NO5目標(biāo)市場策略

1、.1目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場策略4小就是美，少就是多小就是美，少就是多 E.F.舒馬赫舒馬赫4現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心 STPSTP 細(xì)分細(xì)分 SEGMENTING 目標(biāo)目標(biāo) TARGETING 定位定位 POSITIONING .2目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場策略4營銷思想變化的三個階段：營銷思想變化的三個階段： 大規(guī)模銷售大規(guī)模銷售 產(chǎn)品差異性銷售產(chǎn)品差異性銷售 目標(biāo)市場營銷目標(biāo)市場營銷 .3目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場策略4市場細(xì)分化市場細(xì)分化 定義定義 目的目的 類別類別 程序程序 消費(fèi)市場細(xì)分變量消費(fèi)市場細(xì)分變量 工業(yè)市場細(xì)分變量工業(yè)市場細(xì)分變量 .4 目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場策略4市場細(xì)分化市

2、場細(xì)分化 定義定義:指將整個市場按照購買者的特性劃分指將整個市場按照購買者的特性劃分為若干個具有相同性質(zhì)的消費(fèi)者組成的較小為若干個具有相同性質(zhì)的消費(fèi)者組成的較小的細(xì)分市場的過程的細(xì)分市場的過程. 目的目的:把消費(fèi)行為即需求類似的消費(fèi)者加以把消費(fèi)行為即需求類似的消費(fèi)者加以分類分類,以便營銷者了解市場中顧客需求的差以便營銷者了解市場中顧客需求的差異異,發(fā)現(xiàn)有利的營銷機(jī)會發(fā)現(xiàn)有利的營銷機(jī)會.5目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場策略4市場細(xì)分化市場細(xì)分化 類別類別 完全無細(xì)分完全無細(xì)分 完全細(xì)分完全細(xì)分 群級式細(xì)分群級式細(xì)分 程序程序 調(diào)查階段調(diào)查階段 分析階段分析階段 細(xì)分階段細(xì)分階段.64市場細(xì)分化市場細(xì)分化

3、細(xì)分變量（消費(fèi)市場）細(xì)分變量（消費(fèi)市場） 地理因素地理因素 以地區(qū)來劃分以地區(qū)來劃分 以行政區(qū)域劃分以行政區(qū)域劃分 以地形、氣候來劃分以地形、氣候來劃分 e.g: 咖啡：咖啡： 山區(qū)、寒冷地帶：濃度大山區(qū)、寒冷地帶：濃度大 平原、溫?zé)釒В嚎Х葷舛刃∑皆?、溫?zé)釒В嚎Х葷舛刃?熱水器熱水器 東北：采暖為主，供水為輔東北：采暖為主，供水為輔 南方：中央供水為主、供暖可有可無南方：中央供水為主、供暖可有可無目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場策略.74市場細(xì)分化（消費(fèi)市場）市場細(xì)分化（消費(fèi)市場） 細(xì)分變量細(xì)分變量 人口統(tǒng)計因素人口統(tǒng)計因素 年齡和生命周期階段年齡和生命周期階段 性別性別 收入收入 家庭規(guī)模家庭規(guī)模 /

4、 結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu) 職業(yè)職業(yè) 教育教育目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場策略.84市場細(xì)分化（消費(fèi)市場）市場細(xì)分化（消費(fèi)市場） 細(xì)分變量細(xì)分變量 心理因素心理因素 社會階層社會階層 在社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，他在社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，他們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。值觀、興趣愛好和行為方式。 特征：形似性；層次性；綜合性；可變性特征：形似性；層次性；綜合性；可變性 生活方式生活方式 個性個性目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場策略.94市場細(xì)分化（消費(fèi)市場）市場細(xì)分化（消費(fèi)市場） 細(xì)分變量細(xì)分變量 行為因素行為因素 時機(jī)：

5、早霜、晚霜；白加黑；時機(jī)：早霜、晚霜；白加黑； 利益：牙膏（藥用；潔白；兒童；口氣等）利益：牙膏（藥用；潔白；兒童；口氣等） 使用者：洗發(fā)水（海飛絲；飄柔；潘婷；莎萱等）使用者：洗發(fā)水（海飛絲；飄柔；潘婷；莎萱等） 使用率：啤酒、紙巾等使用率：啤酒、紙巾等目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場策略.10目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場策略4業(yè)務(wù)市場的主要細(xì)分變量業(yè)務(wù)市場的主要細(xì)分變量 人口變量人口變量 行業(yè)：我們應(yīng)把重點放在購買這種產(chǎn)品的哪些行行業(yè)：我們應(yīng)把重點放在購買這種產(chǎn)品的哪些行業(yè)？業(yè)？ 公司規(guī)模：我們應(yīng)把重點放在多大規(guī)模的公司？公司規(guī)模：我們應(yīng)把重點放在多大規(guī)模的公司？ 地址：我們應(yīng)把重點放在哪些地區(qū)？地址：我們應(yīng)

6、把重點放在哪些地區(qū)？ .11目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場策略4業(yè)務(wù)市場的主要細(xì)分變量業(yè)務(wù)市場的主要細(xì)分變量 經(jīng)營變量經(jīng)營變量 技術(shù)：我們應(yīng)把重點放在哪些顧客重視的技術(shù)？技術(shù)：我們應(yīng)把重點放在哪些顧客重視的技術(shù)？ 使用者使用者/非使用者：我們應(yīng)把重點放在大量、中非使用者：我們應(yīng)把重點放在大量、中度、少量使用者還是非使用者？度、少量使用者還是非使用者？ 顧客能力：我們應(yīng)把重點放在需要很多服務(wù)的顧顧客能力：我們應(yīng)把重點放在需要很多服務(wù)的顧客，還是只需要很少服務(wù)的顧客？客，還是只需要很少服務(wù)的顧客？.12目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場策略4業(yè)務(wù)市場的主要細(xì)分變量業(yè)務(wù)市場的主要細(xì)分變量 采購方法采購方法 采購職能組織：高

7、度集中、高度分散？采購職能組織：高度集中、高度分散？ 權(quán)力結(jié)構(gòu)：工程技術(shù)人員主導(dǎo)？財務(wù)人員主導(dǎo)？權(quán)力結(jié)構(gòu)：工程技術(shù)人員主導(dǎo)？財務(wù)人員主導(dǎo)？ 現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)：已有牢固關(guān)系？更為理想？現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)：已有牢固關(guān)系？更為理想？ 總采購政策：采用租賃、服務(wù)合同、系統(tǒng)采購，總采購政策：采用租賃、服務(wù)合同、系統(tǒng)采購，還是秘密投標(biāo)等貿(mào)易方式的公司？還是秘密投標(biāo)等貿(mào)易方式的公司？ 購買標(biāo)準(zhǔn)：追求質(zhì)量？重視服務(wù)？注重價格？購買標(biāo)準(zhǔn)：追求質(zhì)量？重視服務(wù)？注重價格？.13目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場策略4業(yè)務(wù)市場的主要細(xì)分變量業(yè)務(wù)市場的主要細(xì)分變量 情境因素情境因素 緊急：我們應(yīng)把重點放在那些需要迅速和突然交緊急：我們應(yīng)把

8、重點放在那些需要迅速和突然交貨的公司還是提供服務(wù)的公司？貨的公司還是提供服務(wù)的公司？ 特別用途：我們是否應(yīng)把重點放在本公司的某些特別用途：我們是否應(yīng)把重點放在本公司的某些用途上，而不是全部用途上？用途上，而不是全部用途上？ 訂貨量：我們應(yīng)把重點放在大宗訂貨，還是少量訂貨量：我們應(yīng)把重點放在大宗訂貨，還是少量訂貨？訂貨？.14目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場策略4業(yè)務(wù)市場的主要細(xì)分變量業(yè)務(wù)市場的主要細(xì)分變量 個性特征個性特征 購銷雙方的相似點：我們是否應(yīng)把重點放在那些購銷雙方的相似點：我們是否應(yīng)把重點放在那些其人員與價值觀與本公司相似的公司？其人員與價值觀與本公司相似的公司？ 對待風(fēng)險的態(tài)度：我們應(yīng)把重點放

9、在敢于冒風(fēng)險對待風(fēng)險的態(tài)度：我們應(yīng)把重點放在敢于冒風(fēng)險的顧客，還是避免冒風(fēng)險的顧客？的顧客，還是避免冒風(fēng)險的顧客？ 忠誠度：我們是否應(yīng)把重點放在那些對供應(yīng)商非忠誠度：我們是否應(yīng)把重點放在那些對供應(yīng)商非常忠誠的公司？常忠誠的公司？.154市場細(xì)分化市場細(xì)分化 有效細(xì)分的條件有效細(xì)分的條件 可衡量性：量化細(xì)分市場規(guī)模可衡量性：量化細(xì)分市場規(guī)模 足量性：可贏利性足量性：可贏利性 可接近性：有效的渠道到達(dá)可接近性：有效的渠道到達(dá) 差異性：差異差異性：差異/與眾不同與眾不同 可行動性：公司資源可行動性：公司資源 回應(yīng)性：市場反應(yīng)、接受程度回應(yīng)性：市場反應(yīng)、接受程度目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場策略.16目標(biāo)市場策

10、略目標(biāo)市場策略4目標(biāo)市場選定目標(biāo)市場選定 評估細(xì)分市場評估細(xì)分市場 細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展 細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力 公司的公司的 目標(biāo)和資源目標(biāo)和資源 針對細(xì)分市場的營銷策略針對細(xì)分市場的營銷策略 無差異營銷策略無差異營銷策略 差異化營銷策略差異化營銷策略 集中營銷策略集中營銷策略 .17目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場策略營銷策略選擇的考慮因素營銷策略選擇的考慮因素公司的資源公司的資源產(chǎn)品及市場的同質(zhì)性產(chǎn)品及市場的同質(zhì)性產(chǎn)品在生命周期所處的階段產(chǎn)品在生命周期所處的階段競爭對手的營銷策略競爭對手的營銷策略 .18目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場策略4產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 定義：定義：

11、指一個組織的產(chǎn)品在營銷策略的指導(dǎo)下，試圖在指一個組織的產(chǎn)品在營銷策略的指導(dǎo)下，試圖在“消費(fèi)者消費(fèi)者心目中心目中”所占有的特定位置所占有的特定位置 理解理解 產(chǎn)品定位并不是對產(chǎn)品做了什么，而是對市場的發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品定位并不是對產(chǎn)品做了什么，而是對市場的發(fā)現(xiàn) 產(chǎn)品定位的關(guān)鍵是要找出消費(fèi)者心智上的坐標(biāo)位置產(chǎn)品定位的關(guān)鍵是要找出消費(fèi)者心智上的坐標(biāo)位置 產(chǎn)品定位包括兩個層次：種類產(chǎn)品定位和品牌定位產(chǎn)品定位包括兩個層次：種類產(chǎn)品定位和品牌定位 產(chǎn)品定位的相對穩(wěn)定性：產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位的相對穩(wěn)定性：產(chǎn)品定位+市場競爭市場競爭 = 市場定位市場定位.194產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 誤區(qū)誤區(qū) 定位過低：過窄（潔爾陰：難言之陰，

12、一洗了之）定位過低：過窄（潔爾陰：難言之陰，一洗了之） 定位過高：定位過高：lining牌；抗菌藥（默沙東牌；抗菌藥（默沙東:泰能泰能/格蘭素）格蘭素） 定位混亂：不穩(wěn)定定位混亂：不穩(wěn)定 / 三星；混亂三星；混亂 / 美加凈美加凈 令人懷疑的定位：保健品（三株、腦黃金等）令人懷疑的定位：保健品（三株、腦黃金等）目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場策略.20目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場策略4產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 定位方法定位方法 在產(chǎn)品利益上的定位：在產(chǎn)品利益上的定位： 如：如：VCD / 手機(jī)手機(jī) / 日常生活用品日常生活用品 / 藥品藥品 在產(chǎn)品情感上的定位：在產(chǎn)品情感上的定位： 如：心語如：心語T2688 / 娃哈哈

13、娃哈哈 / 麗珠得樂麗珠得樂 為特定使用場合的定位：為特定使用場合的定位： 如：包裝禮品如：包裝禮品 / 旅行期間旅行期間 / 藥品包裝藥品包裝 使用者類型定位：收入使用者類型定位：收入/職業(yè)職業(yè)/心理心理/ NOKIA 8850 對抗另一產(chǎn)品的定位對抗另一產(chǎn)品的定位:如：如：統(tǒng)一企業(yè)統(tǒng)一企業(yè) / 熱水器熱水器 比附的定位比附的定位: 如：參照物如：參照物(YOUNGER) / 分等排序分等排序(服裝、家電等）服裝、家電等）.21目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場策略4產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 案例分析：案例分析：“遠(yuǎn)鈴整體浴室遠(yuǎn)鈴整體浴室” 目標(biāo)市場細(xì)分描述 衛(wèi)生間空間有限 高收入水平 / 高價格 施工周期短 講

14、究生活品位 白領(lǐng)/金領(lǐng) 年輕（40歲以下） 生活節(jié)奏較快 問題問題: ？ 策略策略: !.22目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場策略4案例分析：美加凈品牌案例分析：美加凈品牌 閱讀案例閱讀案例 指定思考題：指定思考題： 美加凈品牌存在哪些問題？ 在當(dāng)前的競爭環(huán)境下，美加凈品牌有何競爭機(jī)會？ 上海家化的美加凈品牌能與跨國公司的品牌競爭嗎？ 請為美加凈擬訂一份定位策略和執(zhí)行計劃.23目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場策略4上海家化美加凈案例上海家化美加凈案例 兩個副品牌：銀耳珍珠霜和護(hù)手霜，分別針對農(nóng)村和城市兩個細(xì)分市場 銀耳珍珠霜注重營養(yǎng)、保健，廣告訴求為傳統(tǒng)、“全家?！毙蜗螅蛔o(hù)手霜注重時尚需求，突出高科技成分 調(diào)查顯示：

15、目前使用美加凈品牌的消費(fèi)者大多是40歲以上的農(nóng)村消費(fèi)者，且在農(nóng)村，美加凈品牌的忠誠度為55% 美加凈品牌由于回收受到社會關(guān)注從而增加了品牌的內(nèi)涵 民族性 中國化妝品市場前景看好，農(nóng)村市場的巨大潛力正日益顯現(xiàn)出來 中國化妝品市場細(xì)分不夠，化妝品利基市場尚有很大空間.24目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場策略差異化變量差異化變量產(chǎn)品產(chǎn)品特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、風(fēng)特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、風(fēng)格、設(shè)計格、設(shè)計服務(wù)服務(wù)訂貨方便、送貨、安裝、客戶培訓(xùn)、咨詢訂貨方便、送貨、安裝、客戶培訓(xùn)、咨詢?nèi)藛T人員能力、資格、謙恭、誠實、可靠、負(fù)責(zé)能力、資格、謙恭、誠實、可靠、負(fù)責(zé)形象形象標(biāo)志、文字與視聽媒體、氣氛、事件標(biāo)志、文字與視聽媒體、氣氛、事