新生活市場營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略分析

1、引言（一）引言（一）l在韓流日漸盛行的潮流下，韓國許多習(xí)俗逐漸為我們所接受與學(xué)習(xí)。 眾所周知，韓國女性極其重視日常護(hù)理、上妝養(yǎng)顏。韓國女明星 細(xì)嫩的肌膚相信給我國觀眾留下了深刻印象。 我國許多公司也抓住機(jī)遇，及時(shí)引進(jìn)韓國化妝品先進(jìn)技術(shù)，開辦中韓合資的化妝品企業(yè)。引言（二）引言（二）l中韓合資中韓合資沈陽化妝品有限公司正是迎合這一潮流，于1994年5月30日成立，至今已有13年的制造、生產(chǎn)、銷售化妝品發(fā)展史。12種品牌200余種化妝品銷售于中國各地，經(jīng)過多年的努力，2006年成功的轉(zhuǎn)型為多元化事業(yè)經(jīng)營。引言（三）引言（三）l公司采取直銷模式在全國各地設(shè)立營銷流動(dòng)站點(diǎn)。如在我們校園，新生活品牌代理

2、就做得頗見效果。l我們通過對新生活產(chǎn)品的親身使用及對我校三食四樓新生活各個(gè)代理點(diǎn)的咨詢調(diào)查，現(xiàn)對新生活化妝品公司做以下三方面分析：宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析v一一 人口環(huán)境人口環(huán)境v二二 經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境v三三 自然環(huán)境自然環(huán)境 v四四 政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境v五五 科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境v六六 社會(huì)文化因素社會(huì)文化因素(一)人口規(guī)模(1)帶動(dòng)人民生活我國人口數(shù)量持續(xù)增長,直接必需用品需求的增加,為日用品行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的宏觀條件.(2)隨著我國改革開放和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人民收入水平不斷提高,需求層次不斷升級(jí),人們對美容,美發(fā),娛樂,休閑等服務(wù)行業(yè)的需求也日益擴(kuò)大,在這樣的社會(huì)發(fā)展大背景

3、下,化妝品市場前景極其廣闊.二 經(jīng)濟(jì)環(huán)境l(一)收入與支出l(二)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩rl 三三 自然環(huán)境自然環(huán)境 l“綠色已經(jīng)成為社會(huì)中的流行詞.而綠色化妝品也同樣備受人們青睞.l化妝品的原料取自于自然植物,提取其營養(yǎng)與精華研制而成.其中也肯定有一部分化學(xué)藥品.l純天然的采集與生產(chǎn),綠色無傷害,已成為大眾的追求.對于生產(chǎn)所需大量原料,必須集中種植采集,作為經(jīng)濟(jì)作物(一) 政治環(huán)境我國有著安定團(tuán)結(jié)的政治局面,這種局面有利于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民的收入的增加.我國加入了WTO組織后,各項(xiàng)政策也更加開放,和同樣是國有企業(yè),國民企業(yè)面對了更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn).我國追求和平對外,創(chuàng)建和諧社會(huì),安定的環(huán)境給予化妝品企業(yè)發(fā)展非常大

4、的空間.(二)法律環(huán)境 化妝品企業(yè)只有研究并熟悉法律環(huán)境,才既可保證自身嚴(yán)格依法管理和經(jīng)營,也可以運(yùn)用法律手段保障自身的權(quán)益.我國社會(huì)主義環(huán)境下,提倡計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和市場經(jīng)濟(jì)相結(jié)合的發(fā)展方式.已經(jīng)成為基本法進(jìn)入人們的生活,而新頒布的也于企業(yè)有關(guān),與消費(fèi)者有關(guān)。宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析 五五 科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境化妝品行業(yè)技術(shù)水平要求極高化妝品行業(yè)技術(shù)水平要求極高缺乏高新技術(shù)的支持將會(huì)使一缺乏高新技術(shù)的支持將會(huì)使一個(gè)企業(yè)陷入發(fā)展的困境中。個(gè)企業(yè)陷入發(fā)展的困境中。如何充分利用各種科技資源，如何充分利用各種科技資源，把最前沿的技術(shù)運(yùn)用到自己的把最前沿的技術(shù)運(yùn)用到自己的生產(chǎn)和產(chǎn)品中去，是當(dāng)今企業(yè)生產(chǎn)和產(chǎn)

5、品中去，是當(dāng)今企業(yè)管理者需要思考的一個(gè)極其重管理者需要思考的一個(gè)極其重要的問題。要的問題。 六六 社會(huì)文化因素社會(huì)文化因素 我國教育水平的不斷提高我國教育水平的不斷提高 較為開放的文化環(huán)境較為開放的文化環(huán)境 越來越多的中國人開始注越來越多的中國人開始注重個(gè)人形象和外在修養(yǎng)。重個(gè)人形象和外在修養(yǎng)。 化妝品行業(yè)就產(chǎn)生了巨大化妝品行業(yè)就產(chǎn)生了巨大的發(fā)展空間。從每年不斷的發(fā)展空間。從每年不斷攀升的化妝品消費(fèi)以及眾攀升的化妝品消費(fèi)以及眾多與化妝有關(guān)的時(shí)尚節(jié)目、多與化妝有關(guān)的時(shí)尚節(jié)目、雜志等的流行，也足以見雜志等的流行，也足以見到當(dāng)前社會(huì)文化對化妝品到當(dāng)前社會(huì)文化對化妝品行業(yè)的巨大推動(dòng)力。行業(yè)的巨大推動(dòng)力

6、。微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析一、企業(yè)內(nèi)部一、企業(yè)內(nèi)部二、供應(yīng)商二、供應(yīng)商 三、三、 營銷渠道企業(yè)營銷渠道企業(yè)四、四、 顧客顧客五、五、 競爭者競爭者六、六、 公眾公眾一、企業(yè)內(nèi)部一、企業(yè)內(nèi)部 財(cái)務(wù)部門 研究開發(fā)部門 采購部門 制造部門 會(huì)計(jì)部門 高層管理部門供應(yīng)商 與 營銷渠道企業(yè)l（一）供應(yīng)商l由本企業(yè)自己研發(fā)生產(chǎn)，這種生產(chǎn)模式大大減少了與供應(yīng)商交涉的成本，可靠性更強(qiáng)，可靠性更強(qiáng)，能夠保證貨源，不致延誤生產(chǎn)，在企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)籌生產(chǎn)，便于管理，控制。l（二）營銷中間商l新生活采用自設(shè)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)的方式，定期由高層主管評估其績效，這樣不僅便于及時(shí)處理問題，加強(qiáng)管理，更利于適時(shí)適量地把商品供給消費(fèi)致者。

7、顧客顧客l產(chǎn)品適合年齡在2149歲之間存在各種皮膚問題的男女性使用。l不僅有價(jià)位偏低的產(chǎn)品，也有適合白領(lǐng)階層的價(jià)位偏高的產(chǎn)品。丁家宜v丁家宜簡介：vTJOY一個(gè)以生物科技和自然美白為基礎(chǔ) 倡導(dǎo)健康護(hù)膚的護(hù)膚品品牌， TJOY奉獻(xiàn)的每一款產(chǎn)品，均以從根本上改善皮膚質(zhì)地為目的，根據(jù)不同膚質(zhì)的特點(diǎn)，通過現(xiàn)代生物科技手段，解決皮膚問題的根源，恢復(fù)皮膚天然的柔嫩白皙本質(zhì)，感覺健康、輕松、自然和美麗，倡導(dǎo)女性自信與快樂的生活原則。TJOY致力于讓顧客以滿意的價(jià)格擁有最適合她們皮膚的護(hù)膚品丁家宜的品牌故事：v- 品牌故事品牌故事 TJOY是什么？是什么？ -v女人的美學(xué)發(fā)源論有兩個(gè)流派：是堅(jiān)守“相由心生，美

8、麗由內(nèi)而外”的主流論點(diǎn)；或是“因著驕人的外表，而使心靈更加自信可愛”的現(xiàn)代哲學(xué)。但在TJOY的字典里，“內(nèi)外兼修”才是女性美的最好詮釋。因此，TJOY給予你的不僅是令人愉悅的肌膚改變，其“健康護(hù)膚”主張更讓這個(gè)美麗蛻變的過程變成心靈的盛宴由心靈深處涉步，聽從它的召喚，再不要粉飾太平的美麗，回歸初始自然的動(dòng)人輕卸去肌膚層層負(fù)荷，享受自然精華的恩賜，山間晶瑩的積雪，映的是白皙明亮的肌膚；珍罕的人參中，正孕育著飽滿盈潤的容顏。當(dāng)，心靈的鏡臺(tái)纖塵不染，看到的是肌膚明凈一如嬰兒；當(dāng)，肌膚綻放第一個(gè)快樂的微笑。似乎是你心靈愜意的低吟肌膚與心靈輕盈碥躚的美麗，肌膚與心靈的雙重享樂主義，就是twin joy（

9、雙重快樂）TJOY，由丁家宜為你全心演繹。.雅芳概述： 雅芳是一家屬于女性的公司，其目標(biāo)是芳是一家屬于女性的公司，其目標(biāo)是成成為一家最了解女性需要，為全球女性提為一家最了解女性需要，為全球女性提供一流的產(chǎn)品以及服務(wù)，并滿足她們自供一流的產(chǎn)品以及服務(wù)，并滿足她們自我成就感的公司。簡言之，成為一家比我成就感的公司。簡言之，成為一家比女人更了解女人的公司女人更了解女人的公司。因?yàn)檠欧忌钚?，。因?yàn)檠欧忌钚?，女性的進(jìn)步和成功，就是雅芳的進(jìn)步和女性的進(jìn)步和成功，就是雅芳的進(jìn)步和成功。成功。寶潔寶潔l簡介：始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。每天，寶潔公司的品牌同全球的廣大消費(fèi)者發(fā)

10、生著三十億次的親密接觸。寶潔公司擁有眾多深受信賴的優(yōu)質(zhì)、領(lǐng)先品牌，包括幫寶適、佳潔士、汰漬、碧浪、舒膚佳、飄柔、潘婷、海飛絲、威娜、玉蘭油、鋒速3、歐樂-B、金霸王、吉列、博朗等。寶潔公司在全球80多個(gè)國家和地區(qū)擁有雇員近140,000人。歐萊雅歐萊雅l 歐萊雅簡介：l作為財(cái)富500強(qiáng)之一的歐萊雅集團(tuán)，由發(fā)明世界上第一種合成染發(fā)劑的法國化學(xué)家歐仁.舒萊爾創(chuàng)立于1907年。歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)的努力，今天，歐萊雅已從一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。2002年11月13日，歐萊雅集團(tuán)榮獲經(jīng)濟(jì)學(xué)人（The Economist）評選的“2002年歐洲最佳跨國企業(yè)成就獎(jiǎng)”。2003年初，歐萊雅榮登

11、財(cái)富評選的2002年度全球最受贊賞公司排行榜第23名，在入選的法國公司中名列榜首。歐萊雅集團(tuán)的事業(yè)遍及150多個(gè)國家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司及100多個(gè)代理商，2002年銷售額高達(dá)143億歐元，連續(xù)十八年利潤增長超過10%。此外，歐萊雅集團(tuán)在全球還擁有50,491名員工、42家工廠和500多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌，產(chǎn)品包括護(hù)膚防曬、護(hù)發(fā)染發(fā)、彩妝、香水、衛(wèi)浴、藥房專銷化妝品和皮膚科疾病輔療護(hù)膚品等。憑借強(qiáng)有力的科研實(shí)力，歐萊雅的產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，對質(zhì)量精益求精。歐萊雅擁有龐大有效的銷售網(wǎng)絡(luò)和先進(jìn)的營銷理念，通過百貨、超市、免稅店、發(fā)廊、藥房及郵購等方式，把深受大眾喜愛的高品質(zhì)產(chǎn)品帶到世界每一個(gè)角落。公

12、眾 （一）融資公眾 企業(yè)可以通過發(fā)布樂觀的年度財(cái)政報(bào)告在融資公眾中樹立信譽(yù)。 （二）媒介公眾 不提倡采用報(bào)紙，雜志等大眾傳播媒體 （三）政府公眾 企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略與營銷計(jì)劃必須與政府的發(fā)展規(guī)劃，產(chǎn)業(yè)政策保持一致，這是最基本的要求。 （四）社團(tuán)公眾 企業(yè)要爭取社區(qū)公眾的理解和支持 （五）內(nèi)部公眾 企業(yè)要發(fā)動(dòng)員工出謀劃策，關(guān)心員工福利，資勵(lì)有功人員。戰(zhàn)略戰(zhàn)略一、產(chǎn)品細(xì)分一、產(chǎn)品細(xì)分二、市場選擇二、市場選擇 三、市場定位三、市場定位產(chǎn)品細(xì)分產(chǎn)品細(xì)分l在產(chǎn)品細(xì)分上，新生活的差異化競爭策略贏得化妝品市場的一席之地。l就美容化妝品消費(fèi)者市場而言，影響市場細(xì)分的主要因素有：地理環(huán)境因素，人口統(tǒng)計(jì)因素，消費(fèi)心理

13、因素，消費(fèi)行為因素，消費(fèi)受益因素等。 （一）選擇目標(biāo)市場（一）選擇目標(biāo)市場 目標(biāo)市場戰(zhàn)略l新生活公司所選擇的是差異性營銷策略l差異性策略有效地把無差異性策略與集中性策略結(jié)合起來，既認(rèn)識(shí)到了消費(fèi)者的需求是異質(zhì)的，同時(shí)以不同的產(chǎn)品來滿足不同消費(fèi)者的需要。市場定位市場定位l新生活的核心競爭優(yōu)勢在于差異化的產(chǎn)品以及高質(zhì)量的原材料，另一方面也暴露出成本過高的問題，但這并不能影響該公司的營業(yè)額l它的理念是用真正的高質(zhì)量來打動(dòng)消費(fèi)者的心，進(jìn)而使得其營業(yè)額步步高升l除了實(shí)際產(chǎn)品區(qū)別外，企業(yè)還可以使其與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)不同于其他企業(yè)。l提供免費(fèi)服務(wù)也能使企業(yè)更好的推銷自己的產(chǎn)品。 我們的建議our adviceo

14、ur advice 作為新生活顧客群體中的一員，在與新生活的長時(shí)間接觸過程中，我們也發(fā)現(xiàn)了其在營銷等方面存在的不足。 結(jié)合以上分析，我們給出以下建議：建議 一 新生活公司采用自產(chǎn)自銷的經(jīng)營模式，據(jù)我校的代理員介紹，公司連膠帶也由自身生產(chǎn)。 這種全部自給的生產(chǎn)方式增加內(nèi)部部門協(xié)調(diào)所產(chǎn)生的成本 ，使公司沒有核心競爭力。 因此，我們建議，改變生產(chǎn)模式，重點(diǎn)生產(chǎn)主打產(chǎn)品，與其他廠商建立合作 ，將制造成本轉(zhuǎn)到購買成本，提高工作效率,提高最終上市商品的質(zhì)量 ，打造經(jīng)典產(chǎn)品，提高核心競爭力。建議 二 通過以上圖片也可以看到，新生活產(chǎn)品包裝過于死板化、僵硬化，而且過于莊重，費(fèi)用高。公司產(chǎn)品主要顧客群體大都在1

15、549歲之間，而且中青年居多，所以，硬朗規(guī)則化的包裝沒有青春活力，不能帶給人們一種清新、健康、有活力的感覺。 因此，我們建議： 改進(jìn)產(chǎn)品包裝，選用較為亮麗的顏色，采用柔和有動(dòng)感的線條，同時(shí)，降低包裝成本。建議 三 與雅芳的比較（1） 公司不僅引進(jìn)了韓國先進(jìn)技術(shù)，而且，效仿韓國化妝品推銷模式直銷。這一點(diǎn)，與世界直銷大鱷雅芳營銷模式相似。但仔細(xì)分析，二者卻截然不同：建議 三 與雅芳的比較（2） 新生活 源于韓國，采用東方式直銷手段，服務(wù)到門，以“感動(dòng)顧客”作為經(jīng)營理念 杜絕除直銷外的一切廣告等宣傳，通過人群大眾消費(fèi)反響推銷自己 市場包括男女市場，同時(shí)生產(chǎn)其他日用品，打造多元化事業(yè) 新生活為新建企業(yè)

16、，目標(biāo)是開拓市場，占據(jù)市場份額 雅芳 源于美國，純西方式直銷，以追求銷售額最大化為經(jīng)營目標(biāo) 除直銷外，還利用廣告進(jìn)行產(chǎn)品企業(yè)的宣傳，通過媒體娛樂推銷自己 “比女人更女人”，主打女性化妝品市場，其他占據(jù)很少比例 雅芳作為化妝品品牌企業(yè)，其目標(biāo)是維持市場份額建議 三 與雅芳的比較（3） 新生活作為化妝品行業(yè)的新企業(yè)，其優(yōu)勢就在于它有著最優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，定期為顧客清潔、復(fù)查、美容等，還會(huì)教顧客很多美容知識(shí)， 所以，我們建議： 在廣告的時(shí)代中，新生活可以將自己完善的服務(wù)感動(dòng)顧客與廣告吸引顧客相結(jié)合，從兩方面下手，占據(jù)市場主導(dǎo)地位。建議 三與丁家宜的比較 作為國內(nèi)知名品牌的丁家宜，其美白系列經(jīng)典的品牌故事廣為人知，在新生活品牌化的打造上，我們建議： 結(jié)合企業(yè)文化， 挖掘企業(yè)品牌故事，經(jīng)典標(biāo)語，并大力宣傳，通過故事、標(biāo)語等標(biāo)志，在廣大消費(fèi)者心中留下深刻印象。建議 四 新生活公司采取手到手心貼心的直銷模式，必然造成管理層混亂，人員混雜，員工素質(zhì)不高等不良現(xiàn)象。我們建議： 規(guī)范營銷隊(duì)伍，盡可能縮減促銷人員數(shù)量，對每一位奔波在營銷一線的員工建立員工檔案，并定期進(jìn)行員工培訓(xùn)，突顯公司貼心周到熱情的服務(wù)態(tài)度，全力打造溫馨和諧的新生活家族。 避免代理人員濫招資歷不夠的促銷員，給顧客帶來不便。建議