網(wǎng)絡(luò)購買行為分析及目標(biāo)市場

1、歡迎同學(xué)們來到我的課堂第第5 5章章 網(wǎng)絡(luò)購買行為分析及目標(biāo)市場網(wǎng)絡(luò)購買行為分析及目標(biāo)市場【學(xué)習(xí)要點(diǎn)學(xué)習(xí)要點(diǎn)】1）網(wǎng)絡(luò)、“網(wǎng)民”與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者2）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理因素分析3）影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)上購物的外在因素4）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程5）網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場定位【案例】n亞馬遜公司通過對消費(fèi)者行為的分析開展了一系列的營銷活動(dòng)1.增加了音樂購物內(nèi)容 2.設(shè)計(jì)搜索引擎，方便查找產(chǎn)品3.重視消費(fèi)者評論，做好及時(shí)反饋 4.設(shè)立特別發(fā)送訂購服務(wù) 5.提供禮品包裝服務(wù) 5.1 網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)、“網(wǎng)民網(wǎng)民”與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者n5.1.1網(wǎng)絡(luò)與“網(wǎng)民”n5.1.2“網(wǎng)民”的心理因素分析n5.1.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者5.1.1

2、 網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)與“網(wǎng)民網(wǎng)民”1. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是一種不同的消費(fèi)群體，他們網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是一種不同的消費(fèi)群體，他們的購物場所是無形的網(wǎng)絡(luò)虛擬世界；的購物場所是無形的網(wǎng)絡(luò)虛擬世界；2. 網(wǎng)絡(luò)營銷的對象就是遨游網(wǎng)絡(luò)世界的網(wǎng)絡(luò)營銷的對象就是遨游網(wǎng)絡(luò)世界的“網(wǎng)網(wǎng)民民”；3. 網(wǎng)絡(luò)購物必須具備的三個(gè)基本條件：網(wǎng)絡(luò)購物必須具備的三個(gè)基本條件： 人氣人氣 交流交流 能量能量5.1.2 “網(wǎng)民網(wǎng)民”的心理因素分析的心理因素分析虛擬社會人們聯(lián)系的基礎(chǔ)實(shí)質(zhì)上是人們希望虛擬社會人們聯(lián)系的基礎(chǔ)實(shí)質(zhì)上是人們希望在虛擬的環(huán)境下三種基本的心理需要：興趣、在虛擬的環(huán)境下三種基本的心理需要：興趣、聚集和交易。聚集和交易。1. 興趣（具有

3、很大的動(dòng)機(jī)成分）興趣（具有很大的動(dòng)機(jī)成分） 探索的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力探索的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力 成功的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力成功的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力5.1.2 “網(wǎng)民網(wǎng)民”的心理因素分析的心理因素分析2. 聚集聚集這種聚集于常規(guī)聚集的最大不同點(diǎn)是：這種聚集于常規(guī)聚集的最大不同點(diǎn)是：u 不受時(shí)間和空間的限制；不受時(shí)間和空間的限制；u 虛擬社會的聚集具有平等民主的氛圍；虛擬社會的聚集具有平等民主的氛圍；3. 3. 交流交流u交流與信息交換交流與信息交換u網(wǎng)絡(luò)虛擬市場的形成網(wǎng)絡(luò)虛擬市場的形成5.1.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是指購物者通過計(jì)算機(jī)、調(diào)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是指購物者通過計(jì)算機(jī)、調(diào)制解調(diào)器等設(shè)備條件，在制解調(diào)器等設(shè)備條件，在I

4、nternet這一虛擬這一虛擬環(huán)境中進(jìn)行有別于傳統(tǒng)物理環(huán)境下的購物消環(huán)境中進(jìn)行有別于傳統(tǒng)物理環(huán)境下的購物消費(fèi)者。費(fèi)者。1.1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的總體特征網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的總體特征（1 1）很注重自我）很注重自我 網(wǎng)絡(luò)用戶多以年輕、高學(xué)歷用戶為主，他們擁有不同于他人的思想和喜好，有自己獨(dú)立的見解和想法，對自己的判斷能力也比較自負(fù)。5.1.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 所以他們的具體要求越來越獨(dú)特，而且變化多端，個(gè)性化越來越明顯。 （2 2）頭腦冷靜，擅長理性分析頭腦冷靜，擅長理性分析 由于網(wǎng)絡(luò)用戶是以大城市、高學(xué)歷的年輕人為主，不會輕易受輿論左右，對各種產(chǎn)品宣傳有較強(qiáng)的分析判斷能力，因此從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)應(yīng)該加

5、強(qiáng)信息的組織和管理，加強(qiáng)企業(yè)自身文化的建設(shè)，以誠信待人。（3 3）對新鮮事物有著孜孜不倦的追求）對新鮮事物有著孜孜不倦的追求 （4 4）品味越來越高而耐心越來越少）品味越來越高而耐心越來越少5.1.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者2.2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型1）簡單型 強(qiáng)調(diào)方便、直接的網(wǎng)上購物。上網(wǎng)時(shí)間少，但他們的網(wǎng)上交易量卻占了一半；2）沖浪型 沖浪型網(wǎng)民對常更新、具有創(chuàng)新設(shè)計(jì)特征的網(wǎng)站感興趣。上網(wǎng)時(shí)間長；3）接入型 接入型的顧客是剛觸網(wǎng)的新手，很少購物，而喜歡網(wǎng)上聊天和發(fā)送免費(fèi)問候卡。著名傳統(tǒng)品牌的公司應(yīng)對這群人保持足夠的重視，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)新手們更愿意相信生活中他們所熟悉的品牌；5.1.3

6、 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者2.2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型4）議價(jià)型 趨向購買便宜商品，著名的eBay網(wǎng)站一半以上的顧客屬于這一類型，喜歡討價(jià)還價(jià)；5）定期型和運(yùn)動(dòng)型 定期型和運(yùn)動(dòng)型的網(wǎng)絡(luò)使用者通常都是被網(wǎng)站的內(nèi)容所吸引。定期網(wǎng)民常常訪問新聞和商務(wù)網(wǎng)站，而運(yùn)動(dòng)型的網(wǎng)民喜歡運(yùn)動(dòng)和娛樂網(wǎng)站。 5.1.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者3.3.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購物活動(dòng)分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購物活動(dòng)分析1）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購物活動(dòng)分析 心理學(xué)家將消費(fèi)者的購物活動(dòng)稱作問題解決過程或購買決策的信息處理過程，它一般分為三個(gè)階段：需求確定、購前信息搜索和備選商品的評價(jià)。2）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的信息空間分析 認(rèn)知和任務(wù)活動(dòng)可分為以下三種方

7、式： （1）瀏覽 （2）搜索 （3）尋找 5.1.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者4.4.影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的因素影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的因素 現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者購買行為表現(xiàn)千差萬別、形態(tài)各現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者購買行為表現(xiàn)千差萬別、形態(tài)各異，但究其本質(zhì)，我們會發(fā)現(xiàn)它們無不以某些共同的心理異，但究其本質(zhì)，我們會發(fā)現(xiàn)它們無不以某些共同的心理活動(dòng)為基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者也一樣，受文化因素、社會因素、活動(dòng)為基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者也一樣，受文化因素、社會因素、個(gè)人因素和心理因素的影響。個(gè)人因素和心理因素的影響。（一）文化因素（一）文化因素 1文化文化 2社會階層社會階層（二）社會因素（二）社會因素 1相關(guān)群體相關(guān)群體 2

8、家庭家庭 3身份和地位身份和地位（三）個(gè)人因素（三）個(gè)人因素 1經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素 2生理因素生理因素 3個(gè)性個(gè)性 4生活方式生活方式（四）心理因素（四）心理因素5.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理因素分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理因素分析n5.2.1 動(dòng)機(jī)n5.2.2 知覺n5.2.3 學(xué)習(xí)n5.2.4 信念和態(tài)度5.2.1 動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī) 傳統(tǒng)的營銷學(xué)認(rèn)為：一個(gè)人的購買選擇傳統(tǒng)的營銷學(xué)認(rèn)為：一個(gè)人的購買選擇受到四種主要心理因素的影響。他們是動(dòng)機(jī)、受到四種主要心理因素的影響。他們是動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度。知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度。1. 動(dòng)機(jī)的概述5.2.1 動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)l 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)是指在網(wǎng)絡(luò)購

9、買活是指在網(wǎng)絡(luò)購買活動(dòng)中，驅(qū)使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的某些動(dòng)中，驅(qū)使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力l 商家可以采取適當(dāng)?shù)拇黉N手段；商家可以采取適當(dāng)?shù)拇黉N手段；2. 最流行的兩種人類動(dòng)機(jī)理論1馬斯洛需求層次理論（1）該理論的主要內(nèi)容）該理論的主要內(nèi)容人們在生活過程中有著不同的需求，只有未滿足人們在生活過程中有著不同的需求，只有未滿足的需求能夠成為激勵(lì)人們行為的因素；的需求能夠成為激勵(lì)人們行為的因素；5.2.1 動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)人的需求按重要性可排成一定的層次；人的需求按重要性可排成一定的層次；人總是會首先尋找滿足最重要的需求后，再轉(zhuǎn)向人總是會首先尋找滿足最重要的需求后，再轉(zhuǎn)向滿足下

10、一個(gè)需求；滿足下一個(gè)需求；馬斯洛的需求層次理論對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的需求層析分馬斯洛的需求層次理論對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的需求層析分析有重要的指導(dǎo)作用。析有重要的指導(dǎo)作用。具體層次圖如下所示：具體層次圖如下所示：5.2.1 動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)5.2.1 動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)（2 2）馬斯洛需求層次理論在網(wǎng)絡(luò)需求分析）馬斯洛需求層次理論在網(wǎng)絡(luò)需求分析中的應(yīng)用中的應(yīng)用A: 生理的需求生理的需求是人類生活和生存最基本、最原始的需求；是人類生活和生存最基本、最原始的需求；B：安全的需求：安全的需求這與網(wǎng)上購物尚未形成成熟的市場有關(guān)；這與網(wǎng)上購物尚未形成成熟的市場有關(guān)；C: 社交的需求社交的需求更側(cè)重于人的感情，能產(chǎn)生一種歸屬感；更側(cè)重于人的感情

11、，能產(chǎn)生一種歸屬感；D: 尊重的需求尊重的需求E: 自我實(shí)現(xiàn)的需求自我實(shí)現(xiàn)的需求5.2.1 動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)（3 3）虛擬社會中消費(fèi)者需求的新特點(diǎn)）虛擬社會中消費(fèi)者需求的新特點(diǎn)A: 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有層析性層析性不過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中人們的需求不同于傳統(tǒng)的模式，不過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中人們的需求不同于傳統(tǒng)的模式，是由是由高層次向低層次擴(kuò)展高層次向低層次擴(kuò)展的；的；B：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有明顯的：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有明顯的差異性差異性“因人而異因人而異”！C: 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有交叉性交叉性D: 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的超前性超前性和和可誘導(dǎo)性可誘導(dǎo)性5.2.1 動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)3. 最流行的兩種

12、人類動(dòng)機(jī)理論2赫茨伯格的“雙因素”理論（1）該理論的基本含義）該理論的基本含義不滿意因素；不滿意因素；滿意因素；滿意因素；（2）“雙因素雙因素”理論在網(wǎng)絡(luò)營銷中的運(yùn)用理論在網(wǎng)絡(luò)營銷中的運(yùn)用盡可能的降低不滿意因素；盡可能的降低不滿意因素；增加滿意因素或激勵(lì)因素；增加滿意因素或激勵(lì)因素；5.2.1 動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)5.2.2 知覺知覺 定義為：定義為：“個(gè)人選擇、組織并解釋信息個(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的萬物圖像的的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的萬物圖像的感知過程感知過程?！薄疤}卜白菜各有所愛！蘿卜白菜各有所愛！”人們對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因?yàn)槿巳藗儗ν淮碳の锂a(chǎn)生不同的知覺

13、，這是因?yàn)槿藗儠?jīng)歷三種知覺過程，那就是：選擇性注意、選們會經(jīng)歷三種知覺過程，那就是：選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留過程。擇性扭曲和選擇性保留過程。（1）選擇性注意）選擇性注意注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物；注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物；5.2.2 知覺知覺注意他們期待的刺激物；注意他們期待的刺激物；注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物；物；因此，網(wǎng)絡(luò)營銷人員必須竭盡全力吸引網(wǎng)上消費(fèi)因此，網(wǎng)絡(luò)營銷人員必須竭盡全力吸引網(wǎng)上消費(fèi)者對其產(chǎn)品的注意。（者對其產(chǎn)品的注意。（“炒作炒作”）（2）選擇性扭曲）選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自

14、己意思的就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。傾向。（3）選擇性保留）選擇性保留5.2.3 學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)1.1.學(xué)習(xí)的定義學(xué)習(xí)的定義 學(xué)習(xí)論者認(rèn)為，一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)學(xué)習(xí)論者認(rèn)為，一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)、強(qiáng)化的相互影使力、刺激物、誘因、反應(yīng)、強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。響而產(chǎn)生的。驅(qū)使力；驅(qū)使力；誘因；誘因；反應(yīng)；反應(yīng)；推廣和辨別；推廣和辨別；2. 學(xué)習(xí)對網(wǎng)絡(luò)營銷的指導(dǎo)作用學(xué)習(xí)對網(wǎng)絡(luò)營銷的指導(dǎo)作用5.2.4 信念和態(tài)度信念和態(tài)度1.1.信念信念 信念是指一個(gè)人對某些事物所持有的描繪性思想。信念是指一個(gè)人對某些事物所持有的描繪性思想。2. 態(tài)度態(tài)度 態(tài)度是指一個(gè)人對某些

15、事物或觀念長期持有的好態(tài)度是指一個(gè)人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識上的評價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。與壞的認(rèn)識上的評價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。 綜上所述，一個(gè)人的購買選擇是文化、社會、綜上所述，一個(gè)人的購買選擇是文化、社會、個(gè)人和心理因素之間復(fù)雜影響和作用的結(jié)果。其中個(gè)人和心理因素之間復(fù)雜影響和作用的結(jié)果。其中很多因素是網(wǎng)絡(luò)營銷人員所無法改變的。很多因素是網(wǎng)絡(luò)營銷人員所無法改變的。5.3 影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物的外在因素影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物的外在因素1. 商品價(jià)格n減少中間環(huán)節(jié)，縮短流通周期；2. 購物時(shí)間n基本可以達(dá)到一天24小時(shí)；3. 商品挑選范圍n“貨比三家”、“貨比千家、萬家”；4

16、. 商品的新穎性n“順應(yīng)時(shí)代的潮流”；5.4 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程n5.4.1 購買行為的類型n5.4.2 購買決策過程5.4.1 購買行為的類型購買行為的類型1. 1. 阿薩爾模型阿薩爾模型阿薩爾根據(jù)買者在購買過程中參與者的介入程度阿薩爾根據(jù)買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，區(qū)分了消費(fèi)者購買行為的四和品牌間的差異程度，區(qū)分了消費(fèi)者購買行為的四種類型：種類型： 介入程度品牌差異高度介入低度介入品牌差異很大復(fù)雜的購買行為需求品種的購買行為品牌差異很小減少失調(diào)的購買行為習(xí)慣性購買行為5.4.1 購買行為的類型購買行為的類型2. 2. 復(fù)雜的購買行為復(fù)雜的購買行

17、為3. 3. 減少失調(diào)的購買行為減少失調(diào)的購買行為4.4.習(xí)慣性的購買行為習(xí)慣性的購買行為一般是一些介入程度很低的產(chǎn)品；一般是一些介入程度很低的產(chǎn)品；5. 5. 尋求品牌的購買行為尋求品牌的購買行為當(dāng)品牌差別很大的情況下是容易出現(xiàn)；當(dāng)品牌差別很大的情況下是容易出現(xiàn)；5.4.2 決策過程決策過程1. 1. 購買過程的五個(gè)階段購買過程的五個(gè)階段（1 1）需求認(rèn)識）需求認(rèn)識“內(nèi)外因素內(nèi)外因素”的刺激是網(wǎng)絡(luò)購買的起點(diǎn)；的刺激是網(wǎng)絡(luò)購買的起點(diǎn)；（2 2）信息收集）信息收集 個(gè)人渠道（親朋好友等獲得的信息）；個(gè)人渠道（親朋好友等獲得的信息）； 商業(yè)渠道（廣告、展銷會等獲得的信息）；商業(yè)渠道（廣告、展銷會等

18、獲得的信息）；公共渠道（大眾傳媒獲得的信息）；公共渠道（大眾傳媒獲得的信息）；經(jīng)驗(yàn)來源經(jīng)驗(yàn)來源需求需求認(rèn)識認(rèn)識信息信息收集收集可供選擇可供選擇的方案的方案購買后購買后的評估的評估購買購買決策決策5.4.2 決策過程決策過程（3 3）比較選擇）比較選擇 是購買過程中必不可少的重要環(huán)節(jié)；是購買過程中必不可少的重要環(huán)節(jié)； 消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)從不同角度考察網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度：消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)從不同角度考察網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度：l看發(fā)布渠道看發(fā)布渠道l看廣告用語看廣告用語l看主頁內(nèi)容更換的頻率看主頁內(nèi)容更換的頻率l嘗試性購買嘗試性購買（4 4）購買決策購買決策 是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買活動(dòng)中最主要的組成部分；是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買活動(dòng)中

19、最主要的組成部分；5.4.2 決策過程決策過程與傳統(tǒng)購買方式相比，網(wǎng)購者有些獨(dú)特的特點(diǎn)：與傳統(tǒng)購買方式相比，網(wǎng)購者有些獨(dú)特的特點(diǎn)： 理性動(dòng)機(jī)比重遠(yuǎn)大于感情動(dòng)機(jī)；理性動(dòng)機(jī)比重遠(yuǎn)大于感情動(dòng)機(jī)； 網(wǎng)購者受外界營銷較小；網(wǎng)購者受外界營銷較??；消費(fèi)者在決策購買某種商品時(shí)，一般必須具備三個(gè)消費(fèi)者在決策購買某種商品時(shí)，一般必須具備三個(gè)條件：條件：l對廠商有信任感；對廠商有信任感；l對支付有安全感；對支付有安全感；l對產(chǎn)品有好感；對產(chǎn)品有好感； 所以，所以，樹立企業(yè)形象，改進(jìn)貸款支付方法和商樹立企業(yè)形象，改進(jìn)貸款支付方法和商品郵寄辦法，全面提高產(chǎn)品質(zhì)量，品郵寄辦法，全面提高產(chǎn)品質(zhì)量，是每個(gè)參與網(wǎng)絡(luò)是每個(gè)參與網(wǎng)

20、絡(luò)營銷的廠商必須重點(diǎn)抓好的三項(xiàng)工作。營銷的廠商必須重點(diǎn)抓好的三項(xiàng)工作。5.4.2 決策過程決策過程（5 5）購后評價(jià)）購后評價(jià) 對自己購買選擇進(jìn)行檢驗(yàn)和反?。粚ψ约嘿徺I選擇進(jìn)行檢驗(yàn)和反??； 往往決定了消費(fèi)者今后的購買動(dòng)向；往往決定了消費(fèi)者今后的購買動(dòng)向；“一個(gè)滿意的顧客就是我們最好的廣告！一個(gè)滿意的顧客就是我們最好的廣告！”5.5 網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場定位網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場定位n5.5.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的市場細(xì)分n5.5.2 網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場n5.5.3 網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場的定位n5.5.4 用科技消費(fèi)定位網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場5.5.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的市場細(xì)分網(wǎng)絡(luò)營銷的市場細(xì)分1. 1. 網(wǎng)絡(luò)營銷的市場細(xì)分的

21、含義網(wǎng)絡(luò)營銷的市場細(xì)分的含義 是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買欲望，購買動(dòng)機(jī)與習(xí)慣愛好的差異性，把者的購買欲望，購買動(dòng)機(jī)與習(xí)慣愛好的差異性，把網(wǎng)絡(luò)營銷市場劃分成不同類型的消費(fèi)群體，每個(gè)消網(wǎng)絡(luò)營銷市場劃分成不同類型的消費(fèi)群體，每個(gè)消費(fèi)群體構(gòu)成企業(yè)的一個(gè)細(xì)分市場。費(fèi)群體構(gòu)成企業(yè)的一個(gè)細(xì)分市場。2. 2. 網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的作用（網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的作用（5 5點(diǎn)）點(diǎn)）l 有利于分析、開拓網(wǎng)絡(luò)營銷新市場；有利于分析、開拓網(wǎng)絡(luò)營銷新市場；l 有利于集中使用企業(yè)資源，取得最佳營銷效果；有利于集中使用企業(yè)資源，取得最佳營銷效果；l 有利于制定和調(diào)整網(wǎng)絡(luò)

22、營銷方案，增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變有利于制定和調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營銷方案，增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變能力。能力。5.5.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的市場細(xì)分網(wǎng)絡(luò)營銷的市場細(xì)分l 有利于中小企業(yè)開拓和占領(lǐng)市場；有利于中小企業(yè)開拓和占領(lǐng)市場； l 有利于企業(yè)分配營銷預(yù)算；有利于企業(yè)分配營銷預(yù)算； 3. 3. 網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的原則網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的原則 可衡量性；（具有共同識別標(biāo)識的需求者組成）可衡量性；（具有共同識別標(biāo)識的需求者組成） 實(shí)效性；（能給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益）實(shí)效性；（能給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益） 可接近性；（企業(yè)和消費(fèi)者互相接近）可接近性；（企業(yè)和消費(fèi)者互相接近） 反應(yīng)率的接近性；（反應(yīng)速度）反應(yīng)率的接近性；（反應(yīng)速度） 穩(wěn)定性；穩(wěn)定性；

23、適度性；（適度性；（網(wǎng)絡(luò)營銷細(xì)分網(wǎng)絡(luò)營銷細(xì)分并不是越細(xì)越好并不是越細(xì)越好）5.5.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的市場細(xì)分網(wǎng)絡(luò)營銷的市場細(xì)分4. 4. 網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的一般方法網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的一般方法按影響消費(fèi)者需求的因素進(jìn)行市場細(xì)分 ：1）單一因素法，如按性別劃分化妝品市場2）多因素法，如按生活方式、收入水平、年齡細(xì)分服裝市場3）系列因素法：由大到小，由淺入深5.5.2 網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場1. 1. 網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場的概念網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場的概念 所謂所謂“目標(biāo)市場目標(biāo)市場”，就是企業(yè)所要選擇進(jìn)入的某，就是企業(yè)所要選擇進(jìn)入的某個(gè)市場部分，也就是企業(yè)準(zhǔn)備提供服務(wù)的顧客群。個(gè)市場部分，也就是企業(yè)準(zhǔn)

24、備提供服務(wù)的顧客群。 目標(biāo)市場選擇的基礎(chǔ)是目標(biāo)市場選擇的基礎(chǔ)是市場細(xì)分市場細(xì)分。 “ “揚(yáng)長避短，個(gè)個(gè)擊破，而不是四面出擊揚(yáng)長避短，個(gè)個(gè)擊破，而不是四面出擊!”!” 網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場定位是目標(biāo)市場定位是雙向雙向的的，而不是傳統(tǒng)，而不是傳統(tǒng)單向的。單向的。5.5.2 網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場2. 2. 網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場選擇標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場選擇標(biāo)準(zhǔn) 應(yīng)有一定的購買力，能取得一定的營業(yè)額和利潤；應(yīng)有一定的購買力，能取得一定的營業(yè)額和利潤； 該網(wǎng)絡(luò)營銷市場有尚未滿足的需求，有一定的發(fā)該網(wǎng)絡(luò)營銷市場有尚未滿足的需求，有一定的發(fā)展?jié)摿Γ徽節(jié)摿?；企業(yè)有足夠的能力滿足該網(wǎng)絡(luò)營銷市場的需

25、求；企業(yè)有足夠的能力滿足該網(wǎng)絡(luò)營銷市場的需求；企業(yè)在該網(wǎng)絡(luò)營銷市場上有一定的競爭優(yōu)勢。企業(yè)在該網(wǎng)絡(luò)營銷市場上有一定的競爭優(yōu)勢。5.5.2 網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場3. 3. 網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場的選擇程序網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場的選擇程序大體上分為四個(gè)階段：大體上分為四個(gè)階段： 劃出細(xì)分市場；劃出細(xì)分市場； 收集、整理各細(xì)分市場的有關(guān)信息資料；收集、整理各細(xì)分市場的有關(guān)信息資料； 確定最有吸引力的細(xì)分市場；確定最有吸引力的細(xì)分市場； 決定最適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場。決定最適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場。5.5.3 網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場的定位網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場的定位網(wǎng)絡(luò)營銷者可以把自己的目標(biāo)市場定位在以網(wǎng)絡(luò)營銷者可以把自己的目標(biāo)市場定位在以下幾個(gè)方面：下幾個(gè)方面：1. 1. 男性消費(fèi)者市場男性消費(fèi)者市場2. 2. 中青年消費(fèi)者市場中青年消費(fèi)者市場3. 3. 具有較高文化水準(zhǔn)的職業(yè)層市場；具有較高文化水準(zhǔn)的職業(yè)層市場；4. 4. 中