房地產(chǎn)集團(tuán)拿地后策劃工作標(biāo)準(zhǔn)

1、房地產(chǎn)集團(tuán)拿地后策劃工作標(biāo)準(zhǔn)1、摘要：對策劃報(bào)告各個(gè)部分要點(diǎn)進(jìn)行簡要描述，列示結(jié)論 項(xiàng)目分 目標(biāo)客戶分 項(xiàng)目競爭態(tài)勢分 營銷推廣策略 項(xiàng)目銷售策略 營銷費(fèi)用使用總體計(jì)劃表2、市場研究 房地產(chǎn)宏觀市場分分方向參考：補(bǔ)充近期市場變化趨勢分區(qū)域市場分區(qū)域市場特性（在城市（獨(dú)立項(xiàng)目）市場的定位和人文等特性）地理位置及總體規(guī)劃片區(qū)配套情況片區(qū)優(yōu)劣勢分3、項(xiàng)目分 項(xiàng)目概況回顧項(xiàng)目技術(shù)指標(biāo)，區(qū)位，資源等方面回顧和補(bǔ)充市場與產(chǎn)品定位報(bào)告中項(xiàng)目 SWO分析項(xiàng)目競爭策略 項(xiàng)目價(jià)值提煉品牌價(jià)值分及利用分結(jié)論要求：提煉出項(xiàng)目在品牌和產(chǎn)品線的導(dǎo)入方式 區(qū)位價(jià)值分及利用分結(jié)論要求：提煉出項(xiàng)目在規(guī)劃上能體現(xiàn)出的優(yōu)勢或需規(guī)避

2、的劣勢 分方向：從城市（獨(dú)立項(xiàng)目）規(guī)劃的角度看，項(xiàng)目與城市（獨(dú)立項(xiàng)目）總體有什么樣的關(guān)系？（圖解城市（獨(dú)立項(xiàng)目）的發(fā)展取向）與競爭區(qū)域相比，項(xiàng)目所在區(qū)域有什么不同和特質(zhì)/優(yōu)勢？ 產(chǎn)品價(jià)值分析分析結(jié)論：從客戶需求角度，分析產(chǎn)品概念規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)中的客戶價(jià)值點(diǎn)輸入條件：項(xiàng)目產(chǎn)品與市場定位報(bào)告中產(chǎn)品定位回顧設(shè)計(jì)部提供有關(guān)概念規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)的等方面的支持信息 項(xiàng)目資源、配套價(jià)值分析及利用分析結(jié)論要求從客戶需求角度，分析項(xiàng)目周邊資源，配套的客戶價(jià)值點(diǎn)4、目標(biāo)客戶分析 城市（獨(dú)立項(xiàng)目）及區(qū)域市場客戶分布及需求 目標(biāo)客戶分布及范圍需輸入條件：項(xiàng)目產(chǎn)品與市場定位報(bào)告中有關(guān)客戶定位結(jié)論可用圖

3、表表示目標(biāo)客戶特征分析需包含以下信息：目標(biāo)客戶基本特征目標(biāo)客戶心理特征目標(biāo)客戶需求點(diǎn)提煉目標(biāo)客戶敏感點(diǎn)提煉5、項(xiàng)目競爭態(tài)勢分析分析結(jié)論要求：競爭區(qū)域及競爭項(xiàng)目分布（可用圖表示）競爭區(qū)域供給特點(diǎn)、需求特點(diǎn)區(qū)域典型項(xiàng)目分析典型項(xiàng)目供需特點(diǎn)評(píng)價(jià)競爭項(xiàng)目推廣特點(diǎn)（項(xiàng)目形象、核心賣點(diǎn)、推廣語、入市時(shí)機(jī)）競爭項(xiàng)目優(yōu)劣勢評(píng)價(jià)未來競爭區(qū)域供需趨勢項(xiàng)目競爭力比較分析（指標(biāo)清單詳見附件）項(xiàng)目swot析及競爭策略可采用詳細(xì)的組合策略建議，如：發(fā)揮優(yōu)勢、搶占機(jī)會(huì)（so組合）、發(fā)揮優(yōu) 勢、轉(zhuǎn)化威脅（ST組合）、利用機(jī)會(huì)、克服劣勢（WCffl合）、減小劣勢、避免 威脅（WT組合），進(jìn)行策略組合的細(xì)分分析；6、市場占位（價(jià)

4、格、板塊、差異化）輸入條件：回顧策劃報(bào)告中“競爭態(tài)勢分析結(jié)論”回顧項(xiàng)目策劃報(bào)告中swot析及“競爭策略”設(shè)計(jì)部提供的本項(xiàng)目在概念規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)的等方面的優(yōu)劣勢分析備注：如本項(xiàng)目按照產(chǎn)品定位或客戶定位等劃分，針對某特定細(xì)分市場，需對該細(xì)分市場特征進(jìn)行分析（例如：外銷市場，別墅市場等）7、項(xiàng)目銷售策略 項(xiàng)目銷售總體目標(biāo)結(jié)論要求：銷售金額、套數(shù)、需要的客戶量（以經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)判斷）、整體營銷費(fèi)用等輸入條件：項(xiàng)目可研階段，經(jīng)營策劃階段相關(guān)結(jié)論 入市時(shí)機(jī)分析 銷售策略項(xiàng)目的銷售思路銷售價(jià)格策略項(xiàng)目價(jià)格影響因素項(xiàng)目面積區(qū)間分布項(xiàng)目戶型分布項(xiàng)目價(jià)格區(qū)間分布（可用圖表示）推盤策略（工程進(jìn)度） 案場管理和服

5、務(wù)包括：人員崗位分布、流線設(shè)置、現(xiàn)場服務(wù)、體驗(yàn)式營銷等等輸入條件：項(xiàng)目可研階段，經(jīng)營策劃階段產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、項(xiàng)目分期結(jié)論備注： 營銷策劃報(bào)告階段的定價(jià)、推盤策略可能與項(xiàng)目市場與產(chǎn)品定位階段的定價(jià)、推盤策略發(fā)生變化，主要闡述這種變化以及變化后的項(xiàng)目收益情況需包含信息：項(xiàng)目分期計(jì)劃表（可配圖進(jìn)行分期示意）項(xiàng)目分期推盤時(shí)間范圍產(chǎn)品配比（物業(yè)類型及戶型）價(jià)格測算面積測算一期二期,項(xiàng)目整體推盤表銷售節(jié)點(diǎn)時(shí)間范圍推盤范圍產(chǎn)品配比面積測算形象鞏固期內(nèi)部認(rèn)購期開盤強(qiáng)銷期持續(xù)銷售期8、項(xiàng)目推廣策略項(xiàng)目推廣思路項(xiàng)目的形象定位項(xiàng)目命名項(xiàng)目形象項(xiàng)目的推廣主題項(xiàng)目推廣主題及細(xì)分主題概念生成的市場基礎(chǔ)主題概念的項(xiàng)目基

6、礎(chǔ)項(xiàng)目總體推廣思路項(xiàng)目總體推廣策略項(xiàng)目賣點(diǎn)整合分析結(jié)論要求：項(xiàng)目設(shè)計(jì)特點(diǎn)項(xiàng)目賣點(diǎn)的整合和提煉輸入條件：第五章中項(xiàng)目價(jià)值分析結(jié)論項(xiàng)目整合推廣策略案例借鑒（可選）線上線下資源分配品牌整合策略 分析結(jié)論要求：成都置地品牌競爭分析企業(yè)品牌對項(xiàng)目品牌的支撐品牌推廣思路整合推廣計(jì)劃 線上推廣整合策略分析結(jié)論要求：推廣渠道分析及選擇媒體投放原則媒體投放計(jì)劃 線下資源整合策略需包含信息社會(huì)資源利用客戶資源的利用其他線下資源開拓和利用 現(xiàn)場活動(dòng)策略和計(jì)劃需包含信息活動(dòng)目的、方式等等9、推廣階段劃分及各階段策略 項(xiàng)目形象導(dǎo)入期分析結(jié)論要求：階段推廣目標(biāo)階段推廣主題階段推廣思路階段推廣策略項(xiàng)目形象鞏固期分析結(jié)論要求：（同上）開盤認(rèn)購期分析結(jié)論要求：（同上）持續(xù)銷售期分析結(jié)論要求：（同上）10、需包含信息：項(xiàng)目 VI 設(shè)計(jì)關(guān)