我國通訊市場(chǎng)顧客讓渡價(jià)值分析

1、我國通訊運(yùn)營商顧客讓渡價(jià)值探析我國通訊運(yùn)營商顧客讓渡價(jià)值探析我國自1987 年首次開辦移動(dòng)電話業(yè)務(wù)以來, 移動(dòng)市場(chǎng)呈現(xiàn)出超常規(guī)、成倍數(shù)、跳躍式的顯著特點(diǎn),其發(fā)展速度和發(fā)展規(guī)模令世人矚目。但與此同時(shí), 移動(dòng)通信運(yùn)營商也面臨著市場(chǎng)環(huán)境變化、通信技術(shù)發(fā)展及客戶流失等一系列挑戰(zhàn)。接下來，我們將從顧客讓渡價(jià)值模型出發(fā), 探討我國移動(dòng)通信運(yùn)營商如何才能有效提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力、向顧客提供和讓渡更多的價(jià)值。問題的提出目 錄讓渡價(jià)值模型讓渡價(jià)值模型移動(dòng)通信運(yùn)營商顧客總價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素移動(dòng)通信運(yùn)營商顧客總價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素移動(dòng)通信運(yùn)營商顧客總成本驅(qū)動(dòng)因素移動(dòng)通信運(yùn)營商顧客總成本驅(qū)動(dòng)因素移動(dòng)通信運(yùn)營商提升顧客讓渡價(jià)值的策略移動(dòng)

2、通信運(yùn)營商提升顧客讓渡價(jià)值的策略 顧客讓渡價(jià)值( Customer Delivered Value) 是由美國著名市場(chǎng)營銷專家菲利普科特勒在1994 年出版的市場(chǎng)營銷管理分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制( 第8版) 一書中提出的概念,讓渡價(jià)值：顧客從擁有和使用某產(chǎn)品中所獲得的價(jià)值與為取得該產(chǎn)品所付出的成本之差。 讓渡價(jià)值 = 顧客總價(jià)值 顧客總成本 產(chǎn)品價(jià)值 貨幣成本 服務(wù)價(jià)值 時(shí)間成本 人員價(jià)值 體力成本 形象價(jià)值 精神成本讓渡價(jià)值模型1.2.3.4.移動(dòng)通信運(yùn)營商顧客總價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量企業(yè)和人員形象企業(yè)和人員形象品牌品牌( 1) 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的好壞, 不是以運(yùn)營

3、商或供應(yīng)商為衡量的標(biāo)準(zhǔn), 而是以最終用戶的感覺為衡量標(biāo)準(zhǔn)。良好的通信網(wǎng)絡(luò)可以給顧客提供高價(jià)值的通信產(chǎn)品, 提升顧客的總價(jià)值, 進(jìn)而影響其滿意度和忠誠度。因而, 對(duì)移動(dòng)通信運(yùn)營商而言, “網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量是通信企業(yè)的生命線”, 網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面、接通率、掉話率、優(yōu)化程度等因素是衡量企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一系列非常重要指標(biāo), 同時(shí)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量也是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的保障。( 2) 服務(wù)質(zhì)量。目前作為核心產(chǎn)品的通信質(zhì)量已經(jīng)不是客戶申訴的重點(diǎn), 而服務(wù)質(zhì)量將成為影響移動(dòng)通信運(yùn)營商競(jìng)爭(zhēng)力的最重要因素。也就是說, 運(yùn)營商提供的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)再領(lǐng)先再個(gè)性化, 如果服務(wù)質(zhì)量不能得到認(rèn)可, 那也只能是紙上談兵。( 3) 企業(yè)和人員形象。形象是企業(yè)的無

4、形資產(chǎn),良好的形象會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用, 會(huì)賦予產(chǎn)品較高的價(jià)值, 會(huì)給顧客帶來精神上和心理上的滿足感和信任感, 使顧客的需要獲得更高層次和更大限度的滿足。此外, 企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)及應(yīng)變能力等也都直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量,決定著顧客購買總價(jià)值的大小。( 4) 品牌。時(shí)至今日, 品牌已不再僅僅是供以區(qū)別產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志, 它已經(jīng)成為客戶或企業(yè)的價(jià)值源泉。首先, 品牌是將無形因素外在化的標(biāo)記, 幫助顧客解釋、加工和儲(chǔ)存有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息, 從而簡化其購買決策; 其次, 品牌可以消除顧客購買時(shí)的不安全感; 另外, 品牌還可以憑借

5、其所體現(xiàn)的文化內(nèi)涵而使顧客獲得超出產(chǎn)品功能之外的社會(huì)和心理利益,給顧客帶來精神層面上的享受。而對(duì)于移動(dòng)通信運(yùn)營商來講, 由于其提供的是一種無形的、不可感知的服務(wù)產(chǎn)品, 品牌的塑造就顯得更為重要。移動(dòng)通信運(yùn)營商顧客總價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素移動(dòng)通信運(yùn)營商顧客總成本驅(qū)動(dòng)因素資費(fèi)水平非貨幣成本12移動(dòng)通信運(yùn)營商顧客總成本驅(qū)動(dòng)因素( 1) 資費(fèi)水平。資費(fèi)是構(gòu)成顧客使用移動(dòng)通信服務(wù)時(shí)所支付的主要成本, 它在很大程度上決定著消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)通信運(yùn)營商的喜惡態(tài)度。近幾年我國移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈, 價(jià)格策略作為營銷組合的重要分支, 逐漸受到運(yùn)營商的青睞和重視。( 2) 非貨幣成本。顧客讓渡價(jià)值理論告訴我們:消費(fèi)者在購買商

6、品時(shí), 其所支付的成本遠(yuǎn)不止貨幣成本, 還應(yīng)該考慮其在購買產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)所消耗的時(shí)間成本、精神成本和體力成本。消費(fèi)者在使用移動(dòng)通信的過程中,要支出大量的非貨幣成本。例如: 在購買移動(dòng)產(chǎn)品時(shí), 顧客要花費(fèi)時(shí)間去收集相關(guān)信息; 交費(fèi)時(shí)要跑到移動(dòng)營業(yè)廳; 業(yè)務(wù)查詢時(shí)要撥打客服中心電話等等,這些都在耗費(fèi)著顧客的精力和體力移動(dòng)通信運(yùn)營商顧客總成本驅(qū)動(dòng)因素1.2.3.4.顧客總價(jià)值提高, 顧客總成本不變, 則顧客讓渡價(jià)值會(huì)提高策略一顧客總價(jià)值不變, 顧客總成本降低, 則顧客讓渡價(jià)值提高策略二顧客總價(jià)值提高, 顧客總成本降低, 則顧客讓渡價(jià)值會(huì)提高策略三顧客總價(jià)值大幅度增加, 顧客總成本小幅度增加, 則顧客讓

7、渡價(jià)值會(huì)提高策略四移動(dòng)通信運(yùn)營商提升顧客讓渡價(jià)值的策略比如在運(yùn)營商自辦的營業(yè)廳中, 提升其前臺(tái)服務(wù)人員的形象和服務(wù)的親和力, 這樣會(huì)增加總顧客價(jià)值, 但不會(huì)使總顧客成本增加, 從而顧客讓渡價(jià)值提高。具體措施建議：加強(qiáng)服務(wù)渠道建設(shè), 降低客戶的非貨幣性成本支出運(yùn)營商目前的服務(wù)渠道主要包括各種自辦或合辦的營業(yè)廳、大客戶服務(wù)、客戶服務(wù)熱線、運(yùn)營商網(wǎng)站等。要降低客戶購買或使用移動(dòng)通信服務(wù)的非貨幣成本, 運(yùn)營商今后還需要不斷進(jìn)行創(chuàng)新, 采取多種有效措施給客戶提供方便, 降低客戶成本。策略一比如在滿足用戶的基本語音功能上，各運(yùn)營商在接通率、掉話率等方面幾乎沒有太多質(zhì)的區(qū)別，能夠給用戶帶來的總顧客價(jià)值幾乎相

8、同。因此，要保持用戶讓渡價(jià)值的領(lǐng)先，就必須在總顧客成本上下足工夫，如根據(jù)用戶分布情況，適度擴(kuò)大和增加業(yè)務(wù)繳費(fèi)點(diǎn)、提供多種類型的繳費(fèi)方式，通過推薦適合用戶消費(fèi)習(xí)慣的新套餐，降低用戶的實(shí)際使用費(fèi)用，或者充分利用自身資源對(duì)一定的客戶開展不增加成本的特定服務(wù)，這樣減少顧客購買或使用業(yè)務(wù)服務(wù)的貨幣成本、精力成本等。具體措施建議：加快業(yè)務(wù)開發(fā)和創(chuàng)新, 提高產(chǎn)品價(jià)值后語音時(shí)代客戶差異化、個(gè)性化的消費(fèi)特征越來越明顯, 這就要求運(yùn)營商在對(duì)客戶市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上, 不斷地進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新, 及時(shí)推出具有更強(qiáng)功能、更低成本、更方便使用度和更富有新意的業(yè)務(wù)來吸引用戶, 這是提升顧客讓渡價(jià)值的必由之路。1加快開發(fā)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)

9、，富有個(gè)性化和本土化特點(diǎn)的信息服務(wù)、娛樂服務(wù)和移動(dòng)辦公會(huì)將越來越受到人們的喜愛， 行業(yè)應(yīng)用和移動(dòng)商務(wù)也會(huì)獲得較大的發(fā)展。2增加組織用戶的比例和優(yōu)化用戶市場(chǎng)結(jié)構(gòu),在充分了解和掌握每個(gè)組織顧客特點(diǎn)的基礎(chǔ)上, 針對(duì)他們各自專門的細(xì)分市場(chǎng), 制定出量身定做的解決方案,并為其提供一對(duì)一的增值服務(wù)。策略二比如運(yùn)營商通過采用新的經(jīng)營管理方法, 或者改進(jìn)了自身的服務(wù)流程,使得總顧客價(jià)值增加, 而總顧客成本減少, 從而使顧客讓渡價(jià)值得到提高。如中國移動(dòng)打造的“動(dòng)感地帶”校園品牌，可以進(jìn)一步豐富品牌內(nèi)涵、拓展服務(wù)內(nèi)容、融入符合學(xué)生需求的元素等等，讓學(xué)生切實(shí)感受到顧客總價(jià)值正在不斷提升。與此同時(shí)，可以繼續(xù)通過話費(fèi)優(yōu)

10、惠、上網(wǎng)優(yōu)惠、增值業(yè)務(wù)優(yōu)惠、積分兌換渠道擴(kuò)大化、專區(qū)服務(wù)等貨幣類和非貨幣類的成本節(jié)約，全方位降低顧客總成本具體措施建議：注重品牌經(jīng)營和管理, 強(qiáng)化品牌價(jià)值移動(dòng)據(jù)此建立了符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略例如：“動(dòng)感地帶”其獨(dú)特的品牌主張不僅滿足了年輕人的消費(fèi)需求，吻合他們的消費(fèi)特點(diǎn)和文化，更是提出了一種獨(dú)特的現(xiàn)代生活與文化方式，突出了“動(dòng)感地帶”的“價(jià)值、屬性、文化、個(gè)性”。將消費(fèi)群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵，是“動(dòng)感地帶”品牌新境界的成功所在?！皠?dòng)感地帶”作為一個(gè)嶄新的品牌，更是中國移動(dòng)的一項(xiàng)長期戰(zhàn)略，在進(jìn)行完市場(chǎng)細(xì)分與品牌定位后，中國移動(dòng)大手筆投入了立體化的整合傳播，以大型互動(dòng)活動(dòng)為主線，通過體

11、驗(yàn)營銷的心理感受進(jìn)行傳播。策略三比如運(yùn)營商對(duì)其提供的服務(wù)進(jìn)行了改進(jìn), 在總顧客成本小幅度增加的同時(shí)卻使總顧客價(jià)值得到了大幅度增加,從而在總體上使顧客讓渡價(jià)值得到提高。具體措施建議：積極開展服務(wù)營銷, 提升服務(wù)價(jià)值未來競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)是服務(wù)。開展服務(wù)營銷,運(yùn)營商首先要做的就是對(duì)自己龐大的客戶群進(jìn)行細(xì)分,不同的消費(fèi)群體支付能力不同, 他們對(duì)業(yè)務(wù)的價(jià)值感知也存在差異。因而, 運(yùn)營商要在充分了解用戶的基礎(chǔ)上, 為不同的用戶設(shè)計(jì)不同的資費(fèi)政策和業(yè)務(wù)品牌并提供與之相適應(yīng)的差異化服務(wù), 從而有效拓展市場(chǎng)。例如, 為大客戶提供個(gè)性化、高價(jià)值、解決方案式的服務(wù), 因?yàn)榇罂蛻羰且苿?dòng)通信運(yùn)營商的生命線, 根據(jù)“二八原則”, 20 %大客戶創(chuàng)造了運(yùn)營商80 %的收入;而對(duì)于普通客戶, 為他們提供高品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)策略四顧客總價(jià)值小幅度降低, 顧客總成本大幅度降低, 則顧客讓渡價(jià)值會(huì)提高。比如運(yùn)營商為了獲取成本