餐飲細(xì)分市場與營銷組合(doc16頁)(正式版)

1、餐飲細(xì)分市場及營銷組合 細(xì)分市場及營銷組合一、細(xì)分市場的重要性據(jù)一些資料分析表明：餐館經(jīng)營不景氣最重要的原因是沒有明確自己 的細(xì)分市場，無的放矢。尤其當(dāng)產(chǎn)品處于成熟期時(shí)，由于市場上已具 有相當(dāng)數(shù)量的同類產(chǎn)品，市場細(xì)分越顯得重要。為了能使自己的產(chǎn)品 銷售出去，營銷人員必須進(jìn)行市場細(xì)分，尋找最適合或新的目標(biāo)市場， 采用差異化策略來指導(dǎo)成熟產(chǎn)品的營銷工作。二、顧客對餐飲的需求及差異性通常餐館所面臨的市場并非由需求基本相同的顧客所組成的一個(gè)簡單的同質(zhì)市場，相反它是一個(gè)由許多具有不同需要和要求的顧客所組成的異質(zhì)市場。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，顧客對餐廳食品和飲料的需求出于兩個(gè) 原因：一是為了替代家中日常

2、的進(jìn)餐活動； 二是把在餐廳進(jìn)餐看作是 消遣和娛樂活動?？腿藢Σ蛷d的需求實(shí)際上隱含了客人對情感、 社交、 自我實(shí)現(xiàn)等較高層次的需要。餐廳要使客人滿意，必須使客人在這些 高層次需要方面得到滿足。有位心理學(xué)家應(yīng)用馬斯洛需要理論和墨萊的需求理論， 把客人外出就 餐的動機(jī)歸納總結(jié)為以下幾點(diǎn)：(1)饑餓；(2)調(diào)節(jié)日常生活；(3)社交需要；(4)習(xí)慣；(5)減少不協(xié)調(diào)(如，擺脫煩惱，尋找心理平衡等)。不同的顧客。消費(fèi)行為也是有差別的，這主要因?yàn)椋阂?、社會背景不同，包括社會因?例如社會階層，家庭和相關(guān)群體的影響)和文化因素(具有不同層次的文化修養(yǎng))；二、心理因素不同。這主要指消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度、 消費(fèi)者的

3、態(tài)度對其購買行為十分重要。 例如消費(fèi)者為了追求多樣化，雖然對中餐廳有較好的態(tài)度，但由于喜歡新東西，因而他不選擇中餐廳卻選擇一家未去過的西餐廳。 又如， 消費(fèi)者屈服于別人偏愛， 小孩喜歡西餐， 但父母偏愛中餐， 結(jié)果使小孩不能如愿以償。 三、花在飲食上的時(shí)間、金錢限制。營銷人員應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者不同的需求及購買行為的差異性， 把總體市場劃分為許多類似群體的小市場， 以便餐廳選擇目標(biāo)市場， 并施以有效的營銷組合策略，從而以最省的營銷費(fèi)取得最佳經(jīng)濟(jì)效益。三、餐飲市場細(xì)分化的一般程序(1)根據(jù)企業(yè)自身的資源及能力，先確定一個(gè)大致的商圈；(2)列出該圈內(nèi)所有現(xiàn)存和潛在的消費(fèi)者的需求；(3)企業(yè)針對不同消費(fèi)群體

4、的分析，結(jié)合自己的經(jīng)驗(yàn)，判斷、分析可能存在的市場；(4)確定在細(xì)分市場時(shí)，所應(yīng)考慮的因素，刪除那些對各個(gè)市場都重 要的因素，確定那些能代表該細(xì)分市場物質(zhì)的因素；(5)確定這些市場名稱，并進(jìn)一步了解各個(gè)細(xì)分市場的需求和購買行 為；(6)把各個(gè)細(xì)分市場消費(fèi)者人口地理分布和消費(fèi)特征聯(lián)合起來分析該 細(xì)分市場的規(guī)模；(7)針對該市場推出一套營銷策略。四、餐飲市場細(xì)分化的標(biāo)準(zhǔn)餐廳營銷人員可以使用許多因素來進(jìn)行市場細(xì)分， 常用的市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)如下：1、按地區(qū)劃分地區(qū)細(xì)分是按不同的地理單位（如，不同國家，國內(nèi)各地區(qū)，國家、城市、區(qū)、縣及標(biāo)準(zhǔn)都市統(tǒng)計(jì)區(qū)等） ，將消費(fèi)市場劃分成若干個(gè)亞市場。例如，按照本市區(qū)分，可

5、分為外地客人和當(dāng)?shù)乜腿?，?dāng)?shù)乜腿擞挚煞譃樽≌瑓^(qū)，商業(yè)區(qū)、工業(yè)區(qū)等。盡管地理因素能有助于餐廳營銷人員制定營銷決策， 如選擇廣告媒介決策等，但是，只憑地理因素劃分市場還不夠，因?yàn)橄M(fèi)者行為、態(tài)度、 價(jià)值觀念等內(nèi)容不是通過地理細(xì)分所能了解的。 要了解這些內(nèi)容，還是按人口特征、消費(fèi)者行為等因素來劃分市場。2、按人口統(tǒng)計(jì)特征因素分類這種因素是市場細(xì)分常用的分類標(biāo)準(zhǔn)、它是指根據(jù)人口的不同特征，如年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度、婚姻狀況等，將市場劃分成若干個(gè)亞市場。消費(fèi)者的各種要求、偏愛、使用產(chǎn)品的頻率等均與人口特征因素有關(guān)例如，根據(jù)消費(fèi)者人口特征中的性別因素、市場可細(xì)分成男、女兩個(gè)亞市場， 如果我們把目

6、標(biāo)市場定為婦女市場。 營銷人員就應(yīng)注重婦女對餐飲品的態(tài)度需求、態(tài)度、偏愛以及價(jià)值觀念。那么，接待一般女顧客，要像接待男顧客一樣。千萬不要用 “親愛的 ”這類獻(xiàn)媚的字眼，更不許用男性的魅力來同她們調(diào)情。 盡量用名字來稱呼女賓。 不管你是否知道她結(jié)婚沒有，稱她為 “某某女士 ”總不會錯(cuò)。千萬不要用恩賜的態(tài)度對待女顧客。 不能讓來訪或就餐的女顧客獨(dú)自等在房門口或服務(wù)臺，會使她們感到不自在等?？傊?，營銷人員的一切活動都應(yīng)圍繞這一市場轉(zhuǎn)。3、其他分類標(biāo)準(zhǔn)這主要是按客人用餐目的、 價(jià)格敏感程度和餐廳方便程度等， 將市場劃分為若干個(gè)亞市場。五、確定目標(biāo)市場遵循的原則確定目標(biāo)市場是餐廳最重要的營銷活動之一，

7、它能幫助飯店?duì)I銷人員解決許多營銷決策問題。例如，在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，假如沒有針對目標(biāo)客源市場，則廣告費(fèi)用巨大，收效甚微。相反，你仔細(xì)檢查分析一下大部分客人來自何處， 然后再把該處作為目標(biāo)客源市場， 針對它作廣告，選擇那些能夠直接到達(dá)餐廳潛在顧客手中的出版物上做廣告。就能達(dá)到事半功倍的效果。 當(dāng)然， 餐廳最有潛力且最有能力經(jīng)營的亞市場即目標(biāo)市場，可能是一個(gè)，也可能是多個(gè)，則要視餐廳實(shí)際情況而定。一個(gè)餐廳是否找準(zhǔn)了它的目標(biāo)市場， 餐廳營銷人員還得用以下幾條原則對可能成為目標(biāo)市場的 -亞市場進(jìn)行衡量和評估。1、可衡量性一個(gè)亞市場應(yīng)當(dāng)能用某種數(shù)量指標(biāo)和數(shù)量單位（ 如市場需求量、消費(fèi)者購買力等） 來衡量。

8、例如， 我們用市場需求量來對當(dāng)?shù)鼐用襁@一亞市場進(jìn)行定量分析。 假設(shè)某飯店餐飲部估計(jì)當(dāng)?shù)鼐用裨诓蛷d用餐人數(shù)每年為 50000人， 每年在餐廳用餐的頻率為 4 次，每人每次的平均花費(fèi)為8、 50 元，那么，當(dāng)?shù)鼐用駥Σ蛷d的需求量為 1700000元， 即市場需求量等于用餐人數(shù)乘上用餐頻率，再乘上平均花費(fèi)。用公式表示為：市場總需求量一市場中客人人數(shù)X每年用餐頻率X平均花費(fèi)= 50000X 4X8、50 元=700000 元還有這個(gè)亞市場的市場占有率、 市場增長率以及餐廳在這個(gè)市場上的銷售量、營業(yè)額等，營銷人員都能利用統(tǒng)計(jì)圖示法、均數(shù)分析法、交叉影響分析法、開平方分析法、回歸法等對它進(jìn)行衡量。2、可達(dá)

9、性即可接近性。 也就是說， 餐廳能否通過廣告和其他促銷手段到達(dá)這個(gè)亞市場。例如為了迎合在外吃午餐商界人士、 趕在劇場開演前用晚餐的人們及其他一些珍惜時(shí)間的人， 餐廳決定經(jīng)營快餐。 營銷人員就應(yīng)強(qiáng)調(diào)明亮的燈光照明，令人興奮的色彩組合，開闊的店堂空間，緊湊的餐桌布局這一餐廳氣氛，大做廣告宣傳，利用簡明易懂的菜單、大眾化的菜肴、快速服務(wù)等促銷手段進(jìn)行推銷。如果這一切能夠吸引這批客人，那么說明這個(gè)亞市場是可以接近的， 把它作為自己的目標(biāo)市場還是可行的。3、充足性并能幫助餐廳確定營銷策略， 帶來可觀的利潤， 如果一個(gè)亞市場不管是從構(gòu)成數(shù)量上還是消費(fèi)水平上都不足的話， 那么把它作為自己的目標(biāo)市場是很不明智

10、的。4、競爭不致充斥或控制該市場所選的亞市場應(yīng)能持續(xù)較長時(shí)間， 具有較強(qiáng)的生命力而不是曇花一現(xiàn)。也不會因?yàn)楦偁幪ち叶y以在該亞市場上立住腳。如果現(xiàn)有的銷售市場非常充足， 那么一家油炸雞店、 漢堡包店和一家牛排店是不可能相互競爭的。 但是在同一街區(qū)的 3 家漢堡包店則必定會有競爭。倘若再開一家漢堡包店，再躋身于這亞市場，則勢必削減原有餐館的市場。結(jié)果，每個(gè)經(jīng)營者都無法控制該市場，最終所分到的利益都很少。六、營銷組合餐廳營銷人員必須根據(jù)外部不可控因素 （主要由政治、經(jīng)濟(jì)、社會變革、人口、技術(shù)、教育、法律、國際關(guān)系等因素組成 ）的變化，綜合運(yùn)用各種可控因素 （主要指餐廳的人、財(cái)、物 ），建立起一種

11、對外界，特別是市場動態(tài)需求具有自適應(yīng)能力及反饋營銷控制系統(tǒng)， 以保證餐廳主動適應(yīng)外界的變化環(huán)境，趨利避害，及時(shí)捕捉市場機(jī)會，使餐廳得以順利地生存發(fā)展。那么， 營銷主要是由哪些因素組成的呢?下面介紹幾種營銷組合方法：1、 “4小類方法(1)產(chǎn)品策略 (product strateg)。確立產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品的競爭策略、產(chǎn)品長期規(guī)劃和研究等內(nèi)容。(2)價(jià)格策略(price strateg)。包括定向目標(biāo)，訂價(jià)方法和技巧的研究。(3)銷售渠道策略(place strateg)。包括渠道的結(jié)構(gòu)、渠道的優(yōu)化選擇，中間商、零售商的研究。(4)促銷策略(promot

12、ion strateg)。指人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等。2、 “6方類法1980年，美國著名旅館營銷學(xué)家大衛(wèi)考夫曼在飯店銷售學(xué)一書中，將營銷因素組合概括為6個(gè)部分，即“6方類法：(1)人 (people)。包括全體營銷人員、 服務(wù)員以及客人或市場。 企業(yè)的任務(wù)是通過市場調(diào)研，確定本企業(yè)的消費(fèi)者，然后詳盡地了解他們的需要和愿望，即了解所服務(wù)的對象，并針對他們 (一種特殊人)，開展?fàn)I銷工作。(2)產(chǎn)品 (product)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)客人的需要，向他們提供所需的產(chǎn)品和服務(wù)。(3)價(jià)格 (price) 。價(jià)格一方面要適應(yīng)客人的需要，另一方面要滿足企業(yè)對利潤的要求。(4)促銷 (promoti

13、on) 。促銷的任務(wù)是使顧客深信本企業(yè)的產(chǎn)品就是他們所需要的， 并促使他們來購買和消費(fèi)。(5)包裝(package)。向顧客提供一種多樣化， 綜合而全部的產(chǎn)品和服務(wù)， 即整體銷售以滿足顧客物質(zhì)上、精神上的需求。同時(shí)，餐廳的 “包裝 ”又是指把產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)合起來，在客人心目中形成本企業(yè)的獨(dú)特形象。(6)實(shí)績 (performance)。指產(chǎn)品的傳遞。 這是提高回頭客的一種方法， 使在店顧客花費(fèi)最大量金錢的方法。并使顧客在離店后為本餐廳進(jìn)行口頭宣傳和作活廣告，以挖取潛在的客源。peformance-也可理解為 實(shí)施工是指將以上“5 個(gè) P” 加以有效地組合，并對運(yùn)行加以管理。3、布莫斯“7方類法(

14、1)參與者(participants)。(2)有形產(chǎn)品 (physical Euidence)。(3)服務(wù)流程(process of service)。(4)產(chǎn)品(product)。(5)價(jià)格 (price) 。(6)渠道 (place)。(7)促銷 (promotion) 。4、康乃爾大學(xué)教授雷諾漢的“三個(gè)次組合”分類法(1)產(chǎn)品和服務(wù)的次組合。(2)有形產(chǎn)品的次組合。(3)信息傳遞次組合。七、產(chǎn)品和服務(wù)組合策略對產(chǎn)品和服明確了營銷組合各因素， 再采用相應(yīng)的策略也容易多了。務(wù)組合，可采用以下幾條策略：1、擴(kuò)大或縮小經(jīng)營范圍擴(kuò)大經(jīng)營范圍的策略， 指擴(kuò)大產(chǎn)品與服務(wù)組合的廣度， 以便在更大的市場領(lǐng)

15、域發(fā)揮作用，增加經(jīng)濟(jì)效益和利潤，并且分散投資危險(xiǎn)。縮小經(jīng)營范圍的策略， 指縮減產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目， 取消低利產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，從經(jīng)營較少的產(chǎn)品和服務(wù)中獲得較高的利潤。具體采用擴(kuò)大還是縮小經(jīng)營范圍的策略， 往往取決于餐飲經(jīng)理的經(jīng)營思想?？傊?，企業(yè)利用自己的優(yōu)勢，提供既是市場需求，又是本企業(yè)所擅長的產(chǎn)品和服務(wù)，將是增強(qiáng)競爭力的策略。2、“高檔 ”或 “低檔 ”產(chǎn)品與服務(wù)策略所謂“高檔”產(chǎn)品與服務(wù)組合策略，就是在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，增加高檔高價(jià)的產(chǎn)品與服務(wù)。所謂“低檔”產(chǎn)品與服務(wù)組合策略，就是在高價(jià)的產(chǎn)品與服務(wù)中增加廉價(jià)的產(chǎn)品與服務(wù)。這兩種策略均有風(fēng)險(xiǎn)。 “高檔 ”不很容易受到消費(fèi)者相信， “低檔， ，可能

16、會影響原有高檔產(chǎn)品與服務(wù)的形象。 管理者要切實(shí)分析企業(yè)的市場地位和市場變化情況及企業(yè)實(shí)力， 以便有的放矢恰如其分地推行相應(yīng)的策略。3、產(chǎn)品與服務(wù)與眾差異化策略產(chǎn)品與服務(wù)與眾差異的理論基礎(chǔ)是， 消費(fèi)者的愛好、 愿望、 心理活動、收入、地理位置等方面存在差別，因此產(chǎn)品與服務(wù)也必須有所差別。如果企業(yè)要在市場上獲得生存和發(fā)展， 就必須使自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品有所差別，向消費(fèi)者提供更多利益和享受，并不斷努力，保持和擴(kuò)大這種差異，力求在競爭中立于不敗之地。4、發(fā)展新產(chǎn)品策略企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場需求的變化，隨著消費(fèi)者的愛好，市場技術(shù)、競爭等方面的變化。向市場不斷推陳出新，吐故納新，向市場提供新產(chǎn)品和新服務(wù)。 這

17、是企業(yè)制訂最佳產(chǎn)品策略的重要途徑之一， 也是企業(yè)具有活力的重要表現(xiàn)。八、營銷計(jì)劃餐廳所有營銷活動是在一個(gè)不斷變化著的營銷環(huán)境中展開的。 為了能適應(yīng)營銷環(huán)境的變化，抓住有利的營銷機(jī)會，對付各種挑戰(zhàn)、餐廳營銷人員應(yīng)制訂營銷計(jì)劃，用來指導(dǎo)餐廳各種營銷活動，實(shí)現(xiàn)餐廳預(yù)期的經(jīng)營目標(biāo)。更多內(nèi)容：背簍人家官方網(wǎng)站人生最大的幸福，莫過于連一分鐘都無法休息零碎的時(shí)間實(shí)在可以成就大事業(yè)珍惜時(shí)間可以使生命變的更有價(jià)值時(shí)間象奔騰澎湃的急湍，它一去無返，毫不流連一個(gè)人越知道時(shí)間的價(jià)值，就越感到失時(shí)的痛苦得到時(shí)間，就是得到一切 用經(jīng)濟(jì)學(xué)的眼光來看，時(shí)間就是一種財(cái)富時(shí)間一點(diǎn)一滴凋謝，猶如蠟燭漫漫燃盡我總是感覺到時(shí)間的巨輪在我背后奔馳，日益迫近夜晚給老人帶來平靜，給年輕人帶來希望不浪費(fèi)時(shí)間，每時(shí)每刻都做些有用的事，戒掉一切不必要的行為時(shí)間乃是萬物中最寶貴的東西，但如果浪費(fèi)了，那就是最大的浪費(fèi)我的產(chǎn)業(yè)多么美，多么廣，多么寬，時(shí)間是我的財(cái)產(chǎn)，我的田地是時(shí)間時(shí)間就是性命，無端的空耗別人的時(shí)間，知識是取之不盡，用之不竭的。只有最大限度地挖掘它，才能體會到學(xué)習(xí)的樂趣。新想法常常瞬息即逝，必須集中精力，牢記在心，及時(shí)捕獲。每