生態(tài)翻譯學視角下商業(yè)廣告譯本分析

1、    生態(tài)翻譯學視角下商業(yè)廣告譯本分析    【摘要】商業(yè)廣告以文謀利、以創(chuàng)意促宣傳的性質(zhì)決定了其翻譯極具悟性、目的性和創(chuàng)造性，商業(yè)廣告翻譯之難，可見一斑。在越來越多學者的關(guān)注努力下，商業(yè)廣告翻譯研究正蓬勃發(fā)展。然而，在已有研究領(lǐng)域中，基于生態(tài)翻譯學理論研究廣告翻譯仍未得到足夠的重視，亟待深入挖掘。故本文從該視角出發(fā)分析蘋果公司廣告語譯本，得出譯者在廣告翻譯過程中應選擇性適應廣告語生態(tài)環(huán)境，采用語言、文化和交際維“三維”翻譯方法，參照廣告目的、讀者接受、文化異同等因素，進行適應性選擇翻譯。【關(guān)鍵詞】廣告翻譯；生態(tài)翻譯學：譯者；適應/選擇【作者簡介】張穩(wěn)

2、（1991- ），安徽淮北人，淮北師范大學外國語學院，從事翻譯理論與實踐研究。求利、求新、求創(chuàng)意的商業(yè)廣告翻譯一直是翻譯界殷切關(guān)注的熱點話題。此方面研究既利于培養(yǎng)相關(guān)專才，又能充分發(fā)揮廣告的實用價值，創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟效益。針對前人相關(guān)研究，中國知網(wǎng)跨庫檢索關(guān)鍵詞顯示： 輸入“廣告翻譯”共1635篇論文：核心期刊265篇；博士論文3篇。輸入“生態(tài)翻譯學/翻譯適應選擇論”共1755篇論文：核心期刊97篇；博士論文3篇。輸入“生態(tài)翻譯學/翻譯適應選擇論、廣告/廣告翻譯”共19篇論文：核心期刊1篇；無博士論文。分析結(jié)果可知：（1）廣告翻譯研究仍不足：論文數(shù)量龐大，但核心優(yōu)質(zhì)文章較少；理論依據(jù)涉獵廣泛，但

3、重點以生態(tài)翻譯學為支撐開展廣告研究的學者寥寥；譯例選擇上，重復居多，缺少新鮮案例。（2）生態(tài)翻譯學的實用研究關(guān)注度不夠，尤其以此視角進行廣告翻譯研究文章數(shù)量相當少，且總體質(zhì)量堪憂。可見從此切入點進行廣告研究極具開發(fā)潛力。故而，本文以生態(tài)翻譯學作為理論依據(jù)，以蘋果廣告語大陸、香港、臺灣譯本（簡稱陸譯、港譯、臺譯）為范本，解析譯者如何主觀能動地從“三維”角度展開適應性選擇轉(zhuǎn)換翻譯，以獲取優(yōu)質(zhì)譯文。一、生態(tài)翻譯學與廣告翻譯作為一種將生態(tài)學和翻譯學有機融合的整體主義學說，生態(tài)翻譯學將翻譯實質(zhì)定義為“譯者適應翻譯生態(tài)環(huán)境的選擇活動”。該定義竭力突出翻譯生態(tài)環(huán)境和譯者適應/選擇兩個概念。其中前者指原文、原

4、語和譯語所呈現(xiàn)的世界，即語言、交際、文化、社會以及作者、讀者、委托者等互聯(lián)互動的整體。 而后者聚焦于譯者行為如何在翻譯活動中起到中心主導地位的。此外，由于語言、文化、交際三者間內(nèi)在邏輯性關(guān)聯(lián)緊密，既是文本生態(tài)的主要類屬，又是學界理論家和實踐者關(guān)注的重點，故在多維整合的原則指導下，語言、文化和交際維“三維”轉(zhuǎn)換是生態(tài)翻譯學的主要翻譯方法。廣告語作為創(chuàng)意宣傳文字，是撰稿人的語言素養(yǎng)，文化積淀及社會體驗的載體，是促進產(chǎn)品宣傳、品牌形象樹立，刺激購買，實現(xiàn)盈利的關(guān)鍵因素。因此，廣告翻譯需考慮語言修辭處理、文化因素傳播和交際意圖實現(xiàn)等因素，而生態(tài)翻譯學所倡導的語言、文化和交際維方法論恰好可為廣告翻譯提供

5、頗具說服力的解析視角。換言之，生態(tài)翻譯學視角下，廣告翻譯過程是譯者適應廣告語的生態(tài)環(huán)境，參照廣告主要求，致力于廣告效果實現(xiàn)，充分發(fā)揮中心主導作用，以語言維、文化維、交際維轉(zhuǎn)換為方法指導進行適應性選擇的過程。二、語言維由于中英語言系統(tǒng)表達形式的差異，翻譯活動中不同層次上語言形式的適應性選擇應是首要考慮因素。這在廣告翻譯中，主要表現(xiàn)在詞匯、句式結(jié)構(gòu)和修辭風格三方面轉(zhuǎn)換。其中詞匯和句式結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換是對譯者的基礎(chǔ)要求，難度一般；而修辭風格轉(zhuǎn)換是更高要求，難度較大。首先從詞匯選擇層面解析。（1） say it with feeling. （陸譯：不如用感覺來說。/港譯：心底話，憑感覺表達。/臺譯：讓感覺，傾

6、訴真心。）原文簡潔明了，醒目突出，短小有力。從語言維度看，港譯和臺譯本整體上從較大程度上體現(xiàn)了“適者生存”：譯者展現(xiàn)主動性，依據(jù)廣告語所處生態(tài)環(huán)境，分別靈活選用“表達”和“傾訴”翻譯say，并分別增添“心底話”和“真心”將it 指代內(nèi)容明晰化，使譯文具有強感染力的同時更好地展示了其勸說誘導功能。而機械對應翻譯所得的大陸的譯文則顯得平淡無奇且表意不明，全無廣告語言的活力，感染力和說服力。從語言維角度，詞匯層面的調(diào)整是常有之事，然而句式結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換也不可避免。如：（2）there is a reason they call it “flash”. 港/臺譯：快閃，快如其名。英文是復合句，邏輯結(jié)構(gòu)清晰

7、嚴密，如果譯文表達完全照搬原文必然用語啰嗦不符合漢語表達習慣，需要像港譯臺譯本那樣做出適當調(diào)整。為了渲染廣告語言，使其富有感染力，修辭手段的運用無可厚非。因此修辭風格層面的適應性選擇轉(zhuǎn)換也是譯者翻譯活動中不可忽視的重要一環(huán)。例如：（3） makes a splash. takes a splash. 陸譯：引得起火熱目光，更經(jīng)得起水花洗禮。港/臺譯：引來（贏得）注目禮，經(jīng)得起水花洗禮。 廣告原文旨在突出說明iphone7設(shè)計煥然一新，引人注目并具有防水特性。從翻譯生態(tài)環(huán)境典型要件“原文”來說，此廣告語妙在選用押韻和對偶的修辭手法，節(jié)奏明快，生機盎然，韻味十足。從適應選擇度看，港譯本和臺譯本的整

8、合度較高。其中“注目禮”和“水花洗禮”的尾詞重復，起到押韻的效果，這種適應性選擇調(diào)整較好地展現(xiàn)了原文風格和韻味之妙。三、文化維由于英漢兩種語言有著不同的文化背景，廣告翻譯需著重把握文化維度適應性選擇轉(zhuǎn)換。也就是說，譯者要增強文化敏感意識，及時恰當?shù)卣鐒e廣告語中“雙語文化在性質(zhì)和內(nèi)容上的差異，避免從譯語文化出發(fā)曲解原文”，從而確保廣告語信息在跨語言跨文化交流過程中順暢自然。還需強調(diào)的是，實際翻譯過程中，譯者還應識別目的語的地域地區(qū)性文化差異，充分考慮不同地域不同的翻譯生態(tài)文化環(huán)境，得出適應該地區(qū)特定文化環(huán)境的恰當譯文。例如：（4）say “cheese”， then smile. 陸譯：說聲“茄

9、子”，再笑一個。/港譯：1，2，3，笑！ /臺譯：“笑一個”，說完來個招牌笑容。英語國家的人照相經(jīng)常喊cheese，因其發(fā)音口型與微笑時一致。漢譯時三地譯者充分意識到英漢雙語文化差異，并結(jié)合各地區(qū)的生態(tài)文化環(huán)境不同，把不同讀者的反應考慮在內(nèi)，在文化維度進行了歸化處理。大陸譯本采用漢語里與微笑同口型的“茄子”翻譯cheese，十分符合內(nèi)地表達習慣，香港和臺灣的譯者則用與其翻譯生態(tài)環(huán)境相符合的“1，2，3，笑！”和“笑一個”翻譯原文，這種文化維的適應性轉(zhuǎn)換處理，使得譯本與原文有異曲同工之妙，收到了與原文相似的廣告效果。類似的例子還有：（5）see your qwerty in lights. （陸

10、譯：鍵盤閃閃放光芒 /港譯：你的鍵盤發(fā)亮了。/臺譯：一鍵一鍵亮晶晶。）大陸和臺灣譯本皆采用仿擬的手法，分別仿照內(nèi)地革命金曲紅星歌中歌詞“紅星閃閃放光彩”和著名兒歌小星星（twinkle， twinkle， little star）中歌詞“一閃一閃亮晶晶”改編而來。兩譯本生動形象、易讀易記，易讓讀者接受。從文化維度看，兩譯本同樣也是譯者分別適應兩地區(qū)翻譯生態(tài)環(huán)境做出恰當選擇轉(zhuǎn)換的結(jié)果，較好地實現(xiàn)了廣告語的認知和勸說功能，獲得了與原文同等，甚至更好的宣傳效果。雙語文化不對等情況頻繁，不可避免會遇到的遠遠達不到，甚至曲解源語文化表達的翻譯現(xiàn)象。此時，譯者憑借自身素養(yǎng)，發(fā)揮主動性，適應性選擇恰當緩沖處

11、理手段以盡可能削弱文化誤區(qū)影響就顯得尤為重要。如：（6）this is 7.（iphone7） （陸譯： 7， 在此。/港譯： 這，就是iphone7。/臺譯： 就是7。）英文廣告語言簡短有力，數(shù)字7既指示產(chǎn)品系列，又喻指幸運吉祥，因英語文化里有l(wèi)ucky 7之說。而在崇尚對偶、忌諱諧音的漢語文化中，單數(shù)7（諧音“氣”）基本都是貶義，而且“7”的粵語讀音與男性性器官粗口用字相同。鑒于此，香港譯本譯者充分考慮了香港本地生態(tài)文化環(huán)境，能動地做出合理調(diào)整，在“7”前加上單詞iphone進行范圍界定，既大大降低了“7”在香港方言（粵語）中尷尬的聯(lián)想，又大大弱化了“7”在漢語文化中的貶義蘊涵。四、交際維

12、廣告的認知、理解、說服、行動法則決定了廣告翻譯需與接受者進行有效交流，勸說他們關(guān)注、理解并信賴所傳達的信息。換言之，廣告譯者在翻譯中要考慮交際對象（接受者的反應，除了傳遞語言和文化信息外，還需注重交際維轉(zhuǎn)換，“把選擇轉(zhuǎn)換的側(cè)重點放在交際的層面上，關(guān)注原文中的交際意圖是否在譯文中得以實現(xiàn)?！崩纾海?）（up to 12 hours of battery life.） it wont call it a day until you do. 陸/港/臺譯：你（妳）不停，它不歇（休）。 三譯本巧妙采用三字格對仗結(jié)構(gòu)創(chuàng)造性翻譯原文，讀起來清新明快，通俗易懂。這種適應性處理，使譯文突破原文語言形式束縛，

13、更加貼近中文讀者，實現(xiàn)了與原文一樣的交際意圖，即強調(diào)商品macbook air擁有超強續(xù)航能力的優(yōu)勢賣點。（8）beauty outside. beast inside. （陸譯：精致于外，強悍于內(nèi)。） 原文采用同時押頭尾韻的對偶結(jié)構(gòu)，是童話beauty and beast隱喻義的創(chuàng)造性表達，以強調(diào)此筆記本外形優(yōu)美，功能強大。由于英漢語言表達方式不同，翻譯時譯者雖未能傳遞文化內(nèi)涵，然而為了達到原文的交際效果，讓讀者更好接受，譯者選用漢語四字格對偶句“精致于外，強悍于內(nèi)”是在交際維進行適應性選擇處理的結(jié)果。當然，正如胡庚申所言，“翻譯是多維度、多層次、多方面的適應與選擇，而且每個維度、每個層次、每個方面又都有多種相互交織、互聯(lián)互動的不同內(nèi)容”。介于此，多數(shù)廣告翻譯并不只限于單個維度的轉(zhuǎn)換，更多時候譯者在翻譯行為中需要發(fā)揮主觀能動作用，整合語言、文化、交際等多種維度，以得出生命力旺盛的譯文。本文中筆者為了方便說明，將“三維”分開闡釋。生態(tài)翻譯學指導下，廣告翻譯活動的進行離不開原廣告語和目標廣告語等構(gòu)成的翻譯生態(tài)環(huán)境的約束。其中目標廣告語生態(tài)環(huán)境中的地域差異直接影響譯者在翻譯實踐中譯語選擇。翻譯方法選擇上，譯者應以實現(xiàn)廣告交際意圖為最終落腳點，根據(jù)實際情況平衡協(xié)調(diào)好語言維、文化維、交際維方法的