市場(chǎng)分析課件7數(shù)據(jù)收集與整理

1、第七章第七章 數(shù)據(jù)收集與整理數(shù)據(jù)收集與整理一、一、 確認(rèn)確認(rèn) 目的：確保每份調(diào)查問(wèn)卷都是有效問(wèn)目的：確保每份調(diào)查問(wèn)卷都是有效問(wèn)卷，即調(diào)查是按要求正確無(wú)誤進(jìn)行的。卷，即調(diào)查是按要求正確無(wú)誤進(jìn)行的。研究人員必須確信用以要提出建議的調(diào)研究人員必須確信用以要提出建議的調(diào)查結(jié)果真實(shí)反映了目標(biāo)顧客的回答。查結(jié)果真實(shí)反映了目標(biāo)顧客的回答。 方式：現(xiàn)場(chǎng)確認(rèn)，根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷中記方式：現(xiàn)場(chǎng)確認(rèn)，根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷中記錄被調(diào)查者的姓名、地址及電話(huà)號(hào)碼等錄被調(diào)查者的姓名、地址及電話(huà)號(hào)碼等事后事后“確認(rèn)確認(rèn)”-通常電話(huà)確認(rèn)。通常電話(huà)確認(rèn)。 適當(dāng)比率的復(fù)查，通常為適當(dāng)比率的復(fù)查，通常為10%20。 確認(rèn)內(nèi)容：確認(rèn)內(nèi)容： (1)確

2、認(rèn)此人是否真正接受了調(diào)查確認(rèn)此人是否真正接受了調(diào)查? (2)被調(diào)查者是否符合條件被調(diào)查者是否符合條件? (3)確認(rèn)調(diào)查是否按要求的方式進(jìn)行的確認(rèn)調(diào)查是否按要求的方式進(jìn)行的? (4)確認(rèn)調(diào)查是否完整。確認(rèn)調(diào)查是否完整。 (5)最后，確認(rèn)過(guò)程中還應(yīng)檢查其他方面的問(wèn)最后，確認(rèn)過(guò)程中還應(yīng)檢查其他方面的問(wèn)題。例如，訪問(wèn)員是否彬彬有禮題。例如，訪問(wèn)員是否彬彬有禮?訪問(wèn)員是否訪問(wèn)員是否明確介紹了委托人的身份或調(diào)查的目的明確介紹了委托人的身份或調(diào)查的目的?訪問(wèn)訪問(wèn)員是否衣冠整齊員是否衣冠整齊?被訪者對(duì)訪問(wèn)員或調(diào)查過(guò)程被訪者對(duì)訪問(wèn)員或調(diào)查過(guò)程有什么意見(jiàn)有什么意見(jiàn)?二、二、 編輯整理編輯整理 編輯是對(duì)訪問(wèn)員和應(yīng)答

3、者的錯(cuò)誤進(jìn)行編輯是對(duì)訪問(wèn)員和應(yīng)答者的錯(cuò)誤進(jìn)行檢查，檢查，篩選不合格的調(diào)研表篩選不合格的調(diào)研表。通常數(shù)據(jù)。通常數(shù)據(jù)錄入前，問(wèn)卷至少應(yīng)經(jīng)過(guò)兩次編輯整理。錄入前，問(wèn)卷至少應(yīng)經(jīng)過(guò)兩次編輯整理。首先，由執(zhí)行實(shí)際調(diào)查的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)企業(yè)首先，由執(zhí)行實(shí)際調(diào)查的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)企業(yè)進(jìn)行編輯，然后再由雇傭這些現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)進(jìn)行編輯，然后再由雇傭這些現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司做編輯整理。包括企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司做編輯整理。包括一系列問(wèn)題的查驗(yàn)：一系列問(wèn)題的查驗(yàn)：（1）如何界定不合格的調(diào)研表）如何界定不合格的調(diào)研表 下面情況的問(wèn)卷一般是不能接受的： 所回收的問(wèn)卷是明顯不完整的，例如缺了一頁(yè)或半頁(yè) 問(wèn)卷從整體上是回答不完整的 問(wèn)卷的幾個(gè)部

4、分是回答不完整的 回答的模式說(shuō)明調(diào)查員 （或被訪者） 并沒(méi)有理解或遵循訪問(wèn)（回答）指南，例如沒(méi)有按要求跳答，等等 問(wèn)卷是在事先規(guī)定的截止日期以后回收的 問(wèn)卷是不合要求的被訪者回答的 （2）查驗(yàn)內(nèi)容）查驗(yàn)內(nèi)容 (1)確定訪問(wèn)員是否沒(méi)有問(wèn)某些問(wèn)題或者確定訪問(wèn)員是否沒(méi)有問(wèn)某些問(wèn)題或者沒(méi)有記錄某些問(wèn)題的答案。沒(méi)有記錄某些問(wèn)題的答案。 (2)核實(shí)問(wèn)卷，以保證遵循了規(guī)定的跳躍核實(shí)問(wèn)卷，以保證遵循了規(guī)定的跳躍模式。模式。 (3)檢查開(kāi)放式問(wèn)題的答案。檢查開(kāi)放式問(wèn)題的答案。例：開(kāi)放式問(wèn)題記錄例：開(kāi)放式問(wèn)題記錄 問(wèn)題：你為什么在眾多的快捷問(wèn)題：你為什么在眾多的快捷/方便的方便的餐館中選擇經(jīng)常去漢堡王？餐館中選擇

5、經(jīng)常去漢堡王？ 記錄記錄A：顧客似乎覺(jué)得漢堡王有更加顧客似乎覺(jué)得漢堡王有更加美味的食物和一流的服務(wù)環(huán)境。美味的食物和一流的服務(wù)環(huán)境。 記錄記錄B：因?yàn)槲蚁矚g它。因?yàn)槲蚁矚g它。 記錄記錄C：因?yàn)槲蚁矚g它。（因?yàn)槲蚁矚g它。（P）我喜歡我喜歡它并經(jīng)常去那里，因?yàn)槟鞘请x我工作的它并經(jīng)常去那里，因?yàn)槟鞘请x我工作的地方最近的餐館。（地方最近的餐館。（AE）沒(méi)有。沒(méi)有。（3）不合格調(diào)研標(biāo)的處理）不合格調(diào)研標(biāo)的處理 （1）返還現(xiàn)場(chǎng)，與調(diào)查對(duì)象取得聯(lián)系，取得符合要求的數(shù)據(jù)資料。（可能會(huì)出現(xiàn)兩次結(jié)論不一樣，Why?) (2)找出遺漏值，保留有用信息。 （3）剔除不合格的調(diào)查對(duì)象 適用條件： 占樣本比例小于10%

6、樣本容量相對(duì)較大 在明顯的特征方面差異不大 不合格的回答在一個(gè)調(diào)研表中所占比例大 缺少對(duì)關(guān)鍵變量的回答三、編三、編 碼碼 編碼是指用代碼來(lái)表示各組數(shù)據(jù)資料使使其成為可進(jìn)行計(jì)算機(jī)處理和分析的信息。編碼可以按照預(yù)先編碼或事后編碼來(lái)進(jìn)行。 一個(gè)代碼代表一個(gè)單獨(dú)的調(diào)研項(xiàng)目。 被編碼后的調(diào)研表將以數(shù)據(jù)資料的形式存貯在計(jì)算機(jī)中。 封閉式問(wèn)題都預(yù)先編碼。 無(wú)論是哪種編碼方式基本程序都包括以下幾個(gè)方面： 確定變量 單選問(wèn)題與多選問(wèn)題的編碼 無(wú)結(jié)構(gòu)式（開(kāi)放式）問(wèn)題的編碼 編碼說(shuō)明書(shū)及數(shù)據(jù)輸出格式說(shuō)明書(shū) （1）單選問(wèn)題的編碼： 例： C1、鮮之爽啤酒采取下列何種顏色的瓶子您最喜歡？（單選）鮮之爽啤酒采取下列何種顏

7、色的瓶子您最喜歡？（單選）1、綠瓶、綠瓶 2、淡藍(lán)色瓶、淡藍(lán)色瓶 3、白（無(wú)色）瓶、白（無(wú)色）瓶 4、棕色瓶、棕色瓶C2、鮮之爽啤酒的標(biāo)牌采取何種主色調(diào)您最喜歡？（單選）鮮之爽啤酒的標(biāo)牌采取何種主色調(diào)您最喜歡？（單選）1、銀色、銀色 2、綠色、綠色 3、金色、金色 4、紅色、紅色 5、藍(lán)色、藍(lán)色 C3、鮮之爽啤酒的大小采取何種容量鮮之爽啤酒的大小采取何種容量1瓶您最喜歡？（單選）瓶您最喜歡？（單選）1、620毫升毫升 2、538毫升毫升 3、500毫升毫升 4、428毫升毫升 5、396毫毫升升 6、330毫升毫升C4、對(duì)于鮮之爽，您最喜歡下列哪個(gè)概念？（單選）（請(qǐng)強(qiáng)調(diào)對(duì)于鮮之爽，您最喜歡下列

8、哪個(gè)概念？（單選）（請(qǐng)強(qiáng)調(diào)其中的其中的“鮮鮮”字）字）1、“領(lǐng)鮮一步領(lǐng)鮮一步” 2、“敢為天下鮮敢為天下鮮” 3、“致力打造第致力打造第一鮮度一鮮度” C1C2C3C4編碼： （2）結(jié)構(gòu)性問(wèn)題的編碼 例如：你是否在年內(nèi)購(gòu)置商品房？ （1）是 （2）否 編碼如何設(shè)置： 例二：多選題的編碼設(shè)置 A5、您是在哪些地方得到這些廣告信息的？（多選） 1、電視 2、廣播 3、報(bào)紙 4、雜志 5、廣告?zhèn)鲉?6、霓虹燈廣告或燈箱 7、街邊橫幅 8、車(chē)體廣告 編碼如何設(shè)置？ （3）非結(jié)構(gòu)性問(wèn)題編碼 一一對(duì)應(yīng)原則 重要性原則 詳實(shí)性原則 (4) 開(kāi)放式問(wèn)題進(jìn)行編碼編碼過(guò)程 1)列出答案 2)合并答案 3)設(shè)置編碼

9、 4)輸入編碼 （5）編碼調(diào)研表 例如：p168案例6-2案例 案例：雁蕩山啤酒樂(lè)清數(shù)據(jù)編碼表 (230列）問(wèn)卷編號(hào)問(wèn)卷編號(hào)S1S2S3S41S42S5S6S7S8A11A121A122A123課堂作業(yè) 設(shè)置一份數(shù)據(jù)編碼格式表進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入（用excel錄入) 調(diào)研表：見(jiàn)案例四、數(shù)據(jù)錄入四、數(shù)據(jù)錄入 指將信息從計(jì)算機(jī)不可識(shí)別的指將信息從計(jì)算機(jī)不可識(shí)別的形式轉(zhuǎn)換成為計(jì)算機(jī)能夠識(shí)別形式轉(zhuǎn)換成為計(jì)算機(jī)能夠識(shí)別的形式的過(guò)程的形式的過(guò)程. 數(shù)據(jù)錄入要求做到準(zhǔn)確無(wú)誤。數(shù)據(jù)錄入要求做到準(zhǔn)確無(wú)誤。 控制錄入誤差的方法有：重復(fù)控制錄入誤差的方法有：重復(fù)錄入、預(yù)值控制。錄入、預(yù)值控制。 例如 序號(hào)序號(hào)性別性別12213142526271代碼性別年齡1 男20以下2 女213033150450以上例如序號(hào)序號(hào)年齡年齡12223244526373五、數(shù)據(jù)整理五、數(shù)據(jù)整理 一致性檢驗(yàn)：