汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研分析

1、汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)邦德汽車(chē)學(xué)院邦德汽車(chē)學(xué)院陳永革陳永革上 海 邦 德 職 業(yè) 技 術(shù) 學(xué) 院汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)邦德汽車(chē)學(xué)院邦德汽車(chē)學(xué)院陳永革陳永革第三章第三章 汽車(chē)市場(chǎng)分析汽車(chē)市場(chǎng)分析學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)1.1. 理解汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)管理的起點(diǎn)，是汽車(chē)企業(yè)贏得市理解汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)管理的起點(diǎn)，是汽車(chē)企業(yè)贏得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)武器之一場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)武器之一2.2. 掌握汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研所涉及內(nèi)容、調(diào)研步驟和方法掌握汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研所涉及內(nèi)容、調(diào)研步驟和方法3.3. 理解汽車(chē)市場(chǎng)預(yù)測(cè)對(duì)于提高汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平具有重要的現(xiàn)實(shí)理解汽車(chē)市場(chǎng)預(yù)測(cè)對(duì)于提高汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，并了解預(yù)測(cè)的步驟和方

2、法意義，并了解預(yù)測(cè)的步驟和方法4.4. 理解目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能幫助汽車(chē)企業(yè)更好地識(shí)別營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，為每理解目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能幫助汽車(chē)企業(yè)更好地識(shí)別營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，為每個(gè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品個(gè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品第三章第三章 汽車(chē)市場(chǎng)分析汽車(chē)市場(chǎng)分析學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)1. 理解汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)管理的起點(diǎn)，是汽理解汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)管理的起點(diǎn)，是汽車(chē)企業(yè)贏得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)武器之一；車(chē)企業(yè)贏得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)武器之一；2. 掌握汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研所涉及內(nèi)容、調(diào)研步驟和方法；掌握汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研所涉及內(nèi)容、調(diào)研步驟和方法；3. 理解汽車(chē)市場(chǎng)預(yù)測(cè)對(duì)于提高汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平具理解汽車(chē)市場(chǎng)預(yù)測(cè)對(duì)于提高汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平具有重要的現(xiàn)實(shí)意義

3、，并了解預(yù)測(cè)的步驟和方法；有重要的現(xiàn)實(shí)意義，并了解預(yù)測(cè)的步驟和方法；4. 理解目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能幫助汽車(chē)企業(yè)更好地識(shí)別營(yíng)理解目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能幫助汽車(chē)企業(yè)更好地識(shí)別營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，為每個(gè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品銷(xiāo)機(jī)會(huì)，為每個(gè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品 第三章第三章 汽車(chē)市場(chǎng)分析汽車(chē)市場(chǎng)分析第一節(jié)第一節(jié) 汽車(chē)汽車(chē)市場(chǎng)信息及信息系統(tǒng)市場(chǎng)信息及信息系統(tǒng)第二節(jié)第二節(jié) 汽車(chē)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研第三節(jié)第三節(jié) 汽車(chē)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)第四節(jié)第四節(jié) 汽車(chē)汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分與與目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、一、汽車(chē)汽車(chē)市場(chǎng)信息的含義市場(chǎng)信息的含義 汽車(chē)市場(chǎng)信息是對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)運(yùn)行特征進(jìn)行客觀描述的經(jīng)濟(jì)信息，是用科學(xué)的方

4、法，有目的、系統(tǒng)地收集起來(lái)的各種汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的信息。二、二、汽車(chē)汽車(chē)市場(chǎng)信息的作用與類(lèi)型市場(chǎng)信息的作用與類(lèi)型作用： 1、了解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化 2、綜合應(yīng)用競(jìng)爭(zhēng)策略 3、制定汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)決策類(lèi)型： 1、市場(chǎng)需求方面 2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面三、三、汽車(chē)市場(chǎng)信息系統(tǒng)（汽車(chē)市場(chǎng)信息系統(tǒng)（MISMIS） 汽車(chē)市場(chǎng)信息系統(tǒng)（MIS）是指由人員、設(shè)施設(shè)備（計(jì)算機(jī)）和程序組成的相互作用的綜合體，它能夠及時(shí)不斷地收集、分類(lèi)、整理、分析、評(píng)價(jià)和分配內(nèi)部和外部信息，供營(yíng)銷(xiāo)決策使用。三、三、汽車(chē)汽車(chē)市場(chǎng)信息系統(tǒng)市場(chǎng)信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理分析規(guī)劃執(zhí)行控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境客觀環(huán)境（政治、經(jīng)濟(jì)、人口、社會(huì)文化）微觀環(huán)境（市場(chǎng)、客人、競(jìng)爭(zhēng)者

5、、供應(yīng)商、代理商、人力資源）內(nèi)部環(huán)境（組織結(jié)構(gòu)、資源、文化）評(píng)估信息要求發(fā) 布信 息市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)市場(chǎng)情報(bào)系統(tǒng)MIS四、四、汽車(chē)汽車(chē)市場(chǎng)信息系統(tǒng)的組成市場(chǎng)信息系統(tǒng)的組成 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 市場(chǎng)情報(bào)系統(tǒng) 市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)第三章第三章 汽車(chē)市場(chǎng)分析汽車(chē)市場(chǎng)分析第一節(jié)第一節(jié) 汽車(chē)汽車(chē)市場(chǎng)信息及信息系統(tǒng)市場(chǎng)信息及信息系統(tǒng)第二節(jié)第二節(jié) 汽車(chē)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研第三節(jié)第三節(jié) 汽車(chē)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)第四節(jié)第四節(jié) 汽車(chē)汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分與與目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、一、汽車(chē)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的概念 1 1概念概念 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)

6、研是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、有步驟、系統(tǒng)地收集、記錄、整理和分析有關(guān)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的各種情報(bào)資料，掌握汽車(chē)產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的各種情況和趨勢(shì)，為管理人員進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策提供重要依據(jù)一、一、汽車(chē)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的概念 2 2作用作用1. 保證供求平衡2. 確定發(fā)展方向一、一、汽車(chē)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的概念3 3類(lèi)型類(lèi)型1. 探測(cè)性調(diào)研2. 描述性調(diào)研3. 因果性調(diào)研4. 預(yù)測(cè)性調(diào)研二、二、汽車(chē)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容1. 市場(chǎng)需求2. 外部環(huán)境3. 競(jìng)爭(zhēng)情況4. 銷(xiāo)售狀況三、三、汽車(chē)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的程序市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的程序編寫(xiě)調(diào)研報(bào)告分析發(fā)生的

7、問(wèn)題收集有關(guān)信息確定所需的信息分析調(diào)研結(jié)果收集有關(guān)信息收集有關(guān)信息1. 內(nèi)部的信息來(lái)源2. 外部的信息來(lái)源3. 較重要的雜志資料來(lái)源4. 營(yíng)銷(xiāo)決策所需的歷史信息5. 營(yíng)銷(xiāo)決策所需的調(diào)研信息編寫(xiě)調(diào)研報(bào)告編寫(xiě)調(diào)研報(bào)告調(diào)研報(bào)告的格式調(diào)研報(bào)告的格式：封面（包括報(bào)告題目、編寫(xiě)者、呈送對(duì)象、編寫(xiě)報(bào)告日期和呈報(bào)日期）目錄內(nèi)容提要序言或概述（說(shuō)明調(diào)研的原因、內(nèi)容、問(wèn)題、各種假設(shè)和要達(dá)到的目的）調(diào)研方法調(diào)研結(jié)果調(diào)研分析（包括問(wèn)題及局限性分析）結(jié)論和建議附件文獻(xiàn)目錄四、四、汽車(chē)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法1. 面談法2. 電話調(diào)查法3. 郵寄調(diào)查法4. 觀察法5. 實(shí)驗(yàn)法6. 非隨機(jī)抽樣7. 隨機(jī)抽樣

8、五、五、汽車(chē)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查問(wèn)卷的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)設(shè)計(jì) 自由回答式問(wèn)題 是非題 量度答案題 等級(jí)答案題 多項(xiàng)選擇題自由回答式問(wèn)題自由回答式問(wèn)題 讓調(diào)查對(duì)象不受約束，自由回答問(wèn)題。例如：讓調(diào)查對(duì)象不受約束，自由回答問(wèn)題。例如： 一、您認(rèn)為什么是女性轎車(chē)？ 二、您認(rèn)為中國(guó)女性汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展前景如何？ 三、您認(rèn)為華普如果出女性車(chē)的話，其市場(chǎng)定位（或目標(biāo)群體）應(yīng)該是什么？ 四、基于以上目標(biāo)市場(chǎng)，您認(rèn)為華普女性車(chē)的市場(chǎng)發(fā)展前景如何？ 五、您對(duì)華普女性車(chē)的市場(chǎng)推廣有什么建議和意見(jiàn)？是是 非非 題題您對(duì)華普女性車(chē)內(nèi)飾配色 ？ 喜歡 不喜歡您對(duì)華普女性車(chē)整體是否滿意？ 滿意 不滿意您認(rèn)為本店接待服務(wù)是否

9、熱情？ 熱情 不熱情 讓調(diào)查對(duì)象表明態(tài)度，好與不好、是與不是、讓調(diào)查對(duì)象表明態(tài)度，好與不好、是與不是、實(shí)與不實(shí)等，因而又稱(chēng)簡(jiǎn)單選擇題。例如實(shí)與不實(shí)等，因而又稱(chēng)簡(jiǎn)單選擇題。例如：量量 度度 答答 案案 題題前燈設(shè)計(jì)： 非常喜歡 喜歡一般不喜歡霧燈設(shè)計(jì)： 非常喜歡 喜歡 一般不喜歡保險(xiǎn)杠設(shè)計(jì)： 非常喜歡喜歡 一般不喜歡 將問(wèn)題答案按不同程度列出，供調(diào)查對(duì)象選填，將問(wèn)題答案按不同程度列出，供調(diào)查對(duì)象選填，則可以找到調(diào)查對(duì)象滿意的評(píng)價(jià)，調(diào)查者亦可獲得定則可以找到調(diào)查對(duì)象滿意的評(píng)價(jià)，調(diào)查者亦可獲得定量評(píng)價(jià)，例如，量評(píng)價(jià)，例如，您認(rèn)為華普女性車(chē)您認(rèn)為華普女性車(chē)：您認(rèn)為華普女性車(chē)首先要提高質(zhì)量的三項(xiàng)是： 發(fā)

10、動(dòng)機(jī) 制動(dòng)性 車(chē)身 車(chē)門(mén) 車(chē)窗 車(chē)輪 內(nèi)飾 座椅 散熱器 讓調(diào)查對(duì)象對(duì)不同商品服務(wù)排列先后次序或讓調(diào)查對(duì)象對(duì)不同商品服務(wù)排列先后次序或等級(jí)的問(wèn)題方式，稱(chēng)為等級(jí)答案題，又稱(chēng)順位法。等級(jí)的問(wèn)題方式，稱(chēng)為等級(jí)答案題，又稱(chēng)順位法。例如例如：等等 級(jí)級(jí) 答答 案案 題題您來(lái)本店是因?yàn)椋?形象好 設(shè)施完善 服務(wù)熱情 環(huán)境美 衛(wèi)生 舒適 價(jià)合理 位置 通訊便當(dāng) 問(wèn)卷對(duì)問(wèn)題列出多種答案，供調(diào)查對(duì)象選擇符合自問(wèn)卷對(duì)問(wèn)題列出多種答案，供調(diào)查對(duì)象選擇符合自己意向的一種，對(duì)于了解客人消費(fèi)動(dòng)機(jī)和評(píng)價(jià)商品和己意向的一種，對(duì)于了解客人消費(fèi)動(dòng)機(jī)和評(píng)價(jià)商品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力及所處地位這些多因素問(wèn)題更為有效。服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力及所處地位這

11、些多因素問(wèn)題更為有效。例如例如：多多 項(xiàng)項(xiàng) 選選 擇擇 題題第三章第三章 汽車(chē)市場(chǎng)分析汽車(chē)市場(chǎng)分析第一節(jié)第一節(jié) 汽車(chē)汽車(chē)市場(chǎng)信息及信息系統(tǒng)市場(chǎng)信息及信息系統(tǒng)第二節(jié)第二節(jié) 汽車(chē)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研第三節(jié)第三節(jié) 汽車(chē)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)第四節(jié)第四節(jié) 汽車(chē)汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分與與目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、一、汽車(chē)汽車(chē)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的概念市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的概念 汽車(chē)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是指在在汽車(chē)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的基礎(chǔ)上，研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法，根據(jù)過(guò)去和現(xiàn)在的情況，對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)需求量和影響汽車(chē)市場(chǎng)供求變化的諸要素進(jìn)行定性或定量的分析和研進(jìn)行定性或定量的分析和研究究，估計(jì)這些變化的可能

12、性，并對(duì)其未來(lái)發(fā)展對(duì)其未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)作出一般的假設(shè)和看法，趨勢(shì)作出一般的假設(shè)和看法，為汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策提供可靠的根據(jù)二、二、汽車(chē)汽車(chē)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的步驟市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的步驟確定預(yù)測(cè)目標(biāo)收集預(yù)測(cè)資料分析預(yù)測(cè)結(jié)果合理否進(jìn)行預(yù)測(cè)選擇預(yù)測(cè)方法否編寫(xiě)預(yù)測(cè)報(bào)告是三、三、汽車(chē)汽車(chē)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法 汽車(chē)汽車(chē)市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法預(yù)測(cè)方法定量預(yù)測(cè)法定量預(yù)測(cè)法定性預(yù)測(cè)法定性預(yù)測(cè)法一元線性回歸法一元線性回歸法專(zhuān)家調(diào)查法專(zhuān)家調(diào)查法（德?tīng)柗品ǎǖ聽(tīng)柗品ǎ┫M(fèi)者意圖調(diào)查法消費(fèi)者意圖調(diào)查法第三章第三章 汽車(chē)市場(chǎng)分析汽車(chē)市場(chǎng)分析第一節(jié)第一節(jié) 汽車(chē)汽車(chē)市場(chǎng)信息及信息系統(tǒng)市場(chǎng)信息及信息系統(tǒng)第二節(jié)第二節(jié) 汽車(chē)汽車(chē)

13、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研第三節(jié)第三節(jié) 汽車(chē)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)第四節(jié)第四節(jié) 汽車(chē)汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分與與目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、市場(chǎng)細(xì)分概念一、市場(chǎng)細(xì)分概念1.1.概念概念 把千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)顧客，按照他們消費(fèi)需求的按照他們消費(fèi)需求的不同而劃分成一個(gè)個(gè)群體，這每一個(gè)群體就稱(chēng)不同而劃分成一個(gè)個(gè)群體，這每一個(gè)群體就稱(chēng)之為之為“細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)”。每一個(gè)群體內(nèi)的顧客需求是相同的或基本相同的，而兩個(gè)不同群體之間的需求是明顯的、有差別的。這就是市場(chǎng)細(xì)分的理論一、市場(chǎng)細(xì)分概念一、市場(chǎng)細(xì)分概念 2.2. 原則原則 汽車(chē)的市場(chǎng)細(xì)分是為了選擇一個(gè)或數(shù)個(gè)細(xì)分是為了選擇一個(gè)或數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)作為目

14、標(biāo)市場(chǎng)去認(rèn)識(shí)、去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足他們的需求，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 為有效細(xì)分市場(chǎng)，應(yīng)注意以下原則： 實(shí)效原則可接受原則可區(qū)別原則一、市場(chǎng)細(xì)分概念一、市場(chǎng)細(xì)分概念3.3. 作用作用 有助于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 有助于發(fā)揮優(yōu)勢(shì) 有助于制定最佳營(yíng)銷(xiāo)策略 有助于提高經(jīng)濟(jì)效益二、二、汽車(chē)汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分的方法市場(chǎng)細(xì)分的方法1. 按地理位置細(xì)分2. 按顧客性質(zhì)細(xì)分3. 按社會(huì)形態(tài)細(xì)分4. 按行為特征細(xì)分三、三、汽車(chē)汽車(chē)目標(biāo)市場(chǎng)的含義目標(biāo)市場(chǎng)的含義 汽車(chē)目標(biāo)市場(chǎng)是指對(duì)具有不同欲望和需求的顧客在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，確定為自己服務(wù)對(duì)象的最佳細(xì)分市場(chǎng)確定為自己服務(wù)對(duì)象的最佳細(xì)分市場(chǎng)四、四、汽車(chē)汽車(chē)目標(biāo)市場(chǎng)選

15、擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇 1. 1. 原則原則 目標(biāo)市場(chǎng)要足夠大 市場(chǎng)要有發(fā)展?jié)摿?要選擇尚未飽和的市場(chǎng)四、四、汽車(chē)汽車(chē)目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇2.2. 策略策略 無(wú)差異性策略 差異性策略 集中性策略四、四、汽車(chē)汽車(chē)目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇3.3. 考慮因素考慮因素 汽車(chē)資源 市場(chǎng)同質(zhì)性 產(chǎn)品同質(zhì)性 產(chǎn)品生命周期 競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目 競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)策略汽車(chē)汽車(chē)目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的考慮因素目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的考慮因素目標(biāo)市目標(biāo)市場(chǎng)選擇場(chǎng)選擇策略策略資源資源市場(chǎng)市場(chǎng)同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品生產(chǎn)品生命周期命周期競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目數(shù)目無(wú)無(wú)差異差異多多高高高高導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期少少差異差異多多低低低低成熟期成熟期

16、多多集中集中少少低低低低衰退期衰退期多多五、五、汽車(chē)汽車(chē)產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位1.1.含義含義 汽車(chē)產(chǎn)品定位是根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，采取各種措施使使汽車(chē)汽車(chē)產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有一產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有一定的地位和形象的過(guò)程定的地位和形象的過(guò)程五、五、汽車(chē)汽車(chē)產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位2.2.方法方法1. 根據(jù)汽車(chē)屬性和利益定位2. 根據(jù)汽車(chē)價(jià)格和質(zhì)量定位3. 根據(jù)汽車(chē)用途定位4. 根據(jù)汽車(chē)使用者定位5. 根據(jù)汽車(chē)產(chǎn)品檔次定位6. 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)地位定位7. 各種方法結(jié)合定位第三章第三章 汽車(chē)市場(chǎng)分析汽車(chē)市場(chǎng)分析案例：案例：“豐田車(chē)豐田車(chē)”車(chē)到美國(guó)也有路車(chē)到美國(guó)也有路 豐田車(chē)打入美國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程，更是經(jīng)典中的經(jīng)典。然而，豐田車(chē)并非

17、在一開(kāi)豐田車(chē)打入美國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程，更是經(jīng)典中的經(jīng)典。然而，豐田車(chē)并非在一開(kāi)始就始就“車(chē)到美國(guó)也有路車(chē)到美國(guó)也有路”，初入美國(guó)時(shí)，遭遇了相當(dāng)大的挫折，在美國(guó)市場(chǎng)，初入美國(guó)時(shí)，遭遇了相當(dāng)大的挫折，在美國(guó)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中一敗涂地。面對(duì)困境，豐田公司制定了一系列的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，這的激烈競(jìng)爭(zhēng)中一敗涂地。面對(duì)困境，豐田公司制定了一系列的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，這當(dāng)中關(guān)鍵的一步就是進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查工作，以把握美國(guó)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)當(dāng)中關(guān)鍵的一步就是進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查工作，以把握美國(guó)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)從初入美國(guó)市場(chǎng)遭受挫折，到如今在美國(guó)市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨，豐田公司成功的關(guān)從初入美國(guó)市場(chǎng)遭受挫折，到如今在美國(guó)市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨，豐田公司成功的關(guān)鍵就在于通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研不斷地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求的變化，并據(jù)此對(duì)產(chǎn)品加以改鍵就在于通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研不斷地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求的變化，并據(jù)此對(duì)產(chǎn)品加以改進(jìn)。豐田公司真正實(shí)踐了進(jìn)。豐田公司真正實(shí)踐了“了解顧客了解顧客”的口號(hào)。豐田公司占領(lǐng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略就的口號(hào)。豐田公司占領(lǐng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略就是不斷完善其產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的要求是不斷完善其產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的要求豐田汽車(chē)的美國(guó)之路告訴我們，任何企業(yè)在進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)調(diào)研都豐田汽車(chē)的美國(guó)之路告訴我們，任何企業(yè)在進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)調(diào)研都是關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。應(yīng)做好市場(chǎng)調(diào)研，并針對(duì)其結(jié)果制定產(chǎn)品價(jià)格、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、