市場營銷——溝通工具學習教案

1、會計學1市場營銷市場營銷溝通溝通(gutng)工具工具第一頁，共42頁。y本章(bn zhn)要點 公 共 關(guān) 系 和 企 業(yè) 形 象 的 建 立(jinl) 多媒體時代的廣告及廣告管理 推銷過程及管理 精彩紛呈的銷售促進工具第1頁/共41頁第二頁，共42頁?；?本 框 架公共關(guān)系和宣傳 廣告 人員推銷 銷售促進 公共關(guān)系(n n un x)以及 企業(yè)形象公共關(guān)系(n n un x)的類型公共關(guān)系(n n un x)策劃廣告及其發(fā)展廣告運作廣告目標(mbio)廣告類型廣告創(chuàng)意廣告發(fā)布職能推銷過程方格(fn )理論人員管理?工具?工具選擇?決策第2頁/共41頁第三頁，共42頁。16.1.1 公共

2、關(guān)系(n n un x)和企業(yè)形象公共關(guān)系公共關(guān)系企業(yè)形象企業(yè)形象性質(zhì)：溝通手段方式：贊助項目、 信息發(fā)布、 成果展示.目標：刺激目標客戶 提升企業(yè)或產(chǎn)品形象(xngxing) 潤滑各種社會關(guān)系 提高市場占有率、銷售量 定義：公眾對企業(yè)的 綜合認識 推動因素： a.產(chǎn)品(chnpn)同質(zhì)化 b精神消費的注重 c信息不對稱第3頁/共41頁第四頁，共42頁。關(guān)系1.關(guān)系程度和輿論指向： 企業(yè)消費者、媒體、政府等 不良關(guān)系：負面的企業(yè)形象2.企業(yè)形象定位： 企業(yè)在公眾中的位置企業(yè)的營銷溝通圍繞此定位傳達信息3.知名度和美譽度： 消費者對企業(yè)的基本態(tài)度、意見指向 企業(yè)被公眾知曉、信任、贊許的程度 第4

3、頁/共41頁第五頁，共42頁。檢測(jin c)環(huán)境圖16-1 公共關(guān)系活動(hu dng)及目標公共關(guān)系活動公 共 關(guān) 系 目 標協(xié)調(diào)關(guān)系溝通交際處理危機解決矛盾轉(zhuǎn)變觀念建立關(guān)系建立形象化解危機收集(shuj)信息第5頁/共41頁第六頁，共42頁。對可能或已發(fā)生的公共關(guān)系危機事件處理的全過程付費向公眾免費推銷意識、主張、文明道德觀念等出版企業(yè)的書面資料、視聽資料對公益事業(yè)提供贊助、捐贈安排特殊事件吸引顧客對企業(yè)或產(chǎn)品的注意企業(yè)領(lǐng)導人或高級職員參與活動發(fā)表的演說為吸引媒介報道并傳播營銷溝通信息的活動危機危機(wij)(wij)管理管理公益廣告公益廣告企業(yè)企業(yè)(qy)(qy)出版物出版物公益活動

4、公益活動主題活動主題活動演講演講媒介事件媒介事件第6頁/共41頁第七頁，共42頁。案例(n l)161 慶六一娃哈哈“申奧有我”萬名兒童健康活動“娃哈哈”商標隨處可見總經(jīng)理演講兒童節(jié)目的轉(zhuǎn)播和報導新聞聯(lián)播的播報2001.5.31北京天安門“申奧有我”樹立企業(yè)形象，擴大宣傳，取得了良好的社會(shhu)影響第7頁/共41頁第八頁，共42頁。浙江大學 邵逸夫?？跁^北京大學廈門大學美容會館逸夫工程第8頁/共41頁第九頁，共42頁。第9頁/共41頁第十頁，共42頁。按標準對策劃方案、實施(shsh)過程和效果進行檢查、分析和總結(jié)。企業(yè)收集公眾的客觀評價，整理分析(fnx)得出企業(yè)總體公共關(guān)系狀態(tài)。調(diào)

5、查策劃實施評估策劃步驟明確公關(guān)問題設(shè)計總體戰(zhàn)略遵循整體目標客觀、可行性獨創(chuàng)性、連續(xù)性按方案的目標及步驟開展公關(guān)活動第10頁/共41頁第十一頁，共42頁。2制訂策劃方案策 劃做什么？調(diào) 查正在發(fā)生什么？1界定公共關(guān)系問題實 施何時何地做？評 估做得如何？4.評估活動3.展開活動與傳播第11頁/共41頁第十二頁，共42頁。Step1 調(diào)查：申奧是熱點，全民健身計劃 Step2策劃：全民健身萬里行，支持申奧大 簽名Step3 實施：2001.3.66.3，寧波北京， 21輛依維柯，33省市地區(qū).Step4 評估：獲得央視、浙江等電臺的全稱跟蹤 報導，傳播效果不可估量 效果：提高了品牌知名度和美譽度第

6、12頁/共41頁第十三頁，共42頁。廣告主以付費形式進行(jnxng)的構(gòu)思、產(chǎn)品、服務的非人員展示和溝通活動1.非人員(rnyun)4.付費Adverture- advertise-advertisingadvertisement演進：叫賣招牌大眾媒體多媒體廣告2.介紹構(gòu)思、 產(chǎn)品服務3.明確的廣告主定義四要點第13頁/共41頁第十四頁，共42頁。2004年廣告花費2614億元，較2003年增長23亞洲主要國家廣告收入比前年增長28行業(yè)分類：藥品類524億元首位 化妝品、浴室用品506億元第二 零售、服務行業(yè)388億元第三寶潔（內(nèi)地）：玉蘭油第一，飄柔第三 佳潔士第四，海飛絲第八第14頁/共

7、41頁第十五頁，共42頁。廣告公司廣告公司媒媒 體體調(diào)研公司調(diào)研公司消費者消費者廣告主廣告主圖圖16-3 16-3 廣告業(yè)的分工與合作廣告業(yè)的分工與合作第15頁/共41頁第十六頁，共42頁。通通 知知說說 服服提提 醒醒溝通(gutng)目標廣 告第16頁/共41頁第十七頁，共42頁。通知：步步高無繩電話來點顯示 讓你更主動說服：奧妙對比試驗 佳潔士防蛀牙膏雞蛋殼試驗提醒：新聞主播筆記本電腦前的品牌標志 不同(b tn)目標的廣告第17頁/共41頁第十八頁，共42頁。產(chǎn)品廣產(chǎn)品廣告告企業(yè)廣企業(yè)廣告告觀念廣觀念廣告告123最 常 見發(fā)布(fb)產(chǎn)品信息提高產(chǎn)品知名度提升產(chǎn)品銷售量提高(t go)

8、企業(yè)知名度增加企業(yè)美譽度提升企業(yè)形象宣傳新的消費觀念、休閑方式、新構(gòu)思、新方法等第18頁/共41頁第十九頁，共42頁。按媒體按媒體劃分劃分電視廣告招貼廣告燈光廣告直銷廣告雜志廣告路牌廣告（2）直郵廣告電視直銷(zh xio)廣告電話直銷(zh xio)廣告廣播廣播(gungb)廣告、交通廣告、郵寄廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告廣告、交通廣告、郵寄廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告第19頁/共41頁第二十頁，共42頁。 營銷營銷(yn (yn xio)xio)新知新知圖16-4 橫幅廣告（旗幟廣告）圖16-5 按鈕廣告圖10-6 文字廣告圖16-7 彈出廣告千姿百態(tài)千姿百態(tài)(qin z bi ti)的互的互聯(lián)網(wǎng)廣告聯(lián)網(wǎng)廣告第2

9、0頁/共41頁第二十一頁，共42頁。李奧貝納：固有(gyu)刺激法羅瑟瑞夫：USP理論信息創(chuàng)意信息創(chuàng)意信息評價和選擇信息評價和選擇信息表達信息表達信息實施的可行性信息實施的可行性1234創(chuàng)意(chun y)要點創(chuàng)意是靈魂第21頁/共41頁第二十二頁，共42頁。拋垃圾，否則你將不得不在垃圾堆里度假第22頁/共41頁第二十三頁，共42頁。專專 家家普通人普通人名名 人人 張曼玉力士張曼玉力士 喬丹耐克喬丹耐克 瞿穎千百度瞿穎千百度中華醫(yī)學會中華醫(yī)學會口腔專家口腔專家(zhunji)醫(yī)生、美容師醫(yī)生、美容師如雕牌洗衣粉廣告(gunggo)中的小孩和媽媽第23頁/共41頁第二十四頁，共42頁。16.2

10、.5 廣告(gunggo)發(fā)布 三三 要要 素素 廣告媒體廣告媒體決定廣告在什么媒體發(fā)布Z 大眾媒體： 電視、報紙、雜志Z 直接媒體： 電子郵件、電話 廣告時機廣告時機決定何時為廣告購買媒體并首次發(fā)布 影響因素： 購買者流動率 購買頻率 遺忘率 廣告次數(shù)和頻率廣告次數(shù)和頻率確定最適合的刊播次數(shù)和頻率F 連續(xù)型、間歇型、脈動型第24頁/共41頁第二十五頁，共42頁。 主要(zhyo)廣告媒體概貌第25頁/共41頁第二十六頁，共42頁。續(xù)：第26頁/共41頁第二十七頁，共42頁。16.3.1 人員推銷(tuxio)的職能16.3.2 推銷過程16.3.3 方格理論16.3.4 推銷人員(rnyun

11、)管理第27頁/共41頁第二十八頁，共42頁。第28頁/共41頁第二十九頁，共42頁。16.3.1 人員推銷(tuxio)的職能1.1.確定推銷對象，即目標客戶確定推銷對象，即目標客戶 2. 2.指定拜訪計劃，分析信息，確定拜訪事項指定拜訪計劃，分析信息，確定拜訪事項3.3.訪問客戶，按計劃訪問客戶，進行溝通訪問客戶，按計劃訪問客戶，進行溝通4.4.做好客戶維持，指定維持計劃，建立伙伴關(guān)系做好客戶維持，指定維持計劃，建立伙伴關(guān)系 推銷人員(rnyun)的工作程序第29頁/共41頁第三十頁，共42頁。 企業(yè)：性質(zhì)、規(guī)模、信譽、經(jīng)營、財務狀況 消費者：購買動機、受教育程度、經(jīng)濟水平約定會面的時間和

12、場所目的：相互認識，使其明確來意確認需求、推銷說明、處理異議促成交易是推銷的最終目標簽單、交貨、維修以及保持和顧客的接觸第30頁/共41頁第三十一頁，共42頁。推銷人員(rnyun)對顧客的關(guān)注程度推銷人員(rnyun)對完成銷售目標的關(guān)注9 8 7 6 5 4 3 2 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9第31頁/共41頁第三十二頁，共42頁。9 8 7 6 5 4 3 2 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9顧客(gk)對推銷人員的理解程度 顧客(gk)對完成購買的關(guān)注程度第32頁/共41頁第三十三頁，共42頁。 表16-2 推銷方格關(guān)系表 推銷效果顧客態(tài)度 1,11,95,59,19

13、,9 推 銷 員 態(tài) 度9,9 9,1 5,5 1,9 1,1 第33頁/共41頁第三十四頁，共42頁。直接和客戶接觸顧客購買與否的決定力量市場的直接開拓者和管理者企業(yè)及產(chǎn)品(chnpn)形象的最終代言人 重要性 特殊性 較強的工作(gngzu)獨立性 業(yè)績的可衡量性 推銷人員 基本素質(zhì)同情心 成就需要忍耐與勤奮 技術(shù)背景自我管理能力 洞察力修養(yǎng)與耐心第34頁/共41頁第三十五頁，共42頁。報 酬短期報酬長期報酬固定報酬可變報酬福 利業(yè)務費用目的(md)：使推銷員感受到工作業(yè)績所能帶來的歡樂對推銷員忠誠(zhngchng)企業(yè)的獎勵，有助于企業(yè)和客戶之間建立長期的伙伴關(guān)系第35頁/共41頁第三

14、十六頁，共42頁。面向銷售代表面向中間商面向消費者 1. 1.前期準備前期準備 樣品試用、 產(chǎn)品展示 2. 2.刺激購買刺激購買 優(yōu)惠券、折扣 抽獎、特價 3.3.鼓勵購買鼓勵購買 退費、優(yōu)惠卡 以舊換新刺激刺激銷售競賽數(shù)量折扣2 2. 支助支助功能折扣技術(shù)培訓3.3.維持維持贈送、年會1.1.激勵激勵 培訓 推銷手冊 競賽 提成2.2.留人留人 升職 福利第36頁/共41頁第三十七頁，共42頁。16.4.2 16.4.2 銷售促進工具銷售促進工具(gngj)(gngj)選選擇擇123目標目標企業(yè)產(chǎn)品制約(zhyu)要素產(chǎn)業(yè)市場日用品選購品 強勢 弱勢營 銷必 稱終 端企業(yè)(qy)偏好 銷售工具 促銷目標決定第37頁/共41頁第三十八頁，共42頁。降價贈品承諾教育展覽引起嘗試 改變購買習慣 增加每次購買量 刺激潛在購買者 刺激中間商 刺激產(chǎn)業(yè)用戶 優(yōu)惠券折扣樣品試用特價包裝以舊換新競賽積分 促進目標(mbio)與銷售促進工具第38頁/共41頁第三十九頁，共42頁。銷售促銷售促進范圍進范圍1234567參與(cny)條件傳播媒體持續(xù)時間時機(shj)頻率可持續(xù)性誘因強度第39頁/共41頁第四十頁，共42頁。 案例(n l)1616 雞蛋的新用途雞蛋超市促銷：目標帶動其他產(chǎn) 品銷售效果長隊、大媽第40頁/共41頁第四十