大連振邦公司市場營銷策略研究[mba碩士學(xué)位]

1、大連振邦公司市場營銷策略研究mba碩士學(xué)位摘要：大連振邦公司作為國內(nèi)氟涂料的發(fā)起者，在與眾多涂料企業(yè)的競爭中為氟涂料產(chǎn)品贏得了市場的認(rèn)可，推動了整個(gè)涂料行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級。21世紀(jì)以來，涂料行業(yè)正發(fā)生深刻的變化，整個(gè)行業(yè)正在努力擺脫同質(zhì)化競爭，向產(chǎn)品專業(yè)化、差別化方向發(fā)展。在劇烈的市場競爭中，大連振邦公司正面臨著前所未有的困難和挑戰(zhàn)。如何重塑公司的核心競爭力，制定和實(shí)施有效的市場營銷策略是公司面臨的重要問題。本文共分為四個(gè)局部：第一局部簡要介紹振邦公司的根本情況、市場營銷現(xiàn)狀和存在的主要問題；第二局部利用五力模型對涂料行業(yè)市場環(huán)境進(jìn)行重點(diǎn)描述；第三局部對振邦公司內(nèi)部環(huán)境的主要因素做了分析；第四局部

2、從目標(biāo)市場、產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷幾個(gè)方面闡述了其市場營銷策略。關(guān)鍵詞：涂料市場市場細(xì)分營銷策略，mba碩士學(xué)位論文TheStudyonMarketingStrategyofDalianZEBONCorporationGengQiangAbstract:DalianZEBON,asthesponsoroffluorocarboncoatinginchina,hasgainmarketacceptoffluorocarboncoatingproductsandpromotedtheupdateoftheindustry.Since21Century,thecoatingindustryischa

3、ngingprofoundly.Thewholeindustryisbreakingawayfromhomogenization,anddevelopingtotheproductspecializationandcompetitionmethoddifferences.Indrasticcompetition,DalianZEBONisencounteringgreaterdifficultiesandchallengethanever.ItisanimportantquestionforZEBONhowtoremoldthecorecompetency,andconstituteandac

4、tualizeeffectivemarketmarketingstrategy.Thistextistotallydividedintofourparts:Thefirstpartintroducesthebasiccircumstance,presentconditionandmajorproblems.ThesecondpartanalyzesthecoatingindustryenvironmentthroughtheFivePower.ThethirdpartanalyzestheinnerenvironmentofZEBON.Thelastpartexpatiatethemarket

5、ingstrategyfromtargetmarket,product,price,placementandpromotion.KeyWords:Coatingindustry,Marketsegmenting,Marketstrategymba碩士學(xué)位論文目錄1公司概況11.1大連振邦公司簡介11.2組織機(jī)構(gòu)及人員構(gòu)成21.3經(jīng)營狀況32營銷環(huán)境分析52.1涂料行業(yè)特征52.2競爭環(huán)境分析73企業(yè)內(nèi)部條件分析173.1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)173.2生產(chǎn)能力213.3價(jià)格體系223.4營銷渠道234市場營銷策略264.1目標(biāo)市場264.2產(chǎn)品策略284.3價(jià)格策略304.4渠道策略324.5促銷策略34參

6、考文獻(xiàn)37后記381公司概況1.1大連振邦公司簡介大連振邦氟涂料股份有限公司下列簡稱振邦公司的前身為大連塑料研究所下屬集體企業(yè)，1999年被大連振邦集團(tuán)整體收購，并重新注冊為大連明辰振邦氟涂料公司，注冊資本8,210萬元。2008年公司引進(jìn)了新的股東，完成了股權(quán)改造，同年公司更名為大連振邦氟涂料股份有限公司。公司的主導(dǎo)產(chǎn)品氟涂料，在行業(yè)內(nèi)有"涂料王"之稱。作為一種高科技功能型涂料和一種全新的外表裝飾防護(hù)材料，在耐候性、化學(xué)抗性、機(jī)械耐性等諸多方面均優(yōu)于目前市場上流行的聚氨酯、有機(jī)硅、丙烯酸等高檔涂料，戶外使用壽命長達(dá)20年。目前該公司已形成氟涂料為主，其他類型涂料為輔的涂料

7、產(chǎn)品體系，產(chǎn)品涵蓋了建筑、鋼結(jié)構(gòu)、車輛、船舶、航空、石油化工、木制品、烘烤漆八大行業(yè)領(lǐng)域，形成了建筑、工業(yè)、裝飾三大系列共120多個(gè)型號的產(chǎn)品體系。另外，公司在立足于涂料產(chǎn)品市場的根底上，又不斷向產(chǎn)業(yè)鏈上游拓展，升級換代氟樹脂產(chǎn)品，開發(fā)氟樹脂合成用單體產(chǎn)品，解決了該公司上游原材料供給的瓶頸問題。振邦公司先后通過了ISO9001國際質(zhì)量體系認(rèn)證、ISO14001國際環(huán)境管理體系認(rèn)證和OHSMS18001職業(yè)健康平安管理體系認(rèn)證。公司的氟樹脂及氟涂料系列產(chǎn)品獲得中國型環(huán)境標(biāo)志證書，水性涂料獲得了中國型環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證證書，溶劑型木器漆獲得了中國國家強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證3C證書。振邦公司擁有亞洲最大的氟樹脂及

8、氟涂料產(chǎn)業(yè)化基地，基地每年可生產(chǎn)氟樹脂8,000噸、各類型涂料14,000噸。振邦公司擁有遼寧氟材料研究院、博士后科研工作站、氟涂料研發(fā)中心，以及與國內(nèi)外出名科研院校組成的科研協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，形成了企業(yè)強(qiáng)大的科研開發(fā)能力。目前公司已建立起全國性營銷網(wǎng)絡(luò)，銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布全國除-以外的所有省區(qū)，設(shè)立8個(gè)區(qū)域營銷部和2個(gè)區(qū)域營銷中心，輻射200多個(gè)大、中城市，在全國擁有320多家經(jīng)銷商。1.2組織結(jié)構(gòu)及人員構(gòu)成振邦公司目前采取職能制的組織結(jié)構(gòu)，實(shí)行董事會領(lǐng)導(dǎo)下的總裁負(fù)責(zé)制，下設(shè)生產(chǎn)制造部、財(cái)務(wù)部、研發(fā)部等七個(gè)部門。公司的組織結(jié)構(gòu)情況見圖1.1。圖1.1振邦公司組織機(jī)構(gòu)圖振邦公司現(xiàn)有員工總數(shù)366人，擁有大專

9、以上學(xué)歷人員占到總?cè)藬?shù)的53%，平均年齡31歲。營銷人員占到總?cè)藬?shù)的34%，研發(fā)人員占到總?cè)藬?shù)的20%，管理人員占總?cè)藬?shù)的9%，生產(chǎn)人員占總?cè)藬?shù)的37%。由于該公司成立的時(shí)間不長，所以企業(yè)在建立之初就按照現(xiàn)代企業(yè)制度設(shè)置，其人員構(gòu)成呈現(xiàn)高學(xué)歷、高素質(zhì)、年輕化等特點(diǎn)。而且在人員分配上向市場營銷、產(chǎn)品研發(fā)方向傾斜，降低生產(chǎn)和管理人員所占的比例。1.3經(jīng)營狀況振邦公司自1999年起首先進(jìn)入建筑涂料市場，2008年以后，又相繼進(jìn)入工業(yè)涂料和裝飾涂料領(lǐng)域。經(jīng)過市場導(dǎo)入期在市場拓展方面取得一定進(jìn)展，建筑涂料在奧運(yùn)體育場館、杭州灣跨海大橋等一系列大型建筑上得到應(yīng)用，工業(yè)涂料進(jìn)入以馬鞍山鋼鐵集團(tuán)公司、上海振華

10、港機(jī)集團(tuán)公司、陜西鼓風(fēng)機(jī)有限公司等17個(gè)大型工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，并相繼與國家鐵道部、海軍裝備部等20多個(gè)國家政府部門建立了中長期供銷關(guān)系。2008年，銷售收入突破1億元。2008年銷售收入到達(dá)高峰以后，市場增長乏力，利潤水平不斷下降。振邦公司歷年的銷售收入、利潤情況如圖1.2。圖1.2振邦公司1999-2008年利潤及銷售額，mba碩士學(xué)位論文從上圖中的數(shù)據(jù)可以清晰地看到振邦公司的經(jīng)營發(fā)展經(jīng)歷了兩個(gè)階段：第一階段是快速成長期1999年2008年。振邦公司以建筑涂料為突破口，通過一系列的市場培育與品牌推廣，氟涂料逐步為企業(yè)所接受。在這一階段通過大力發(fā)展經(jīng)銷商，振邦公司建立起覆蓋全國的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)營收入

11、增長迅速，年均增長速度到達(dá)40%，高于行業(yè)平均水平。第二階段是經(jīng)營調(diào)整期2008年2008年。前一階段的快速發(fā)展，使得振邦公司過于樂觀地估計(jì)了市場前景，一方面從國家開發(fā)銀行貸款2億元，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模；另一方面在建筑和工業(yè)涂料市場還沒有做實(shí)、做透的情況下，又進(jìn)入了裝飾涂料領(lǐng)域。由于不足很好的市場營銷策動，企業(yè)資源的分配不合理，銷售收入停滯不前。另外由于生產(chǎn)量遠(yuǎn)沒有到達(dá)設(shè)計(jì)要求，生產(chǎn)本錢不斷提高，企業(yè)盈利水平大幅度下滑，公司背負(fù)著慘重的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。2營銷環(huán)境分析2.1涂料行業(yè)特征2.1.1產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)由于涂料生產(chǎn)具有投資少、見效快的特點(diǎn)，隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，許多國有企業(yè)、民營企業(yè)和外企都迅速進(jìn)入該行業(yè)。據(jù)

12、工業(yè)普查統(tǒng)計(jì)，2008年底全國的涂料企業(yè)超過8,000家，行業(yè)總產(chǎn)量500萬噸，總產(chǎn)值到達(dá)1,000億元，生產(chǎn)企業(yè)主要集中在經(jīng)濟(jì)較興旺的長江三角洲和珠江三角洲地區(qū)。外商獨(dú)資、合資企業(yè)和國內(nèi)較大規(guī)模的生產(chǎn)企業(yè)主要以生產(chǎn)和銷售中、高檔涂料為主，而國內(nèi)小型企業(yè)一般以生產(chǎn)低檔涂料為主。洋品牌和國內(nèi)較大規(guī)模的生產(chǎn)企業(yè)處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位，引導(dǎo)涂料消費(fèi)趨勢，國內(nèi)其他眾多中、小涂料企業(yè)處于市場追隨地位。全國性的強(qiáng)勢品牌有"立邦"、"多樂士"、"阿克蘇諾貝爾"、"杜邦"和"華潤"，具有全國性影響力的品牌僅為10余家

13、，區(qū)域性品牌相當(dāng)普遍。中國涂料行業(yè)根本上可以分為三個(gè)梯隊(duì)：第一梯隊(duì)是外資企業(yè)，主要有立邦、多樂士、阿克蘇諾貝爾、杜邦、關(guān)西等國際涂料企業(yè)。這些已經(jīng)登陸中國市場的國際馳名涂料公司憑借先進(jìn)的技術(shù)和營銷管理經(jīng)驗(yàn)，通過投資、收購與兼并國內(nèi)涂料企業(yè)，或自己獨(dú)立建廠等方式已經(jīng)形成了強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，成為某些領(lǐng)域所使用的龍頭產(chǎn)品。第二梯隊(duì)是國內(nèi)大、中型企業(yè)，包括以木器漆馳名的華潤公司，以建筑涂料為主的嘉寶莉、亞士公司，以特種涂料為主的秀鉑公司和以氟涂料為主的振邦公司。這些企業(yè)都是通過發(fā)展某種特定產(chǎn)品而形成一定的市場份額，是中國涂料企業(yè)的中堅(jiān)力量。第三梯隊(duì)是大批國內(nèi)小型企業(yè)，這些企業(yè)數(shù)量龐大，生產(chǎn)的品種多、價(jià)格

14、低廉是它們的主要特點(diǎn)，未來幾年中這些企業(yè)絕大多數(shù)將面臨被淘汰的命運(yùn)。2.1.2市場特征1涂料產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡首先是供求結(jié)構(gòu)失衡，供給總量大于需求總量。其次是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡，普通涂料供大于求，而功能性涂料嚴(yán)重缺乏，不能滿足多層次、多元化發(fā)展的需要；中、低檔產(chǎn)品過剩，局部高檔產(chǎn)品供給缺乏。再次是工業(yè)涂料和建筑涂料比例失衡，由于技術(shù)上的原因，國內(nèi)涂料企業(yè)大多匯集在建筑涂料領(lǐng)域，生產(chǎn)工業(yè)涂料的企業(yè)少，二者比例嚴(yán)重失衡。2市場集中度低中國涂料生產(chǎn)企業(yè)多，市場集中度較低，大多數(shù)企業(yè)為中、小企業(yè)，生產(chǎn)規(guī)模小。70%80%的企業(yè)年產(chǎn)量在1,000噸下列，年產(chǎn)量達(dá)5,000噸以上的大企業(yè)缺乏3%，而年產(chǎn)10,000噸

15、以上的缺乏1%。由于沒有形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，整個(gè)行業(yè)的盈利水平不高，平均利潤率為6.8%。3涂料產(chǎn)品規(guī)范滯后涂料產(chǎn)品規(guī)范的制定滯后于涂料品種的迅速發(fā)展。中國涂料產(chǎn)品規(guī)范不足統(tǒng)一有效的監(jiān)督管理，使混充偽劣產(chǎn)品一哄而上，擾亂了涂料市場。隨著行業(yè)準(zhǔn)入制度確實(shí)立以及涂料生產(chǎn)企業(yè)"3C"強(qiáng)制規(guī)范認(rèn)證，行業(yè)的秩序有望得到改善。2.1.3行業(yè)發(fā)展方向1企業(yè)并購中國涂料產(chǎn)業(yè)格局正在發(fā)生巨變。在資本、技術(shù)、質(zhì)量、性能等方面占有優(yōu)勢的外資企業(yè)將搶占各涂料應(yīng)用領(lǐng)域內(nèi)的高端市場，而規(guī)模較小、集中度低的中小企業(yè)只能占領(lǐng)低端市場。當(dāng)前涂料市場呈現(xiàn)的高質(zhì)量產(chǎn)品供應(yīng)缺乏、低質(zhì)量產(chǎn)品供給過剩的現(xiàn)狀對于國內(nèi)中、小企

16、業(yè)的發(fā)展極為不利。這種發(fā)展趨勢將導(dǎo)致：一方面，局部國內(nèi)中、小企業(yè)將被收購、兼并，成為外資企業(yè)的生產(chǎn)基地；另一方面，一些形成規(guī)模的國內(nèi)企業(yè)將通過資本運(yùn)作實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)、跨行業(yè)重組，向集團(tuán)化、規(guī)?；l(fā)展。2產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整未來幾年，中國涂料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將實(shí)施戰(zhàn)略性調(diào)整，各涂料細(xì)分應(yīng)用領(lǐng)域?qū)⒊尸F(xiàn)多樣的產(chǎn)品需求。對于建筑涂料，在具備良好裝飾效果的根底上，還要具有優(yōu)良的耐候性能、耐腐蝕性能，以及輕質(zhì)、使用壽命長等特點(diǎn)；對于工業(yè)涂料，不僅能夠到達(dá)特定應(yīng)用環(huán)境的腐蝕防護(hù)作用，還要具有一定的復(fù)合功能性；裝飾涂料要具有裝飾的質(zhì)感好，施工方便并且可反復(fù)涂刷等特點(diǎn)。另外，環(huán)保型產(chǎn)品是各類型涂料發(fā)展的共同目標(biāo)。在居民環(huán)保意識的增

17、強(qiáng)，以及國家不斷加強(qiáng)限制涂料中VOCVolatileOrganicCompound，有害溶劑揮發(fā)物排放規(guī)范的情況下，水性涂料、高固體分涂料、粉末涂料、無溶劑涂料和輻射固化涂料將成為未來涂料發(fā)展的方向，mba碩士學(xué)位論文。2.2競爭環(huán)境分析行業(yè)的結(jié)構(gòu)決定企業(yè)競爭策略及長期發(fā)展的戰(zhàn)略。根據(jù)美國馳名的戰(zhàn)略管理學(xué)者邁克爾•波特的競爭理論，在涂料行業(yè)中，存在著五種根本的競爭力量，即潛在進(jìn)入者、替代品、購置者、供給者以及行業(yè)中現(xiàn)有競爭者的抗衡，其結(jié)構(gòu)見圖2.1，下列就這五個(gè)方面因素進(jìn)行分析。潛在進(jìn)入者新進(jìn)入者的威脅供給方供方討價(jià)還價(jià)能力行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)有企業(yè)間的競爭買方討價(jià)還價(jià)能力購置者替

18、代品的威脅替代品圖2.1競爭的五力模型2.2.1行業(yè)內(nèi)競爭者由于涂料產(chǎn)品被廣泛地應(yīng)用于工業(yè)、建筑、裝飾等多種領(lǐng)域，使得涂料市場分化很細(xì)，為各種規(guī)模、各種類型的涂料生產(chǎn)企業(yè)提供了各自的生存空間。鑒于涂料行業(yè)的復(fù)雜性，首先要通過戰(zhàn)略集群的分析辦法，找出與振邦公司市場定位最為接近，市場競爭最為直接的對手加以分析，具體見圖2.2。圖2.2涂料行業(yè)的戰(zhàn)略集群圖通過對行業(yè)主要企業(yè)按照產(chǎn)品檔次和產(chǎn)品線寬度進(jìn)行戰(zhàn)略集群分類，可以比擬清晰地看到涂料行業(yè)形成的三個(gè)集群：第一個(gè)集群是產(chǎn)品定位在高檔、產(chǎn)品線寬度中等偏窄的區(qū)域內(nèi)。這個(gè)集群的企業(yè)大多定位于各涂料細(xì)分領(lǐng)域的高端，專業(yè)化優(yōu)勢比擬明顯。代表企業(yè)有以建筑涂料和裝

19、飾涂料為代表的立邦公司，以工業(yè)涂料為代表的阿克蘇諾貝爾公司和以氟涂料為代表的旭硝子公司。振邦公司也處于這個(gè)集群，因此上述企業(yè)將是振邦最直接的競爭者。第二個(gè)集群是產(chǎn)品定位在高檔、產(chǎn)品線很寬的區(qū)域內(nèi)。這個(gè)集群的典型企業(yè)是美國杜邦公司，該公司的戰(zhàn)略就是通過雄厚的資金，不斷收購?fù)苛闲袠I(yè)各細(xì)分市場中比擬當(dāng)先的企業(yè)，進(jìn)而形成龐大的集團(tuán)優(yōu)勢。第三個(gè)集群是產(chǎn)品定位在中檔，產(chǎn)品線很窄的區(qū)域內(nèi)。這是規(guī)模較大的國內(nèi)企業(yè)比擬集中的區(qū)域，主要的企業(yè)有華潤公司、亞士公司、秀鉑公司等。這些企業(yè)在一些外資企業(yè)力量單薄的細(xì)分市場實(shí)現(xiàn)突破并形成規(guī)模。對于振邦公司而言，所面對的主要競爭對手有立邦公司、阿克蘇諾貝爾公司、旭硝子公司。

20、1立邦公司立邦公司隸屬于新加坡立時(shí)集團(tuán)立時(shí)集團(tuán)為日本涂料公司與新加坡吳德南集團(tuán)合作在東南亞開創(chuàng)的涂料制造集團(tuán)企業(yè)，成立于1973年，是全球最大的涂料供給商之一，產(chǎn)品種類涵蓋建筑涂料、工業(yè)涂料和裝飾涂料。1992年，立邦公司以"立邦"品牌乳膠漆進(jìn)入中國建筑和裝飾涂料市場，該產(chǎn)品不僅具有傳統(tǒng)涂料的墻體防護(hù)功能，更具有良好的裝飾質(zhì)感、艷麗的色彩、水性環(huán)保等特點(diǎn)，"立邦"產(chǎn)品以顯著的優(yōu)點(diǎn)顛覆了中國的建筑裝飾習(xí)慣。由于中國以前沒有乳膠漆產(chǎn)品，再加上立邦公司大量的廣告宣傳，在中國顧客的心中"立邦"就成為乳膠漆的代名詞。以此為契機(jī)，立邦公司相繼在中

21、國建立了3家獨(dú)資和2家合資的生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國。2008年總產(chǎn)量為10萬噸，銷售收入到達(dá)近50億元，在建筑外墻的市場份額占到10%，內(nèi)墻裝飾領(lǐng)域到達(dá)近50%。立邦公司在中國的快速發(fā)展不僅依靠先進(jìn)的技術(shù)、穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，并很好地發(fā)揮了先進(jìn)的營銷伎倆。立邦公司的銷售渠道是通過在大中城市建立直屬辦事處、在市場密集區(qū)建立效勞中心，最大程度地保證市場反饋速度，用一系列的電子化流程來指導(dǎo)、指揮銷售行為和分析業(yè)務(wù)成果，讓每個(gè)銷售人員都可以從離它最近的"立邦效勞中心"獲得最快捷和最有效的支持。1999年，立邦創(chuàng)建了"個(gè)性配色中心"，在配色中心顧客可以親身參與

22、建筑涂裝的設(shè)計(jì)以及顏色調(diào)配工作，將專業(yè)的涂裝工作與顧客的興趣相結(jié)合，成為了行業(yè)的一種銷售新模式。但是，近幾年立邦也遭遇了嚴(yán)重的市場挑戰(zhàn)。由于其過度地依賴營銷伎倆，而無視了行業(yè)需求的變化，尤其是在城市建筑物向高層發(fā)展，以及鋼結(jié)構(gòu)建筑的不斷增多，乳膠漆的性能已經(jīng)不能滿足這些要求，因此，這也是振邦公司氟涂料產(chǎn)品的市場時(shí)機(jī)所在。2阿克蘇諾貝爾公司，mba碩士學(xué)位論文阿克蘇諾貝爾公司是世界500強(qiáng)企業(yè)之一，總部位于荷蘭阿姆斯特丹。是一個(gè)綜合性的集團(tuán)公司，業(yè)務(wù)領(lǐng)域包括醫(yī)療保健品、涂料和化工品，其中涂料業(yè)務(wù)最大。2008年集團(tuán)收入130億歐元，涂料業(yè)務(wù)收入56億歐元，其中在中國的收入為32億元人民幣。憑借產(chǎn)

23、品種類豐盛、技術(shù)含量高、分銷網(wǎng)絡(luò)健全以及品牌出名度高等特點(diǎn)，成為全球最大的涂料公司。該公司在汽車修補(bǔ)漆、粉末涂料和船舶涂料等工業(yè)領(lǐng)域名列前茅，但在建筑涂料市場出名度較低。20世紀(jì)80年代末，阿克蘇諾貝爾進(jìn)入中國，看好中國快速發(fā)展的汽車涂料市場，在全國的汽車修理廠以授權(quán)的方式銷售"新勁"、"萊順"和"妙龍"三個(gè)牌子的汽車修補(bǔ)漆，憑借產(chǎn)品質(zhì)量過硬、使用方便、顏色配合準(zhǔn)確率高等優(yōu)勢，經(jīng)過幾年的發(fā)展，已經(jīng)占領(lǐng)了60%的市場份額。由于海外供貨的周期過長，該公司在中國通過直接建廠或收購方式，相繼成立了14家涂料生產(chǎn)企業(yè)，保證了市場的及時(shí)供貨。19

24、98年隨著世界造船業(yè)向中國轉(zhuǎn)移，阿克蘇諾貝爾公司作為眾多船務(wù)公司的簽約涂料供給商，在上海建立了船舶涂料生產(chǎn)基地，向中國市場提供"國際"品牌的船舶涂料。這種船舶涂料是環(huán)氧樹脂類的產(chǎn)品，雖然在性能上不如氟涂料，可是由于產(chǎn)品的配套系統(tǒng)做得很好，并且有多年實(shí)際使用驗(yàn)證，為中國大多數(shù)船務(wù)公司所接受。憑借著工業(yè)涂料領(lǐng)域的成功，2008年該公司又積極拓展在中國的建筑涂料業(yè)務(wù)，并通過收購國內(nèi)建筑涂料企業(yè)，以迅速建立建筑涂料生產(chǎn)能力和營銷網(wǎng)絡(luò)。阿克蘇諾貝爾公司作為全球性涂料供給商，為確保產(chǎn)品質(zhì)量全球化統(tǒng)一，采用超級離散技術(shù)，使各工廠產(chǎn)品品質(zhì)到達(dá)全球統(tǒng)一規(guī)范，確保向客戶提供優(yōu)質(zhì)的涂料。在分銷渠

25、道方面，工業(yè)涂料全部采用直銷方式，并通過遍布全球的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)向顧客供給產(chǎn)品。3旭硝子公司旭硝子公司是日本馳名的大型化學(xué)工業(yè)公司之一，成立于1907年，母公司為三菱集團(tuán)。公司最早從事玻璃工業(yè)，后經(jīng)過向產(chǎn)業(yè)鏈上游的拓展，并以此為根底開始了多元化，建立了氟氯化學(xué)品事業(yè)部。旭硝子的氟氯化學(xué)品事業(yè)部在全球的氟氯聚合物領(lǐng)域享有很高的聲譽(yù)，保持著多項(xiàng)應(yīng)用于防腐蝕領(lǐng)域特種聚合物的專利技術(shù)。尤其是1972年合成了可溶性含氟樹脂與振邦公司產(chǎn)品為相同類型，解決了氟樹脂在涂料應(yīng)用領(lǐng)域的施工限制，對于涂料用樹脂的產(chǎn)業(yè)升級具有劃時(shí)代的意義。旭硝子公司以此樹脂為根底開發(fā)了系列的建筑涂料，并在日本、歐美的大型戶外建筑上推廣使用

26、，經(jīng)過20多年的市場推廣，累計(jì)應(yīng)用工程15萬個(gè)。1995年進(jìn)入中國，由浙江藍(lán)天環(huán)保公司獨(dú)家代理其在中國的銷售業(yè)務(wù)，產(chǎn)品商標(biāo)為"哈氟龍"。由于價(jià)格昂貴，超出市場的承受能力，并且由于其生產(chǎn)基地全部在日本，產(chǎn)品運(yùn)輸周期長、技術(shù)支持跟進(jìn)遲緩，導(dǎo)致其在中國的局面一直沒有翻開。旭硝子公司一直秉承高質(zhì)高價(jià)的原那么，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)于振邦公司同類產(chǎn)品，但由于偏離市場需求，制約了其在中國的推廣。同時(shí)，應(yīng)用領(lǐng)域局限在建筑領(lǐng)域，也限制了這類產(chǎn)品的應(yīng)用空間。隨著中國涂料市場的成熟，顧客需求的不斷提高，旭硝子公司必定會采取相應(yīng)的市場措施，來扭轉(zhuǎn)目前不利的局面。另外，該公司在新型氟樹脂的開發(fā)方面一直走在行業(yè)

27、的前列，因此它將是振邦公司未來最大的潛在對手。2.2.2潛在進(jìn)入者涂料行業(yè)整體的進(jìn)入壁壘不高，因此涌進(jìn)了大量的進(jìn)入者。但是隨著行業(yè)整合的加劇，現(xiàn)有企業(yè)都在不斷提高行業(yè)的進(jìn)入門檻，新進(jìn)入者的生存要面臨三個(gè)方面挑戰(zhàn)：第一，是否掌握核心生產(chǎn)原料的生產(chǎn)技術(shù)以及材料之間的合理搭配技術(shù)；第二，是否擁有先進(jìn)的、成規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)備以保證質(zhì)量和控制本錢；第三，產(chǎn)品是否合乎行業(yè)規(guī)范以及國家的環(huán)保要求。因此，對于行業(yè)的新進(jìn)入者必須面對下列三個(gè)方面的壁壘。1規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘涂料產(chǎn)品作為建筑領(lǐng)域、工業(yè)領(lǐng)域以及裝飾領(lǐng)域的配套產(chǎn)品，與國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展息息相關(guān)。在目前中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)期，涂料行業(yè)同樣有著廣大的發(fā)展空間，吸引了眾多

28、的投資者，國內(nèi)的涂料生產(chǎn)企業(yè)呈現(xiàn)出多、散、亂的現(xiàn)象。行業(yè)的不標(biāo)準(zhǔn)使得涂料企業(yè)出現(xiàn)兩級分化的現(xiàn)狀。如果完全按照ISO9001、ISO14001、OHSMS18001以及國家"3C"認(rèn)證的規(guī)范，在國內(nèi)投建一個(gè)年產(chǎn)值在1億元的中等規(guī)模涂料企業(yè)需要1.5億元左右的投資額，具有一定的規(guī)模壁壘。但由于市場需求大，很多小企業(yè)并不采取標(biāo)準(zhǔn)操作而是利用便宜勞動力，在大局部生產(chǎn)環(huán)節(jié)上用手工勞動代替大型機(jī)械化設(shè)備生產(chǎn)，這樣如果投建一個(gè)產(chǎn)值在100萬的涂料工廠需要投資額缺乏50萬元；另外由于需求的差別，國家重點(diǎn)項(xiàng)目、工業(yè)領(lǐng)域的大客戶，以及各級城市的高端客戶，他們對生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)條件、能力、資質(zhì)以及

29、產(chǎn)品的質(zhì)量規(guī)范有著嚴(yán)格要求，一般的小企業(yè)很難到達(dá)要求；但是對于數(shù)量龐大的各級城市的低端需求，他們只關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格，無視產(chǎn)品的質(zhì)量以及企業(yè)的生產(chǎn)資質(zhì)，因此這些靠低價(jià)策略生存的涂料生產(chǎn)企業(yè)還是有很大的生存空間的。2技術(shù)壁壘涂料的生產(chǎn)過程很簡單，只需要將幾種原料經(jīng)過一定的化學(xué)處理和物理混合即可生產(chǎn)出涂料，因此涂料生產(chǎn)本身的技術(shù)壁壘很低。但是，生產(chǎn)這些原料的技術(shù)難度要高很多，其中以樹脂生產(chǎn)的技術(shù)含量最高，是影響涂料行業(yè)最主要的技術(shù)壁壘。大型涂料企業(yè)大多是原料和涂料產(chǎn)品一體化生產(chǎn)，掌握著核心原料的生產(chǎn)技術(shù)，而小型企業(yè)一般通過購置原料進(jìn)行生產(chǎn)。另外，產(chǎn)品檔次定位的差別對于原料技術(shù)壁壘作用的發(fā)揮影響很大。產(chǎn)

30、品定位在中、高檔的大企業(yè)通過控制核心原料的生產(chǎn)，來實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)涂料市場的控制。一方面，對于高端涂料產(chǎn)品或新產(chǎn)品，這些大企業(yè)會嚴(yán)格控制生產(chǎn)這類產(chǎn)品所需原料的銷售，使得新進(jìn)入者無法進(jìn)入該領(lǐng)域，以到達(dá)其壟斷生產(chǎn)的目的；另一方面對于市場已經(jīng)成熟的涂料品種，這些企業(yè)會逐步退出涂料的生產(chǎn)，轉(zhuǎn)而向其他涂料生產(chǎn)企業(yè)銷售原料，因此新進(jìn)入者會很容易通過原料購置的方式生產(chǎn)這種類型產(chǎn)品，但是需要付出較高的本錢代價(jià)。對于進(jìn)入低端涂料市場的新進(jìn)入者會很容易，因?yàn)樯a(chǎn)這類涂料所需原料的生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)毫無技術(shù)秘密可言，新進(jìn)入者既可以很容易在市場上直接購置，也可以通過添置簡單的生產(chǎn)設(shè)備自行生產(chǎn)原料，mba碩士學(xué)位論文。3政策法規(guī)壁

31、壘涂料是化工多種制劑的混合體，其性能的好壞從外觀上是體現(xiàn)不出來的，只有通過長時(shí)間的應(yīng)用以及在惡劣環(huán)境下的考驗(yàn)才能顯現(xiàn)出來，因此涂料行業(yè)中的虛假宣傳、以次充好的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。為了標(biāo)準(zhǔn)市場秩序，近年來，國家有關(guān)部委相繼出臺了各類涂料有效成分的標(biāo)注、關(guān)鍵成分含量的最低限制、涂料使用壽命等方面的國家強(qiáng)制性規(guī)范，并方案提高涂料生產(chǎn)的準(zhǔn)入門檻，實(shí)行許可證管理。涂料中的溶劑含量占到了三分之一以上，這些溶劑根本上都是有毒揮發(fā)物，能嚴(yán)重危害人身健康。因此，2008年國家公布了涂料有害物質(zhì)排放量限制條例，激勵行業(yè)內(nèi)企業(yè)開發(fā)水性涂料、高固體份涂料、粉末涂料等環(huán)保型產(chǎn)品。由于這些環(huán)保型產(chǎn)品的開發(fā)難度較大，因而提高了涂

32、料行業(yè)的進(jìn)入門檻。2.2.3替代品涂料作為材料的愛護(hù)物質(zhì)，由于使用領(lǐng)域的差別存在不同的替代品。在工業(yè)領(lǐng)域，需要防護(hù)的基材大局部為鋼質(zhì)材料，一般使用在條件比擬苛刻的環(huán)境下，因此對于防護(hù)材料的附著性、厚度和耐腐蝕性有很高的要求。所以，現(xiàn)階段涂料是工業(yè)領(lǐng)域最適宜的愛護(hù)材料，還沒有替代品。在建筑和裝飾領(lǐng)域，需要防護(hù)的基材大多為水泥和木質(zhì)材料，防護(hù)材料不僅要起到愛護(hù)基材的作用，還要起到美觀的效果，這個(gè)領(lǐng)域的替代品比擬多，主要替代品如下：1建筑領(lǐng)域玻璃幕墻。曾經(jīng)為建筑業(yè)的一種時(shí)尚，但由于它的易碎、自綻裂及能夠造成光污染的缺點(diǎn)，并且造價(jià)高昂，使得大面積應(yīng)用受到了妨礙。墻磚、條形磚。使用墻磚、條形磚主要是起美

33、觀的效果，但由于價(jià)格比使用涂料貴，施工也更為麻煩，而且存在抗風(fēng)能力差、容易脫落等缺點(diǎn)，很少被普通建筑物所采用。另外，這類材料的生產(chǎn)大量耗費(fèi)土壤資源，國家已經(jīng)實(shí)施了嚴(yán)格限制。從長遠(yuǎn)發(fā)展看，建筑裝飾涂料在與以上替代品的競爭中將占有有利的地位。2裝飾領(lǐng)域裝飾領(lǐng)域，涂料的主要替代產(chǎn)品是壁紙。壁紙的優(yōu)點(diǎn)。A裝飾效果好。壁紙色彩豐盛，圖案多樣化，選擇余地大，可以通過印花、壓花、發(fā)泡等工藝制成仿錦緞、木材、石材、花草和織物等具有凹凸質(zhì)感的圖案，富有良好的質(zhì)感和犁田效果。B吸聲、隔熱，無毒、無污染。壁紙具有一定的吸聲、隔熱、防霉、防菌功能，有較好的抗老化、防蟲蛀功能。從健康角度而言，壁紙的原料主要采用純天然、少污染的紙和微懸浮PVC樹脂，不含鉛、苯等有害物質(zhì)，沒有毒性，沒有污染，使用平安。C使用維護(hù)方便?；鶎硬牧蠟樗?、木材、粉墻時(shí)都可使用，易于與室內(nèi)裝飾的色彩、格調(diào)保持和諧。壁紙的外表為壓花塑料，耐擦洗性能好，可直接用清水清潔擦洗。壁紙的缺點(diǎn)。壁紙很容易損壞；也不便于清潔；一般的壁紙對墻面及室內(nèi)的濕度要求較高，如果濕度過大，容易受潮開裂；維修比擬困難。2.2.4供給方涂料行業(yè)屬于材料密集型行業(yè)，其原材料本錢占到產(chǎn)品本錢的60%。對于振邦公司來說，其