市場分析課件7數(shù)據(jù)收集與整理

1、第七章第七章 數(shù)據(jù)收集與整理數(shù)據(jù)收集與整理一、一、 確認(rèn)確認(rèn) 目的：確保每份調(diào)查問卷都是有效問目的：確保每份調(diào)查問卷都是有效問卷，即調(diào)查是按要求正確無誤進(jìn)行的。卷，即調(diào)查是按要求正確無誤進(jìn)行的。研究人員必須確信用以要提出建議的調(diào)研究人員必須確信用以要提出建議的調(diào)查結(jié)果真實(shí)反映了目標(biāo)顧客的回答。查結(jié)果真實(shí)反映了目標(biāo)顧客的回答。 方式：現(xiàn)場確認(rèn)，根據(jù)調(diào)查問卷中記方式：現(xiàn)場確認(rèn)，根據(jù)調(diào)查問卷中記錄被調(diào)查者的姓名、地址及電話號(hào)碼等錄被調(diào)查者的姓名、地址及電話號(hào)碼等事后事后“確認(rèn)確認(rèn)”-通常電話確認(rèn)。通常電話確認(rèn)。 適當(dāng)比率的復(fù)查，通常為適當(dāng)比率的復(fù)查，通常為10%20。 確認(rèn)內(nèi)容：確認(rèn)內(nèi)容： (1)確

2、認(rèn)此人是否真正接受了調(diào)查確認(rèn)此人是否真正接受了調(diào)查? (2)被調(diào)查者是否符合條件被調(diào)查者是否符合條件? (3)確認(rèn)調(diào)查是否按要求的方式進(jìn)行的確認(rèn)調(diào)查是否按要求的方式進(jìn)行的? (4)確認(rèn)調(diào)查是否完整。確認(rèn)調(diào)查是否完整。 (5)最后，確認(rèn)過程中還應(yīng)檢查其他方面的問最后，確認(rèn)過程中還應(yīng)檢查其他方面的問題。例如，訪問員是否彬彬有禮題。例如，訪問員是否彬彬有禮?訪問員是否訪問員是否明確介紹了委托人的身份或調(diào)查的目的明確介紹了委托人的身份或調(diào)查的目的?訪問訪問員是否衣冠整齊員是否衣冠整齊?被訪者對訪問員或調(diào)查過程被訪者對訪問員或調(diào)查過程有什么意見有什么意見?二、二、 編輯整理編輯整理 編輯是對訪問員和應(yīng)答

3、者的錯(cuò)誤進(jìn)行編輯是對訪問員和應(yīng)答者的錯(cuò)誤進(jìn)行檢查，檢查，篩選不合格的調(diào)研表篩選不合格的調(diào)研表。通常數(shù)據(jù)。通常數(shù)據(jù)錄入前，問卷至少應(yīng)經(jīng)過兩次編輯整理。錄入前，問卷至少應(yīng)經(jīng)過兩次編輯整理。首先，由執(zhí)行實(shí)際調(diào)查的現(xiàn)場服務(wù)企業(yè)首先，由執(zhí)行實(shí)際調(diào)查的現(xiàn)場服務(wù)企業(yè)進(jìn)行編輯，然后再由雇傭這些現(xiàn)場服務(wù)進(jìn)行編輯，然后再由雇傭這些現(xiàn)場服務(wù)企業(yè)的市場調(diào)研公司做編輯整理。包括企業(yè)的市場調(diào)研公司做編輯整理。包括一系列問題的查驗(yàn)：一系列問題的查驗(yàn)：（1）如何界定不合格的調(diào)研表）如何界定不合格的調(diào)研表 下面情況的問卷一般是不能接受的： 所回收的問卷是明顯不完整的，例如缺了一頁或半頁 問卷從整體上是回答不完整的 問卷的幾個(gè)部

4、分是回答不完整的 回答的模式說明調(diào)查員 （或被訪者） 并沒有理解或遵循訪問（回答）指南，例如沒有按要求跳答，等等 問卷是在事先規(guī)定的截止日期以后回收的 問卷是不合要求的被訪者回答的 （2）查驗(yàn)內(nèi)容）查驗(yàn)內(nèi)容 (1)確定訪問員是否沒有問某些問題或者確定訪問員是否沒有問某些問題或者沒有記錄某些問題的答案。沒有記錄某些問題的答案。 (2)核實(shí)問卷，以保證遵循了規(guī)定的跳躍核實(shí)問卷，以保證遵循了規(guī)定的跳躍模式。模式。 (3)檢查開放式問題的答案。檢查開放式問題的答案。例：開放式問題記錄例：開放式問題記錄 問題：你為什么在眾多的快捷問題：你為什么在眾多的快捷/方便的方便的餐館中選擇經(jīng)常去漢堡王？餐館中選擇

5、經(jīng)常去漢堡王？ 記錄記錄A：顧客似乎覺得漢堡王有更加顧客似乎覺得漢堡王有更加美味的食物和一流的服務(wù)環(huán)境。美味的食物和一流的服務(wù)環(huán)境。 記錄記錄B：因?yàn)槲蚁矚g它。因?yàn)槲蚁矚g它。 記錄記錄C：因?yàn)槲蚁矚g它。（因?yàn)槲蚁矚g它。（P）我喜歡我喜歡它并經(jīng)常去那里，因?yàn)槟鞘请x我工作的它并經(jīng)常去那里，因?yàn)槟鞘请x我工作的地方最近的餐館。（地方最近的餐館。（AE）沒有。沒有。（3）不合格調(diào)研標(biāo)的處理）不合格調(diào)研標(biāo)的處理 （1）返還現(xiàn)場，與調(diào)查對象取得聯(lián)系，取得符合要求的數(shù)據(jù)資料。（可能會(huì)出現(xiàn)兩次結(jié)論不一樣，Why?) (2)找出遺漏值，保留有用信息。 （3）剔除不合格的調(diào)查對象 適用條件： 占樣本比例小于10%

6、樣本容量相對較大 在明顯的特征方面差異不大 不合格的回答在一個(gè)調(diào)研表中所占比例大 缺少對關(guān)鍵變量的回答三、編三、編 碼碼 編碼是指用代碼來表示各組數(shù)據(jù)資料使使其成為可進(jìn)行計(jì)算機(jī)處理和分析的信息。編碼可以按照預(yù)先編碼或事后編碼來進(jìn)行。 一個(gè)代碼代表一個(gè)單獨(dú)的調(diào)研項(xiàng)目。 被編碼后的調(diào)研表將以數(shù)據(jù)資料的形式存貯在計(jì)算機(jī)中。 封閉式問題都預(yù)先編碼。 無論是哪種編碼方式基本程序都包括以下幾個(gè)方面： 確定變量 單選問題與多選問題的編碼 無結(jié)構(gòu)式（開放式）問題的編碼 編碼說明書及數(shù)據(jù)輸出格式說明書 （1）單選問題的編碼： 例： C1、鮮之爽啤酒采取下列何種顏色的瓶子您最喜歡？（單選）鮮之爽啤酒采取下列何種顏

7、色的瓶子您最喜歡？（單選）1、綠瓶、綠瓶 2、淡藍(lán)色瓶、淡藍(lán)色瓶 3、白（無色）瓶、白（無色）瓶 4、棕色瓶、棕色瓶C2、鮮之爽啤酒的標(biāo)牌采取何種主色調(diào)您最喜歡？（單選）鮮之爽啤酒的標(biāo)牌采取何種主色調(diào)您最喜歡？（單選）1、銀色、銀色 2、綠色、綠色 3、金色、金色 4、紅色、紅色 5、藍(lán)色、藍(lán)色 C3、鮮之爽啤酒的大小采取何種容量鮮之爽啤酒的大小采取何種容量1瓶您最喜歡？（單選）瓶您最喜歡？（單選）1、620毫升毫升 2、538毫升毫升 3、500毫升毫升 4、428毫升毫升 5、396毫毫升升 6、330毫升毫升C4、對于鮮之爽，您最喜歡下列哪個(gè)概念？（單選）（請強(qiáng)調(diào)對于鮮之爽，您最喜歡下列

8、哪個(gè)概念？（單選）（請強(qiáng)調(diào)其中的其中的“鮮鮮”字）字）1、“領(lǐng)鮮一步領(lǐng)鮮一步” 2、“敢為天下鮮敢為天下鮮” 3、“致力打造第致力打造第一鮮度一鮮度” C1C2C3C4編碼： （2）結(jié)構(gòu)性問題的編碼 例如：你是否在年內(nèi)購置商品房？ （1）是 （2）否 編碼如何設(shè)置： 例二：多選題的編碼設(shè)置 A5、您是在哪些地方得到這些廣告信息的？（多選） 1、電視 2、廣播 3、報(bào)紙 4、雜志 5、廣告?zhèn)鲉?6、霓虹燈廣告或燈箱 7、街邊橫幅 8、車體廣告 編碼如何設(shè)置？ （3）非結(jié)構(gòu)性問題編碼 一一對應(yīng)原則 重要性原則 詳實(shí)性原則 (4) 開放式問題進(jìn)行編碼編碼過程 1)列出答案 2)合并答案 3)設(shè)置編碼

9、 4)輸入編碼 （5）編碼調(diào)研表 例如：p168案例6-2案例 案例：雁蕩山啤酒樂清數(shù)據(jù)編碼表 (230列）問卷編號(hào)問卷編號(hào)S1S2S3S41S42S5S6S7S8A11A121A122A123課堂作業(yè) 設(shè)置一份數(shù)據(jù)編碼格式表進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入（用excel錄入) 調(diào)研表：見案例四、數(shù)據(jù)錄入四、數(shù)據(jù)錄入 指將信息從計(jì)算機(jī)不可識(shí)別的指將信息從計(jì)算機(jī)不可識(shí)別的形式轉(zhuǎn)換成為計(jì)算機(jī)能夠識(shí)別形式轉(zhuǎn)換成為計(jì)算機(jī)能夠識(shí)別的形式的過程的形式的過程. 數(shù)據(jù)錄入要求做到準(zhǔn)確無誤。數(shù)據(jù)錄入要求做到準(zhǔn)確無誤。 控制錄入誤差的方法有：重復(fù)控制錄入誤差的方法有：重復(fù)錄入、預(yù)值控制。錄入、預(yù)值控制。 例如 序號(hào)序號(hào)性別性別12213142526271代碼性別年齡1 男20以下2 女213033150450以上例如序號(hào)序號(hào)年齡年齡12223244526373五、數(shù)據(jù)整理五、數(shù)據(jù)整理 一致性檢驗(yàn)：