汽車市場調(diào)研分析

1、汽車市場營銷汽車市場營銷邦德汽車學院邦德汽車學院陳永革陳永革上 海 邦 德 職 業(yè) 技 術 學 院汽車市場營銷汽車市場營銷邦德汽車學院邦德汽車學院陳永革陳永革第三章第三章 汽車市場分析汽車市場分析學習目標學習目標1.1. 理解汽車市場調(diào)研是汽車營銷管理的起點，是汽車企業(yè)贏得市理解汽車市場調(diào)研是汽車營銷管理的起點，是汽車企業(yè)贏得市場的競爭武器之一場的競爭武器之一2.2. 掌握汽車市場調(diào)研所涉及內(nèi)容、調(diào)研步驟和方法掌握汽車市場調(diào)研所涉及內(nèi)容、調(diào)研步驟和方法3.3. 理解汽車市場預測對于提高汽車市場營銷水平具有重要的現(xiàn)實理解汽車市場預測對于提高汽車市場營銷水平具有重要的現(xiàn)實意義，并了解預測的步驟和方

2、法意義，并了解預測的步驟和方法4.4. 理解目標市場營銷能幫助汽車企業(yè)更好地識別營銷機會，為每理解目標市場營銷能幫助汽車企業(yè)更好地識別營銷機會，為每個市場開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品個市場開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品第三章第三章 汽車市場分析汽車市場分析學習目標學習目標1. 理解汽車市場調(diào)研是汽車營銷管理的起點，是汽理解汽車市場調(diào)研是汽車營銷管理的起點，是汽車企業(yè)贏得市場的競爭武器之一；車企業(yè)贏得市場的競爭武器之一；2. 掌握汽車市場調(diào)研所涉及內(nèi)容、調(diào)研步驟和方法；掌握汽車市場調(diào)研所涉及內(nèi)容、調(diào)研步驟和方法；3. 理解汽車市場預測對于提高汽車市場營銷水平具理解汽車市場預測對于提高汽車市場營銷水平具有重要的現(xiàn)實意義

3、，并了解預測的步驟和方法；有重要的現(xiàn)實意義，并了解預測的步驟和方法；4. 理解目標市場營銷能幫助汽車企業(yè)更好地識別營理解目標市場營銷能幫助汽車企業(yè)更好地識別營銷機會，為每個市場開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品銷機會，為每個市場開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品 第三章第三章 汽車市場分析汽車市場分析第一節(jié)第一節(jié) 汽車汽車市場信息及信息系統(tǒng)市場信息及信息系統(tǒng)第二節(jié)第二節(jié) 汽車汽車市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研第三節(jié)第三節(jié) 汽車汽車市場營銷預測市場營銷預測第四節(jié)第四節(jié) 汽車汽車市場細分市場細分與與目標市場選擇目標市場選擇一、一、汽車汽車市場信息的含義市場信息的含義 汽車市場信息是對汽車市場運行特征進行客觀描述的經(jīng)濟信息，是用科學的方

4、法，有目的、系統(tǒng)地收集起來的各種汽車市場營銷活動的信息。二、二、汽車汽車市場信息的作用與類型市場信息的作用與類型作用： 1、了解營銷環(huán)境變化 2、綜合應用競爭策略 3、制定汽車營銷決策類型： 1、市場需求方面 2、市場競爭方面三、三、汽車市場信息系統(tǒng)（汽車市場信息系統(tǒng)（MISMIS） 汽車市場信息系統(tǒng)（MIS）是指由人員、設施設備（計算機）和程序組成的相互作用的綜合體，它能夠及時不斷地收集、分類、整理、分析、評價和分配內(nèi)部和外部信息，供營銷決策使用。三、三、汽車汽車市場信息系統(tǒng)市場信息系統(tǒng)市場營銷經(jīng)理分析規(guī)劃執(zhí)行控制市場營銷環(huán)境客觀環(huán)境（政治、經(jīng)濟、人口、社會文化）微觀環(huán)境（市場、客人、競爭者

5、、供應商、代理商、人力資源）內(nèi)部環(huán)境（組織結(jié)構(gòu)、資源、文化）評估信息要求發(fā) 布信 息市場營銷決策支持系統(tǒng)市場調(diào)查系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)市場情報系統(tǒng)MIS四、四、汽車汽車市場信息系統(tǒng)的組成市場信息系統(tǒng)的組成 內(nèi)部報告系統(tǒng) 市場情報系統(tǒng) 市場調(diào)研系統(tǒng) 市場營銷決策支持系統(tǒng)第三章第三章 汽車市場分析汽車市場分析第一節(jié)第一節(jié) 汽車汽車市場信息及信息系統(tǒng)市場信息及信息系統(tǒng)第二節(jié)第二節(jié) 汽車汽車市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研第三節(jié)第三節(jié) 汽車汽車市場營銷預測市場營銷預測第四節(jié)第四節(jié) 汽車汽車市場細分市場細分與與目標市場選擇目標市場選擇一、一、汽車汽車市場營銷調(diào)研的概念市場營銷調(diào)研的概念 1 1概念概念 汽車市場營銷調(diào)

6、研是指運用科學的方法，有目的、有計劃、有步驟、系統(tǒng)地收集、記錄、整理和分析有關汽車市場營銷方面的各種情報資料，掌握汽車產(chǎn)品到達消費者的各種情況和趨勢，為管理人員進行營銷決策提供重要依據(jù)一、一、汽車汽車市場營銷調(diào)研的概念市場營銷調(diào)研的概念 2 2作用作用1. 保證供求平衡2. 確定發(fā)展方向一、一、汽車汽車市場營銷調(diào)研的概念市場營銷調(diào)研的概念3 3類型類型1. 探測性調(diào)研2. 描述性調(diào)研3. 因果性調(diào)研4. 預測性調(diào)研二、二、汽車汽車市場營銷調(diào)研的內(nèi)容市場營銷調(diào)研的內(nèi)容1. 市場需求2. 外部環(huán)境3. 競爭情況4. 銷售狀況三、三、汽車汽車市場營銷調(diào)研的程序市場營銷調(diào)研的程序編寫調(diào)研報告分析發(fā)生的

7、問題收集有關信息確定所需的信息分析調(diào)研結(jié)果收集有關信息收集有關信息1. 內(nèi)部的信息來源2. 外部的信息來源3. 較重要的雜志資料來源4. 營銷決策所需的歷史信息5. 營銷決策所需的調(diào)研信息編寫調(diào)研報告編寫調(diào)研報告調(diào)研報告的格式調(diào)研報告的格式：封面（包括報告題目、編寫者、呈送對象、編寫報告日期和呈報日期）目錄內(nèi)容提要序言或概述（說明調(diào)研的原因、內(nèi)容、問題、各種假設和要達到的目的）調(diào)研方法調(diào)研結(jié)果調(diào)研分析（包括問題及局限性分析）結(jié)論和建議附件文獻目錄四、四、汽車汽車市場營銷調(diào)研的方法市場營銷調(diào)研的方法1. 面談法2. 電話調(diào)查法3. 郵寄調(diào)查法4. 觀察法5. 實驗法6. 非隨機抽樣7. 隨機抽樣

8、五、五、汽車汽車市場營銷調(diào)查問卷的市場營銷調(diào)查問卷的設計設計 自由回答式問題 是非題 量度答案題 等級答案題 多項選擇題自由回答式問題自由回答式問題 讓調(diào)查對象不受約束，自由回答問題。例如：讓調(diào)查對象不受約束，自由回答問題。例如： 一、您認為什么是女性轎車？ 二、您認為中國女性汽車市場的發(fā)展前景如何？ 三、您認為華普如果出女性車的話，其市場定位（或目標群體）應該是什么？ 四、基于以上目標市場，您認為華普女性車的市場發(fā)展前景如何？ 五、您對華普女性車的市場推廣有什么建議和意見？是是 非非 題題您對華普女性車內(nèi)飾配色 ？ 喜歡 不喜歡您對華普女性車整體是否滿意？ 滿意 不滿意您認為本店接待服務是否

9、熱情？ 熱情 不熱情 讓調(diào)查對象表明態(tài)度，好與不好、是與不是、讓調(diào)查對象表明態(tài)度，好與不好、是與不是、實與不實等，因而又稱簡單選擇題。例如實與不實等，因而又稱簡單選擇題。例如：量量 度度 答答 案案 題題前燈設計： 非常喜歡 喜歡一般不喜歡霧燈設計： 非常喜歡 喜歡 一般不喜歡保險杠設計： 非常喜歡喜歡 一般不喜歡 將問題答案按不同程度列出，供調(diào)查對象選填，將問題答案按不同程度列出，供調(diào)查對象選填，則可以找到調(diào)查對象滿意的評價，調(diào)查者亦可獲得定則可以找到調(diào)查對象滿意的評價，調(diào)查者亦可獲得定量評價，例如，量評價，例如，您認為華普女性車您認為華普女性車：您認為華普女性車首先要提高質(zhì)量的三項是： 發(fā)

10、動機 制動性 車身 車門 車窗 車輪 內(nèi)飾 座椅 散熱器 讓調(diào)查對象對不同商品服務排列先后次序或讓調(diào)查對象對不同商品服務排列先后次序或等級的問題方式，稱為等級答案題，又稱順位法。等級的問題方式，稱為等級答案題，又稱順位法。例如例如：等等 級級 答答 案案 題題您來本店是因為： 形象好 設施完善 服務熱情 環(huán)境美 衛(wèi)生 舒適 價合理 位置 通訊便當 問卷對問題列出多種答案，供調(diào)查對象選擇符合自問卷對問題列出多種答案，供調(diào)查對象選擇符合自己意向的一種，對于了解客人消費動機和評價商品和己意向的一種，對于了解客人消費動機和評價商品和服務的競爭力及所處地位這些多因素問題更為有效。服務的競爭力及所處地位這

11、些多因素問題更為有效。例如例如：多多 項項 選選 擇擇 題題第三章第三章 汽車市場分析汽車市場分析第一節(jié)第一節(jié) 汽車汽車市場信息及信息系統(tǒng)市場信息及信息系統(tǒng)第二節(jié)第二節(jié) 汽車汽車市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研第三節(jié)第三節(jié) 汽車汽車市場營銷預測市場營銷預測第四節(jié)第四節(jié) 汽車汽車市場細分市場細分與與目標市場選擇目標市場選擇一、一、汽車汽車市場需求預測的概念市場需求預測的概念 汽車市場需求預測是指在在汽車汽車市場營銷調(diào)市場營銷調(diào)研的基礎上，研的基礎上，運用科學的方法，根據(jù)過去和現(xiàn)在的情況，對汽車市場需求量和影響汽車市場供求變化的諸要素進行定性或定量的分析和研進行定性或定量的分析和研究究，估計這些變化的可能

12、性，并對其未來發(fā)展對其未來發(fā)展趨勢作出一般的假設和看法，趨勢作出一般的假設和看法，為汽車市場營銷決策提供可靠的根據(jù)二、二、汽車汽車市場需求預測的步驟市場需求預測的步驟確定預測目標收集預測資料分析預測結(jié)果合理否進行預測選擇預測方法否編寫預測報告是三、三、汽車汽車市場需求預測的方法市場需求預測的方法 汽車汽車市場需求市場需求預測方法預測方法定量預測法定量預測法定性預測法定性預測法一元線性回歸法一元線性回歸法專家調(diào)查法專家調(diào)查法（德爾菲法）（德爾菲法）消費者意圖調(diào)查法消費者意圖調(diào)查法第三章第三章 汽車市場分析汽車市場分析第一節(jié)第一節(jié) 汽車汽車市場信息及信息系統(tǒng)市場信息及信息系統(tǒng)第二節(jié)第二節(jié) 汽車汽車

13、市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研第三節(jié)第三節(jié) 汽車汽車市場營銷預測市場營銷預測第四節(jié)第四節(jié) 汽車汽車市場細分市場細分與與目標市場選擇目標市場選擇一、市場細分概念一、市場細分概念1.1.概念概念 把千千萬萬個顧客，按照他們消費需求的按照他們消費需求的不同而劃分成一個個群體，這每一個群體就稱不同而劃分成一個個群體，這每一個群體就稱之為之為“細分市場細分市場”。每一個群體內(nèi)的顧客需求是相同的或基本相同的，而兩個不同群體之間的需求是明顯的、有差別的。這就是市場細分的理論一、市場細分概念一、市場細分概念 2.2. 原則原則 汽車的市場細分是為了選擇一個或數(shù)個細分是為了選擇一個或數(shù)個細分市場作為目標市場市場作為目

14、標市場去認識、去開發(fā)產(chǎn)品和服務，以滿足他們的需求，從而實現(xiàn)經(jīng)營目標 為有效細分市場，應注意以下原則： 實效原則可接受原則可區(qū)別原則一、市場細分概念一、市場細分概念3.3. 作用作用 有助于發(fā)現(xiàn)市場機會 有助于發(fā)揮優(yōu)勢 有助于制定最佳營銷策略 有助于提高經(jīng)濟效益二、二、汽車汽車市場細分的方法市場細分的方法1. 按地理位置細分2. 按顧客性質(zhì)細分3. 按社會形態(tài)細分4. 按行為特征細分三、三、汽車汽車目標市場的含義目標市場的含義 汽車目標市場是指對具有不同欲望和需求的顧客在細分市場的基礎上在細分市場的基礎上，確定為自己服務對象的最佳細分市場確定為自己服務對象的最佳細分市場四、四、汽車汽車目標市場選

15、擇目標市場選擇 1. 1. 原則原則 目標市場要足夠大 市場要有發(fā)展?jié)摿?要選擇尚未飽和的市場四、四、汽車汽車目標市場選擇目標市場選擇2.2. 策略策略 無差異性策略 差異性策略 集中性策略四、四、汽車汽車目標市場選擇目標市場選擇3.3. 考慮因素考慮因素 汽車資源 市場同質(zhì)性 產(chǎn)品同質(zhì)性 產(chǎn)品生命周期 競爭者數(shù)目 競爭者營銷策略汽車汽車目標市場策略選擇的考慮因素目標市場策略選擇的考慮因素目標市目標市場選擇場選擇策略策略資源資源市場市場同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品生產(chǎn)品生命周期命周期競爭者競爭者數(shù)目數(shù)目無無差異差異多多高高高高導入期導入期成長期成長期少少差異差異多多低低低低成熟期成熟期

16、多多集中集中少少低低低低衰退期衰退期多多五、五、汽車汽車產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位1.1.含義含義 汽車產(chǎn)品定位是根據(jù)細分市場的特點，采取各種措施使使汽車汽車產(chǎn)品在市場上具有一產(chǎn)品在市場上具有一定的地位和形象的過程定的地位和形象的過程五、五、汽車汽車產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位2.2.方法方法1. 根據(jù)汽車屬性和利益定位2. 根據(jù)汽車價格和質(zhì)量定位3. 根據(jù)汽車用途定位4. 根據(jù)汽車使用者定位5. 根據(jù)汽車產(chǎn)品檔次定位6. 根據(jù)競爭地位定位7. 各種方法結(jié)合定位第三章第三章 汽車市場分析汽車市場分析案例：案例：“豐田車豐田車”車到美國也有路車到美國也有路 豐田車打入美國市場的過程，更是經(jīng)典中的經(jīng)典。然而，豐田車并非

17、在一開豐田車打入美國市場的過程，更是經(jīng)典中的經(jīng)典。然而，豐田車并非在一開始就始就“車到美國也有路車到美國也有路”，初入美國時，遭遇了相當大的挫折，在美國市場，初入美國時，遭遇了相當大的挫折，在美國市場的激烈競爭中一敗涂地。面對困境，豐田公司制定了一系列的營銷戰(zhàn)略，這的激烈競爭中一敗涂地。面對困境，豐田公司制定了一系列的營銷戰(zhàn)略，這當中關鍵的一步就是進行大規(guī)模的市場調(diào)查工作，以把握美國的市場機會當中關鍵的一步就是進行大規(guī)模的市場調(diào)查工作，以把握美國的市場機會從初入美國市場遭受挫折，到如今在美國市場呼風喚雨，豐田公司成功的關從初入美國市場遭受挫折，到如今在美國市場呼風喚雨，豐田公司成功的關鍵就在于通過市場調(diào)研不斷地發(fā)現(xiàn)消費者需求的變化，并據(jù)此對產(chǎn)品加以改鍵就在于通過市場調(diào)研不斷地發(fā)現(xiàn)消費者需求的變化，并據(jù)此對產(chǎn)品加以改進。豐田公司真正實踐了進。豐田公司真正實踐了“了解顧客了解顧客”的口號。豐田公司占領市場的戰(zhàn)略就的口號。豐田公司占領市場的戰(zhàn)略就是不斷完善其產(chǎn)品，以滿足消費者的要求是不斷完善其產(chǎn)品，以滿足消費者的要求豐田汽車的美國之路告訴我們，任何企業(yè)在進入一個新市場時，市場調(diào)研都豐田汽車的美國之路告訴我們，任何企業(yè)在進入一個新市場時，市場調(diào)研都是關鍵的環(huán)節(jié)。應做好市場調(diào)研，并針對其結(jié)果制定產(chǎn)品價格、銷售網(wǎng)絡、