小米手機(jī)策劃方案書

1、小米手機(jī)策劃方案書我國(guó)移動(dòng)通訊業(yè)發(fā)展迅速，中國(guó)手機(jī)用戶總數(shù)已達(dá)9億多戶，中國(guó)已 經(jīng)成為全球最大的手機(jī)市場(chǎng)。面對(duì)容量巨大且競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)市場(chǎng) 環(huán)境，小米手機(jī)作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的一個(gè)品牌，它異軍突起，通過(guò)一套 優(yōu)秀的營(yíng)銷策略，引起了強(qiáng)烈的反響。但小米科技公司和國(guó)內(nèi)外的 手機(jī)產(chǎn)業(yè)相比還存在著很大差距。這篇論文以小米手機(jī)營(yíng)銷策略為 研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)小米手機(jī)現(xiàn)行的品牌策略、市場(chǎng)定位、價(jià)格和促 銷策略、內(nèi)外部環(huán)境等進(jìn)行分析，歸納出小米手機(jī)已具備的優(yōu)勢(shì)和 其主要問(wèn)題所在，最后對(duì)小米科技公司提出一些建設(shè)性的建議并且 進(jìn)行簡(jiǎn)單的總結(jié)。以便于小米科技公司能從中有所啟發(fā)，同時(shí)也能 為國(guó)內(nèi)手機(jī)公司取長(zhǎng) 補(bǔ)短之用。一、市場(chǎng)分

2、析（一）企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)小米2010年4月成立，是一家專注于高端智能手機(jī)白主研發(fā)的 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，由前Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建。 目前已獲得來(lái)白Morningside、啟明、IDG和小米團(tuán)隊(duì)4100萬(wàn)美元投 資，其中小米團(tuán)隊(duì)56人投資1100萬(wàn)美元，公司估值2.5億美元。2010 年底推出手機(jī)實(shí)名社區(qū)米聊，在推出半年內(nèi)注冊(cè)用戶突破300萬(wàn)。此外，小米公司還推出手機(jī)操作系統(tǒng) MIUI,今年6月底MIUI社區(qū)活躍 用戶達(dá)30萬(wàn)。2011年8月16日，小米公司通過(guò)媒體溝通會(huì)正式發(fā) 布小米手機(jī)。米聊、MIUI、小米手機(jī)是小米科技的三大核心產(chǎn)品。小米手機(jī)為發(fā)燒而生！2011年7月12

3、日，小米科技董事長(zhǎng)兼CEO!軍參加小米科技新 聞發(fā)布會(huì)，首度向媒體揭秘小米科技的目標(biāo)：要做頂級(jí)的智能手機(jī)。 并稱：“蘋果iPhone手機(jī)重新定義了智能手機(jī)，在過(guò)去 5年間，其 他智能手機(jī)產(chǎn)品沒(méi)能緊跟iPhone的發(fā)展。出于同一原因，推出了小 米手機(jī)。”2011年11月3日雷軍在北京舉行的 TechCrunch Disrupt大會(huì) 上表示，小米科技的目標(biāo)是成為“世界級(jí)”的公司并成功打入 財(cái)富 500強(qiáng)榜單。（二）市場(chǎng)現(xiàn)狀智能手機(jī)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)：同質(zhì)化現(xiàn)象日趨明顯，價(jià)格大戰(zhàn)再唱主角如果不看手機(jī)上的標(biāo)識(shí)，用戶很難區(qū)分是哪個(gè)品牌的產(chǎn)品。同樣的觸摸屏、同樣的尺寸、同樣的薄厚程度，隨著智能手機(jī)的普及，同質(zhì)

4、化現(xiàn)象也日趨明顯。目前，市面上的手機(jī)不僅在外觀上“千機(jī)一面”， 引用的操作系統(tǒng)也均以谷歌 Android為主。有關(guān)專家表示，從外觀到 系統(tǒng)的大同小異已成為困擾終端廠商的一大問(wèn)題。1、柜臺(tái)銷售“千篇一律” 目前市面上銷售的手機(jī)在外觀方面幾乎 都是一水的直板觸控造型，而系統(tǒng)方面和用戶界面則更是大同小異。同樣的系統(tǒng)、同樣的硬件、相近的外觀，這就使消費(fèi)者在購(gòu)買手 機(jī)上的選擇空間越來(lái)越少，也許以后人們買手機(jī)不再問(wèn)這是什么品牌、 什么型號(hào)，多少CPU多大內(nèi)存，僅僅依靠?jī)r(jià)格去判斷，依靠用戶體 驗(yàn)、依靠主觀認(rèn)知去判斷，這無(wú)疑對(duì)智能手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展是破壞性 的。不僅是外觀，在操作系統(tǒng)方面也幾乎大同小異。目前手機(jī)操

5、作系 統(tǒng)以蘋果的iOS和谷歌的Android最為熱門，而Android憑借開(kāi)源的 政策更是拉攏了很多終端廠商。摩托羅拉的前車之鑒和諾基亞的敗走 麥城，使HTC索尼愛(ài)立信等廠商紛紛加入到 Android陣營(yíng)，而這恰 恰造成智能平臺(tái)過(guò)于單一，同質(zhì)化現(xiàn)象也開(kāi)始暴露。2. 價(jià)格大戰(zhàn)再唱主角目前，國(guó)產(chǎn)廠商更是大部分在千元 Android手機(jī)上下工夫，以圖 搶占低端市場(chǎng)，旗艦產(chǎn)品屈指可數(shù)，長(zhǎng)此下去，必然會(huì)傷及競(jìng)爭(zhēng)力， 對(duì)品牌提升無(wú)益。隨著同質(zhì)化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，價(jià)格戰(zhàn)在所難免。 而一旦國(guó)際品牌將價(jià)位下調(diào)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在品牌方面的弱勢(shì)必將暴露無(wú) 遺。相信只要消費(fèi)者走進(jìn)手機(jī)賣場(chǎng)，進(jìn)入眼簾的一定是無(wú)論外觀還是 功能

6、上都很大程度上存在同質(zhì)化的智能手機(jī)。專家表示，智能手機(jī)的同質(zhì)化問(wèn)題，主要還是大方向的原因。系 統(tǒng)平臺(tái)選擇單一，用戶體驗(yàn)來(lái)源簡(jiǎn)單，產(chǎn)品設(shè)計(jì)粗制濫造，往往追求 數(shù)量而忽略整體設(shè)計(jì)，續(xù)集產(chǎn)品頻繁推出，造成消費(fèi)者審美疲勞，過(guò) 于追求硬件上創(chuàng)造第一，導(dǎo)致其他方面過(guò)于忽略，對(duì)于產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)兩 級(jí)分化嚴(yán)重，人群的劃分界限太過(guò)明朗，閉門造車缺乏市場(chǎng)調(diào)查，工 業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力低下，產(chǎn)品線過(guò)于單一，正是這些原因造成目前手機(jī) 市場(chǎng)僅被幾家公司占據(jù)，嚴(yán)重缺乏刺激因素。3、如何尋求個(gè)性化突圍從外到內(nèi)的千篇一律，智能手機(jī)已很難再吊起消費(fèi)者的胃口。當(dāng) 消費(fèi)者逐漸回歸理性的時(shí)候，終端廠商所面臨的考驗(yàn)將變得嚴(yán)峻，為 手機(jī)提供尋求個(gè)

7、性化設(shè)計(jì)也將迫在眉睫。（三）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1、蘋果iPhone5、iPhone6,以及可能存在的iPhone7。對(duì)于現(xiàn)在的iPhone6, 小米的配置是最大的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然如果iPhone6價(jià)格不降的情況下，價(jià) 格也是一大利器。至于iPhone7,價(jià)格肯定會(huì)非常高，開(kāi)源的小米， 相比于iPhone,是玩機(jī)者的選擇，應(yīng)用也全都免費(fèi)，這一點(diǎn)完勝 iPhone。但估計(jì)，兩者的爭(zhēng)斗也將非常激烈。2. 三星三星可能是最大的對(duì)手，因?yàn)閚exus S（ 9020或9023）,Google都是原生的系統(tǒng)，其配置堪稱是目前最強(qiáng)大的機(jī)器，但三星 機(jī)器在組合上出現(xiàn)了斷層，壓力感倍減。雖然1900元在價(jià)位上是和小米幾乎重合

8、，但此款機(jī)器已經(jīng)上市一年多了，水貨翻新很多。3. 魅族以及其他國(guó)產(chǎn)機(jī)魅族作為近幾年國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的領(lǐng)航者， 一直被人們熱捧。其M8 M9機(jī)型在市場(chǎng)上也是好評(píng)如潮，另外在 2012年元旦上市的MX可以說(shuō)是針對(duì)小米特別研發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。 但MX的電池不可更換，是大屏手機(jī)的最大軟肋。中興和華為本來(lái) 是有這個(gè)實(shí)力的，但是其產(chǎn)品線多集中于低端，與發(fā)燒的小米相比， 不具備可比性。（四）外部環(huán)境分析1、政治法律環(huán)境分析國(guó)家政治環(huán)境直接影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，彳艮難 預(yù)測(cè)國(guó)家政治環(huán)境的變化趨勢(shì)。根據(jù)清遠(yuǎn)目前的政治環(huán)境狀況，政局 相對(duì)穩(wěn)定。人民安居樂(lè)業(yè)，收入基本穩(wěn)定，同時(shí)呈上升趨勢(shì)。這樣非 常有益于（小

9、米手機(jī)）企業(yè)營(yíng)銷營(yíng)造良好的環(huán)境。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主要環(huán)境因素，其中收入因素對(duì) 企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)影響較大。國(guó)民生產(chǎn)總值的提高，人均可支配收入增加， 有利于（小米手機(jī)）企業(yè)營(yíng)銷市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。3、社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境是影響人們欲望和行為的最重要的因素，社會(huì)文化也在不同的層面上以不同的方式影響營(yíng)銷活動(dòng)。小米所針對(duì)的目標(biāo)客戶，在于手機(jī)發(fā)燒友，這一特定的目標(biāo)群體，通常具有較高的文 化水平，并且小米獨(dú)特的企業(yè)文化，也將引發(fā)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的文化革 新。4. 白然物質(zhì)環(huán)境優(yōu)點(diǎn)：合理利用資源來(lái)減低生產(chǎn)成本。劣勢(shì)：對(duì)于配件的組裝，無(wú)法集中在一個(gè)較小的區(qū)域集中生產(chǎn)完 成，導(dǎo)致配件會(huì)因突然壞境的變化

10、影響產(chǎn)品生產(chǎn)的延誤。5. 人口環(huán)境中國(guó)人口基數(shù)大，購(gòu)買能力較高。青年追逐潮流者多。6. 科技發(fā)展對(duì)小米手機(jī)的影響優(yōu)勢(shì)：隨著科技的進(jìn)步，液晶電容和電阻屏屏幕制造技術(shù)逐漸成 熟，帶來(lái)了可視角度和顯示像素的視覺(jué)體驗(yàn)極佳的手機(jī)屏幕，安卓系 統(tǒng)的完美操作性給大屏幕的觸摸屏，游戲的開(kāi)發(fā)帶來(lái)了極大的支持， 方便；催生了數(shù)十萬(wàn)的應(yīng)用，給消費(fèi)者帶來(lái)了很多樂(lè)趣與方便。Cpu技術(shù)的快速增長(zhǎng)，提高手機(jī)的處理能力和流暢性。劣勢(shì)：電池的技術(shù)在近年來(lái)遲遲未能大幅突破，給數(shù)碼產(chǎn)品的發(fā) 展起到主要的阻礙。五.內(nèi)部環(huán)境分析1. 優(yōu)勢(shì)(1) 價(jià)格因素：LG993摩托G14,三星I9100,摩托MB86璃 3000多價(jià)格比，小米的優(yōu)

11、勢(shì)更明顯。(2) 散熱功能好：相信很多人用過(guò)三星 9100就知道了，雙核芯 片目前有一個(gè)最大的毛病就是發(fā)熱，玩大型游戲就會(huì)出現(xiàn)很燙的現(xiàn)象。 小米的主頻是1.5G雙核，采用石墨散熱，有效解決高性能雙核處理 器產(chǎn)生的發(fā)熱問(wèn)題，用戶在使用過(guò)程中幾乎不會(huì)感受到手機(jī)發(fā)燙的困 擾，這個(gè)是小米技術(shù)上的革新。(3) 電池大：小米1930AM的電池和摩托MB86幌一樣的，雖然 電池越大危險(xiǎn)也越大，但是還是好過(guò)電池小， HTCF機(jī)被人唾棄的就 是因?yàn)殡姵靥　?4)拍照像素好：手機(jī)除了上網(wǎng)，短信和通話外，用的最多的 估計(jì)現(xiàn)在就是拍照了，手機(jī)拍照永遠(yuǎn)比不上用數(shù)碼相機(jī)拍，但是一般 都不會(huì)攜帶照相機(jī)出去，臨時(shí)想拍個(gè)照片

12、拿出手機(jī)來(lái)拍，小米 800萬(wàn) 像素?cái)z像頭，F(xiàn)2.4大光圈，數(shù)字防抖。2. 劣勢(shì)(1)前置攝像頭：也許很多消費(fèi)者還停留在安卓 2.2的時(shí)代，覺(jué)的 前置攝像頭除了白拍沒(méi)什么用，但是小米已經(jīng)用上了2.3系統(tǒng)。QQ谷歌等軟件目前都更新了可視系統(tǒng)，再過(guò)一段時(shí)間，可視通話就會(huì)是 一種流行。(2)屏幕：目前小米用的是夏普屏和 4.0寸，而且只支持720P的 攝像，夏普屏有許多種，有臺(tái)灣和日本產(chǎn)的，有高檔和低檔的。4.0寸屏幕是主流屏幕，拿在手上也是剛剛好，但是手機(jī)屏幕會(huì)越做越大， 5.0寸是極限了，今后幾年手機(jī)也許將停留在 4.5-5.0之間，所以4.0 還不是極限，720視頻攝錄也是有點(diǎn)問(wèn)題。(3)外殼：

13、小米手機(jī)的外殼只是一般，是塑料的，iphone5賣的好， 是因?yàn)槟菍硬ＡУ耐鈿て?，摩托的三防是因?yàn)楦拍詈茫m然機(jī)器配 置很一般，目前也是大賣。二、營(yíng)銷策略(一) 目標(biāo)和預(yù)期效果打造頂級(jí)智能手機(jī)，占領(lǐng)國(guó)內(nèi)中端手機(jī)市場(chǎng)，并逐步走向全球。(二) 市場(chǎng)定位小米手機(jī)只在小米網(wǎng)()上零售，而且小米手機(jī)的界面， MIUI首次使用了互聯(lián)網(wǎng)來(lái)開(kāi)發(fā)手機(jī) OS的模式，50萬(wàn)發(fā)燒友(或稱為 刷機(jī)友)直接參與了手機(jī)的開(kāi)發(fā)改進(jìn)，而小米手機(jī)本身比較大眾化的 外觀以及強(qiáng)悍的配置也暗示了其目標(biāo)市場(chǎng)：愛(ài)刷機(jī)的手機(jī)用戶、追求 高性價(jià)比的潮流玩家將是小米手機(jī)主要面對(duì)的群體。(三) 營(yíng)銷組合描述從產(chǎn)品端(Product)來(lái)看：定位于

14、發(fā)燒友手機(jī)，高配和軟硬一 體，產(chǎn)品研發(fā)米用“發(fā)燒”用戶參與模式。手機(jī)硬件均由一流供應(yīng)商（三星、夏普等）提供。生產(chǎn)組裝由極具實(shí)力的代工廠（英華達(dá)、富士康）代工。手機(jī)采用由Android原生系統(tǒng)深度開(kāi)發(fā)的MIUI系統(tǒng)，針對(duì)中國(guó)用戶使用習(xí)慣，原創(chuàng)特色的全 套UI體系，系統(tǒng)研發(fā)小組根據(jù)測(cè)試用戶的反饋意見(jiàn)，每周五持續(xù)改 進(jìn)更新系統(tǒng)。從價(jià)格端（Price ）來(lái)看：1999元的零售價(jià)，對(duì)于想要購(gòu)買高配 智能手機(jī)的中低端的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是極具誘惑力的。相比于蘋果的 Iphone ,1999元的價(jià)位，也使得小米更加親民。從渠道端（Place）來(lái)看：全線的網(wǎng)絡(luò)銷售，節(jié)約成本，具有時(shí) 尚感。也更加突出了小米移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

15、公司的實(shí)質(zhì)。和凡客的如風(fēng)達(dá)物 流公司合作，增加了手機(jī)配送的安全性、及時(shí)性。從促銷端（Promotion ）來(lái)看：先是網(wǎng)絡(luò)限量訂購(gòu)，再到線上公 開(kāi)發(fā)售（實(shí)質(zhì)上的第二次訂購(gòu)），這樣的饑渴營(yíng)銷吊足了消費(fèi)者的胃 口。三、行動(dòng)計(jì)劃（一）活動(dòng)安排預(yù)算1、網(wǎng)絡(luò)廣告挑選門戶網(wǎng)站、著名電子產(chǎn)品網(wǎng)站，投放廣告，刊登小米手機(jī)的 評(píng)測(cè)，用口碑與實(shí)力吸引消費(fèi)者的目光。網(wǎng)易形式刊例價(jià)太平洋電腦網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)旗幅廣告+ 測(cè)評(píng)50000元IT168網(wǎng)頁(yè)旗幅廣告+測(cè)評(píng)30000元新浪網(wǎng)頁(yè)旗幅廣告40000元搜狐網(wǎng)頁(yè)旗幅廣告30000元中關(guān)村網(wǎng)頁(yè)旗幅廣告+測(cè)評(píng)40000元2. 采取網(wǎng)購(gòu)免單周活動(dòng)鼓勵(lì)用戶采用支付寶在線付款，對(duì)于在開(kāi)放購(gòu)買一周內(nèi)下單用戶，進(jìn)行抽獎(jiǎng)，免單 100部小米手機(jī)3、配件優(yōu)惠套餐 采取多種購(gòu)機(jī)套餐，配件套餐式優(yōu)惠。4、米粉線下活動(dòng) 由米粉白發(fā)組織線下活動(dòng)。以達(dá)到米粉之間的互相交流和對(duì)外宣傳的作用。（二）評(píng)估流程1. 小米論壇用戶信息回饋從小米論壇的用戶注冊(cè)量及發(fā)帖跟帖內(nèi)容，及時(shí)回饋小