患的存在，從而提出公共關系工作的目標和實施公共關系活動的步驟。 主要通過廣泛訪問、輿論調查和仔細分析的方法調查公眾的意見，然后有針對性地提出今后的公共關系計劃，最后檢測公共關系的傳播效果。21 4、公共關系預測法：從出現的諸多問題中，預測組織機構可能遇到的公共關系問題。主要步驟有：1、識別問題2、排列問題等級3、將問題與本組織機構的總體目標、經營理念相聯系；4、制定可供選擇的行動方案，確定目標，劃分具體指標，最終尋找走向成功的最佳途徑，列出幾種方案供決策層選擇。22五、公共關系調查技術1、調查問卷的總體設計2、問題設計技術3、樣本的確定方法4、調查結果的統計分析5、調

8、查報告的寫作231、調查問卷的總體設計標題：應簡潔明了、使題目緊扣調查目的、吸引被調查者的參與但不要給調查對象以不良的心理刺激。說明信：向調查對象說明調查的目的、意義等情況，以期得到調查對象的合作。包括稱謂、調查的出發(fā)點和目的、對被調查者的重要性、回答問題的方法、對有關問題的解釋及聯系人、地址、電話等。問題的設計24 2、問題設計技術：（1)問題設計技巧 事實問題與態(tài)度問題、開放型問題與封閉型問題（單選題、多選題、兩選題、對比選擇、排序選擇、程度選擇等）。25整理、形成調查報告 如一份公共關系危機的調查報告主要內容應包括：問題產生的原因、發(fā)生在何時何地、誰被卷入或誰受到了影響、他們是如何被卷入

9、或受到影響的、問題的性質及影響的程度等。26調查報告的內容：包括題目、目錄、概要、正文、結論、建議和附件等標題（要求生動明確，符合報告內容）導言（講清楚調查的內容、目的和方法）主體（詳盡有序地說明調查的過程、問題的發(fā)現以及各項調查論證等內容）結尾（對調查結果進行分析并提出建議，簡明扼要，觀點明確，必要時可附上參考資料加以佐證）27第二節(jié) 公共關系計劃的制定一、制定計劃的原則n公眾利益至上的原則n互惠互利的原則n實事求是的原則n分清主次的原則n整體協調原則n創(chuàng)新求異原則n社會規(guī)范原則n綜合效益原則28計劃制定的程序n1、準備階段-形象現狀及原因的背景分析-確立目標n2、策劃階段29策劃階段1、設

10、計主題2、確定公眾 3、項目設計4、時空選擇 5.整合媒介 6.預算經費 7.人員按排 8.審定方案30審定方案:策劃方案的基本格式：1、封面（題目、策劃單位或個人名稱、方案完成日期、編號）2、序文、3、目錄、4、正文、5、附件（活動日程表、有關人員分配表、經費預算表、所需物品明細表、場地使用按排表、相關資料及注意事項等）31第一節(jié) 公共關系計劃的實施第三節(jié) 公關計劃的實施n實施過程P160n影響公共關系計劃實施的因素分析n實施模式n實施技巧32二、影響公共關系計劃實施的因素分析1、政治障礙 2、經濟障礙3、目標障礙 4、溝通障礙5、技術障礙6、突發(fā)事件的影響33三、實施模式n戰(zhàn)略型公共關系活

11、動模式n戰(zhàn)術型公共關系活動模式34戰(zhàn)略型公共關系活動模式n建設型公共關系n維系型公共關系n預防型公共關系n矯正型公共關系n進攻型公共關系35戰(zhàn)術型公共關系活動模式n宣傳型公共關系n交際型公共關系n服務型公共關系n社會型公共關系n征詢型公共關系36四、實施技巧n策劃公關新聞n巧妙傳播37第四節(jié) 公共關系評估n公共關系評估的程序n公共關系評估的標準和方法（一）準備過程（二）實施過程（三）效果評估38（一）準備過程1、背景材料是否充分2、信息內容是否正確充實3、檢驗信息的表現形式是否恰當39（二）實施過程1、檢查發(fā)送信息的數量2、信息被傳播媒介所采用的數量3、檢查接收到信息的目標公眾有多少4、注意到該信息的公眾數量40（三）效果評估1、了解信息內容的公眾數量2、改變觀點和態(tài)度的公眾數量