蒙牛伊利公關戰(zhàn)

1、附件2、“號外行動”之一公關方案絕密 打壓“航空奶”公關方案 未晚品牌（國際）傳播機構(gòu)2003-10-28目錄目 錄1一、背景2二、目的2三、概況3四、策略3五、傳播主題3六、媒體傳播計劃5七、費用預計5一、背景：1.“航空奶”是蒙牛利用“神舟5號”的公關運作蓄意推出的一種概念新產(chǎn)品為此蒙牛通過各種手段大肆炒作，以求用此來擴大企業(yè)的行業(yè)影響力及社會影響力。2. “航空奶”是典型的概念炒作的結(jié)晶，這是蒙牛玩弄“概念營銷”的一種手段，在玩弄概念的同時，也有玩弄消費者之嫌。 此前，未晚巧妙的運用了“見縫插針”的策略，通過專家輿論，扭轉(zhuǎn)了蒙牛在粵港信息日報所發(fā)文章的傾向；為了進一步抑制蒙?！昂娇漳獭?

2、發(fā)展態(tài)勢，伊利與未晚快速溝通以后決定：對蒙?！昂娇漳獭边M行一次快速有效的打擊。二、目的 ² 將蒙?！昂娇漳獭倍x為概念炒作；² 打擊蒙牛想利用“航空奶”來擴大品牌影響力的夢想；² 通過打擊蒙?！昂娇漳獭眮硪种泼膳５氖袌鰟幼?。 三、概況 時間：2003年10月30日起 地點：北京、上海、廣州、深圳、重慶、成都、大連、福州、長沙、濟南 四、策略1. 迂回側(cè)擊，釜底抽薪² 將蒙牛將蒙牛的“航空奶”定位為概念炒作，揭穿其“嘩眾取寵、偷換概念、誤導消費”的市場騙局，提醒消費者理性消費。² 將蒙牛與其他美譽度極差的、并被社會公認的“概念”企業(yè)放到一起，進行

3、批駁和揭露，既能引起消費者的共鳴，又能淡化操縱痕跡。2. 快² 行動迅速，反應快速；3. 借² 借專家、輿論之力；² 借“神舟5號”為社會熱點之機；² 借蒙牛大肆炒作“航空奶”之機；4. 智² 直擊蒙牛“航空奶”核心；² 從消費者的角度出發(fā)，為消費者說話，讓其產(chǎn)生同感；² 從整個行業(yè)的角度出發(fā)，為整個行業(yè)健康發(fā)展說話。 五、傳播主題² “航空奶”又一個概念炒作下的“畸形兒”² 消費者要謹防概念炒作的陷阱 六、傳播計劃1.新聞媒體傳播組合城市媒體備注北京選2上海 廣州 深圳 成都 重慶 大連 長沙 福州 濟南 2.媒體傳播計劃表城市篇數(shù)字數(shù)形式備注北京22500特稿2家媒體上海22500廣州22500深圳22500成都22500重慶22500大連2 2500長沙 22500福州22500濟南22500合計205000020家媒體七、費用預算項目費用（萬元）備注新聞傳播50共20篇文章服務費5管理費1稅金3.2合計59.2說明：由于本案的執(zhí)行難度系數(shù)大，計費標準高與常規(guī)新聞傳播才能夠保證本次傳播效果及連續(xù)性。難度系數(shù)大的具體表現(xiàn)如下：1. 本方案需秘密執(zhí)行，記者公關難