服務產(chǎn)品及品牌策略

1、服務產(chǎn)品及品牌策略第一節(jié)第一節(jié) 總體認識服務產(chǎn)出總體認識服務產(chǎn)出一、服務產(chǎn)品的四個層次 核心產(chǎn)品：它由基本服務產(chǎn)品組成。 期望產(chǎn)品：它與核心產(chǎn)品一起構成滿足 需要的基本條件。顧客滿意 附加產(chǎn)品：得到的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差別體現(xiàn)。 潛在產(chǎn)品：顧客購買產(chǎn)品所獲得的潛在利益或價值。第1頁/共28頁 最基本的層次是核心產(chǎn)品，包括核心利益(core benefit)及實現(xiàn)核心利益所必須的基礎產(chǎn)品 ，即顧客真正需要的基本服務或利益。如：旅館休息與睡眠，需要床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。 第二個層次，期望產(chǎn)品(expected product)，即購買者通常期望或默認的一組屬性和條件 。如，干凈的床，新的毛巾

2、，清潔的廁所，相對安靜的環(huán)境 第三個層次，附加產(chǎn)品(augmented product)，即提供超過顧客期望的服務和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。 如，平板電視，網(wǎng)絡接口，鮮花，結帳快捷，美味的晚餐等。 第四個層次是潛在產(chǎn)品(potential product)，即該產(chǎn)品在將來最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來的發(fā)展方向。如旅館全套家庭式旅館的出現(xiàn) 第2頁/共28頁服務產(chǎn)品的特點服務產(chǎn)品的特點1、許多服務項目都是在消費過程中提供的。2、有些服務項目具有時間制約性，雖非易腐品，卻有易腐性。3、服務性產(chǎn)品季節(jié)性強、敏感性高。4、有些服務項目難于標準化。5、有些服務

3、產(chǎn)品難于或政府不允許出口。第3頁/共28頁二、服務包（二、服務包（Service PackageService Package） 整體產(chǎn)品：各種有形或無形服務的集合； 服務包的三個主要內(nèi)容：主服務：核心服務或本質(zhì)服務。核心服務說明了企業(yè)存在于市場的理由是什么；輔助服務：外圍服務、便利性服務。為核心服務的使用提供方便。缺少必要的便利服務，核心服務就不能被顧客所消費。支持性服務：也是附加性服務。不是方便核心服務的消費或使用，而是用來提高服務價值或使服務與其他競爭對手區(qū)別開來。第4頁/共28頁服務包：三個部分的關系服務包：三個部分的關系 輔助性服務是必須的，沒有它，服務就會癱瘓； 支持性服務僅是一種

4、競爭手段，沒有它，核心服務也可發(fā)揮作用。因而，支持性服務優(yōu)勢可以單獨提供，另行收費。 有時，便利性服務和支持性服務的界線變得不分明。 并非只是主服務重要，而輔助性服務就不重要。三者共同構成顧客的整體服務體驗第5頁/共28頁從總體上理解服務產(chǎn)出從總體上理解服務產(chǎn)出 樹立服務體驗的觀點(服務是一項工作而不是一件東西,只能經(jīng)歷而不能擁有)，顧客的參與性 建立基本服務包服務的集合,大量的有序事件串(關鍵：如何建立服務特色與價格的組合) 發(fā)展擴大的服務供給增加單位時間的交易量;提高服務的可接近性,買賣雙方的互動過程 設計服務傳遞方式，加強服務組合管理第6頁/共28頁三、擴大的服務供給三、擴大的服務供給1

5、、服務的可接近性 職員的數(shù)量和技能； 工作時間，日程安排，任務的時間定額； 辦公室、車間、服務網(wǎng)點的區(qū)位； 辦公室、車間、服務網(wǎng)點的內(nèi)外環(huán)境； 工具、設備、文件； 參與服務生產(chǎn)過程的顧客數(shù)目和知識。第7頁/共28頁續(xù)上頁2、顧客與服務組織的相互作用 職員與顧客間的信息溝通； 顧客與組織的各種物質(zhì)和技術資源的相互作用； 顧客與企業(yè)規(guī)章制度間的相互作用； 顧客與顧客之間的相互作用。3、顧客參與性 顧客可以影響他對所接受服務的認識； 顧客對服務的改進受到其心理、技術準備和意愿影響。第8頁/共28頁四、服務組合管理四、服務組合管理1、基本服務組合的管理（1）基本服務組合要素 核心服務：企業(yè)最基本的功能

6、。 便利服務：方便核心服務使用的服務。 附加服務：增加服務的價值或者使企業(yè)的服務同其它競爭者的服務區(qū)分開來。第9頁/共28頁服務組合管理服務組合管理(續(xù)續(xù)) （2）服務形態(tài) 在基本服務組合中，各種服務要素是以種種不同形態(tài)提供給市場的。（3）服務水平 消費者在獲得利益質(zhì)量和利益數(shù)量之后所做的判斷，是服務使用者對于他們所獲取的服務要素以及這類要素的構成形態(tài)的一種心理預期和期待。第10頁/共28頁2、服務質(zhì)量、服務質(zhì)量 服務質(zhì)量包括很多層面，如服務的可靠性、響應性、保證性、移情性和有形性。 檢驗服務的質(zhì)量很不容易。要以消費者的眼光來評價服務質(zhì)量。 服務質(zhì)量模式：一項服務的綜合質(zhì)量是由3個部分構成的函

7、數(shù)，它包括：（1）企業(yè)形象（2）技術性質(zhì)量（3）功能性質(zhì)量第11頁/共28頁3、服務數(shù)量、服務數(shù)量 服務產(chǎn)品中遞送的服務總量 服務產(chǎn)品遞送的服務時效性 服務產(chǎn)品遞送的服務流量第12頁/共28頁第二節(jié)第二節(jié) 通過附加服務為核心產(chǎn)品增添價值通過附加服務為核心產(chǎn)品增添價值 附加服務：圍繞核心產(chǎn)品或從核心產(chǎn)品延伸出來的使核心產(chǎn)品增加價值，并有助于增進顧客利益的服務要素。 信息服務 咨詢服務 訂單處理 招待服務 保管服務 例外服務 開賬單 付款第13頁/共28頁附加服務（續(xù)）附加服務（續(xù)） 利用信息技術增強附加服務的傳遞 附加服務對于服務營銷管理的意義與啟示 是服務企業(yè)定位的依據(jù) 是服務企業(yè)競爭優(yōu)勢的源

8、泉 附加服務的外購戰(zhàn)略性決策 可以把附加服務轉(zhuǎn)變成核心產(chǎn)品第14頁/共28頁第三節(jié)第三節(jié) 服務品牌及策略服務品牌及策略一、服務的產(chǎn)品線與品牌1. 服務產(chǎn)品線：代表圍繞核心產(chǎn)品（服務）、經(jīng)嚴格規(guī)定匹配而形成的一系列產(chǎn)品，并可能同某種增值性附加服務捆綁形成產(chǎn)品組合。u 大型服務企業(yè)集團一般都有多條產(chǎn)品線。u 如：中國人保集團有：中國人壽、中保財險、中再保險2. 服務品牌及其構成要素服務品牌：是服務企業(yè)提供并得到市場認可的個性化服務名稱及標識。如：麥當勞其中服務企業(yè)名稱（品牌名稱）是服務品牌的核心，要求：獨特性；恰當性；可記憶性；靈活性如：聯(lián)邦快遞第15頁/共28頁二、服務品牌的影響因素二、服務品牌

9、的影響因素 選擇行為 所供品牌 品牌含義服務名稱品牌概念（服務概念）服務質(zhì)量服務價值第16頁/共28頁三、服務品牌化的作用三、服務品牌化的作用 對消費者：降低風險和購買成本；增強購買信心；帶來某種心理和社會利益 對服務企業(yè)：留住老顧客，吸引新顧客；增加購買頻率和購買數(shù)量；提供口碑效應；品牌延伸進入新的業(yè)務領域 對交易雙方：降低交易費用，增加關系價值四、服務品牌的市場效應 1、磁場效應 2、擴散效應 3、聚合效應第17頁/共28頁案例： 在汽車行業(yè)，一個終生忠誠的消費者可以平均為其所忠誠的品牌帶來14000美元的銷售額；在應用制造業(yè)，一個終生忠誠的消費者價值超過2800美元；地方超級市場每年可以

10、從忠誠的消費者那里獲得4400美元左右。 摘自德斯特科努力保持消費者第18頁/共28頁四、服務品牌的建立四、服務品牌的建立1. 服務品牌建立的難點2. 建立強勢服務品牌的基本原則 充分的調(diào)查 選擇糾正方法 樹立品牌策略 品牌內(nèi)化第19頁/共28頁3.服務品牌化策略服務品牌化策略 從顧客認知入手，使服務有形化、標準化 從顧客體驗入手，提升顧客感知服務質(zhì)量和情感共鳴 從顧客關系入手，強化顧客的歸屬感和忠誠度 從服務線索（暗示）入手，創(chuàng)造強烈的組織回想 從服務員工入手，使服務品牌內(nèi)在化第20頁/共28頁習題習題1、如何從總體上理解服務產(chǎn)出？2、服務組合管理包括哪些方面的內(nèi)容？3、如何認識附加服務對于

11、服務營銷管理的 意義與啟示？4、怎樣創(chuàng)建服務產(chǎn)品的品牌？第21頁/共28頁 最基本的層次是核心產(chǎn)品，包括核心利益(core benefit)及實現(xiàn)核心利益所必須的基礎產(chǎn)品 ，即顧客真正需要的基本服務或利益。如：旅館休息與睡眠，需要床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。 第二個層次，期望產(chǎn)品(expected product)，即購買者通常期望或默認的一組屬性和條件 。如，干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對安靜的環(huán)境 第三個層次，附加產(chǎn)品(augmented product)，即提供超過顧客期望的服務和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。 如，平板電視，網(wǎng)絡接口，鮮花，結帳快捷，美味的晚

12、餐等。 第四個層次是潛在產(chǎn)品(potential product)，即該產(chǎn)品在將來最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來的發(fā)展方向。如旅館全套家庭式旅館的出現(xiàn) 第22頁/共28頁服務產(chǎn)品的特點服務產(chǎn)品的特點1、許多服務項目都是在消費過程中提供的。2、有些服務項目具有時間制約性，雖非易腐品，卻有易腐性。3、服務性產(chǎn)品季節(jié)性強、敏感性高。4、有些服務項目難于標準化。5、有些服務產(chǎn)品難于或政府不允許出口。第23頁/共28頁四、服務組合管理四、服務組合管理1、基本服務組合的管理（1）基本服務組合要素 核心服務：企業(yè)最基本的功能。 便利服務：方便核心服務使用的服務。 附加服務：增加服務的價值或者使企業(yè)的服務同其它競爭者的服務區(qū)分開來。第24頁/共28頁附加服務（續(xù)）附加服務（續(xù)） 利用信息技術增強附加服務的傳遞 附加服務對于服務營銷管理的意義與啟示 是服務企業(yè)定位的依據(jù) 是服務企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉 附加服務的外購戰(zhàn)略性決策 可以把附加服務轉(zhuǎn)變成核心產(chǎn)品第25頁/共28頁案例： 在汽車行業(yè)，一個終生忠誠的消費者可以平均為其所忠誠的品牌帶來14000美元的銷售額；在應用制造業(yè)，一個終