第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹 的習(xí)題答案

1、1 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹 練習(xí)題參考答案 一、單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)合適的答案。） 【參考答案】 1.B 2.A 3.C 4.B 5.D 6.A 7.B 8.A 9.D 10.C 11.D 12.B 13.A 14.B 15.D 16.C 17.A 18.C 19.B 二、多項(xiàng)選擇題（ 下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案。） 【參考答案】 1.CE 2.ACE 3.ABCE 4.BCDE 5.ABCE 6.BDE 7.ACDE 8.ABCDE 9.BCE 10.ABCDE 三、判斷題（判斷下列個(gè)體是否正確。正確的在題后的括號(hào)內(nèi)打“”，錯(cuò)誤的打“&

2、#215;”。） 【參考答案】 1.× 2. 3.× 4. 5. 6. 7.× 8.× 9. 10.× 11.× 12. 13. 14. 15.× 16. 17. 四、填空題（請(qǐng)?jiān)诟餍☆}的畫線處填入適當(dāng)?shù)脑~句。） 【參考答案】 1.預(yù)期的需求水平 2.負(fù)需求 3.低營(yíng)銷 4.顧客關(guān)系管理 5.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 6.營(yíng)銷近視癥 7.社會(huì)利益 8.企業(yè)為中心 9.關(guān)鍵技術(shù)或原料配方 10.產(chǎn)品觀念 11.績(jī)效 12.消費(fèi)者主權(quán)論 13.組織知識(shí) 14.市場(chǎng)調(diào)研 15.領(lǐng)先 16.顧客滿意 17.全面質(zhì)量管理 18.企業(yè)價(jià)值鏈 2 1

3、9.戰(zhàn)略環(huán)節(jié) 五、名詞解釋 【參考答案】 1. 市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)之間的互利交換關(guān)系的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。 2. 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)從事營(yíng)銷活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、一種態(tài)度，或是一種企業(yè)思維方式。 3.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意、消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的和責(zé)任的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的眼前需求與愿望；消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；企業(yè)的營(yíng)銷效益。 4.將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，我們稱之為供銷價(jià)值鏈或價(jià)值讓渡系統(tǒng)。 5. 顧客

4、讓渡價(jià)值為顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本之間的差額。 六、簡(jiǎn)答題 【參考答案要點(diǎn)】 1.銷售觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則是指以市場(chǎng)消費(fèi)需求作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)。二者的區(qū)別主要表現(xiàn)在： （1）立論基礎(chǔ)不同。銷售觀念的立論基礎(chǔ)是生產(chǎn)者主權(quán)論，二而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)則是消費(fèi)者主權(quán)論，二者有著本質(zhì)上的區(qū)別。 （2）開展業(yè)務(wù)的順序不同。銷售觀念采用從內(nèi)向外開展業(yè)務(wù)的順序，它從企業(yè)出發(fā)，以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過(guò)使用各種推銷手段和技巧，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大消費(fèi)者需求來(lái)獲取利潤(rùn)的企業(yè)目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則采用從開外向內(nèi)開展業(yè)務(wù)的順序，它從市場(chǎng)

5、出發(fā)，以顧客需求為中心，通過(guò)協(xié)調(diào)所有影響顧客需求的活動(dòng)并使顧客滿意的方法及手段來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)。 2.企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上往往集中于企業(yè)價(jià)值鏈上某些特定的價(jià)值活動(dòng)，這些真正創(chuàng)造價(jià)值活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。其表現(xiàn)形式可以使產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視3 不同行業(yè)而異。 3.營(yíng)銷人員必須發(fā)揮的重要作用有： （1）有責(zé)任正確識(shí)別顧客的需求和要求； （2）將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者； （3）確保顧客的訂貨正確而及時(shí)地得到滿足； （4）檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助； （5）在售后還必須與顧客保持接觸，以

6、確保他們的滿意能持續(xù)下去； （6）應(yīng)該收集顧客有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)方面的意見，并將其反映到公司各有關(guān)部門 4.顧客購(gòu)買總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益。具體包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等要素，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。 5.企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理過(guò)程。其任務(wù)是發(fā)展和保持企業(yè)的資源、目標(biāo)與變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間的適應(yīng)關(guān)系。其目標(biāo)是形成和重新開拓企業(yè)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，以期獲得目標(biāo)利潤(rùn)和成長(zhǎng)。 企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容包括： （1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營(yíng)方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個(gè)組合來(lái)管理。 （2）根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率、企業(yè)定位及其組合，測(cè)算

7、每次具體業(yè)務(wù)（事業(yè)單位）的未來(lái)利潤(rùn)潛力。 （3）從長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對(duì)每一項(xiàng)業(yè)務(wù)制定一個(gè)“戰(zhàn)略方案”，以實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)期目標(biāo)。 6.高度滿意是達(dá)致顧客忠誠(chéng)的重要條件。不過(guò)，在不同行業(yè)和不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系會(huì)有差異。一般來(lái)說(shuō)，無(wú)論在什么市場(chǎng)條件下，隨著滿意度的提高，忠誠(chéng)度也在提高。但是，在高度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（如汽車和個(gè)人電腦市場(chǎng)），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠(chéng)度有巨大差異；而在非競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（如管制下的壟斷市場(chǎng)本地電話市場(chǎng)），無(wú)論顧客滿意與否都保持高度忠誠(chéng)。 4 盡管在某些場(chǎng)合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠(chéng)，但企業(yè)最終仍會(huì)為顧客的不滿付出高昂代價(jià)。這意味著，企業(yè)如

8、果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠(chéng)的。 七、論述題 【參考答案要點(diǎn)】 1. 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)從事營(yíng)銷活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、一種態(tài)度，或是一種企業(yè)思維方式。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。一般地說(shuō)，西方企業(yè) 100 多年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀念）的演變歷程大體經(jīng)歷了以下三個(gè)階段。 （1）以企業(yè)為中心的觀念，即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷問(wèn)題的觀念。具體包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。 生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，是一種最古老的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，產(chǎn)生于 19世紀(jì)末 20世紀(jì)初。由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)規(guī)模

9、擴(kuò)大、物資短缺，市場(chǎng)需求旺盛，因此，產(chǎn)品供不應(yīng)求。企業(yè)只要求提高產(chǎn)量、降低成本，便可獲得豐厚利潤(rùn)。因此，企業(yè)的中心問(wèn)題是擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，而不必過(guò)多關(guān)注市場(chǎng)需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是喜愛可以隨處買到和價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。其典型口號(hào)是“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！?產(chǎn)品觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)精美產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品并愿意出較高價(jià)格購(gòu)買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的

10、中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。其典型表現(xiàn)是“好酒不怕巷子深”。 推銷觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，盛行于20 世紀(jì)三四十年代。這一時(shí)期，由于科技進(jìn)步，科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，商品質(zhì)量迅速增加，市場(chǎng)商品供過(guò)于求，如何將現(xiàn)有產(chǎn)品銷售出去，已成為企業(yè)面臨的主要問(wèn)題，推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必5 須采用各種推銷技巧和手段來(lái)說(shuō)服、甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購(gòu)買。其典型表現(xiàn)是“我們賣什么，就讓人們買什么?！?（2）以消費(fèi)者為中心的觀念，即市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。該觀念形成于 20世紀(jì)50年代。

11、二戰(zhàn)后，隨著第三次科技革命的興起，產(chǎn)品技術(shù)不斷創(chuàng)新，新產(chǎn)品競(jìng)相上市，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化。同時(shí)，西方各國(guó)政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對(duì)生活的質(zhì)量要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購(gòu)買選擇更為精明，要求也更為苛刻。如何使企業(yè)產(chǎn)品符合消費(fèi)者的需求，已成為企業(yè)必須解決的首要問(wèn)題。該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更為有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要，根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)組織企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。” （3）以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念，即社會(huì)營(yíng)銷觀

12、念。20世紀(jì) 70年代以來(lái)，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問(wèn)題日益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即社會(huì)利益的呼聲越來(lái)越高。在西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，統(tǒng)稱為社會(huì)營(yíng)銷觀念。該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的營(yíng)銷決策既要考慮消費(fèi)者的眼前利益，又要考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，同時(shí)還要考慮社會(huì)利益和企業(yè)利益的同步增長(zhǎng)，通過(guò)比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地使顧客滿意來(lái)完成企業(yè)的目標(biāo)。與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別在于，它要求企業(yè)在利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益三者之間的平衡，而不是僅僅像市場(chǎng)營(yíng)銷觀念那樣，只重視消費(fèi)者的眼前需求，以犧牲消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益來(lái)?yè)Q取企業(yè)利潤(rùn)。 2.顧客讓渡價(jià)值是指

13、顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響；顧客購(gòu)買總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等要素，可以分為貨幣成本和時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本兩類。 由于顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較6 分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即“顧客讓渡價(jià)

14、值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)對(duì)象。企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更多“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品，這樣，才能提高顧客滿意程度，進(jìn)而更多購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。也就是說(shuō)，樹立正確的“顧客讓渡價(jià)值”觀念，對(duì)于加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益具有十分重要的意義。 （1）顧客讓渡價(jià)值的多少受顧客總價(jià)值與顧客總成本兩方面的因素的影響。由于顧客總價(jià)值與總成本的各個(gè)構(gòu)成因素的變化及其影響作用不是各自獨(dú)立的，而是相互作用、相互影響的。因此，某一項(xiàng)價(jià)值因素的變化不僅影響其他相關(guān)價(jià)值因素的增減，從而影響顧客總成本的大小，而且還影響顧客讓渡價(jià)值的大??；反之亦然。因此，企業(yè)在制定各項(xiàng)市

15、場(chǎng)營(yíng)銷決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客總價(jià)值與總成本的各項(xiàng)因素之間的這種相互關(guān)系，從而用較低的生產(chǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為顧客提供具有更多的顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品。 （2）不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望與對(duì)各項(xiàng)成本的重視程度是不同的。企業(yè)因根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和增加顧客總價(jià)值，降低顧客總成本，以提高產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值?？傊?，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)顧客的不同需要，努力提供實(shí)用價(jià)值強(qiáng)的產(chǎn)品，這樣才能增加其購(gòu)買的實(shí)際利益，減少其購(gòu)買成本，使顧客的需要獲得最大限度的滿足。 （3）企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，往往采取顧客讓渡價(jià)值最大化策略。追求顧客讓渡價(jià)值最大化的結(jié)果卻往往

16、會(huì)導(dǎo)致成本增加，利潤(rùn)減少。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個(gè)合理的度的界線，而不應(yīng)片面追求顧客讓渡價(jià)值最大化，以確保實(shí)行顧客讓渡價(jià)值所帶來(lái)的利益超過(guò)因此而增加的成本費(fèi)用。換言之，企業(yè)顧客讓渡價(jià)值的大小應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為原則。 八、案例簡(jiǎn)析 【簡(jiǎn)要評(píng)析】 1金六福的營(yíng)銷管理哲學(xué)是一種顧客導(dǎo)向的理念，金六福并不以產(chǎn)品特色為廣告的訴求點(diǎn)，也不以產(chǎn)品推銷為直接目的，而是從深深植根于中國(guó)人內(nèi)心深處對(duì)“福”的追求出發(fā)，訴諸于廣大消費(fèi)者對(duì)“福運(yùn)”的需求。致力于滿足消費(fèi)者在精神和文化層面的需求。所以，金六福的營(yíng)銷管理哲學(xué)已經(jīng)超越了產(chǎn)品導(dǎo)向和銷7 售導(dǎo)向的層面。 2金六福的成功當(dāng)然不是偶然的。從品

17、牌名稱到傳播主題，金六福一直在給消費(fèi)者提供著“福運(yùn)”的體驗(yàn)，這非常好地契合了中國(guó)傳統(tǒng)文化中的美好方面，獲得了有利的品牌定位，強(qiáng)化了品牌號(hào)召力。從金六福的營(yíng)銷中，我們看到了金六福對(duì)品牌核心價(jià)值、傳播活動(dòng)以及優(yōu)秀經(jīng)銷商的高度整合意識(shí)和整合能力。 金六福借用名牌白酒廠家的生產(chǎn)能力，確保了產(chǎn)品質(zhì)量，在此基礎(chǔ)上，集中精力于渠道建設(shè)和銷售推廣，通過(guò)組建“金六福營(yíng)銷聯(lián)盟”，構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟，鞏固和強(qiáng)化了金六福的品牌影響力，有效第發(fā)揮了組建的優(yōu)勢(shì)，避免了劣勢(shì)，充分發(fā)揮了市場(chǎng)營(yíng)銷的功能。 與通常用多品牌策略實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略（如日化行業(yè)的寶潔、白酒行業(yè)的五糧液等）不同，金六福通過(guò)附加“星”級(jí)的辦法實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一品牌下地市

18、場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，既獲取了市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的好處，又有效避免了多品牌策略高傳播成本的弱點(diǎn)，在白酒行業(yè)中創(chuàng)新出了統(tǒng)一品牌下地差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略。 several group number, then with b ± a, =c,c is is methyl b two vertical box between of accurate size. Per-23 measurement, such as proceeds of c values are equal and equal to the design value, then the vertical installation accurate. For ex