《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(第二版)》考試大綱

1、學(xué)習(xí)資料收集于網(wǎng)絡(luò)，僅供參考一、總體要求（一）獨(dú)立思考，注重理解，把握體系。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程共十二章，內(nèi)容豐富。各章之間既有聯(lián)系又相對(duì)獨(dú)立。在學(xué)習(xí)或復(fù)習(xí)時(shí)，必須認(rèn)真思考，學(xué)好課件，掌握課程講解、即時(shí)練習(xí)、課程作業(yè)、例題分析、綜合練習(xí)等欄目的內(nèi)容。在理解的基礎(chǔ)上掌握課程的結(jié)構(gòu)體系和主要內(nèi)容。考生應(yīng)圍繞課件，全面系統(tǒng)地學(xué)習(xí)，并在此基礎(chǔ)上識(shí)記重點(diǎn)名詞、重要概念，掌握基本知識(shí)、基本理論和基本方法，可取得較好的效果。（二）突出重點(diǎn)，兼顧全面。本課程考試重點(diǎn)在考察考生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論和知識(shí)的了解程度，以及對(duì)重點(diǎn)知識(shí)和實(shí)務(wù)的掌握領(lǐng)會(huì)程度。因此，在復(fù)習(xí)時(shí)必須重點(diǎn)突出，但一般性的內(nèi)容也應(yīng)了解?？忌鷳?yīng)在全面系統(tǒng)學(xué)

2、習(xí)的基礎(chǔ)上有針對(duì)性的把握重點(diǎn)章節(jié)，掌握重點(diǎn)內(nèi)容。識(shí)記層次的內(nèi)容主要包括重點(diǎn)名詞、概念、重要知識(shí)點(diǎn)等。這部分內(nèi)容多出辨析題題型。領(lǐng)會(huì)層次的內(nèi)容主要包括基本概念、基本理論和基本方法。 這部分內(nèi)容需要理解性的掌握。應(yīng)用層次主要涉及到理論聯(lián)系實(shí)際的內(nèi)容。試卷中的論述和案例分析都會(huì)涉及到領(lǐng)會(huì)層次和應(yīng)用層次的內(nèi)容。（三）加強(qiáng)練習(xí)，重視課件。圍繞課程內(nèi)容，并依據(jù)考試大綱的題型，本課程有關(guān)課件設(shè)計(jì)了常見(jiàn)問(wèn)題和例題分析，供考生復(fù)習(xí)時(shí)用。 這些例題都是圍繞課程中一些重點(diǎn)內(nèi)容來(lái)設(shè)計(jì)的，力求覆蓋課程中考生應(yīng)該掌握和理解的內(nèi)容。 針對(duì)考試對(duì)考生跨章節(jié)進(jìn)行測(cè)試的特點(diǎn)，練習(xí)題中有些習(xí)題將各章節(jié)所要測(cè)試的知識(shí)點(diǎn)串聯(lián)綜合起來(lái)分

3、析，以此提高考生綜合分析能力?？忌趯W(xué)習(xí)本課程的過(guò)程中，要有針對(duì)性地做大量練習(xí)，這樣不僅可以鞏固和加深所學(xué)知識(shí)，而且還可以檢驗(yàn)平時(shí)的復(fù)習(xí)效果，以便發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)一步加強(qiáng)復(fù)習(xí)。當(dāng)然，考生必須重視全面復(fù)習(xí)，然后有針對(duì)性地做題，這樣才能達(dá)到事半功倍的效果。（四）注意理論聯(lián)系實(shí)際。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門理論性和實(shí)踐性都很強(qiáng)的管理學(xué)科。在學(xué)習(xí)中，必須獨(dú)立完成規(guī)定的作業(yè)，以便鞏固和加深所學(xué)知識(shí)。同時(shí)，由于市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐性特征，所以， 學(xué)習(xí)中還需要隨時(shí)注意新的情況，吸收新的內(nèi)容。要注意理論聯(lián)系實(shí)際，從我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的實(shí)際出發(fā)，去思考和研究如何利用所學(xué)到的知識(shí)來(lái)分析和解決企業(yè)的營(yíng)銷問(wèn)題，以提高分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力

4、。學(xué)習(xí)資料學(xué)習(xí)資料收集于網(wǎng)絡(luò)，僅供參考二、考核方式和試卷結(jié)構(gòu)1、考核方式：開(kāi)卷；答題時(shí)間：120 分鐘；2、試卷結(jié)構(gòu)考試采用的題型有辨析題、論述題、案例分析題。各種題型的題量及所占分?jǐn)?shù)的分配為：辨析題為5 小題，每小題10 分，共50 分；論述題為1 題， 25 分；案例分析題1 題， 25 分。三、各題型解題技巧1辨析題這類題一般是考核書(shū)中的有關(guān)理論、觀點(diǎn)、方法和原理，要求考生判斷對(duì)錯(cuò)，之后給出簡(jiǎn)要解釋。所提問(wèn)題的標(biāo)準(zhǔn)答案在“課程講解 ”中大多有現(xiàn)成答案。回答這種試題，學(xué)生首先要保證判斷的正確性，之后再去闡述理由。2.論述題這類題型一般也是對(duì)書(shū)中的有關(guān)理論、觀點(diǎn)、方法原理進(jìn)行提問(wèn)，有時(shí)要求學(xué)

5、生聯(lián)系實(shí)際進(jìn)行分析。 一般來(lái)說(shuō)， 所提問(wèn)題在 “課程講解 ”中也有答案， 但可能涉及多個(gè)元片，是綜合性的問(wèn)題?；卮疬@種試題時(shí)，首先要就有關(guān)名詞進(jìn)行解釋，之后再回答問(wèn)題，答題時(shí)一定要觀點(diǎn)明確、條理清楚，展開(kāi)論述。3案例分析題這類題型一般要求考生運(yùn)用營(yíng)銷學(xué)中的一些原理來(lái)分析企業(yè)的營(yíng)銷問(wèn)題，目的在于考核考生對(duì)營(yíng)銷的基本概念、原理、 技巧的掌握和綜合運(yùn)用能力。這種題型的難度在于把理論知識(shí)和實(shí)際有機(jī)集合，而且內(nèi)容比較廣泛，覆蓋面也較大。答題時(shí)要詳細(xì)深入，不能蜻蜓點(diǎn)水。答題時(shí)需要注意以下問(wèn)題：（ 1）書(shū)寫要規(guī)范，字體要工整；（ 2）要認(rèn)真審題，注意題中所給資料和提供的條件。四、考核知識(shí)點(diǎn)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)

6、論學(xué)習(xí)資料學(xué)習(xí)資料收集于網(wǎng)絡(luò)，僅供參考本章以基本概念和基本理論為主。（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念1識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷、需要、需求、商品、服務(wù)、效用、顧客價(jià)值、滿意、交換、交易、市場(chǎng)、關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷管理等含義。2領(lǐng)會(huì)：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷管理的本質(zhì)；（2）市場(chǎng)需求的不同狀態(tài)及營(yíng)銷策略；（3）市場(chǎng)營(yíng)銷的功能。3應(yīng)用：分析某種需求的狀態(tài)并提出營(yíng)銷策略。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變1識(shí)記：營(yíng)銷管理觀念、生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的含義。2領(lǐng)會(huì)：傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念和現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的區(qū)別。3應(yīng)用：分析企業(yè)的營(yíng)銷觀念。（三）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容與研究方法1識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)含義。2領(lǐng)會(huì)：（1）

7、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，（2）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象。（四）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展領(lǐng)會(huì)：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的歷史演進(jìn)過(guò)程。第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境本章的重點(diǎn)在于環(huán)境的構(gòu)成和動(dòng)向，以及分析環(huán)境和應(yīng)對(duì)環(huán)境的方法。（一）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析1識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、環(huán)境威脅的含義。2領(lǐng)會(huì)：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)，（2）企業(yè)與營(yíng)銷環(huán)境之間的關(guān)系，（3）利用營(yíng)銷機(jī)會(huì)和應(yīng)對(duì)環(huán)境威脅的方法。（二）宏觀環(huán)境因素學(xué)習(xí)資料學(xué)習(xí)資料收集于網(wǎng)絡(luò)，僅供參考1識(shí)記：經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、自然環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境的含義。宏觀環(huán)境的構(gòu)成。2領(lǐng)會(huì)：（ 1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境的構(gòu)成及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響，（2）政治環(huán)境的構(gòu)成及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響，（ 3

8、）法律環(huán)境的構(gòu)成及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響，（4）人口環(huán)境的構(gòu)成及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響，（ 5）自然環(huán)境發(fā)展的趨勢(shì)及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響，（ 6）科技環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響，（ 7）社會(huì)文化環(huán)境的構(gòu)成及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響3應(yīng)用：我國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響，自然環(huán)境變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響，科技發(fā)展對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響。（三）市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境1識(shí)記：中間商、品牌競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、平行競(jìng)爭(zhēng)者、愿望競(jìng)爭(zhēng)者、公眾的含義。營(yíng)銷中介的構(gòu)成，顧客的類型，競(jìng)爭(zhēng)者的類型，公眾的類型。2領(lǐng)會(huì)：（1）供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響，（2）營(yíng)銷中介對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響，（3）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響，（4）公眾對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響

9、。3應(yīng)用：分析某企業(yè)的微觀營(yíng)銷環(huán)境。第三章購(gòu)買者市場(chǎng)行為分析本章重點(diǎn)在于掌握消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買行為特點(diǎn)和購(gòu)買決策過(guò)程，以及產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為的特點(diǎn)。（一）消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為1識(shí)記： 消費(fèi)者市場(chǎng)、消費(fèi)者購(gòu)買行為的含義，消費(fèi)者購(gòu)買行為模式，消費(fèi)者購(gòu)買行為類型，消費(fèi)者購(gòu)買決策的參與者，消費(fèi)者獲取信息的方式，消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程。2領(lǐng)會(huì)：（ 1）消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)，（2）消費(fèi)者購(gòu)買行為模式，（3）消費(fèi)者購(gòu)買行為類型，（4）消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程。3應(yīng)用：分析某種購(gòu)買行為的類型和特點(diǎn)，分析某種商品的購(gòu)買決策過(guò)程。（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為學(xué)習(xí)資料學(xué)習(xí)資料收集于網(wǎng)絡(luò)，僅供參考1識(shí)記：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的含義，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象，

10、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買類型，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買的影響因素，企業(yè)采購(gòu)中心的成員，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策過(guò)程。2領(lǐng)會(huì)：（1）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)，（2）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買的類型，（3）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買的影響因素，（ 4）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策過(guò)程。（三）政府市場(chǎng)購(gòu)買行為1識(shí)記：政府市場(chǎng)的含義，政府市場(chǎng)購(gòu)買過(guò)程的參與者，政府采購(gòu)類型。2。領(lǐng)會(huì)：（1）政府市場(chǎng)的特點(diǎn)，（2）政府采購(gòu)的影響因素。第四章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)本章是考核重點(diǎn)。（一）市場(chǎng)細(xì)分1識(shí)記：市場(chǎng)細(xì)分、地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分的含義。消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)細(xì)分的原則和方法。2領(lǐng)會(huì)：（ 1）市場(chǎng)細(xì)分的作用，（2）消費(fèi)者市場(chǎng)地理細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、人口細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、心理細(xì)分的標(biāo)

11、準(zhǔn)、行為細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，（3）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。3應(yīng)用：對(duì)某企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行分析，采用一定方法細(xì)分市場(chǎng)。（二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇1識(shí)記：目標(biāo)市場(chǎng)、無(wú)差異營(yíng)銷策略、差異營(yíng)銷策略、集中營(yíng)銷策略的含義。企業(yè)目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略的類型。2領(lǐng)會(huì)：（1）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的標(biāo)準(zhǔn)，（2）無(wú)差異營(yíng)銷策略的特點(diǎn)，（3）差異營(yíng)銷策略的特點(diǎn)，（ 4）集中營(yíng)銷策略的特點(diǎn)，（5）影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的因素。3應(yīng)用：選擇企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，分析某企業(yè)的目標(biāo)營(yíng)銷策略。（三）市場(chǎng)定位1識(shí)記：市場(chǎng)定位、迎頭定位、創(chuàng)新定位的含義，市場(chǎng)定位的依據(jù)，市場(chǎng)定位的方式。2領(lǐng)會(huì)：（1）市場(chǎng)定位的意義，（2）市場(chǎng)定位的方式，（3）市場(chǎng)定位的步驟。3應(yīng)用：分析企業(yè)

12、的市場(chǎng)定位。學(xué)習(xí)資料學(xué)習(xí)資料收集于網(wǎng)絡(luò)，僅供參考第五章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略該章考核的重點(diǎn)企業(yè)的一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及不同市場(chǎng)地位下企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。（一）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的內(nèi)涵1識(shí)記：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的含義。2領(lǐng)會(huì)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的特點(diǎn)。（二）競(jìng)爭(zhēng)者分析領(lǐng)會(huì)：（ 1）從行業(yè)結(jié)構(gòu)角度識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者，（2）從市場(chǎng)角度識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者，（3）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的綜合分析的思路。（三）企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1識(shí)記：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略的含義。企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的一般戰(zhàn)略類型。2領(lǐng)會(huì)：（ 1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的特點(diǎn)和適用條件，（2）差異化戰(zhàn)略的特點(diǎn)和適用條件，（3）集中戰(zhàn)略的特點(diǎn)和適用條件。3應(yīng)用：分析企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略類型及采用原因。（

13、四）在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1識(shí)記：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者、市場(chǎng)利基者的含義。2領(lǐng)會(huì)：（1）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者采取的戰(zhàn)略，（2）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者采用的戰(zhàn)略，（3）市場(chǎng)追隨者采取的戰(zhàn)略，（4）市場(chǎng)利基者采取的戰(zhàn)略。3應(yīng)用：分析某企業(yè)的市場(chǎng)地位及采用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。第六章產(chǎn)品決策本章是考核重點(diǎn)。（一）產(chǎn)品整體概念和產(chǎn)品分類1識(shí)記：產(chǎn)品、核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、便利品、選購(gòu)品、特殊品、非渴求品的含義。產(chǎn)品整體概念包含的層次。2領(lǐng)會(huì)：互補(bǔ)品和替代品的區(qū)別。學(xué)習(xí)資料學(xué)習(xí)資料收集于網(wǎng)絡(luò)，僅供參考（二）產(chǎn)品組合1識(shí)記：產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的含義。產(chǎn)品組合的類型。2領(lǐng)會(huì)：（ 1）產(chǎn)品組合的廣度

14、、深度、長(zhǎng)度、相關(guān)度，（2）常見(jiàn)的產(chǎn)品組合的類型，（3）產(chǎn)品線延伸策略、產(chǎn)品線削減策略、產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略、產(chǎn)品線特色化策略。3應(yīng)用：分析企業(yè)的產(chǎn)品組合及產(chǎn)品組合的類型，分析企業(yè)的產(chǎn)品組合策略。（三）產(chǎn)品生命周期1識(shí)記：產(chǎn)品生命周期、快速撇脂策略、緩慢撇脂策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略的含義。產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段。2領(lǐng)會(huì)：（1）導(dǎo)入期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略，（2）成長(zhǎng)期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略，（3）成熟期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略，（4）衰退期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略。3應(yīng)用：分析產(chǎn)品處出生命周期階段以及營(yíng)銷策略的使用。（四）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)1識(shí)記：新產(chǎn)品、產(chǎn)品創(chuàng)意的含義，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程。2領(lǐng)會(huì)：（1）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的策略，（2

15、）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程。3應(yīng)用：分析企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的原因。（五）品牌、包裝與銷售服務(wù)1識(shí)記：品牌、品牌擴(kuò)展策略、統(tǒng)一品牌策略、個(gè)別品牌策略、多重品牌策略、包裝、類似包裝策略、差異包裝策略、組合包裝策略、附贈(zèng)品包裝策略、銷售服務(wù)的含義。品牌的內(nèi)涵。2領(lǐng)會(huì)：（ 1）品牌的作用，（2）品牌設(shè)計(jì)的原則，（3）品牌策略，（4）包裝設(shè)計(jì)的要求，（ 5）包裝策略，（ 6）銷售服務(wù)的主要內(nèi)容。3應(yīng)用：分析企業(yè)的品牌策略。第七章價(jià)格策略該章是重點(diǎn)考核章。（一）影響商品定價(jià)的因素學(xué)習(xí)資料學(xué)習(xí)資料收集于網(wǎng)絡(luò)，僅供參考1識(shí)記：需求收入彈性、需求價(jià)格彈性、需求交叉彈性的含義。影響產(chǎn)品定價(jià)的內(nèi)部因素和外部因素。2領(lǐng)會(huì)：（

16、1）成本對(duì)定價(jià)的影響，（2）需求對(duì)定價(jià)的影響，（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)定價(jià)的影響，3應(yīng)用：需求價(jià)格彈性對(duì)企業(yè)定價(jià)的具體影響。（二）定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)程序1領(lǐng)會(huì)：（1）企業(yè)的主要定價(jià)目標(biāo)，（2）定價(jià)程序。（三）定價(jià)方法1識(shí)記：成本加成定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法、邊際成本定價(jià)法、理解價(jià)值定價(jià)法、需求差別定價(jià)法、逆向定價(jià)法、隨行就市定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法的含義。企業(yè)的主要定價(jià)方法。2領(lǐng)會(huì)：（1）成本加成定價(jià)法的特點(diǎn)，（2）目標(biāo)收益定價(jià)法的特點(diǎn)，（3）邊際成本定價(jià)法的使用條件，（4）理解價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵和難點(diǎn)，（5）需求差別定價(jià)法的形式，（6）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的使用條件。3應(yīng)用：成本加成定價(jià)法的具體使用，目標(biāo)收益定價(jià)法的具

17、體使用。（四）定價(jià)策略1識(shí)記：撇油定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略、滿意定價(jià)策略、心理定價(jià)、商業(yè)折扣、推廣折讓、基點(diǎn)定價(jià)、促銷定價(jià)策略等含義。2領(lǐng)會(huì)：（ 1）新產(chǎn)品定價(jià)策略，（2）心理定價(jià)策略，（3）折扣價(jià)格策略，（4）地理定價(jià)策略，（ 5）促銷定價(jià)策略，（6）產(chǎn)品組合定價(jià)策略。3應(yīng)用：針對(duì)企業(yè)具體情況設(shè)計(jì)定價(jià)策略。（五）價(jià)格調(diào)整1領(lǐng)會(huì)：（1）企業(yè)主動(dòng)調(diào)整價(jià)格的原因，（2）消費(fèi)者對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng)。2應(yīng)用：企業(yè)如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)。第八章分銷策略該章是重點(diǎn)考核章。（一）分銷渠道及其結(jié)構(gòu)學(xué)習(xí)資料學(xué)習(xí)資料收集于網(wǎng)絡(luò)，僅供參考1識(shí)記：分銷渠道、實(shí)體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程、促銷流程的含義。分銷渠道的結(jié)構(gòu)。

18、2領(lǐng)會(huì)：分銷渠道的實(shí)體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程、促銷流程。（二）分銷渠道類型及其影響因素1識(shí)記：直接渠道、間接渠道、長(zhǎng)渠道、短渠道、寬渠道、窄渠道、公司式垂直系統(tǒng)、管理式垂直系統(tǒng)、契約式垂直系統(tǒng)、復(fù)式分銷系統(tǒng)的含義。2領(lǐng)會(huì)： （ 1）直接渠道策略和間接渠道策略的特點(diǎn)，（ 2）長(zhǎng)渠道策略和短渠道策略的特點(diǎn)，（ 3）長(zhǎng)渠道的具體類型， （ 4）渠道寬度策略的三種類型， （ 5）影響分銷渠道選擇的因素， （ 6）分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展。3應(yīng)用：針對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)渠道長(zhǎng)度和寬度策略，分析某企業(yè)選擇渠道策略時(shí)考慮的因素，現(xiàn)階段某行業(yè)或領(lǐng)域分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展。（三）中間商1識(shí)記：中間商、經(jīng)銷商、代理商、

19、批發(fā)商、商人批發(fā)商、專業(yè)商店、超級(jí)市場(chǎng)、便利商店、連鎖商店等的含義。批發(fā)商的基本類型，零售商的基本類型。2領(lǐng)會(huì)：中間商的功能。3應(yīng)用：企業(yè)銷售商品時(shí)對(duì)批發(fā)商和零售商的選擇。（四）物流管理1識(shí)記：物流、第三方物流的含義。物流管理的內(nèi)容。2領(lǐng)會(huì)：（1）物流的作用，（2）物流管理的各項(xiàng)內(nèi)容，（3）第三方物流的作用。（五）分銷渠道的選擇與管理1識(shí)記：評(píng)估分銷方案的標(biāo)準(zhǔn)。分銷渠道的調(diào)整。2領(lǐng)會(huì)：（ 1）分銷渠道選擇的步驟，（2）分銷渠道的管理（中間商的激勵(lì)與扶植政策，中間商評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，分銷渠道的調(diào)整方法）。3應(yīng)用：分析渠道效率低下的原因，如何激勵(lì)中間商。第九章促銷策略學(xué)習(xí)資料學(xué)習(xí)資料收集于網(wǎng)絡(luò)，僅供參考

20、該章是重點(diǎn)考核章。（一）促銷和促銷組合1識(shí)記：促銷、促銷組合、推動(dòng)策略、拉引策略等概念。促銷組合的主要要素。促銷策略的兩種基本類型。2領(lǐng)會(huì)：（1）促銷的作用，（2）推動(dòng)策略和拉引策略，（3）確定促銷組合策略需要考慮的因素。（二）人員推銷1識(shí)記：人員推銷、人員推銷戰(zhàn)略、人員推銷地區(qū)式結(jié)構(gòu)、人員推銷產(chǎn)品式結(jié)構(gòu)、人員推銷顧客式結(jié)構(gòu)、人員推銷綜合式結(jié)構(gòu)。2領(lǐng)會(huì)：（1）人員推銷的特點(diǎn)，（2）推銷人員的任務(wù)，（3）人員推銷戰(zhàn)略決策的內(nèi)容，（4）推銷人員管理決策（斟選、培訓(xùn)、組織結(jié)構(gòu)、激勵(lì)和評(píng)估）。3應(yīng)用：確定人員推銷戰(zhàn)略內(nèi)容，對(duì)推銷人員的管理。（三）廣告1識(shí)記：廣告、印刷品廣告、電子媒體廣告、廣告創(chuàng)意回憶

21、測(cè)定法、認(rèn)知測(cè)定法、實(shí)驗(yàn)室測(cè)定法等的含義。廣告媒體的種類。廣告設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容。廣告效果評(píng)估的方法。2領(lǐng)會(huì)：（1）廣告的作用，（2）廣告媒體具體類型的特點(diǎn)，（3）廣告媒體選擇的影響因素，（ 4）廣告設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容，（5）廣告時(shí)間的安排策略，（6）廣告效果評(píng)估的各種方法。3應(yīng)用：分析某企業(yè)的廣告媒體、廣告時(shí)間安排。（四）營(yíng)業(yè)推廣1識(shí)記：營(yíng)業(yè)推廣、優(yōu)惠券、廉價(jià)包裝、推廣津貼、銷售競(jìng)賽的含義。2領(lǐng)會(huì)：（1）營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)，（2）營(yíng)業(yè)推廣的種類。3應(yīng)用：制定營(yíng)業(yè)推廣的實(shí)施戰(zhàn)略。（五）公共關(guān)系1識(shí)記：公共關(guān)系的含義，公共關(guān)系的活動(dòng)方式。2領(lǐng)會(huì)：（1）公共關(guān)系的作用，（2）公共關(guān)系的活動(dòng)方式。3應(yīng)用：公共關(guān)系活動(dòng)的組織。學(xué)習(xí)資料學(xué)習(xí)資料收集于網(wǎng)絡(luò)，僅供參考第十章市場(chǎng)營(yíng)銷組織、計(jì)劃與控制本章重點(diǎn)考核營(yíng)銷組織的模式、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的構(gòu)成要素和市場(chǎng)營(yíng)銷控制。（一）市場(chǎng)營(yíng)銷組織1識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷組織的含義。2領(lǐng)會(huì)：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷組織的目標(biāo)，（2）市場(chǎng)營(yíng)銷組織的演變，（3）市場(chǎng)營(yíng)銷組織的形式。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷組織的設(shè)計(jì)與建立1領(lǐng)會(huì)：（1）設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組織考慮的因素，（2）建立營(yíng)銷組織的次序和方法。（三）市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃1識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的含義，市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的要素。2領(lǐng)會(huì)：制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的程序。（四）市場(chǎng)營(yíng)銷控制1識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷控制、戰(zhàn)略控制、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的含義。2領(lǐng)會(huì)：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷控制的程