光明牛奶的廣告策略分析

1、光明純牛奶廣告策略分析喝牛奶的好吃如今已越來(lái)越被大眾所認(rèn)識(shí)。牛奶中含有的豐富的鈣、維生素 D 等是 其他食物無(wú)法比擬的。 光明純鮮牛奶是上海光明乳業(yè)有限公司旗下最為消費(fèi)者廣泛知曉的牛 奶產(chǎn)品， 作為光明乳業(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)品， 該產(chǎn)品專(zhuān)注于牛奶的保鮮質(zhì)量與口感。 光明乳業(yè)股份有 限公司是由國(guó)資、 外資、 民營(yíng)資本組成的產(chǎn)權(quán)多元化的股份制上司公司。上海光明乳業(yè)有限公司是目前國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的乳產(chǎn)品生產(chǎn)、銷(xiāo)售企業(yè)之一。光明乳業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)秉承“創(chuàng)新生活、 共享健康”的企業(yè)使命， 始終以領(lǐng)先變革的首創(chuàng)精 神，銳意進(jìn)取、不斷創(chuàng)新，在打造中國(guó)新鮮品第一品牌的事業(yè)中取得了一定的成績(jī)。牛奶作為最古老的飲料之一， 日漸成為人

2、們生活的必需品。 目前， 世界人均年消費(fèi)乳制 品 100 千克， 而我國(guó)只有 6 千克， 不足世界平均水平的十分之一， 這與我國(guó)人民飲食習(xí)慣及 對(duì)牛奶的認(rèn)識(shí)有關(guān)。 所以，對(duì)于國(guó)內(nèi)牛奶消費(fèi)領(lǐng)域，可挖掘的潛在價(jià)值非常巨大。 中國(guó)乳品 消費(fèi)在逐步擴(kuò)大， 但目前成規(guī)模的消費(fèi)市場(chǎng)還遠(yuǎn)沒(méi)有形成。 中國(guó)許多人還沒(méi)有喝牛奶、 食用 乳制品的習(xí)慣， 尤其是農(nóng)村市場(chǎng)還遠(yuǎn)沒(méi)有打開(kāi)， 還有相當(dāng)部分的人因經(jīng)濟(jì)條件所限消費(fèi)不起， 消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)還需要一個(gè)過(guò)程。 隨著中國(guó)乳業(yè)的迅速發(fā)展， 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生很大的變化， 已 成為技術(shù)裝備先進(jìn)、 產(chǎn)品品種較為齊全、 出具規(guī)模的現(xiàn)代化食品制造業(yè)， 隨著中國(guó)人民生活 水平的逐漸提高，

3、乳制品消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)不斷擴(kuò)大并趨于成熟， 中國(guó)將成為世界上乳制品消費(fèi)最 大的潛在市場(chǎng)。從光明牛奶的廣告策略來(lái)看。 首先，廣告目標(biāo)是增加消費(fèi)人群， 實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售量的穩(wěn)步上漲， 并且在消費(fèi)者中產(chǎn)生良好的口碑和購(gòu)買(mǎi)的持續(xù)欲望， 形成在消費(fèi)者中的品牌印象。 促進(jìn)企業(yè) 長(zhǎng)期發(fā)展，拓寬全國(guó)市場(chǎng)。其次，廣告的目標(biāo)對(duì)象主要集中在 1535 歲學(xué)生、白領(lǐng)、家庭主 婦這類(lèi)人群。第三，目標(biāo)市場(chǎng)策略細(xì)分成：1、企業(yè)優(yōu)勢(shì)。可用全國(guó)的資源做涵蓋全國(guó)范圍的大市場(chǎng)；用整體營(yíng)銷(xiāo)方式有創(chuàng)舉的促成形成新環(huán)境，例如開(kāi)辟直營(yíng)渠道。2、企業(yè)劣勢(shì)分析：有關(guān)企業(yè)整體品牌形象的廣告投入太少；企業(yè)的品牌“吉祥物”萊特，推廣幅度和 力度不夠大。第四， 通

4、過(guò)感性訴求與理想訴求相結(jié)合的方式， 是消費(fèi)者信賴(lài)該品牌，產(chǎn)生共 鳴，從而深化品牌在消費(fèi)者心中的印象。最后，廣告媒介策略。我們可以發(fā)現(xiàn)，新興的傳播 媒介網(wǎng)絡(luò)， 已經(jīng)在廣告?zhèn)鞑ブ姓紦?jù)了較為重要的一個(gè)位置，與電視，雜志，戶(hù)外等一樣 扮演了重要的角色。 并且， 消費(fèi)者獲取相關(guān)信息渠道除了這些主要的宣傳媒體外還有其他多 種形式的方式例如售點(diǎn) POP 廣告、宣傳海報(bào)、交通廣告等。因此，廣告要達(dá)到最佳效果， 除了要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)、 電視等強(qiáng)勢(shì)媒體之外還要加強(qiáng)口碑傳播的影響力以及促銷(xiāo)活動(dòng)、 其他形式廣告的配合。光明乳業(yè)主要的廣告投放集中在央視和一二線城市的主要電視臺(tái)，完善的官方網(wǎng)站，新浪、優(yōu)酷等其他網(wǎng)站的彈出廣

5、告、視頻廣告等，還包括各個(gè)城市的主流報(bào)紙， 飲食與健康雜志，各大城市的公交車(chē)身廣告，公交站牌廣告等。2011年，在國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)普遍出現(xiàn)質(zhì)量危機(jī)時(shí)，光明牛奶也出現(xiàn)了產(chǎn)品變質(zhì)，吃出蛆蟲(chóng)等質(zhì)量問(wèn)題，產(chǎn)品形象和公司信譽(yù)度受到了很大沖擊。在這樣嚴(yán)峻的形式下，光明牛奶將品牌中一系列貼近民眾的產(chǎn)品推出大促銷(xiāo)活動(dòng)，并在廣告和宣傳活動(dòng)中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的天然新鮮，質(zhì)量安全，價(jià)位適當(dāng)，營(yíng)養(yǎng)健康。并且調(diào)整了產(chǎn)品定位，將主要的目標(biāo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)移 到大學(xué)校園，針對(duì)目前乳品市場(chǎng)盲點(diǎn)和空位，定位于中性時(shí)尚品位與風(fēng)格，通過(guò)對(duì)天氣、城市、心情內(nèi)容的詮釋?zhuān)噲D將大學(xué)校園以及當(dāng)代大學(xué)生所代表和展現(xiàn)的青春氣息與活力與現(xiàn) 代都市時(shí)尚和生活品

6、位追求有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，形成一種代表品位、 自我、時(shí)尚、追求的新型乳品消費(fèi)理念，拓展市場(chǎng)消費(fèi)領(lǐng)域，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)新市場(chǎng)。所以為了適應(yīng)產(chǎn)品定位和重塑 品牌信譽(yù)度的需求，在產(chǎn)品包裝方面，推出的新產(chǎn)品的包裝服從產(chǎn)品的定位和特色，充分考慮產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體，整體風(fēng)格淡雅，明凈，表現(xiàn)青春心情，強(qiáng)調(diào)品位追求，亮而不艷， 個(gè)性而不張揚(yáng)，力爭(zhēng)新產(chǎn)品的包裝能給消費(fèi)者深刻、良好的第一印象，能迎合大學(xué)生口味和特點(diǎn)。從光明鮮奶這個(gè)產(chǎn)品來(lái)分析光明乳業(yè)的媒介策略。光明鮮奶定位策略：每日為你家人帶來(lái)健康、營(yíng)養(yǎng)的新鮮牛奶。產(chǎn)品利益支持點(diǎn)：光明牛奶的三保技術(shù)能更好地保持牛奶的營(yíng)養(yǎng)成分。光明鮮奶的目標(biāo)群體：重視家人健康，有小孩子的

7、家庭主婦，年齡30歲45歲。媒體目標(biāo)：除了提升光明鮮奶品牌知名度外，我們更需要教育目標(biāo)群體鮮奶對(duì)家人健康的利益點(diǎn)。報(bào)紙腋視JOCHMHQIVQQMM9VRtKJOI28UI04如圖是早期光明牛奶廣告媒體選擇比例報(bào)紙媒體策略：1借助報(bào)紙媒體的發(fā)行渠道，配合平面廣告投放，拉動(dòng)新產(chǎn)品的試用率。2選擇目標(biāo)群體忠誠(chéng)閱讀的， 覆蓋率最高的報(bào)紙，以品牌主題廣告迅速建立光明鮮奶知名度。3結(jié)合目標(biāo)群體的閱讀偏好和對(duì)產(chǎn)品利益點(diǎn)的宣傳重點(diǎn)，把軟文廣告放置在生活類(lèi)，健康類(lèi) 采編的版面。4考慮廣告成本效益和讀者對(duì)廣告的關(guān)注度，選擇報(bào)眼廣告版位。在報(bào)紙媒體策略的指引下，對(duì)于報(bào)紙組合方案，我們還需綜合考慮多個(gè)衡量報(bào)紙媒體廣

8、告價(jià)值的指標(biāo)：目標(biāo)群體閱讀率，忠誠(chéng)閱讀人數(shù)，發(fā)行量，媒體價(jià)格，閱讀率千人成本，發(fā) 行量千人成本，目標(biāo)群體偏好度，采編可讀性、時(shí)效性和廣告創(chuàng)意執(zhí)行，并給予上述指標(biāo)不 同的份額。最后，根據(jù)綜合指數(shù)判斷適合該廣告活動(dòng)的報(bào)紙媒體優(yōu)化組合。電視廣告策略：1在中央電視臺(tái)和地方各大主要衛(wèi)視臺(tái)投放商業(yè)性的廣告片，多為30秒或15秒。2.采取贊助形式，選擇一些電視劇的片尾或贊助體育直播賽事等。通過(guò)電視贊 助，企業(yè)可以有效的樹(shù)立形象。3通過(guò)欄目冠名形式來(lái)塑造形象。將電視臺(tái)的某些熱門(mén)欄目以企業(yè)的名稱(chēng)或產(chǎn)品品牌命名，這也是一種常用的企業(yè)贊助形式。如“萬(wàn)寶路”體育大世界等欄目。掛名“特約播出”，也屬于欄目冠名廣告。4企

9、業(yè)通過(guò)在電影、電視劇中的插入廣告無(wú)形中為品牌、產(chǎn)品做宣傳，加深消費(fèi)者印象。雖然電視廣告是光明乳業(yè)選擇的最多的一種媒介傳播方式，也是目前來(lái)看最有效的傳播方式，它的獨(dú)占性、廣泛性、保存性、印象性可以有助于企業(yè)樹(shù)立品牌形象和加深消費(fèi)者印 象并促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。 但是電視廣告的投入費(fèi)用較高，且制作繁瑣，一部好的商業(yè)性電視廣告可以有效引起消費(fèi)者的共鳴，例如光明牛奶的“百分百好牛篇"（30秒）電視廣告，至今仍為消費(fèi)者所喜愛(ài)。身處當(dāng)今這個(gè)廣告形式愈加多元化的社會(huì)，光明乳業(yè)的廣告投放形式也更加的多元化。從20世紀(jì)出的報(bào)紙、電視廣告發(fā)展到當(dāng)今電視廣告為主，輔助網(wǎng)絡(luò)廣告、pop售點(diǎn)廣告、公交車(chē)身廣告、報(bào)紙

10、、雜志廣告、戶(hù)外廣告等多種形式。光明乳業(yè)在網(wǎng)絡(luò)的彈窗廣告和網(wǎng)幅廣告、微博廣告等的數(shù)量均不多，覆蓋率也不夠廣，形式不夠多元化。Pop售點(diǎn)廣告主要集中在大學(xué)校園和中、 大型超市，一般多以減價(jià)促銷(xiāo)配合海報(bào)宣傳和禮品贈(zèng)送等，可以取得較好的效果，大幅提高消費(fèi)量。而在大中型城市，公交站牌廣告和公交車(chē)身廣告以及公交車(chē)內(nèi) 的廣告可以在話費(fèi)較少的情況下加深消費(fèi)者的接觸時(shí)間和拓寬傳播人群，從而增加潛在消費(fèi)群體和目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)品牌的熟悉度和忠誠(chéng)度。而雜志廣告可以讓品牌找到特定的消費(fèi)群 體，有目標(biāo)的進(jìn)行傳播宣傳。并且雜志廣告印刷精致，可保存時(shí)間長(zhǎng)，傳閱率高，加上有明 確的讀者對(duì)象和可以施展廣告技巧這些優(yōu)點(diǎn)， 可以讓消費(fèi)者在視覺(jué)上得到