收藏合肥市樂(lè)依奶粉策營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

1、【經(jīng)典收藏】合肥市樂(lè)依奶粉策營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)【最新資料，WORD文檔，可編輯修改】目錄一、策劃目的 3二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 3（一）宏觀環(huán)境分析 3（二）經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析 6三、企業(yè)內(nèi)部因素分析 24（一）企業(yè)資源 24（二）企業(yè)能力 25四、SWT析 25（一）機(jī)會(huì) 25（二）威脅 26（三）優(yōu)勢(shì) 28（四）劣勢(shì) 28五、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 29（一）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 29（二）目標(biāo)市場(chǎng) 29（三）產(chǎn)品策略 29（四）價(jià)格策略 31（五）渠道策略 31（六）促銷(xiāo)策略 31（七）合肥市具體推廣活動(dòng) 32六、費(fèi)用預(yù)算 33七、方案調(diào)整 33樂(lè)依嬰幼兒奶粉合肥市上市策劃書(shū)（適用時(shí)間：2010年1月1日一2010年12月

2、31日）一、策劃目的樂(lè)依奶粉作為一個(gè)區(qū)域性性品牌，首次登陸安徽市場(chǎng)。合肥市作為安徽省的省會(huì)，集政 治、經(jīng)濟(jì)、文化中心為一體，是全國(guó)重要的科研教育基地、現(xiàn)代制造業(yè)基地和區(qū)域性交通樞 紐，長(zhǎng)江中下游重要的中心城市之一。合肥在全省經(jīng)濟(jì)發(fā)展大格局中的“首位度”不言 而喻，對(duì)周邊市場(chǎng)的輻射力強(qiáng)。因此，要想拿下整個(gè)安徽市場(chǎng)，以及為進(jìn)軍整個(gè)華東 市場(chǎng)做準(zhǔn)備，合肥市自然是我們營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)的重點(diǎn)城市。我們根據(jù)合肥市的具體情況詳 細(xì)制定了出一套系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方案與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，以期統(tǒng)一全員思想，協(xié)調(diào)行動(dòng)，共同努力， 保證策劃高質(zhì)量地完成。二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境2009年合肥市實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值（GDP億元，

3、比上年增長(zhǎng)%連續(xù)6年保持在17%以上。按常 住人口計(jì)算，合肥市人均 GDP達(dá)到41543元（折合6082美元），比上年增加5718元。全年城 鎮(zhèn)居民人均可支配收入17158元，增長(zhǎng)%人均消費(fèi)性支出12695元，增長(zhǎng)8%年末戶(hù)籍總?cè)?口萬(wàn)人，比上年增加萬(wàn)人。全年出生人口 50036人。資料來(lái)源：合肥市統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)圖1:合肥市GDP總值（億元）資料來(lái)源：合肥市統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)圖2:合肥市GDPt曾長(zhǎng)率（%資料來(lái)源：合肥市統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)圖3:合肥市人均可支配收入（元）資料來(lái)源：合肥市統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)圖4:合肥市人均可支配收入增長(zhǎng)率近年來(lái)，我國(guó)乳品行業(yè)和嬰幼兒食品行業(yè)快速發(fā)展，嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)發(fā)展迅速。 中國(guó)嬰幼兒配

4、方奶粉市場(chǎng) 2005年容量達(dá)60億元人民幣，并且以15%的年增幅不斷遞增。 2006年，我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)持續(xù)“走高”，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到110多億元。我國(guó)高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)銷(xiāo)量保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度，有望取代日本，成為僅次于美國(guó)的全球嬰幼兒奶粉 第二市場(chǎng)，中國(guó)是全球嬰幼兒配方奶粉發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮氖袌?chǎng)。2、政治法律環(huán)境（1）政府對(duì)行業(yè)的政策支持力度加大。國(guó)家在產(chǎn)業(yè)上把奶業(yè)確定為重點(diǎn)支持產(chǎn)業(yè)，列 入“菜籃子”規(guī)劃的重要內(nèi)容，并著手落實(shí)全國(guó)奶業(yè)基地的開(kāi)發(fā)工作。（2）政府制定了一系列政策法規(guī)對(duì)嬰幼兒奶粉這一市場(chǎng)加以規(guī)范。嬰幼兒奶粉企業(yè)必 須取得嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可證，同時(shí)國(guó)家還加大有關(guān) HACC標(biāo)準(zhǔn)的培訓(xùn)。

5、為了便于 規(guī)范化管理， 2004年全國(guó)食品標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)，把嬰幼兒配方奶粉標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一為10767 標(biāo)準(zhǔn)。（3）嬰幼兒食品安全法規(guī)的制、修訂顯得十分迫切。如我國(guó)嬰幼兒食品行業(yè)的國(guó)家標(biāo) 準(zhǔn)嬰幼兒配方奶粉及嬰幼兒補(bǔ)充谷粉通用技術(shù)條件 中，對(duì)“腦部發(fā)育”方面暫無(wú)細(xì) 致的規(guī)定。促進(jìn)嬰幼兒腦部發(fā)育的營(yíng)養(yǎng)食品問(wèn)題引起了衛(wèi)生部、中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)、中國(guó)食品 科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)、中國(guó)奶業(yè)學(xué)會(huì)、中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)等部門(mén)及專(zhuān)家的高度重視，他們建議進(jìn)一 步加強(qiáng)兒童食品安全信用體系建設(shè)，制定嬰幼兒食品的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，政府相關(guān)部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)對(duì) 嬰幼兒食品的監(jiān)管力度，在提倡注重嬰幼兒腦部營(yíng)養(yǎng)食品的同時(shí)，確保嬰幼兒食品的安全 和衛(wèi)生。3、技術(shù)環(huán)境（

6、1）嬰幼兒奶粉是乳業(yè)中最接近技術(shù)完備的產(chǎn)品。（2）隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)尤其是生物技術(shù)的迅猛發(fā)展，新型營(yíng)養(yǎng)素層出不窮，而這些概 念都會(huì)在嬰幼兒配方奶粉中得到迅速應(yīng)用和推廣，如不飽和脂肪酸、低聚糖、核苷酸、B 胡蘿卜素等。（3）嬰幼兒配方奶粉的配方研究方面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的母乳化和全面均衡的營(yíng)養(yǎng)；（4）特殊營(yíng)養(yǎng)和特殊用途的嬰兒配方乳呈逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。例如，早產(chǎn)兒特殊配方奶 粉。（5）嬰兒奶粉研究的新技術(shù)：建立免疫體系，提高寶寶的免疫力；建立助消化體系， 利于嬰兒的消化吸收與營(yíng)養(yǎng)；抗過(guò)敏體系。（6）嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)原料的多元化。近年來(lái)隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，乳清蛋白 已經(jīng)逐漸成為乳清粉的替代產(chǎn)品?！耙匀榍鍧饪s

7、蛋白為基料的嬰兒配方乳粉的工業(yè)化研 究”研究結(jié)果表明，以乳清濃縮蛋白和乳糖為原料生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉的生產(chǎn)工藝是可行 的，產(chǎn)品完全可以達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的要求，感官質(zhì)量與乳清粉生產(chǎn)的產(chǎn)品無(wú)明顯差別，而且成 本、產(chǎn)品灰分指標(biāo)方面也可以得到改善。4、社會(huì)文化環(huán)境中國(guó)有句古話(huà)：“再苦也不能苦了孩子”。在今天，人們的生活水平逐漸提高，人們對(duì) 產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注程度也越來(lái)越強(qiáng)。尤其對(duì)于嬰幼兒用品來(lái)說(shuō)，由于計(jì)劃生育政策的執(zhí)行， 使得孩子成為家庭中的重中之重，父母、祖父母都圍繞著一個(gè)孩子，對(duì)于處于這樣一個(gè)地 位的兒童來(lái)說(shuō)，多花錢(qián)讓孩子吃上高質(zhì)量的、安全的、對(duì)健康有益的食品成為父母思想觀 念中的主導(dǎo)。 由于中國(guó)的計(jì)劃生育政策

8、，我國(guó)城市家庭處于 4-6 個(gè)成年人撫養(yǎng)一個(gè)寶寶的階 段?！安灰屪约旱暮⒆虞斣谄鹋芫€上！”成為父母一個(gè)堅(jiān)定的信念。（二）經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析1、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析（1）市場(chǎng)集中度較低目前我國(guó)大大小小的乳制品生產(chǎn)企業(yè)有 1500 多家，其中大部分企業(yè)都生產(chǎn)嬰幼兒配方 奶粉，但取得嬰幼兒配方奶粉許可證的企業(yè)只有 70 多家，市場(chǎng)集中度較低。由于生產(chǎn)企業(yè) 眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，各種營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用不斷上升，大部分企業(yè)特別是低檔產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)微利經(jīng)營(yíng) 甚至虧損經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致許多企業(yè)為降低成本而偷工減料，企業(yè)研發(fā)和技術(shù)投入比例不斷下 降，一些假冒偽劣奶粉不斷涌現(xiàn)，嚴(yán)重影響了產(chǎn)品質(zhì)量和行業(yè)的健康發(fā)展。嬰幼兒配方奶 粉市場(chǎng)急需加強(qiáng)管理，使

9、市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰，提高市場(chǎng)集中度，使市場(chǎng)健康有序地發(fā)展。隨著 國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，相信一些優(yōu)秀的嬰幼兒配方奶粉品牌將會(huì)逐漸提高 自己的市場(chǎng)占有率，從而改變目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)集中度低的現(xiàn)狀。（2）高檔嬰兒配方奶粉市場(chǎng)規(guī)模快速增長(zhǎng)，高端市場(chǎng)利潤(rùn)誘人 在高端市場(chǎng)，洋品牌占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。雀巢、惠氏、多美滋、雅培等國(guó)外品牌占據(jù)的 市場(chǎng)份額高達(dá) 80%。中低端市場(chǎng)基本被本土品牌完達(dá)山、伊利、蒙牛，南山等壟斷。而且， 中國(guó)本土品牌正在向高端市場(chǎng)進(jìn)軍，在配方、包裝、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面直逼洋品牌。（3）升級(jí)配方洋品牌優(yōu)勢(shì)凸顯 為了進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)，國(guó)際品牌利用研發(fā)優(yōu)勢(shì)，打響了配方升級(jí)戰(zhàn)。如全新推出的美 贊臣A+奶

10、粉經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的實(shí)驗(yàn)，對(duì) DHA ARA和膽堿這三種成分進(jìn)行了科學(xué)的搭配。國(guó)際品 牌的發(fā)展方向是不斷改造、調(diào)整，使之更接近母乳，所以可以說(shuō)現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉的 風(fēng)向標(biāo)仍然掌握在國(guó)際品牌手中。（4）市場(chǎng)逐漸進(jìn)入良性軌道隨著嬰幼兒食品行業(yè)相關(guān)法律法規(guī)的完善和政府部門(mén)監(jiān)管力度的加大， 以及優(yōu)勝劣汰的 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不合格的企業(yè)將會(huì)進(jìn)一步被淘汰，市場(chǎng)逐漸向良性軌道發(fā)展。2 、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（1）多美滋醫(yī)務(wù)人員為自己寶寶首選的品牌多美滋的母公司是歐洲最大的嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品公司， 100多年來(lái)專(zhuān)注于嬰幼兒奶粉的研發(fā)。 多美滋品牌首創(chuàng)于 1946 年，專(zhuān)注于嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)研究和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，致力于為兒童最佳的生長(zhǎng) 發(fā)育提供優(yōu)質(zhì)

11、的營(yíng)養(yǎng)品。技術(shù)優(yōu)勢(shì) 擁有一系列嚴(yán)格控制的流程，以保證嬰兒配方奶粉的安全。公司在原料質(zhì)量檢測(cè)、生 產(chǎn)過(guò)程質(zhì)量控制和產(chǎn)品檢驗(yàn)出廠實(shí)施全過(guò)程的嚴(yán)格質(zhì)量監(jiān)控保證措施，首開(kāi)了對(duì)原料牛奶 中的抗生素和黃曲霉素等指標(biāo)進(jìn)行檢測(cè)控制的國(guó)內(nèi)先河，對(duì)奶粉中核苷酸的分析檢測(cè)技術(shù)填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)空白雄厚的研發(fā)實(shí)力與不斷創(chuàng)新多美滋自在中國(guó)上市以來(lái)，一直以不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新著稱(chēng)。在同行成為業(yè)內(nèi)第一家推出 袋裝包裝；同行業(yè)內(nèi)第一家推出 700克和 1200 克的包裝規(guī)格；同行業(yè)內(nèi)第一家推出谷物奶 粉。多美滋推出的全新金裝系列配方奶粉，是同行業(yè)內(nèi)第一家推出專(zhuān)利益生元組合配方奶 粉。專(zhuān)利益生元組合，已被大量臨床研究所證實(shí)并獲得國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)

12、的認(rèn)可和推崇，獲得 了國(guó)際專(zhuān)利。專(zhuān)利益生元組合，經(jīng)多項(xiàng)國(guó)際權(quán)威醫(yī)學(xué)和臨床研究證明，能天然增強(qiáng)寶寶的 抵抗力，是國(guó)內(nèi)唯一一家獲得臨床驗(yàn)證的配方。首創(chuàng)領(lǐng)智系統(tǒng)營(yíng)養(yǎng)配方的概念，全力開(kāi)發(fā) 幼兒智力，幫助寶寶身體和大腦全面發(fā)展。品牌優(yōu)勢(shì)從 2002 年起，多美滋在中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)持續(xù)保持總銷(xiāo)量第一。在消費(fèi)者眼 中，多美滋品牌價(jià)值居同行業(yè)第一。早在幾年前，多美滋寶寶“是結(jié)實(shí)不是胖”的廣告語(yǔ) 就深入人心，此后多美滋品牌一直以其親和、關(guān)愛(ài)、專(zhuān)業(yè)的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。今 天，更多的人知道了“多美滋，我自己的抵抗力！”這句廣告語(yǔ)。隨著產(chǎn)品的高端化，多 美滋品牌知名度和美譽(yù)度也進(jìn)一步上升。在多美滋網(wǎng)站，多美

13、滋營(yíng)養(yǎng)熱線已成為消費(fèi)者所 信賴(lài)的信息來(lái)源，多美滋品牌也已深得中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)和信任。完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)多美滋已經(jīng)覆蓋了中國(guó) 31 個(gè)省和直轄市，直供城市多達(dá) 400 多個(gè)，并直接輻射到 1 萬(wàn) 多個(gè)零售點(diǎn)。與此同時(shí)，銷(xiāo)售服務(wù)團(tuán)隊(duì)也不斷壯大。目前，銷(xiāo)售部在全國(guó)有 8 大銷(xiāo)售區(qū) 域，共擁有 200 多名正式銷(xiāo)售服務(wù)人員和 200 多名經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售代表以及近 2000名促銷(xiāo)員。 在銷(xiāo)售通路上，多美滋在全國(guó)擁有 200多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，并對(duì) 4 家全國(guó)性大賣(mài)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了直供。從 銷(xiāo)售渠道而言，目前多美滋覆蓋了量販店、大賣(mài)場(chǎng)、超市、小型超市、便利店、食雜店、 母嬰店、批發(fā)店和其它渠道等九大渠道，并制定了針對(duì)不同渠道的長(zhǎng)

14、期發(fā)展策略。（2）美贊成給寶寶一生最好的開(kāi)始美贊臣公司 1905年成立于美國(guó)， 是世界上生產(chǎn)營(yíng)養(yǎng)品的大型跨國(guó)企業(yè)之一。 一個(gè)多世紀(jì) 以來(lái)，美贊臣一直全心全意，致力于“創(chuàng)立值得信賴(lài)的營(yíng)養(yǎng)品牌和產(chǎn)品，為嬰兒和兒童提供 一生中最好的開(kāi)始?！泵蕾澇紶I(yíng)養(yǎng)品（中國(guó)）有限公司自 1993 年成立以來(lái)，致力成為中國(guó) 最好的營(yíng)養(yǎng)權(quán)威，為中國(guó)寶寶量身定造卓越的營(yíng)養(yǎng)。產(chǎn)品線齊全 從“安嬰媽媽”到“安嬰系列嬰幼兒奶粉”，美贊臣全系列產(chǎn)品的“目標(biāo)用戶(hù)”涵蓋 了嬰幼兒、兒童、孕婦及授乳婦女，可以說(shuō)是為消費(fèi)者提供了一整套的解決方案；配方科學(xué) 育嬰專(zhuān)家和營(yíng)養(yǎng)學(xué)家的觀點(diǎn)是，母乳是嬰兒最理想的食品，因此配方奶粉的研究應(yīng)以 接近母

15、乳為研究方向。美贊臣推出的安嬰A+ 系列奶粉之所以被譽(yù)為“嬰幼兒配方奶粉的典型性改良”，主要是因?yàn)槠渑浔雀咏溉榈奶烊怀煞?。研發(fā)實(shí)力雄厚 美贊臣作為全球知名的嬰幼兒乳品企業(yè)之一，一直享有“腦部發(fā)育專(zhuān)家”的美譽(yù)。近 期正式推出的全新的美贊臣 A+奶粉系列，將DHA ARA和膽堿三種有益嬰幼兒腦部發(fā)育的營(yíng) 養(yǎng)成分進(jìn)行了更合理搭配，能給予寶寶非凡智力、非凡視力與非凡記憶力。（3）惠氏 嬰兒營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家創(chuàng)立于 1926 年，原名“美國(guó)家庭用品公司”，總部位于美國(guó)新澤西州，業(yè)務(wù)遍及全球 100 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)?；菔鲜侨蜃畲蟮囊匝邪l(fā)為基礎(chǔ)的制藥和保健品公司之一?；菔显谘?究、開(kāi)發(fā)、制造和銷(xiāo)售藥品、疫苗、生

16、物制品、營(yíng)養(yǎng)品和非處方藥品等方面處于全球領(lǐng)先地 位。自上世紀(jì) 80 年代中期惠氏營(yíng)養(yǎng)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，惠氏在中國(guó)的業(yè)務(wù)取得了長(zhǎng)足的 發(fā)展。到目前為止，惠氏在華業(yè)務(wù)已包括了營(yíng)養(yǎng)品、處方藥和非處方藥等領(lǐng)域。惠氏的嬰 幼兒配方奶粉幫助中國(guó)的廣大父母哺育了一批又一批健康的寶寶， 惠氏的品牌得到廣大消費(fèi) 者的認(rèn)同和喜愛(ài)?；菔系哪繕?biāo)是成為中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的第一品牌，包括市場(chǎng)份額 和品牌知名度。強(qiáng)大的研發(fā)能力與創(chuàng)新能力從研發(fā)第一個(gè)嬰幼兒配方奶粉至今， 90 年的發(fā)展歷程惠氏創(chuàng)造了這一領(lǐng)域的 7 項(xiàng)世界 紀(jì)錄：研制出模擬母乳的嬰兒配方奶粉；將天然胡蘿卜素添加到嬰兒配方奶粉中；研制出 60：40 的乳清

17、蛋白嬰兒配方奶粉；將 5 種核苷酸添加到嬰兒配方奶粉中；在早產(chǎn)兒配方奶 粉中添加純凈植物來(lái)源的 DHA和AA在嬰兒配方奶粉中添加純凈植物來(lái)源的 DHA和AA研 制出富含a乳清蛋白的嬰兒配方奶粉。近期，惠氏正式宣布，獨(dú)有的BIO營(yíng)養(yǎng)優(yōu)化系統(tǒng)再次升級(jí)，創(chuàng)新添加了葉黃素的金裝系列嬰幼兒配方奶粉已全新上市。該系列產(chǎn)品中的新成 分葉黃素是第一個(gè)獲得國(guó)家權(quán)威衛(wèi)生主管機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)使用在嬰幼兒配方奶粉中的。葉黃 素好比“隱形的太陽(yáng)鏡”，是有益于嬰幼兒眼睛健康發(fā)育的重要營(yíng)養(yǎng)元素。作為一種幫助 眼睛健康的關(guān)鍵抗氧化劑，葉黃素高度集中在嬰幼兒的視網(wǎng)膜黃斑區(qū)，能夠有助保護(hù)嬰幼 兒視網(wǎng)膜免受藍(lán)光傷害，為嬰幼兒幼嫩的眼睛起到

18、屏障作用。（4）雀巢嬰兒食品專(zhuān)家19世紀(jì)中葉，瑞士的內(nèi)斯特爾在 1867年創(chuàng)立了育兒奶粉公司，以他的名字 Nestle 為其 產(chǎn)品的品牌名稱(chēng)，并以鳥(niǎo)巢圖案為商標(biāo)圖形。雀巢最新推出了金牌雀巢成長(zhǎng)奶粉升級(jí) Opti 營(yíng)養(yǎng)配方新品。新升級(jí)的產(chǎn)品提供最佳營(yíng) 養(yǎng)，增強(qiáng)腸道健康并促進(jìn)營(yíng)養(yǎng)素的有效吸收。該產(chǎn)品應(yīng)用了雀巢最先進(jìn)的對(duì)兒童營(yíng)養(yǎng)和健 康方面的全球營(yíng)養(yǎng)研究成果。（5）伊利 伊利的科研人員通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，洋品牌的奶粉并不見(jiàn)得適合中國(guó)消費(fèi)者。因?yàn)槿粘５娘嬍沉?xí)慣不一樣導(dǎo)致中西方母乳的成分有所區(qū)別，洋品牌奶粉尤其是嬰幼兒奶粉基本都以西 方人的母乳為參照研制而成，因此，中國(guó)寶寶需要有完全符合自身成長(zhǎng)的奶粉。為了打

19、出 適合中國(guó)人自己引用的品牌奶粉，伊利在奶粉上尤其是嬰幼兒奶粉研發(fā)上力求以中國(guó)人的 營(yíng)養(yǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)，為中國(guó)消費(fèi)者量身訂做配方。伊利2006年初推出益智營(yíng)養(yǎng)的“ A+B系統(tǒng)，A即是DHA和ARA是促進(jìn)嬰兒腦部發(fā)育 的重要成分；B為活性雙歧益生菌，醫(yī)學(xué)研究證明，它能提升嬰兒的免疫力，消化力，對(duì)寶 寶的生長(zhǎng)發(fā)育起到良好保護(hù)作用。2007年年初，嬰幼兒奶粉全線升級(jí)，在原有的“ A+B均 衡系統(tǒng)上，添加了增強(qiáng)記憶、有助腦部發(fā)育的膽堿，同時(shí)加入有助于吸收及免疫的活性雙 岐益生菌，以及復(fù)合益生元等。升級(jí)配方使益智營(yíng)養(yǎng)得到有效吸收，為寶寶的智力發(fā)育添 加動(dòng)力。伊升級(jí)后的 A系統(tǒng)，在原有益智營(yíng)養(yǎng)素 DHA A

20、RAS礎(chǔ)上，增添適量膽堿成分，幫 助寶寶腦部及視力更好發(fā)育，有效提高記憶力；升級(jí)后的 B 系統(tǒng)，率先推出“益生菌 +益生 元”的完美結(jié)合。新添復(fù)合益生元，能夠有效促進(jìn)腸道健康，保障益智營(yíng)養(yǎng)的有效吸收。B系統(tǒng)幫助 A 系統(tǒng)營(yíng)養(yǎng)成分有效吸收 !從“A+B均衡系統(tǒng)推出，到現(xiàn)在的全面升級(jí)，伊利成為嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的集大成者。 如此快速提升，在于伊利一直肩負(fù)“中國(guó)嬰幼兒奶粉專(zhuān)家”的使命：伊利設(shè)立育嬰營(yíng)養(yǎng)熱 線，為消費(fèi)者提供生養(yǎng)教一體化育嬰方案；擁有中國(guó)唯一的乳業(yè)研究院。伊利一直不遺余 力的進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)。以嬰幼兒配方為例， 為了生產(chǎn)出可以抗衡國(guó)際品牌，適 合中國(guó)人體質(zhì)的嬰幼兒奶粉，伊利一直專(zhuān)注

21、于母乳營(yíng)養(yǎng)科學(xué)的研究，截止 2006年12月份， 歷時(shí)兩年半，研究全部完成，目的是通過(guò)中國(guó)母乳成分的分析并以此為依據(jù)設(shè)計(jì)適合中國(guó) 嬰幼兒食用的配方奶粉。在成功開(kāi)發(fā)伊利嬰幼兒奶粉并獲得市場(chǎng)認(rèn)可的基礎(chǔ)上，伊利研發(fā) 人員再接再厲，在2007年又進(jìn)行了產(chǎn)品的全線升級(jí)，在原先推出的“ A+B營(yíng)養(yǎng)系統(tǒng)上， 添加了增強(qiáng)記憶、有助腦部發(fā)育的膽堿，同時(shí)加入有助于吸收及免疫的活性雙歧益生菌與 復(fù)合益生元，使益智營(yíng)養(yǎng)得到有效吸收，為嬰幼兒的智力發(fā)育和身體發(fā)育提供雙重動(dòng)力。 正是伊利人強(qiáng)大的科研創(chuàng)新實(shí)力和對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握，使得伊利這一民族品牌成功占據(jù)了 奶粉市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。（6）蒙牛蒙牛攜高端嬰幼兒奶粉美蕾茲登陸中國(guó)，與

22、惠氏、美贊臣等同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 2006年1月 27 日，阿拉福茲與蒙牛正式結(jié)盟成立內(nèi)蒙古蒙牛阿拉乳制品有限責(zé)任公司，以蒙牛的品牌、 市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和廠房為基礎(chǔ)，以阿拉福茲的技術(shù)、研發(fā)、管理為依托，共同開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)高檔嬰 幼兒配方奶粉。雙方共同投資億元人民幣，蒙牛集團(tuán)控股51，阿拉持有 49股份。阿拉福茲公司乳品主業(yè)名列全球第二位、歐洲第一位，技術(shù)力量雄厚，尤其配方奶粉技術(shù)處于 全球領(lǐng)先地位；蒙牛液態(tài)奶、冰淇淋銷(xiāo)量全國(guó)第一，利樂(lè)枕單品銷(xiāo)量全球第一，蒙牛與阿 拉福茲合作生產(chǎn)高檔配方奶粉，一方面可逐步占領(lǐng)國(guó)內(nèi)高檔配方奶粉市場(chǎng)；另一方面，可 提升蒙牛產(chǎn)品的國(guó)際化品質(zhì)。（ 7）完達(dá)山黑龍江省完達(dá)山乳業(yè)股份有限公司系

23、北大荒集團(tuán)控股公司 （其中北大荒集團(tuán)持股 66%）， 現(xiàn)擁有資產(chǎn)總額 30億元，下轄 40余家分、子公司，員工近 20000名。年加工鮮奶能力 100余萬(wàn) 噸，可生產(chǎn)奶粉、液態(tài)奶、飲料、豆制品、米麥制品及保健食品等各系列近 200個(gè)品種，銷(xiāo) 售網(wǎng)絡(luò)遍及全國(guó)，其中原料粉遠(yuǎn)銷(xiāo)東南亞和非洲完達(dá)山利用其完整的嬰幼兒分段產(chǎn)品和其他相關(guān)產(chǎn)品（如完達(dá)山育兒健、完達(dá)山育兒 寶、完達(dá)山孕寶康、完達(dá)山嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)米粉） 構(gòu)成了企業(yè)的基礎(chǔ)產(chǎn)品和阻擊產(chǎn)品，和洋品牌 展開(kāi)了最為激烈的正面交鋒。完達(dá)山專(zhuān)門(mén)為嬰幼兒奶粉設(shè)計(jì)了“山山”的卡通形象，并專(zhuān) 門(mén)成立了定位于年輕父母的“山山樂(lè)園”育兒網(wǎng)站，以加強(qiáng)顧客的品牌忠誠(chéng)度，提高品

24、牌 附加值。這兩年，完達(dá)山將主要精力放在了調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和樹(shù)立品牌形象上。首先，完達(dá)山將 旗下產(chǎn)品分隔為品牌產(chǎn)品、獲利產(chǎn)品、阻擊產(chǎn)品和基礎(chǔ)產(chǎn)品。公司開(kāi)發(fā)了如完達(dá)山乳珍和 完達(dá)山牛胎盤(pán)這樣的概念新、技術(shù)含量高的高端產(chǎn)品作為品牌產(chǎn)品，并將它們定義為乳制 品中的極品和黃金。在市場(chǎng)上刮起了一股“乳珍”和“牛初乳”的概念旋風(fēng)， 在消費(fèi)者心目 中樹(shù)立了完達(dá)山專(zhuān)業(yè)、技術(shù)領(lǐng)先的品牌形象。（8）南山南山坐落于湘桂交界南嶺山脈，平均海拔 1800米，方圓縱橫 80里，素有“八十里大南 山”之美稱(chēng)。這里年平均氣溫11C，最高氣溫28C，年降雨量1900毫升，相對(duì)濕度88%冬 無(wú)嚴(yán)寒、夏無(wú)酷暑、空氣清新，其生態(tài)環(huán)境中的

25、大氣、水質(zhì)、土壤三項(xiàng)指標(biāo)被國(guó)家環(huán)保部 門(mén)評(píng)定為AAA級(jí)。南山核心地帶連片草山23萬(wàn)畝，周邊有草山300多萬(wàn)畝，素有“南方呼倫 貝爾”之美譽(yù)。 1979 年，中國(guó)澳大利亞進(jìn)行技術(shù)合作，引進(jìn)大量先進(jìn)的良種奶牛與牧 草，將南山牧場(chǎng)作為我國(guó)南方草山開(kāi)發(fā)利用的示范項(xiàng)目，南山成為我國(guó)南方最大的現(xiàn)代化 山地牧場(chǎng)。 1 999年7月，南山牧場(chǎng)，作為湖南亞華種業(yè)股份有限公司的股東成功上市。2003年10月，亞華成立湖南亞華乳業(yè)有限公司。2008年“中信資本”入主亞華乳業(yè)，“南山奶粉”成為“中信集團(tuán)”旗下資產(chǎn)。2007年，南山奶粉在行業(yè)內(nèi)率先從配方宏觀母乳化走向配方微觀母乳化，并推出這一 技術(shù)的代表性產(chǎn)品“倍慧”

26、系列嬰幼兒奶粉。2008年，南山奶粉在行業(yè)內(nèi)率先將結(jié)構(gòu)油脂和骨原鈣添加到嬰幼兒奶粉中，推出“南山金裝倍慧”系列嬰幼兒奶粉。2008年，南山奶粉在行業(yè)內(nèi)率先提出按照不同階段寶寶成長(zhǎng)的特點(diǎn)設(shè)計(jì)不同階段的配方奶粉的概念，推 出適合不同階段寶寶身體發(fā)育的“金裝南山”系列嬰幼兒奶粉。南山請(qǐng)楊瀾代言南山奶粉“智慧媽媽”，旨在傳播科學(xué)育嬰知識(shí)，提高中國(guó)人育嬰理 念，并希望通過(guò)牽手楊瀾將全新品牌南山倍慧奶粉全面推向市場(chǎng)。在深入研究中國(guó)消費(fèi)者 奶粉需求后，南山著手產(chǎn)品調(diào)整并實(shí)施分品牌運(yùn)作：在益智、吸收、免疫這3個(gè)需求細(xì)分市場(chǎng)采用3個(gè)品牌進(jìn)行涵蓋，也就是南山倍慧、南山倍益和南山三個(gè)子品牌同時(shí)運(yùn)作。南山奶粉營(yíng)銷(xiāo)瞄準(zhǔn)

27、網(wǎng)絡(luò)博客。 南山奶粉繼與騰訊網(wǎng)合力打造金牌一級(jí)新頻道南山騰 訊育兒進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳以后，再次將宣傳推廣觸角投向了網(wǎng)絡(luò)最前沿，博客領(lǐng)域。南山奶粉 通過(guò)博客營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家博拉網(wǎng)的博客評(píng)論贊助計(jì)劃，旨在讓不同網(wǎng)站的媽咪博客交流育兒經(jīng)驗(yàn) 的同時(shí)，也讓這些媽咪博客獲得了收益。品牌價(jià)值獲得了極大的提升。（ 9）貝因美杭州貝因美成立于 1992年11月 11日。貝因美以“關(guān)愛(ài)生命，熱愛(ài)生活”為宗旨，全方位 服務(wù)于中國(guó)嬰童事業(yè)，致力于嬰幼兒食品及嬰童產(chǎn)業(yè)的研究與國(guó)際性合作。主營(yíng)事業(yè)以嬰 幼兒食品、嬰幼兒用品、育嬰咨詢(xún)服務(wù)、生命科學(xué)和母嬰保健、育嬰工程、愛(ài)嬰工程六大 塊架構(gòu)而成。其中嬰幼兒食品為主導(dǎo)項(xiàng)目，全面涵蓋代乳品、

28、斷奶期食品和輔助食品三大 類(lèi)，是華東地區(qū)最大的斷奶期食品生產(chǎn)基地和中國(guó)三大嬰幼兒基本營(yíng)養(yǎng)食品專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)企業(yè) 之一，產(chǎn)品覆蓋全國(guó)。產(chǎn)品包括貝因美商標(biāo)各階段嬰幼兒米粉，奶粉，豆粉，營(yíng)養(yǎng)奶糕， 營(yíng)養(yǎng)荷花糕，嬰幼兒磨牙餅，葡萄糖，蜂蜜，母嬰護(hù)理用品，童車(chē)，童床，童裝，玩具 等。差異化定位貝因美品牌內(nèi)涵英文名字 being-mate（ 中文直譯“生命伴侶” ） 。貝因美就源自這 個(gè)英文的諧音，蘊(yùn)義為“寶貝因此而美麗”。貝因美品牌定位 “育嬰專(zhuān)家”，準(zhǔn)確地抓住了年輕父母的心態(tài)，具有權(quán)威性和親和 力，并且容納了享氏“嬰兒營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家”和雀巢“嬰兒食品專(zhuān)家”的品牌定位，打破了洋品 牌的高端壟斷地位。貝因美樹(shù)起“育嬰

29、專(zhuān)家”大旗，為中國(guó)父母提供科學(xué)育兒方案，抓住 了年輕父母的心態(tài)，把握了他們的消費(fèi)心理，除了滿(mǎn)足飲食營(yíng)養(yǎng)之外，同時(shí)滿(mǎn)足了中國(guó)父 母望子成龍、望女成鳳的迫切希望，做中國(guó)寶寶的育嬰專(zhuān)家也正成為貝因美品牌的意義所 在，而這也正是洋品牌對(duì)中國(guó)家庭育兒思想的盲區(qū)所在。貝因美的廣告口號(hào)“中國(guó)寶寶第二餐”，也是貝因美奶粉的品牌訴求點(diǎn)。產(chǎn)品定位“專(zhuān)為中國(guó)寶寶研制”。銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì) 嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)米粉的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)幾乎與嬰兒奶粉的銷(xiāo)售渠道完全重合，因?yàn)槠髽I(yè)多年的信 譽(yù)而培養(yǎng)起來(lái)的許多鐵桿經(jīng)銷(xiāo)商，則同樣是貝因美奶粉拓市的寶貴財(cái)富。貝因美的銷(xiāo)售隊(duì) 伍，與同類(lèi)型公司比較，具有特有的吃苦耐勞、兢兢業(yè)業(yè)精神和終端服務(wù)至上的意識(shí)，要

30、鋪設(shè)一條暢通的奶粉銷(xiāo)售通路應(yīng)無(wú)問(wèn)題。3、消費(fèi)者分析（1）消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒奶粉營(yíng)養(yǎng)成分了解情況圖 5：消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒奶粉營(yíng)養(yǎng)成分的了解程度消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒奶粉營(yíng)養(yǎng)成分的了解程度了解一點(diǎn)67.77%聽(tīng)說(shuō)過(guò)7.12%不知道1.95%非常清楚口非常清楚 口了解一點(diǎn) 匚聽(tīng)說(shuō)過(guò)不知道資料來(lái)源：華經(jīng)視點(diǎn)研究中心市場(chǎng)調(diào)查顯示，大部份的家長(zhǎng)還是對(duì)配方奶粉中的營(yíng)養(yǎng)成份作用有一定程度的了解，為奶粉選購(gòu)作了非常充分的準(zhǔn)備，不過(guò)仍然有接近1成的用戶(hù)只是聽(tīng)說(shuō)過(guò)或完全不知道配方奶粉營(yíng)養(yǎng)的作用，可能只是通過(guò)朋友介紹，自己試用等方式選購(gòu)奶粉。（2）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)嬰幼兒奶粉包裝類(lèi)型圖6:消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)嬰幼兒奶粉包裝類(lèi)型資料來(lái)源：華經(jīng)視點(diǎn)研究

31、中心圖7:消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的嬰幼兒奶粉包裝規(guī)格（單位：克）資料來(lái)源：華經(jīng)視點(diǎn)研究中心結(jié)合消費(fèi)者選擇的奶粉包裝類(lèi)型進(jìn)行交叉分析，可以更加明晰消費(fèi)者的包裝需求。數(shù)據(jù)表明，購(gòu)買(mǎi)袋裝嬰幼兒配方奶粉的消費(fèi)者主要都是選擇中等包裝的，選擇比例近80%其中選擇400克包裝的比例超過(guò)60%而購(gòu)買(mǎi)聽(tīng)裝嬰幼兒配方奶粉的消費(fèi)者主要都是選擇大包裝的，選擇比例超過(guò)80%其中選擇900克包裝的比例達(dá)到50%圖&消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的嬰幼兒奶粉包裝選擇情況消夷書(shū)購(gòu)拱的駕軸兒配行仍粉包裝規(guī)韜(車(chē)梅.丸i 400 900 100D 1200資料來(lái)源：華經(jīng)視點(diǎn)研究中心(3) 目標(biāo)群對(duì)奶粉品牌的知曉途徑奶粉宣傳與普通消費(fèi)品一樣，主要通過(guò)電視

32、廣告、促銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)、雜志等形式進(jìn)行推 廣。消費(fèi)者獲知嬰幼兒配方奶粉品牌的主要途徑是“親友推薦”和“電視廣告”，電視媒 體仍然是產(chǎn)品宣傳的第一位，占總?cè)藬?shù)的，此外，“醫(yī)生/護(hù)士推薦”、“商場(chǎng)促銷(xiāo)”也是比較主要的認(rèn)知途徑。圖9:消費(fèi)者了解嬰幼兒奶粉信息渠道調(diào)查資料來(lái)源：華經(jīng)視點(diǎn)研究中心結(jié)合消費(fèi)者對(duì)各種品牌認(rèn)知途徑的重要性評(píng)價(jià)，“親友推薦”的這種口碑相傳的方式 是消費(fèi)者認(rèn)為最重要的，往往對(duì)他們使用某一品牌起到了決定性的作用。此外，消費(fèi)者對(duì) 專(zhuān)家推薦和專(zhuān)業(yè)講座中推薦的品牌印象也會(huì)比較深刻，如“醫(yī)生/護(hù)士推薦”、“嬰幼兒媽媽班”、“育兒沙龍/親子活動(dòng)”等。因此，除了傳統(tǒng)的電視廣告和促銷(xiāo)宣傳外，利用“嬰幼兒

33、媽媽班”、“育兒沙龍 /親子 活動(dòng)”等隱性宣傳的方式，可以有效的提高品牌知名度、提升品牌形象、增加品牌使用 率，它們是企業(yè)應(yīng)當(dāng)予以重點(diǎn)關(guān)注的傳播途徑。(4) 目標(biāo)群對(duì)奶粉價(jià)格的選擇圖10 :消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)嬰幼兒奶粉的價(jià)位圖11 :每個(gè)月在嬰幼兒奶粉上的開(kāi)支調(diào)查中， 300-500 元的用戶(hù)占總?cè)藬?shù)的，而 500-800 元幅度的占有，在這兩個(gè)區(qū)間 的用戶(hù)占了被調(diào)查者的大多數(shù)。（5）目標(biāo)群選擇奶粉的目的 嬰兒配方奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，奶粉宣傳鋪天蓋地，特別在奶粉配方上，加入越來(lái)越多 的元素以增強(qiáng)配方奶粉的營(yíng)養(yǎng)，更接近母乳，例如，加入益生元組合以加強(qiáng)胃腸道功能、 加入葉黃素以保護(hù)寶寶視力、加入更多膽堿、

34、DHA以增強(qiáng)寶寶智力、視力等等。父母都希望寶寶是各方面都能夠得到較好的發(fā)展，但其中增加全面營(yíng)養(yǎng)提高健康狀況 的配方奶粉是目前父母最希望所具有的功用，占總體比率的 %。其次則是促進(jìn)大腦發(fā)育和提 高增強(qiáng)身體免疫力的配方奶粉，所占比率分別是 %及%，令人意外的是，補(bǔ)鈣及多種礦物 質(zhì)、維生素的配方奶粉關(guān)注的人相對(duì)倒是比較少，占 %。分析原因有二：一是相較于寶寶直 接的身體免疫力增強(qiáng)和智力提高，補(bǔ)充鈣質(zhì)和礦物質(zhì)、維生素的需求會(huì)退居其次；其次是 目前市場(chǎng)上補(bǔ)鈣和礦物質(zhì)、維生素等奶粉及補(bǔ)品偏多，父母會(huì)形成一種反對(duì)的心理。圖 12 ：消費(fèi)者希望嬰幼兒奶粉的功用資料來(lái)源：華經(jīng)視點(diǎn)研究中心益智型的奶粉受歡迎程度最

35、高，其次是免疫型和普及型配方奶粉。據(jù)調(diào)查顯示，嬰兒 配方奶粉的眾多功能中，家長(zhǎng)們對(duì)能否促進(jìn)嬰兒智力的發(fā)展最關(guān)注，其次是有利于體格強(qiáng) 壯的功能，而對(duì)于對(duì)寶寶視力作用及增加寶寶飽感的功能關(guān)注人群相對(duì)少，一共只有， 商家在配方研制方面可以較為著重在智力幫助方面。圖 13 ：消費(fèi)者關(guān)注的嬰幼兒奶粉功能資料來(lái)源：華經(jīng)視點(diǎn)研究中心（6）消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒奶粉品牌喜愛(ài)程度目前市面上不同種類(lèi)不同品牌的嬰兒配方奶粉枚不勝數(shù)，同一個(gè)階段的配方奶粉一般可 以喝上半年或者更久，如果寶寶在喂哺過(guò)程中生長(zhǎng)發(fā)育良好，一般不建議更換奶粉品牌，但 家長(zhǎng)出于奶粉價(jià)格、營(yíng)養(yǎng)配方等各方面的考慮，會(huì)讓寶寶嘗試不同品牌的奶粉。圖 14 ：消

36、費(fèi)者選用嬰幼兒奶粉品牌個(gè)數(shù)分布情況資料來(lái)源：華經(jīng)視點(diǎn)研究中心無(wú)論選用哪一個(gè)品牌的嬰兒配方奶粉，寶寶的健康生長(zhǎng)才是最重要的。調(diào)查中有接近 9 成的用戶(hù)只選用過(guò)三個(gè)品牌或更少的配方奶粉，其實(shí)，只要寶寶吃后沒(méi)有出現(xiàn)不良反應(yīng)，生長(zhǎng)發(fā)育的正常的話(huà)，一般是不建議頻繁更換奶粉品牌，因?yàn)椴煌瑥S家間的奶源與添加配 方濃度不同，如果換奶粉方式不當(dāng)，很容易導(dǎo)致寶寶腹瀉、便秘、過(guò)敏等癥狀，最終影響 寶寶的生長(zhǎng)發(fā)育。在本次調(diào)查中，一共提供了 27 個(gè)嬰兒配方奶粉品牌以供選擇，到底哪個(gè)品牌用戶(hù)占最多 數(shù)圖 15：消費(fèi)者正在飲用的嬰幼兒奶粉品牌調(diào)查資料來(lái)源：華經(jīng)視點(diǎn)研究中心 國(guó)外品牌在市場(chǎng)上依然占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，四大品牌：多美

37、滋、雅培、惠氏、美贊臣占了總 投票人數(shù)的一半，其中又一多美滋最突出，占了。而國(guó)產(chǎn)品牌圣元也受到較多用戶(hù)的 青睞，占。（7）影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)因素營(yíng)養(yǎng)與安全是消費(fèi)者認(rèn)為最重要的因素。消費(fèi)者在選購(gòu)嬰幼兒配方奶粉時(shí)經(jīng)常會(huì)考慮很多的因素，其中“配方更安全”、“成分與母乳相似”、“營(yíng)養(yǎng)成分齊全”、“含DHA、AA'、“孩子喜歡吃、無(wú)不良反應(yīng)”等是消費(fèi)者認(rèn)為比較重要的，重要性評(píng)價(jià)得分均超過(guò)4分。相對(duì)的“購(gòu)買(mǎi)方便”和“價(jià)格便宜”等因素的重要性評(píng)價(jià)較低。對(duì)消費(fèi)者的選擇加以分析和歸納后可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)嬰幼兒配方奶粉時(shí)，考慮 最多的不外乎是營(yíng)養(yǎng)與安全兩個(gè)方面：營(yíng)養(yǎng)方面，主要是希望奶粉能夠含有多種必須的營(yíng)

38、 養(yǎng)成分（如蛋白質(zhì)、鈣、微量元素等）和添加有益的營(yíng)養(yǎng)成分（如DHA AA等）;安全方面， 則是希望既能夠符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、同時(shí)又沒(méi)有不良反應(yīng)。圖 16 ：消費(fèi)者對(duì)各種因素的重要性評(píng)價(jià)作為寶寶的日常食糧，嬰兒奶粉作用相當(dāng)重要，但是嬰兒奶粉的用戶(hù)是嬰兒，對(duì)食物 喜好的表達(dá)尚未健全，奶粉的好壞除了看寶寶食用后身體反應(yīng)外，就沒(méi)有更多的方式去了 解。所以，家長(zhǎng)只能通過(guò)商家廣告宣傳、信任正規(guī)廠家的品牌、了解更多相關(guān)的營(yíng)養(yǎng)資料 等方式，以便為寶寶選擇更好的配方奶粉。圖 17 ：消費(fèi)者選用嬰幼兒奶粉的主要因素就目前市場(chǎng)而言，國(guó)外品牌銷(xiāo)售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國(guó)產(chǎn)的本土品牌，從調(diào)查中可以看出，家 長(zhǎng)在選擇奶粉的時(shí)候，有會(huì)把奶粉

39、的品牌因素作為選用配方奶粉最主要的原因，接著是 因?yàn)闋I(yíng)養(yǎng)豐富而選用，占了，其次是通過(guò)親友介紹。（8）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)嬰幼兒奶粉的主要渠道 在銷(xiāo)售形式日益多元化的今天，嬰兒配方奶粉也不例外，除了一般超市外，母嬰專(zhuān)門(mén) 店、網(wǎng)店、甚至港澳臺(tái)、國(guó)外也同樣成為家長(zhǎng)們購(gòu)買(mǎi)奶粉的渠道。圖 18 ：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)嬰幼兒奶粉的渠道資料來(lái)源：華經(jīng)視點(diǎn)研究中心 調(diào)查顯示，超市依然是家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)嬰兒奶粉最為主要的渠道，占，而越開(kāi)越多的母嬰 專(zhuān)賣(mài)店也占有一定的比例，達(dá)，近年流行起來(lái)的網(wǎng)店也有 %的占有率，證明大家對(duì)網(wǎng)店方 便快捷的方式正逐漸接受。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，品牌因素依然是用戶(hù)選用奶粉的最主要的原因，國(guó)外品牌因?yàn)闅v 史悠久，配方

40、完善而在市場(chǎng)占有絕對(duì)多的用戶(hù)支持。在購(gòu)買(mǎi)嬰兒奶粉方面，有一半的用戶(hù) 選用超過(guò)兩種或以上的奶粉品牌，家長(zhǎng)們最注重的是奶粉是否對(duì)嬰兒智力有幫助，而花費(fèi) 方面每月大概在 300-500 元之間。三、企業(yè)內(nèi)部因素分析（一）企業(yè)資源1、優(yōu)質(zhì)奶源 奶源，是乳品行業(yè)今天競(jìng)爭(zhēng)的核心要素。掌握優(yōu)質(zhì)奶源就是奶粉企業(yè)的生命線，才可能 生產(chǎn)出最優(yōu)質(zhì)的好奶粉。公司在黑龍江省的原生態(tài)牧場(chǎng)位于北緯 47°，是國(guó)際公認(rèn)的黃金奶源帶。從地理學(xué)角 度看，北緯 47°區(qū)域?qū)儆诒睖貛Т箨懶约撅L(fēng)氣候，降水適宜，日照充沛，土地肥沃，有著 豐富優(yōu)質(zhì)的牧草資源， 這些都是確保奶源品質(zhì)的重要條件。 自然生態(tài)圈保障了原生態(tài)牧

41、場(chǎng)奶 源無(wú)污染。在純天然無(wú)污染的自然生態(tài)圈基礎(chǔ)上， 我們建成萬(wàn)頭奶牛規(guī)模的原生態(tài)牧場(chǎng)。 以高科技 為根本，以人性管理為導(dǎo)向，促成了原生態(tài)牧場(chǎng)與當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境的良性互動(dòng)。用電子身份識(shí) 別系統(tǒng)管理奶牛， 這項(xiàng)與國(guó)際同步的先進(jìn)設(shè)備和技術(shù)已經(jīng)被我們引進(jìn)， 實(shí)現(xiàn)奶源的精準(zhǔn)控制。 而從瑞典進(jìn)口的自動(dòng)擠奶設(shè)備，則實(shí)現(xiàn)了全封閉無(wú)接觸擠奶，杜絕任何污染鮮奶的風(fēng)險(xiǎn)。堅(jiān) 持科技管理的同時(shí)，我們同時(shí)倡導(dǎo)對(duì)奶牛的人性化管理，為奶牛提供舒適的生活環(huán)境，采用 營(yíng)養(yǎng)豐富的飼料，并耐心呵護(hù)，以達(dá)到照顧好奶牛的情緒。高科技、高質(zhì)量的牧場(chǎng)管理保障 了奶源的優(yōu)質(zhì)健康。2、生產(chǎn)設(shè)備引進(jìn)國(guó)際一流全自動(dòng)化包裝線和國(guó)際先進(jìn)干混系統(tǒng)， 生產(chǎn)過(guò)程

42、實(shí)現(xiàn)了全自動(dòng)化控制， 擁 有不損壞營(yíng)養(yǎng)素結(jié)構(gòu)、 原料混合均勻的特點(diǎn)。 公司成立的中心實(shí)驗(yàn)室通過(guò)了中國(guó)合格評(píng)定國(guó) 家認(rèn)可委員會(huì)檢測(cè)和校準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)室能力認(rèn)可，以國(guó)際一流的檢測(cè)設(shè)備和國(guó)際化的專(zhuān)業(yè)技術(shù)團(tuán) 隊(duì)，承擔(dān)所有進(jìn)廠原料的驗(yàn)收、半成品及出廠成品的檢驗(yàn)，對(duì)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中的幾十項(xiàng)檢測(cè)指標(biāo) 進(jìn)行自檢，為產(chǎn)品品質(zhì)提供全面保障。3、人力資源公司企業(yè)文化獨(dú)特，管理團(tuán)隊(duì)和員工凝聚力強(qiáng)，各類(lèi)人才濟(jì)濟(jì)。內(nèi)部機(jī)制相對(duì)于僵化 的國(guó)企，比較靈活，有一定的機(jī)制優(yōu)勢(shì)。公司的銷(xiāo)售隊(duì)伍，經(jīng)過(guò)多年的一線磨練，與同類(lèi)型公司比較，具有特有的吃苦耐勞、 兢兢業(yè)業(yè)精神和終端服務(wù)至上的意識(shí)。（二）企業(yè)能力1、研發(fā)能力擁有各類(lèi)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員，同時(shí)擁有一

43、批一流相關(guān)專(zhuān)業(yè)的國(guó)際專(zhuān)家、顧問(wèn)，與國(guó)際國(guó)內(nèi)先 進(jìn)技術(shù)研發(fā)機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期合作。 公司與國(guó)內(nèi)知名的兒科醫(yī)學(xué)研究所攜手成立的樂(lè)依中國(guó)母乳研究 中心，專(zhuān)門(mén)研究母乳喂養(yǎng)對(duì)寶寶的直接與間接影響，發(fā)展實(shí)現(xiàn)從仿生配方到完美配方。2、生產(chǎn)管理能力公司始終將食品安全問(wèn)題視為企業(yè)的生命線， 不斷加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保障工作， 將食品 安全問(wèn)題貫穿于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程，強(qiáng)化安全措施、增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)。2003 年，公司通過(guò)了素有企業(yè)“綠色壁壘通行證”之稱(chēng)的IS014001環(huán)境管理體系的認(rèn)證。2004,公司通過(guò)了國(guó)際 食品行業(yè)中通行的HACC質(zhì)量管理體系認(rèn)證，成為實(shí)現(xiàn)食品安全有效監(jiān)控的企業(yè)。2005年公司發(fā)布了樂(lè)依質(zhì)量宣言,宣告了公司將

44、繼續(xù)加強(qiáng)質(zhì)量誠(chéng)信建設(shè)、嚴(yán)加質(zhì)量管理的努力 和決心。我們嚴(yán)格按制藥行業(yè)GMP標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃生產(chǎn)、設(shè)施、供應(yīng)工程和倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)域，并實(shí)施了 IS09001： 2000國(guó)際質(zhì)量體系，嚴(yán)格按HACC食品安全管理體系運(yùn)作。其生產(chǎn)工藝、流程和質(zhì)量保證不僅完全達(dá)到嬰兒配方奶粉行業(yè)生產(chǎn)管理規(guī)范的先進(jìn)水平， 也完全達(dá)到國(guó)家食品衛(wèi)生安全標(biāo) 準(zhǔn)，更符合世界衛(wèi)生組織（ WH）O 關(guān)于嬰幼兒食品衛(wèi)生法規(guī)的嚴(yán)格要求。四、SWT分析（一）機(jī)會(huì)1、市場(chǎng)規(guī)模巨大合肥市每年新增大約有 5 萬(wàn)嬰兒，就算其中 80%能夠得到母乳喂養(yǎng)，那么還有 20%也就是 1 萬(wàn)嬰兒沒(méi)有母乳，需要用奶粉來(lái)喂養(yǎng)。一歲之內(nèi)新生兒每年喝掉 43 公斤/ 人奶粉，這樣

45、每 年的新生兒奶粉市場(chǎng)需求量就達(dá) 430 噸。加上一歲后幼兒持續(xù)奶粉消費(fèi)， 嬰幼兒奶粉消費(fèi)量 就更大。按照奶粉平均單價(jià)元 / 公斤的單價(jià)以及 430 噸嬰幼兒奶粉數(shù)量計(jì)算（數(shù)據(jù)來(lái)自中 國(guó)奶業(yè)年鑒 2006），市場(chǎng)總價(jià)值量為 1900 萬(wàn)元。2、市場(chǎng)容量快速穩(wěn)步增長(zhǎng) 近年來(lái)，盡管醫(yī)療機(jī)構(gòu)大力提倡母乳喂養(yǎng)，嬰兒奶粉食用量還是呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。主要是 職業(yè)母親數(shù)量增加，斷奶時(shí)間提前等因素。特別隨著生活水平提高，幼兒持續(xù)飲用奶粉時(shí) 間延長(zhǎng)到學(xué)齡前的情況在增加。因此未來(lái)嬰幼兒奶粉數(shù)量和比例還將呈現(xiàn)剛性增長(zhǎng)，預(yù)計(jì) 年增長(zhǎng)幅度在 5%左右。3、高檔奶粉發(fā)展空間巨大 在目前的嬰幼兒奶粉中，高檔奶粉的比例遠(yuǎn)不到三分

46、之一，因此其市場(chǎng)空間還非常廣 闊。由于中國(guó)的計(jì)劃生育政策，城市家庭處于 4-6 個(gè)成年人撫養(yǎng)一個(gè)寶寶的階段。 “不要讓 自己的孩子輸在起跑線上！” 成為父母一個(gè)堅(jiān)定的信念。中高收入家庭在選擇嬰幼兒配方奶 時(shí)，奶粉的營(yíng)養(yǎng)成分已經(jīng)凌駕于價(jià)格之上。因此，嬰幼兒配方奶粉高端市場(chǎng)有極大的發(fā)展 潛力。3、消費(fèi)者理性回歸 洋奶粉不斷漲價(jià)。以一罐進(jìn)口的嬰兒奶粉售價(jià) 200元計(jì)算，如果初生嬰兒每月消費(fèi) 4 罐， 1名嬰兒一年就能消費(fèi) 9600元左右的奶粉。面對(duì)這個(gè)驚人的數(shù)字，一些 80 后父母不得不開(kāi) 始理性思考，買(mǎi)洋奶粉到底值不值。加之雀巢奶粉碘含量超標(biāo)、 美贊臣出現(xiàn)含有金屬顆粒嬰 幼兒奶粉事件， 洋品牌也出

47、現(xiàn)了一些信任危機(jī)。 隨著生活壓力的加大，奶粉知識(shí)的普及，一 些文化程度較高，思想意識(shí)比較超前的 80 后小夫妻開(kāi)始意識(shí)到，國(guó)產(chǎn)奶粉價(jià)位低，主要是 成本低，而不是品質(zhì)差， 現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)品牌在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)養(yǎng)成分的添加上也有了長(zhǎng)足進(jìn)步。中 國(guó)預(yù)防醫(yī)學(xué)科學(xué)院營(yíng)養(yǎng)與食品衛(wèi)生研究所專(zhuān)家講，國(guó)產(chǎn)奶粉從蛋白質(zhì)、脂肪含量及口味制 作上均遵照嚴(yán)格的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，一些國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)奶粉的各項(xiàng)營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)已經(jīng)與進(jìn)口奶粉不相上 下。國(guó)產(chǎn)奶粉照樣可以喂養(yǎng)出健康寶寶。隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)嬰幼產(chǎn)品市場(chǎng)的關(guān)注，其產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)大幅度提高，人們對(duì)國(guó)內(nèi)嬰幼產(chǎn)品 的信賴(lài)度也會(huì)隨之提升。國(guó)產(chǎn)嬰幼產(chǎn)品會(huì)憑借質(zhì)優(yōu)和實(shí)惠，從以往被國(guó)外產(chǎn)品占先的市場(chǎng) 中搶回屬于自己的地

48、盤(pán)。（二）威脅1、消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的信任危機(jī)從劣質(zhì)奶粉于2004年制造的安徽阜陽(yáng)“大頭娃娃”事件，到余音未了的三鹿“三聚氰 胺”事件，2009年12,陜西金橋乳業(yè)有限公司又被查出噸三聚氰胺超標(biāo)奶粉。而這些問(wèn)題 奶粉生產(chǎn)于三鹿事件之前，但金橋乳業(yè)并沒(méi)有銷(xiāo)毀這些問(wèn)題奶粉，一年過(guò)后，又重新包裝準(zhǔn) 備賣(mài)到廣西。這些事件嚴(yán)重影響到消費(fèi)者對(duì)對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的信任。2、與外資企業(yè)相比實(shí)力懸殊以惠氏、美贊臣等為代表的國(guó)外乳品企業(yè)以高檔嬰幼兒配方奶粉為突破口，以北京、 上海和沿海發(fā)達(dá)地區(qū)為根據(jù)地，逐步占領(lǐng)中國(guó)的高端嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)，并形成較強(qiáng)的 研發(fā)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。國(guó)外的嬰兒奶粉行業(yè)已經(jīng)處于成熟

49、階段，而中國(guó)的這一行業(yè)還處在初級(jí)階段。對(duì)于配 方技術(shù)這一嬰兒奶粉的核心技術(shù)，我國(guó)的研發(fā)卻較為落后。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)洋奶粉的原因除了認(rèn)為其質(zhì)量值得信賴(lài)以外，洋奶粉廠家為消費(fèi)者提供的 大量周到貼心的服務(wù)也是一個(gè)主要原因。許多洋奶粉廠家在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，都贈(zèng)送專(zhuān) 用工具，如量勺、有刻度的量杯，還向孩子家長(zhǎng)免費(fèi)發(fā)放育兒手冊(cè)、營(yíng)養(yǎng)食譜等各種使用 材料，并開(kāi)辟嬰兒專(zhuān)家咨詢(xún)熱線，服務(wù)網(wǎng)站，舉辦育兒知識(shí)講座等活動(dòng)，甚至和大醫(yī)院聯(lián) 辦“孕婦學(xué)?！?，這樣的措施客觀上為許多年輕的父母起到指導(dǎo)作用。相比之下，國(guó)產(chǎn)嬰 兒奶粉廠商做的還很不夠，提供免費(fèi)的奶勺也是最近的事，更不用提免費(fèi)的咨詢(xún)、講座等 活動(dòng)了。洋奶粉廠家的營(yíng)銷(xiāo)也

50、比國(guó)內(nèi)生產(chǎn)廠家高出一籌，主要表現(xiàn)在以下方面：（1）產(chǎn)品多樣化：國(guó)外廠家能夠針對(duì)不同地區(qū)、不同體質(zhì)使用者的情況開(kāi)發(fā)出不同配方 的產(chǎn)品，使消費(fèi)者總能找到適合自己孩子的產(chǎn)品。與此相反，國(guó)內(nèi)廠商則習(xí)慣于跟風(fēng)，別 人加什么，我就加什么，產(chǎn)品品種少；2）廣告與包裝：國(guó)外產(chǎn)品的廣告和包裝的畫(huà)面多以大自然和親情為主題，清新自然，其樂(lè)融融，使人過(guò)目不忘。而國(guó)內(nèi)廠家的廣告則不然，大多過(guò)于簡(jiǎn)單、直白，給消費(fèi) 者留不下深刻的印象。國(guó)內(nèi)產(chǎn)品包裝材料和設(shè)計(jì)圖案近幾年有了很大的進(jìn)步，但與國(guó)外產(chǎn) 品相比還存在一定差距。（3）洋品牌奶粉由于實(shí)力雄厚，加之價(jià)格高昂，給經(jīng)銷(xiāo)商和零售終端利潤(rùn)空間比較大， 使不少經(jīng)銷(xiāo)商和零售終端樂(lè)于向

51、消費(fèi)者推銷(xiāo)國(guó)外品牌奶粉，而國(guó)產(chǎn)奶粉則可能因利潤(rùn)空間 小而受到冷落。3、嬰兒奶粉產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性不敏感 目前任然有許多消費(fèi)者并不明白進(jìn)口奶粉的價(jià)格構(gòu)成，反而認(rèn)為 : “一分錢(qián)一分貨，貴 的肯定比便宜的好”。在這種消費(fèi)觀念的影響下，洋品牌嬰兒奶粉成了許多高收入階層和 能夠支付得過(guò)且過(guò)起的中低收入階層的首選。（三）優(yōu)勢(shì)1、價(jià)格優(yōu)勢(shì) 我們?cè)趦r(jià)格方面占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。由于進(jìn)口關(guān)稅（嬰兒奶粉產(chǎn)品的關(guān)稅為 30%左右）和高 昂的運(yùn)費(fèi)等原因，價(jià)格最低的國(guó)外品牌嬰兒奶粉也比我們的平均價(jià)格貴了近兩倍。優(yōu)秀的 品質(zhì)和相對(duì)合理的價(jià)格會(huì)另我們受到越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。2、性?xún)r(jià)比高 “天蒼蒼，野茫茫，風(fēng)吹草低見(jiàn)牛羊”是我們

52、廣闊的天然牧場(chǎng)的真實(shí)寫(xiě)照。我們的奶 源來(lái)自于用植物飼料喂養(yǎng)的奶牛，而國(guó)外的奶牛一般用動(dòng)物飼料飼養(yǎng)，所以西方國(guó)家“瘋 牛病”等傳染性疾病肆虐時(shí)，我們就不會(huì)出現(xiàn)這類(lèi)問(wèn)題。在這一方面，可以說(shuō)我們的嬰兒 奶粉比國(guó)外的產(chǎn)品更“綠色”。而且，我們的奶制品生產(chǎn)中都使用進(jìn)口的先進(jìn)設(shè)備，生產(chǎn)流程線也已經(jīng)與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接 軌，與國(guó)際知名企業(yè)相差無(wú)幾。經(jīng)國(guó)家有關(guān)部門(mén)的多次檢驗(yàn)，產(chǎn)品合格率為100。與國(guó)外奶粉相比，我們的奶粉質(zhì)量并不差。而且進(jìn)口奶粉中含有的各類(lèi)高科技營(yíng)養(yǎng)元素AA、DHA、B-蘿卜素、核苷酸等等，我們的奶粉也都具有。3、專(zhuān)業(yè)高效的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)化的 “人員”優(yōu)勢(shì)：人為事之本，謀事、成事、敗事皆為人，我公司在人

53、力資源 管理上，體現(xiàn)面向社會(huì)招聘培訓(xùn)培養(yǎng)成長(zhǎng)培訓(xùn)的過(guò)程， 通過(guò)不斷的培訓(xùn)給 我們區(qū)域市場(chǎng)提供了大量的、熟悉產(chǎn)品知識(shí)、懂銷(xiāo)售的專(zhuān)業(yè)人才，為區(qū)域市場(chǎng)拓展源源不斷 的輸入新鮮血液。（四）劣勢(shì)1、首次入駐合肥，產(chǎn)品知名度不高2、研發(fā)實(shí)力相對(duì)較弱3、產(chǎn)品組合深度不夠我們的嬰幼兒奶粉缺乏產(chǎn)品整體的體系設(shè)計(jì)，產(chǎn)品組合深度不夠，沒(méi)有過(guò)硬的拳頭產(chǎn) 品，缺乏拉動(dòng)品牌的高端產(chǎn)品。4、銷(xiāo)售形式傳統(tǒng)單一，未能實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)在渠道的選擇上，采取的是廠商一經(jīng)銷(xiāo)一一級(jí)分銷(xiāo)-二級(jí)分銷(xiāo)一零售一消費(fèi)者的長(zhǎng)線縱 向渠道，這一渠道有利于產(chǎn)品迅速滲透到每個(gè)角落，但當(dāng)中某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，如經(jīng)銷(xiāo)商 跳槽，就會(huì)影響整個(gè)銷(xiāo)售的完成。在產(chǎn)品推廣上只

54、依靠廣告、促銷(xiāo)等傳統(tǒng)推廣形式進(jìn)行產(chǎn) 品的推廣。5、終端激勵(lì)不足，促銷(xiāo)細(xì)化不夠注重在硬終端（如陳列位置、美觀度、促銷(xiāo)活動(dòng)、宣傳品等）上下工夫，忽視了在軟終 端（如促銷(xiāo)人員素質(zhì)，處理客情關(guān)系等）的建設(shè)和深化。五、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃（一）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)本策劃方案執(zhí)行期間，要建立起點(diǎn)面寬廣的銷(xiāo)售渠道，不斷拓寬銷(xiāo)售區(qū)域；在品牌傳播 方面，要讓消費(fèi)者清晰了解我們的品牌定位，大力提升產(chǎn)品知名度與美譽(yù)度；經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo) 達(dá)到：總銷(xiāo)售額為200萬(wàn)，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)10%（二）目標(biāo)市場(chǎng)1、年齡：22-35歲有0-3歲寶寶的年輕媽媽?zhuān)? 、家庭月收入：中等及以上（2000元/月以上）；3 、職業(yè)：普通工人和個(gè)體工商戶(hù)為主，專(zhuān)

55、業(yè)技術(shù)人員次之，辦公室高級(jí)白領(lǐng)及政 府公務(wù)員非公司奶粉主力購(gòu)買(mǎi)群。4 、心理及行為特征：喜歡看嬰幼兒專(zhuān)業(yè)雜志，晚上喜歡言情類(lèi)電視劇，育兒知識(shí) 來(lái)源于專(zhuān)業(yè)雜志書(shū)籍，長(zhǎng)輩及醫(yī)生；相信專(zhuān)家不崇洋媚外；希望寶寶幸?？鞓?lè)；自己向往 有個(gè)性的生活。（三）產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位一一國(guó)產(chǎn)高檔精品奶粉這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)空缺，高檔嬰兒奶粉一直是外資品牌的天下，國(guó)產(chǎn)嬰兒奶粉一直 給人的感覺(jué)是大眾化，檔次不高，市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有高端定位的國(guó)產(chǎn)嬰兒奶粉。對(duì)嬰兒奶粉 有高品質(zhì)追求，但同時(shí)又不喜歡外國(guó)品牌的顧客而言 （一年后，洋品牌品質(zhì)事件爆發(fā)，國(guó)產(chǎn) 高端奶粉的需求進(jìn)一步激發(fā)），該購(gòu)買(mǎi)什么呢顧客調(diào)查表明，至少有20%的目

56、標(biāo)顧客有這樣的購(gòu)買(mǎi)心理。2、品牌定位品牌定位一一中國(guó)寶寶的專(zhuān)用奶粉這是我們的廣告口號(hào)，也是奶粉的品牌訴求點(diǎn)。顧客既相信專(zhuān)家，也相信專(zhuān)業(yè)?；?氏、美贊臣是藥廠，固然安全，但不是嬰兒食品的專(zhuān)家；伊利、蒙牛固然知名度高，但更多的是液體奶和成人奶粉的知名度，不能代表在嬰兒食品行業(yè)的專(zhuān)業(yè)性。只有我們，是專(zhuān)注 做嬰兒奶粉的，所以，我們很有理由推出 “中國(guó)寶寶嬰兒專(zhuān)用奶粉”的品牌定位，抓住目標(biāo) 顧客相信專(zhuān)家，崇尚專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)心理，巧妙占據(jù)消費(fèi)認(rèn)知的制高點(diǎn)。樂(lè)依嬰幼兒專(zhuān)用奶粉，專(zhuān)為中國(guó)寶寶研制！洋品牌奶粉尤其是嬰幼兒奶粉基本都以西 方人的母乳為參照研制而成，因此，中國(guó)寶寶需要有完全符合自身成長(zhǎng)的奶粉。為了生產(chǎn) 出適合中國(guó)寶寶自己的品牌奶粉，我們?cè)趮胗變耗谭垩邪l(fā)上力求以中國(guó)人的營(yíng)養(yǎng)需求為出 發(fā)點(diǎn)，為中國(guó)寶寶量身訂做配方。3、產(chǎn)品質(zhì)量功能方案我們定位于“國(guó)產(chǎn)高檔精品奶粉”，