餐飲細(xì)分市場(chǎng)與營(yíng)銷組合(doc16頁(yè))(正式版)

1、餐飲細(xì)分市場(chǎng)及營(yíng)銷組合 細(xì)分市場(chǎng)及營(yíng)銷組合一、細(xì)分市場(chǎng)的重要性據(jù)一些資料分析表明：餐館經(jīng)營(yíng)不景氣最重要的原因是沒有明確自己 的細(xì)分市場(chǎng)，無(wú)的放矢。尤其當(dāng)產(chǎn)品處于成熟期時(shí)，由于市場(chǎng)上已具 有相當(dāng)數(shù)量的同類產(chǎn)品，市場(chǎng)細(xì)分越顯得重要。為了能使自己的產(chǎn)品 銷售出去，營(yíng)銷人員必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，尋找最適合或新的目標(biāo)市場(chǎng)， 采用差異化策略來指導(dǎo)成熟產(chǎn)品的營(yíng)銷工作。二、顧客對(duì)餐飲的需求及差異性通常餐館所面臨的市場(chǎng)并非由需求基本相同的顧客所組成的一個(gè)簡(jiǎn)單的同質(zhì)市場(chǎng)，相反它是一個(gè)由許多具有不同需要和要求的顧客所組成的異質(zhì)市場(chǎng)。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，顧客對(duì)餐廳食品和飲料的需求出于兩個(gè) 原因：一是為了替代家中日常

2、的進(jìn)餐活動(dòng)； 二是把在餐廳進(jìn)餐看作是 消遣和娛樂活動(dòng)?？腿藢?duì)餐廳的需求實(shí)際上隱含了客人對(duì)情感、 社交、 自我實(shí)現(xiàn)等較高層次的需要。餐廳要使客人滿意，必須使客人在這些 高層次需要方面得到滿足。有位心理學(xué)家應(yīng)用馬斯洛需要理論和墨萊的需求理論， 把客人外出就 餐的動(dòng)機(jī)歸納總結(jié)為以下幾點(diǎn)：(1)饑餓；(2)調(diào)節(jié)日常生活；(3)社交需要；(4)習(xí)慣；(5)減少不協(xié)調(diào)(如，擺脫煩惱，尋找心理平衡等)。不同的顧客。消費(fèi)行為也是有差別的，這主要因?yàn)椋阂?、社?huì)背景不同，包括社會(huì)因素(例如社會(huì)階層，家庭和相關(guān)群體的影響)和文化因素(具有不同層次的文化修養(yǎng))；二、心理因素不同。這主要指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、 消費(fèi)者的

3、態(tài)度對(duì)其購(gòu)買行為十分重要。 例如消費(fèi)者為了追求多樣化，雖然對(duì)中餐廳有較好的態(tài)度，但由于喜歡新東西，因而他不選擇中餐廳卻選擇一家未去過的西餐廳。 又如， 消費(fèi)者屈服于別人偏愛， 小孩喜歡西餐， 但父母偏愛中餐， 結(jié)果使小孩不能如愿以償。 三、花在飲食上的時(shí)間、金錢限制。營(yíng)銷人員應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者不同的需求及購(gòu)買行為的差異性， 把總體市場(chǎng)劃分為許多類似群體的小市場(chǎng)， 以便餐廳選擇目標(biāo)市場(chǎng)， 并施以有效的營(yíng)銷組合策略，從而以最省的營(yíng)銷費(fèi)取得最佳經(jīng)濟(jì)效益。三、餐飲市場(chǎng)細(xì)分化的一般程序(1)根據(jù)企業(yè)自身的資源及能力，先確定一個(gè)大致的商圈；(2)列出該圈內(nèi)所有現(xiàn)存和潛在的消費(fèi)者的需求；(3)企業(yè)針對(duì)不同消費(fèi)群體

4、的分析，結(jié)合自己的經(jīng)驗(yàn)，判斷、分析可能存在的市場(chǎng)；(4)確定在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，所應(yīng)考慮的因素，刪除那些對(duì)各個(gè)市場(chǎng)都重 要的因素，確定那些能代表該細(xì)分市場(chǎng)物質(zhì)的因素；(5)確定這些市場(chǎng)名稱，并進(jìn)一步了解各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求和購(gòu)買行 為；(6)把各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者人口地理分布和消費(fèi)特征聯(lián)合起來分析該 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模；(7)針對(duì)該市場(chǎng)推出一套營(yíng)銷策略。四、餐飲市場(chǎng)細(xì)分化的標(biāo)準(zhǔn)餐廳營(yíng)銷人員可以使用許多因素來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分， 常用的市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)如下：1、按地區(qū)劃分地區(qū)細(xì)分是按不同的地理單位（如，不同國(guó)家，國(guó)內(nèi)各地區(qū)，國(guó)家、城市、區(qū)、縣及標(biāo)準(zhǔn)都市統(tǒng)計(jì)區(qū)等） ，將消費(fèi)市場(chǎng)劃分成若干個(gè)亞市場(chǎng)。例如，按照本市區(qū)分，可

5、分為外地客人和當(dāng)?shù)乜腿?，?dāng)?shù)乜腿擞挚煞譃樽≌瑓^(qū)，商業(yè)區(qū)、工業(yè)區(qū)等。盡管地理因素能有助于餐廳營(yíng)銷人員制定營(yíng)銷決策， 如選擇廣告媒介決策等，但是，只憑地理因素劃分市場(chǎng)還不夠，因?yàn)橄M(fèi)者行為、態(tài)度、 價(jià)值觀念等內(nèi)容不是通過地理細(xì)分所能了解的。 要了解這些內(nèi)容，還是按人口特征、消費(fèi)者行為等因素來劃分市場(chǎng)。2、按人口統(tǒng)計(jì)特征因素分類這種因素是市場(chǎng)細(xì)分常用的分類標(biāo)準(zhǔn)、它是指根據(jù)人口的不同特征，如年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度、婚姻狀況等，將市場(chǎng)劃分成若干個(gè)亞市場(chǎng)。消費(fèi)者的各種要求、偏愛、使用產(chǎn)品的頻率等均與人口特征因素有關(guān)例如，根據(jù)消費(fèi)者人口特征中的性別因素、市場(chǎng)可細(xì)分成男、女兩個(gè)亞市場(chǎng)， 如果我們把目

6、標(biāo)市場(chǎng)定為婦女市場(chǎng)。 營(yíng)銷人員就應(yīng)注重婦女對(duì)餐飲品的態(tài)度需求、態(tài)度、偏愛以及價(jià)值觀念。那么，接待一般女顧客，要像接待男顧客一樣。千萬(wàn)不要用 “親愛的 ”這類獻(xiàn)媚的字眼，更不許用男性的魅力來同她們調(diào)情。 盡量用名字來稱呼女賓。 不管你是否知道她結(jié)婚沒有，稱她為 “某某女士 ”總不會(huì)錯(cuò)。千萬(wàn)不要用恩賜的態(tài)度對(duì)待女顧客。 不能讓來訪或就餐的女顧客獨(dú)自等在房門口或服務(wù)臺(tái)，會(huì)使她們感到不自在等?？傊?，營(yíng)銷人員的一切活動(dòng)都應(yīng)圍繞這一市場(chǎng)轉(zhuǎn)。3、其他分類標(biāo)準(zhǔn)這主要是按客人用餐目的、 價(jià)格敏感程度和餐廳方便程度等， 將市場(chǎng)劃分為若干個(gè)亞市場(chǎng)。五、確定目標(biāo)市場(chǎng)遵循的原則確定目標(biāo)市場(chǎng)是餐廳最重要的營(yíng)銷活動(dòng)之一，

7、它能幫助飯店?duì)I銷人員解決許多營(yíng)銷決策問題。例如，在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，假如沒有針對(duì)目標(biāo)客源市場(chǎng)，則廣告費(fèi)用巨大，收效甚微。相反，你仔細(xì)檢查分析一下大部分客人來自何處， 然后再把該處作為目標(biāo)客源市場(chǎng)， 針對(duì)它作廣告，選擇那些能夠直接到達(dá)餐廳潛在顧客手中的出版物上做廣告。就能達(dá)到事半功倍的效果。 當(dāng)然， 餐廳最有潛力且最有能力經(jīng)營(yíng)的亞市場(chǎng)即目標(biāo)市場(chǎng)，可能是一個(gè)，也可能是多個(gè)，則要視餐廳實(shí)際情況而定。一個(gè)餐廳是否找準(zhǔn)了它的目標(biāo)市場(chǎng)， 餐廳營(yíng)銷人員還得用以下幾條原則對(duì)可能成為目標(biāo)市場(chǎng)的 -亞市場(chǎng)進(jìn)行衡量和評(píng)估。1、可衡量性一個(gè)亞市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)能用某種數(shù)量指標(biāo)和數(shù)量單位（ 如市場(chǎng)需求量、消費(fèi)者購(gòu)買力等） 來衡量。

8、例如， 我們用市場(chǎng)需求量來對(duì)當(dāng)?shù)鼐用襁@一亞市場(chǎng)進(jìn)行定量分析。 假設(shè)某飯店餐飲部估計(jì)當(dāng)?shù)鼐用裨诓蛷d用餐人數(shù)每年為 50000人， 每年在餐廳用餐的頻率為 4 次，每人每次的平均花費(fèi)為8、 50 元，那么，當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)餐廳的需求量為 1700000元， 即市場(chǎng)需求量等于用餐人數(shù)乘上用餐頻率，再乘上平均花費(fèi)。用公式表示為：市場(chǎng)總需求量一市場(chǎng)中客人人數(shù)X每年用餐頻率X平均花費(fèi)= 50000X 4X8、50 元=700000 元還有這個(gè)亞市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率、 市場(chǎng)增長(zhǎng)率以及餐廳在這個(gè)市場(chǎng)上的銷售量、營(yíng)業(yè)額等，營(yíng)銷人員都能利用統(tǒng)計(jì)圖示法、均數(shù)分析法、交叉影響分析法、開平方分析法、回歸法等對(duì)它進(jìn)行衡量。2、可達(dá)

9、性即可接近性。 也就是說， 餐廳能否通過廣告和其他促銷手段到達(dá)這個(gè)亞市場(chǎng)。例如為了迎合在外吃午餐商界人士、 趕在劇場(chǎng)開演前用晚餐的人們及其他一些珍惜時(shí)間的人， 餐廳決定經(jīng)營(yíng)快餐。 營(yíng)銷人員就應(yīng)強(qiáng)調(diào)明亮的燈光照明，令人興奮的色彩組合，開闊的店堂空間，緊湊的餐桌布局這一餐廳氣氛，大做廣告宣傳，利用簡(jiǎn)明易懂的菜單、大眾化的菜肴、快速服務(wù)等促銷手段進(jìn)行推銷。如果這一切能夠吸引這批客人，那么說明這個(gè)亞市場(chǎng)是可以接近的， 把它作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)還是可行的。3、充足性并能幫助餐廳確定營(yíng)銷策略， 帶來可觀的利潤(rùn)， 如果一個(gè)亞市場(chǎng)不管是從構(gòu)成數(shù)量上還是消費(fèi)水平上都不足的話， 那么把它作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)是很不明智

10、的。4、競(jìng)爭(zhēng)不致充斥或控制該市場(chǎng)所選的亞市場(chǎng)應(yīng)能持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間， 具有較強(qiáng)的生命力而不是曇花一現(xiàn)。也不會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)太激烈而難以在該亞市場(chǎng)上立住腳。如果現(xiàn)有的銷售市場(chǎng)非常充足， 那么一家油炸雞店、 漢堡包店和一家牛排店是不可能相互競(jìng)爭(zhēng)的。 但是在同一街區(qū)的 3 家漢堡包店則必定會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)。倘若再開一家漢堡包店，再躋身于這亞市場(chǎng)，則勢(shì)必削減原有餐館的市場(chǎng)。結(jié)果，每個(gè)經(jīng)營(yíng)者都無(wú)法控制該市場(chǎng)，最終所分到的利益都很少。六、營(yíng)銷組合餐廳營(yíng)銷人員必須根據(jù)外部不可控因素 （主要由政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)變革、人口、技術(shù)、教育、法律、國(guó)際關(guān)系等因素組成 ）的變化，綜合運(yùn)用各種可控因素 （主要指餐廳的人、財(cái)、物 ），建立起一種

11、對(duì)外界，特別是市場(chǎng)動(dòng)態(tài)需求具有自適應(yīng)能力及反饋營(yíng)銷控制系統(tǒng)， 以保證餐廳主動(dòng)適應(yīng)外界的變化環(huán)境，趨利避害，及時(shí)捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使餐廳得以順利地生存發(fā)展。那么， 營(yíng)銷主要是由哪些因素組成的呢?下面介紹幾種營(yíng)銷組合方法：1、 “4小類方法(1)產(chǎn)品策略 (product strateg)。確立產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)策略、產(chǎn)品長(zhǎng)期規(guī)劃和研究等內(nèi)容。(2)價(jià)格策略(price strateg)。包括定向目標(biāo)，訂價(jià)方法和技巧的研究。(3)銷售渠道策略(place strateg)。包括渠道的結(jié)構(gòu)、渠道的優(yōu)化選擇，中間商、零售商的研究。(4)促銷策略(promot

12、ion strateg)。指人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣等。2、 “6方類法1980年，美國(guó)著名旅館營(yíng)銷學(xué)家大衛(wèi)考夫曼在飯店銷售學(xué)一書中，將營(yíng)銷因素組合概括為6個(gè)部分，即“6方類法：(1)人 (people)。包括全體營(yíng)銷人員、 服務(wù)員以及客人或市場(chǎng)。 企業(yè)的任務(wù)是通過市場(chǎng)調(diào)研，確定本企業(yè)的消費(fèi)者，然后詳盡地了解他們的需要和愿望，即了解所服務(wù)的對(duì)象，并針對(duì)他們 (一種特殊人)，開展?fàn)I銷工作。(2)產(chǎn)品 (product)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)客人的需要，向他們提供所需的產(chǎn)品和服務(wù)。(3)價(jià)格 (price) 。價(jià)格一方面要適應(yīng)客人的需要，另一方面要滿足企業(yè)對(duì)利潤(rùn)的要求。(4)促銷 (promoti

13、on) 。促銷的任務(wù)是使顧客深信本企業(yè)的產(chǎn)品就是他們所需要的， 并促使他們來購(gòu)買和消費(fèi)。(5)包裝(package)。向顧客提供一種多樣化， 綜合而全部的產(chǎn)品和服務(wù)， 即整體銷售以滿足顧客物質(zhì)上、精神上的需求。同時(shí)，餐廳的 “包裝 ”又是指把產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)合起來，在客人心目中形成本企業(yè)的獨(dú)特形象。(6)實(shí)績(jī) (performance)。指產(chǎn)品的傳遞。 這是提高回頭客的一種方法， 使在店顧客花費(fèi)最大量金錢的方法。并使顧客在離店后為本餐廳進(jìn)行口頭宣傳和作活廣告，以挖取潛在的客源。peformance-也可理解為 實(shí)施工是指將以上“5 個(gè) P” 加以有效地組合，并對(duì)運(yùn)行加以管理。3、布莫斯“7方類法(

14、1)參與者(participants)。(2)有形產(chǎn)品 (physical Euidence)。(3)服務(wù)流程(process of service)。(4)產(chǎn)品(product)。(5)價(jià)格 (price) 。(6)渠道 (place)。(7)促銷 (promotion) 。4、康乃爾大學(xué)教授雷諾漢的“三個(gè)次組合”分類法(1)產(chǎn)品和服務(wù)的次組合。(2)有形產(chǎn)品的次組合。(3)信息傳遞次組合。七、產(chǎn)品和服務(wù)組合策略對(duì)產(chǎn)品和服明確了營(yíng)銷組合各因素， 再采用相應(yīng)的策略也容易多了。務(wù)組合，可采用以下幾條策略：1、擴(kuò)大或縮小經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍的策略， 指擴(kuò)大產(chǎn)品與服務(wù)組合的廣度， 以便在更大的市場(chǎng)領(lǐng)

15、域發(fā)揮作用，增加經(jīng)濟(jì)效益和利潤(rùn)，并且分散投資危險(xiǎn)?？s小經(jīng)營(yíng)范圍的策略， 指縮減產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目， 取消低利產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，從經(jīng)營(yíng)較少的產(chǎn)品和服務(wù)中獲得較高的利潤(rùn)。具體采用擴(kuò)大還是縮小經(jīng)營(yíng)范圍的策略， 往往取決于餐飲經(jīng)理的經(jīng)營(yíng)思想?？傊?，企業(yè)利用自己的優(yōu)勢(shì)，提供既是市場(chǎng)需求，又是本企業(yè)所擅長(zhǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)，將是增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的策略。2、“高檔 ”或 “低檔 ”產(chǎn)品與服務(wù)策略所謂“高檔”產(chǎn)品與服務(wù)組合策略，就是在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，增加高檔高價(jià)的產(chǎn)品與服務(wù)。所謂“低檔”產(chǎn)品與服務(wù)組合策略，就是在高價(jià)的產(chǎn)品與服務(wù)中增加廉價(jià)的產(chǎn)品與服務(wù)。這兩種策略均有風(fēng)險(xiǎn)。 “高檔 ”不很容易受到消費(fèi)者相信， “低檔， ，可能

16、會(huì)影響原有高檔產(chǎn)品與服務(wù)的形象。 管理者要切實(shí)分析企業(yè)的市場(chǎng)地位和市場(chǎng)變化情況及企業(yè)實(shí)力， 以便有的放矢恰如其分地推行相應(yīng)的策略。3、產(chǎn)品與服務(wù)與眾差異化策略產(chǎn)品與服務(wù)與眾差異的理論基礎(chǔ)是， 消費(fèi)者的愛好、 愿望、 心理活動(dòng)、收入、地理位置等方面存在差別，因此產(chǎn)品與服務(wù)也必須有所差別。如果企業(yè)要在市場(chǎng)上獲得生存和發(fā)展， 就必須使自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品有所差別，向消費(fèi)者提供更多利益和享受，并不斷努力，保持和擴(kuò)大這種差異，力求在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。4、發(fā)展新產(chǎn)品策略企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求的變化，隨著消費(fèi)者的愛好，市場(chǎng)技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)等方面的變化。向市場(chǎng)不斷推陳出新，吐故納新，向市場(chǎng)提供新產(chǎn)品和新服務(wù)。 這

17、是企業(yè)制訂最佳產(chǎn)品策略的重要途徑之一， 也是企業(yè)具有活力的重要表現(xiàn)。八、營(yíng)銷計(jì)劃餐廳所有營(yíng)銷活動(dòng)是在一個(gè)不斷變化著的營(yíng)銷環(huán)境中展開的。 為了能適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，抓住有利的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，對(duì)付各種挑戰(zhàn)、餐廳營(yíng)銷人員應(yīng)制訂營(yíng)銷計(jì)劃，用來指導(dǎo)餐廳各種營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)餐廳預(yù)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。更多內(nèi)容：背簍人家官方網(wǎng)站人生最大的幸福，莫過于連一分鐘都無(wú)法休息零碎的時(shí)間實(shí)在可以成就大事業(yè)珍惜時(shí)間可以使生命變的更有價(jià)值時(shí)間象奔騰澎湃的急湍，它一去無(wú)返，毫不流連一個(gè)人越知道時(shí)間的價(jià)值，就越感到失時(shí)的痛苦得到時(shí)間，就是得到一切 用經(jīng)濟(jì)學(xué)的眼光來看，時(shí)間就是一種財(cái)富時(shí)間一點(diǎn)一滴凋謝，猶如蠟燭漫漫燃盡我總是感覺到時(shí)間的巨輪在我背后奔馳，日益迫近夜晚給老人帶來平靜，給年輕人帶來希望不浪費(fèi)時(shí)間，每時(shí)每刻都做些有用的事，戒掉一切不必要的行為時(shí)間乃是萬(wàn)物中最寶貴的東西，但如果浪費(fèi)了，那就是最大的浪費(fèi)我的產(chǎn)業(yè)多么美，多么廣，多么寬，時(shí)間是我的財(cái)產(chǎn)，我的田地是時(shí)間時(shí)間就是性命，無(wú)端的空耗別人的時(shí)間，知識(shí)是取之不盡，用之不竭的。只有最大限度地挖掘它，才能體會(huì)到學(xué)習(xí)的樂趣。新想法常常瞬息即逝，必須集中精力，牢記在心，及時(shí)捕獲。每