基于女性消費(fèi)的日用品感官設(shè)計(jì)分析.doc

1、基于女性消費(fèi)的日用品感官設(shè)計(jì)分析p 作者簡介：白秀娜1979.2 吉林德惠人 吉林工程技術(shù)師范學(xué)院講師 市場營銷方向基金項(xiàng)目：吉林工程技術(shù)師范學(xué)院科研發(fā)展基金項(xiàng)目：基于女性消費(fèi)的日用品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究_YB20_25摘 要： 隨著社會的發(fā)展，女性社會地位不斷提高，女性在家庭消費(fèi)中成為主導(dǎo)。同時經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動生活水平的提高，女性消費(fèi)者在日用品消費(fèi)中關(guān)注點(diǎn)發(fā)生變化，對身邊的日常用品的需求也由物質(zhì)層面向精神層面過渡。因此日用品企業(yè)產(chǎn)品策略應(yīng)該緊緊跟隨消費(fèi)者需求變化的趨勢，適應(yīng)女性需求。本文通過對女性消費(fèi)需求特征、女性對日用品需求關(guān)注點(diǎn)的研究，提出在日用品產(chǎn)品感官設(shè)計(jì)上、包裝上和品牌打造上的對策和建

2、議，希望能為日用品企業(yè)提供借鑒?！局袌D分類號】 F713.5 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】 A 【文章編號】 2236-1879（20_）06-0172-02一、日用品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀菲利普·科特勒在營銷管理（第十四版 全球版）中這樣闡述：如果按照消費(fèi)者的購買習(xí)慣來分類的話，可以將消費(fèi)品分為便利品、選購品、特殊品和非尋求品。而便利品可以進(jìn)一步分為日用品、沖動品和應(yīng)急品這3 類。其中“日用品”就是指有規(guī)律購買的商品。其實(shí)這樣定義比較抽象，日用品的種類繁多：大到各類廚房用品、家具家電，小到剪刀、卷尺等文具，節(jié)能燈、電插頭等家用電器，都可以歸類為日用品。隨著社會的發(fā)展，日用品的范圍也隨著人們生活方式的進(jìn)步而

3、變化。我們這里為了更好地進(jìn)行歸類研究，把日用品限定為家居類小型用品，如洗漱用品、保潔用品、家居裝飾品和廚房（非家電）用品。據(jù)中國報(bào)告大廳發(fā)布的20_-20_ 年中國生活日用品市場深度分析p 報(bào)告顯示，國外知名的日用品品牌目前都選擇來中國設(shè)廠。生活日用品行業(yè)特點(diǎn)主要如下：（1）日用品產(chǎn)品的單價(jià)低、利潤小、消費(fèi)面廣、消費(fèi)頻度高。（2）消費(fèi)者忠誠度不高。無論是傳統(tǒng)的商場銷售還是網(wǎng)上銷售，日用品都體現(xiàn)出消費(fèi)者的品牌忠誠度不高的特點(diǎn)。由于我國人口基數(shù)大，生活日用品市場空間巨大，因此每年都有無數(shù)的新品牌加入生活日用品行業(yè)。目前，我國市場上的中高端日用品品牌格局基本形成，大品牌日用品企業(yè)利用品牌優(yōu)勢和完善的

4、銷售網(wǎng)絡(luò)搶占市場。新進(jìn)入者則利用知名的超市渠道跟大品牌競爭。隨著品牌數(shù)目的不斷增加，建立和維持目前的品牌地位是各大品牌日用品目前關(guān)注的關(guān)鍵問題?，F(xiàn)有的大品牌作為行業(yè)巨頭忙于爭奪高端市場的市場份額，無暇顧及中低端市場，這讓中小日用品企業(yè)有了可乘之機(jī)。由于品牌過多，品牌差異小，消費(fèi)者對日用品品牌的忠誠度正在慢慢下降。有數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者購買的日用品品牌總數(shù)在一直增長，而日用品的行業(yè)巨頭市場份額正在逐步下降。雖然目前品牌轉(zhuǎn)換成為消費(fèi)者的購買習(xí)慣，但是消費(fèi)者選擇的新品牌也只會在消費(fèi)者心目中已存在的品牌清單中進(jìn)行。所以無論是大型企業(yè)還是中小型日用品企業(yè)能否提高自己產(chǎn)品品牌知名度，使本企業(yè)品牌進(jìn)入消費(fèi)者心目

5、中的品牌清單是關(guān)鍵。二、女性在日用品消費(fèi)中的地位分析p 要想使本企業(yè)產(chǎn)品品牌進(jìn)入消費(fèi)者心中的品牌清單，首先要了解消費(fèi)者是誰。我們把日用品限定為家居類小型用品，也就意味著日用品主要是居家使用。家庭是日用品的消費(fèi)場所，女性作為家庭的王要成員，她們在家庭消費(fèi)中擁有更大的消費(fèi)決策權(quán)， 家庭日用品的購買行為常常由女性完成。據(jù)全國婦聯(lián)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示， 有78的已婚女性消費(fèi)者是家庭日用品的主力購買者，在購買過程中負(fù)責(zé)對購買哪一個產(chǎn)品作出決策。有研究表明，在日用品消費(fèi)方面女性已經(jīng)成為意見領(lǐng)袖，其意見能夠影響家庭其他成員并使家庭消費(fèi)行為最終得以實(shí)施。女性在日用品消費(fèi)中的領(lǐng)袖地位來于以下幾個原因：1.女性是日用品的

6、主要使用者，掌握較多的日用品信息，在日用品使用情況方面比其他人更有發(fā)言權(quán)。2.女性經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，擁有自己的可支配收入。女性擁有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)收入，使得家庭中的女性有一定的消費(fèi)自由。3.女性相對于男性有更多業(yè)余時間。有研究認(rèn)為“女性有較多時間”是女性的意見具有決定作用的理由因此，對日用品實(shí)際接觸較多，對日用品相對比較了解。經(jīng)濟(jì)獨(dú)立又有較多業(yè)余時間的女性消費(fèi)者成為家庭日用品消費(fèi)的意見領(lǐng)袖。三、女性消費(fèi)特征分析p 十九大報(bào)告中總書記提出人們新的需要是日益增長的對美好生活的需要，正是抓住了當(dāng)代社會消費(fèi)觀念的的新特點(diǎn)。“新三年，舊三年，縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年”的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念被崇尚“健康、時尚、快節(jié)奏、高品質(zhì)、個性化”的新

7、時代消費(fèi)理念所替代。消費(fèi)觀念的更新使得女性消費(fèi)者對日用品的消費(fèi)需求不斷提高。新時代女性消費(fèi)者的消費(fèi)行為具體特征為更關(guān)注當(dāng)前的流行趨勢、商品的性價(jià)比、服務(wù)質(zhì)量和品牌知名度：1.女性消費(fèi)者更關(guān)注流行趨勢。這一結(jié)論是與與男性消費(fèi)者比較得出的。女性消費(fèi)者對流行趨勢比較關(guān)注，隨著時代的進(jìn)步，女性社會地位的提高，她們開始欣賞創(chuàng)新、嘗試創(chuàng)新、享受創(chuàng)新成果，她們的消費(fèi)行為就更容易受到潮流的影響，并通過消費(fèi)達(dá)到對自身美化進(jìn)而滿足追求時尚的心理。女性消費(fèi)者對日用品的消費(fèi)往往追求色彩、外形設(shè)計(jì)等。2.女性消費(fèi)者更關(guān)注商品性價(jià)比。在追求潮流時尚的同時，女性消費(fèi)針對不同類型商品表現(xiàn)出不同特征，對于日用品消費(fèi)女性看重經(jīng)濟(jì)

8、實(shí)惠，對服飾類商品消費(fèi)女性看重時尚美感和外觀，對于高價(jià)值量的商品消費(fèi)，如汽車、家用大型電器和數(shù)碼產(chǎn)品或化妝品等商品時，傾向于購買名牌。3.女性消費(fèi)者更關(guān)注細(xì)節(jié)。女性消費(fèi)者在購物過程中既注重情感的細(xì)節(jié)，又注重物質(zhì)的細(xì)節(jié)。一方面她們情感比較細(xì)膩，對家庭成員的需求有更細(xì)微的了解與探察，另一方面女性比男性更注重商品的細(xì)微之處，往往能通過對商品的某些細(xì)節(jié)或商品包裝的區(qū)別化設(shè)計(jì)作出購買決策。4.女性消費(fèi)者容易沖動購物。女性和男性相比具有更為感性的特點(diǎn)，容易產(chǎn)生沖動式購買行為。據(jù)調(diào)查，女性普遍都有過各種各樣的非理性消費(fèi)行為，也就購買行為并不于真正的需求而是受打折、廣告、朋友推薦、銷售人員推銷和情緒等影響而產(chǎn)

9、生的。同時，女性對某一品牌的關(guān)注度也缺乏持久性，而是常常被更加新穎的包裝所打動，或是被朋友購買的產(chǎn)品所吸引，女性對于那些新潮的產(chǎn)品總是勇于嘗試，具有時尚感的包裝更能引起她們的購買欲望。四、女性消費(fèi)者對日用品需求關(guān)注點(diǎn)分析p 進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，女性受教育程度和經(jīng)濟(jì)地位不斷提高，在家庭日用品消費(fèi)中決策地位也凸顯出來，由于家庭日用品的選購者和決策者主要是女性，所以日用品能否滿足女性對商品的需求關(guān)注點(diǎn)就非常關(guān)鍵。1.審美需求。受“男主外、女主內(nèi)”傳統(tǒng)觀念的影響，我國大多數(shù)家庭中，女性都是居庭氛圍的主要營造著，居家裝飾品、日用品是構(gòu)成家庭居家氛圍的關(guān)鍵因素。由于日用品的購買行為以女性消費(fèi)為主，其產(chǎn)品設(shè)

10、計(jì)和包裝造型就要符合女性的審美需求。家庭日用品的立體造型既要服從于產(chǎn)品功能和品牌概念，又要充分理解女性的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理。具有生命力的情感形態(tài)包裝，更能引起女性的共鳴。如香皂盒、紙巾盒多采用圓潤的線條勾勒出曲面，在邊線的處理上，也大多采用弧線來表現(xiàn)。在面與面之間常常采用模糊的界面設(shè)計(jì)，從而產(chǎn)生平滑的過渡面，讓人聯(lián)想到女性身體的優(yōu)美曲線或水的動感，迎合女性對裝飾的天然偏好，盡量表現(xiàn)出其“溫柔”的一面。在色彩運(yùn)用方面，雖然不同家庭日用品有不同的色彩組合，由于這些產(chǎn)品的使用環(huán)境是在家庭內(nèi)部，且大多數(shù)女性都希望營造一個溫馨、舒適、放松的居家氛圍，因此在日用品的色彩運(yùn)上要呈現(xiàn)出柔和、歡快、整潔的特征。

11、在色彩的視覺意象上營造溫婉、細(xì)膩、優(yōu)雅的審美效果。如在具體日用品設(shè)計(jì)中， 家紡及護(hù)理用品更適合采用輕柔明快的色調(diào)，以營造一個明朗潔凈的居家氛圍。即使是廚房的日用品也應(yīng)更多體現(xiàn)出明朗快、歡的色彩特征。2.個性與情感需求。女性消費(fèi)者雖然比較容易受外部影響產(chǎn)生沖動購買行為，但也不能忽略一些女性的個性化需求。針對不同年齡、職業(yè)、社會經(jīng)歷、文化背景的女性，家庭日用品設(shè)計(jì)的策略也是有所差別的。20年前女性購買服裝喜歡買周圍人都穿的流行服裝，購買的理由就是大家都在穿。而現(xiàn)在女性最怕的就是和周圍人撞衫，覺得是一種很沒個性的表現(xiàn)。日用品的選購方面同樣存在這樣的問題。另外擁有高學(xué)歷、高收入，處在社會較高階層的女性

12、，更多注重品牌價(jià)值，在商品設(shè)上更追求其表現(xiàn)出的高貴典難的氣氛，體現(xiàn)出檔次感，尊貴感。，賦予家庭日用品超越平凡庸常的情感特征，是實(shí)現(xiàn)女性滿足自我，表達(dá)深層次情感及個性化的需求。3.安全與便利需求。當(dāng)今社會大多數(shù)女性都承擔(dān)著工作和家庭雙重角色，生活節(jié)奏較快，加上女性受教育成度普遍提高，家庭日用品安全性、實(shí)用性和便利性已經(jīng)成為女性追求高品質(zhì)生活的重要關(guān)注點(diǎn)。女性在購買家庭消費(fèi)品時，一般首先要考慮使用者的安全，其次考慮日用品的實(shí)用性和其帶來的便利性的問題，比如女性為孩子選擇電動牙刷，首先會考慮材質(zhì)是否安全環(huán)保、使用是否安全，其次考慮電動牙刷的刷牙效果，最后來考慮使用和清洗是否方便等。五、基于女性消費(fèi)的

13、日用品感官設(shè)計(jì)建議隨著女性成為日用品消費(fèi)的決策者，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合女性消費(fèi)特征和女性對日用品的關(guān)注點(diǎn)加強(qiáng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。日用品設(shè)計(jì)應(yīng)由物質(zhì)層面向精神層面過渡。采用新的設(shè)計(jì)理念適應(yīng)女性消費(fèi)者的需求。盡量使消費(fèi)者與產(chǎn)品之間產(chǎn)生積極情緒，獲得更多的體驗(yàn)價(jià)值。人能對某項(xiàng)事物產(chǎn)生反應(yīng)進(jìn)而形成記憶需要以下過程（如下圖），這就是人的認(rèn)知過程。認(rèn)知起于外部的刺激，感覺器官捕捉到外部刺激后經(jīng)由神經(jīng)系統(tǒng)將這種刺激傳遞給大腦，大腦皮層接收并處理信息，形成人的心理感知，進(jìn)而對外部刺激作出反應(yīng)，這種反應(yīng)會形成短期記憶，如果有反復(fù)的作用則形成永久記憶。從這個過程可以看出感覺器官是接收外部刺激傳遞給人的第一個入口。因此可以說感官特

14、性能影響消費(fèi)者的選擇行為。加強(qiáng)產(chǎn)品的感官設(shè)計(jì)對于吸引消費(fèi)者，加強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象，進(jìn)而成為該產(chǎn)品的購買者是十分關(guān)鍵的。那針對女性消費(fèi)者，日用品的感官設(shè)計(jì)從哪些方面入手呢？基于女性的感官設(shè)計(jì)理念指導(dǎo)下的日用品設(shè)計(jì)，首先強(qiáng)調(diào)女性的情感與心理需求，從女性感覺和體驗(yàn)出發(fā)，多方面多感官激發(fā)女性感官機(jī)能；其次具體應(yīng)用女性五感進(jìn)行日用品設(shè)計(jì)時，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡單、體積小，更能把握與女性五感之間的關(guān)系，從而快速找到設(shè)計(jì)的突破點(diǎn)達(dá)到優(yōu)化設(shè)計(jì)的目的。多感官剌激消費(fèi)者購買產(chǎn)品。引起關(guān)注。在商場購物時人眼對商品的平均關(guān)注時間僅有四分之一秒，人的大腦通常會自動忽略那些不能有效形成刺激進(jìn)而喚起人們感知的產(chǎn)品。針對女性的日

15、用品的感官設(shè)計(jì)需要的通過醒目的色彩，個性化的造型，悅耳的聲音，誘人的氣味，獨(dú)特的觸感，充分引起女性的注意，有效提高產(chǎn)品的觀賞時間，帶動消費(fèi)。女性消費(fèi)者比較感性，商品靚麗的顏色，獨(dú)特的造型都比較容易引起其關(guān)注。設(shè)計(jì)產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝時都需要研究女性消費(fèi)者對色彩、造型的獨(dú)特偏好。引發(fā)興趣并產(chǎn)生購物欲望。女性消費(fèi)者由于視覺刺激關(guān)注某一日用品后，會進(jìn)一步比對該產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否符合自己的審美，雖然醒目的色彩和個性化的造型能激發(fā)消費(fèi)者視覺關(guān)注，但這種關(guān)注不一定形成購買。女性消費(fèi)者會進(jìn)一步檢驗(yàn)產(chǎn)品的手感質(zhì)地，通過觸覺、嗅覺等感官判斷商品的品質(zhì)，如茶杯瓷器的細(xì)膩程度，床單柔軟度、緊實(shí)度等。只有產(chǎn)品的形狀，顏色，聲音，氣味等滿足消費(fèi)者的品味，消費(fèi)者才會延長觀賞時間。因此日用品設(shè)計(jì)應(yīng)充分利用視覺、聽覺、觸覺、味覺或者不同感覺相互結(jié)合，最大程度提升產(chǎn)品吸引力，引起消費(fèi)者購買欲望。加深記憶。日用品的造型、色彩、聲音、氣味、觸覺等都能給消費(fèi)者留下印象，一般，消費(fèi)者的感官刺激種類越多越容易形成回憶引起的感官印象。比如網(wǎng)站推廣一款汝窯天青釉色青瓷茶杯，如果網(wǎng)站僅把茶杯的實(shí)物普通照片掛到網(wǎng)頁上，那消費(fèi)者就只能接收到茶杯顏色和形狀的信息，也就是單一視覺的刺激。但如果網(wǎng)站對茶杯采取補(bǔ)光拍攝，體現(xiàn)出汝窯瓷器杯身釉面的細(xì)膩和開片紋理，則消費(fèi)者會產(chǎn)生對該茶杯的觸感反應(yīng)，如果網(wǎng)站