金地荔湖城大盤項目價格策略報告

1、金地荔湖城A區(qū)一期價格策略報告P1一期推售目標(biāo)2 遵循大盤規(guī)律，實(shí)現(xiàn)精彩亮相3 完成人氣積累，實(shí)現(xiàn)價格攀升4 區(qū)域市場品牌開發(fā)商第一陣營，成為市場形象標(biāo)桿P2價格報告綱要1、定價背景2、定價策略3、價格制定4、推貨策略計劃5、后期價格走勢預(yù)測P3定價背景1 1.1區(qū)域房地產(chǎn)市場狀況分析2 1.2競爭對手分析3 1.3項目基本情況分析4 1.4內(nèi)部登記客戶情況分析1.1區(qū)域市場銷售狀況分析P5廣州整體市場仍保持供不應(yīng)求態(tài)勢2003年2004年2005年商品住宅施工面積(萬)3161.933471.583409.09增長率（）-1.30%9.79%-1.80%商品住宅竣工面積(萬)902.9779

2、6.46664.25增長率（）3.64%-11.80%-16.60%批準(zhǔn)預(yù)售住宅面積(萬)762 754 681 增長率（）-0.39%-1.05%-9.68%預(yù)售住宅銷售面積(萬)909 963 919 增長率（）15.06%5.94%-4.57%l商品住宅的施工量在2004年有較大幅度增長，而l總體上基本穩(wěn)定在3300-3400萬l/年，l但竣工量則在2004年開始大幅下滑，l原因是2004年開始政府嚴(yán)格執(zhí)行了施工許可證的審批制度，l再加上2005年的海珠城廣場坍塌事故更使整個廣州市的建設(shè)審批延遲，l從而l導(dǎo)致施工量持平而l竣工量大減，l使原有的供需矛盾更為加??；l2003-2005三年間

3、，l一手住宅的供需缺口近600萬l；一手住宅竣工量減少、批出預(yù)售量日漸下滑，l顯示市場供應(yīng)量在逐步萎縮P6老城區(qū)供不應(yīng)求、新城區(qū)供需平衡2003年2004年2005年其中：原八區(qū) 500 491 414增長率(%) 6.38%-1.80%-15.68%番 禺 199.88188.27172.51增長率(%) -18.85%-5.81%-8.37%花 都 62.5774.3294.48增長率(%) 27.75%18.78%27.13%其中：原八區(qū) 554.31663.19626.76 增長率(%) 8.90%19.64%-5.49%番 禺 290.21223.36201.00 增長率(%) 23

4、.20%-23.04%-10.01%花 都 64.6676.2590.14 增長率(%) 41.21%17.92%18.22%在市屬原八區(qū)、番禺區(qū)住宅供求量減的同時，花都卻在高速增長，顯示花都樓市在機(jī)場市政建設(shè)、區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展（物流、制造）的影響下，前景看好（與花都樓市的價、量起點(diǎn)較低也有密切關(guān)系）。原八區(qū)、番禺區(qū)市場供應(yīng)量減少，影響每年銷售量減少；但仍呈供不應(yīng)求的狀態(tài)。提示：郊區(qū)隨著社區(qū)周邊的配套交通完善、且有足夠的價格優(yōu)勢，城區(qū)居住人口逐漸外遷。P7 增城（新塘）亦呈現(xiàn)供不應(yīng)求單位：萬增城批準(zhǔn)預(yù)售面積增城預(yù)售成交面積新塘批準(zhǔn)預(yù)售面積新塘預(yù)售成交面積2002年109.176.787.261.3

5、32003年94.9102.875.982.22004年72.7110.258.246.62005年68.8133.955.0107.1數(shù)據(jù)來源：增城市國土資源和房屋管理局分析：7 商品房供應(yīng)量持續(xù)減少，需求量穩(wěn)定增加，供求關(guān)系在2003年發(fā)生逆轉(zhuǎn)，2002-2005年累計供需缺口達(dá)到78萬，市場呈現(xiàn)供不應(yīng)求機(jī)會和隱憂： 11 區(qū)域物業(yè)價格相對較低，有利于形成價格梯度，吸納因市區(qū)高樓價而被擠壓出來的需求；12 區(qū)域價格處于上升通道，項目存在一定的利潤拓展空間；13 區(qū)域價格雖處于上升通道，但仍處于低位，客戶對區(qū)域物業(yè)價值需要重新建構(gòu)，成功與否，將直接影響到本項目的價格拉升。P8受供求關(guān)系及土地

6、成本影響，廣州三年來房價持續(xù)上漲達(dá)31.5區(qū)域2003年2004年2005年預(yù)售住宅均價預(yù)售住宅均價增長率預(yù)售住宅均價增長率全市3888461818.78%511410.74%原八區(qū)486453399.77%58219.03%番禺區(qū)2490341237.03%412220.81%花都區(qū)179318824.96%240928.00%數(shù)據(jù)來源：廣州市統(tǒng)計年鑒、廣州市國土資源和房屋管理局分析：l2004-2005二年間，l受土地價格上漲；宏觀調(diào)控政策相繼出臺；并在長期積累的市場供求不l平衡、供應(yīng)結(jié)構(gòu)錯位以及市民追漲心態(tài)等因素的作用下，l住宅價格仍然處于上升通道。l番禺區(qū)2003-2005年的住宅價格

7、增幅高達(dá)65.54%，l番禺03年均價起步低，l兩年以來隨著本區(qū)配套、交通完善，l及在05年集中推售豪宅盤（別墅、豪裝洋房）的推貨策略，l均價高位上揚(yáng)。l花都區(qū)的價格起點(diǎn)較低，l雖在2005年達(dá)到了28%的年增長，l但2409元/的價格仍不l及全市均價的一半l增城房價亦一路走高，l兩年上漲約20（根據(jù)鳳凰城、新塘樓盤數(shù)據(jù)推算，l數(shù)據(jù)為估計值）l近期，l廣州一手住宅的價格雖在2005年6月出臺增收購房契稅、房屋轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅、個人所得稅等一系列宏觀調(diào)控政策后，l在2005年三季度有短暫下滑，l但并未持續(xù)多久，l即又恢復(fù)l大幅上升的態(tài)勢，l且價格升勢大有愈演愈烈之勢，l2006年一季度同l比上年升幅達(dá)

8、17.88%（補(bǔ)累進(jìn)增長率）；P9 “國六條”新政：2 新近出臺關(guān)于90以下住宅單位須占總建面積70%以上的規(guī)定，將使未來大面積戶型單位成為緊俏商品。l個人購房不l足5年全額征收營業(yè)稅，l有效打擊投機(jī)購房者，l保證房產(chǎn)價格健康發(fā)展；l加強(qiáng)對閑置土地管理，l限制別墅用地供應(yīng)，l保證中小戶型供應(yīng)量充足；l提高首付至三成，l有效減少投機(jī)購房者；l增加經(jīng)濟(jì)適用房及廉租房供應(yīng)，l解決中低收入者需要P 10 新政對大市的影響：1 市區(qū)供需關(guān)系及價格走勢：1、未來中小戶型供應(yīng)量充足，有效抑制上漲，受土地成本升高，預(yù)測中小戶型價格走勢基本持平，適度上漲；2、大戶型供應(yīng)量減少，供應(yīng)量稀缺更促使大戶型價格有大幅上

9、漲趨勢；3、市區(qū)開發(fā)用地重點(diǎn)發(fā)展寫字樓及商業(yè)的政策，使住宅需求更劇烈，總體房價保持上揚(yáng)。2 郊區(qū)供需關(guān)系及價格走勢：原供應(yīng)結(jié)構(gòu)由大戶型居多轉(zhuǎn)化為小戶型居多的變化，現(xiàn)郊區(qū)盤的消費(fèi)者主體為二次置業(yè)人士（大面積需求）及70、80年代新生白領(lǐng)（小面積需求）；1、未來受市區(qū)大戶型供應(yīng)量不足而更增加了對郊區(qū)大戶型的供需關(guān)系，二次置業(yè)人士有效分流，促使整區(qū)價格上漲；2、受經(jīng)濟(jì)適用房供應(yīng)及新政三七分的影響，小面積戶型因供應(yīng)量充足，未來價格基本持平。P 11 新政對大市的影響：3 發(fā)展商對策（啟示）：1、市區(qū)及郊區(qū)的大戶型更顯稀缺，2、發(fā)展商為保證總體利潤，3、將集中大戶型的提價；4、郊區(qū)與市區(qū)的小戶型的競爭加

10、劇，5、有供過于求的潛在可能，6、但隨著土地成本提高，7、 郊區(qū)發(fā)展商更會通過小區(qū)環(huán)境及產(chǎn)品檔次提升與市區(qū)小戶型競爭，8、發(fā)展商不9、得不10、適度提高售價保證利潤；11、郊區(qū)盤以建設(shè)“衛(wèi)星城”的理念，12、依托市政配套完善及加強(qiáng)區(qū)域各項生活配套建設(shè)，13、通過“高性價比”及“便利生活”為主打策略，14、先行會聚人氣，15、爭取營造局部繁榮的社區(qū)生活氛圍，16、從而17、為項目后期滾動開發(fā)奠定基礎(chǔ)。（參照祈福新邨模式）1.2競爭對手分析 P12 區(qū)域概念分析（P27）19 市郊板塊：番禺板塊、花都板塊、從化板塊、南海板塊 20 東部板塊：天河?xùn)|圃板塊、黃埔板塊、開發(fā)區(qū)板塊、蘿崗科學(xué)城板塊、21

11、 新塘板塊：廣園東、新塘市區(qū)、新塘郊區(qū)本項目屬于新塘郊區(qū)板塊大概念（間接競爭）：東部板塊-老市區(qū)外板塊，如番禺、從化、花都、南?？蛻籼卣鳎赫J(rèn)同郊區(qū)發(fā)展及較優(yōu)越的社區(qū)環(huán)境，外遷郊區(qū)板塊居??；競爭要點(diǎn)：客戶認(rèn)同該板塊地理位置及前景，與買家原居住或工作區(qū)域連接交通便捷中概念（直接競爭）：天河?xùn)|圃板塊、黃埔板塊、開發(fā)區(qū)板塊、蘿崗科學(xué)城板塊客戶特征：工作區(qū)域集中東部，認(rèn)同東板塊區(qū)域，離工作區(qū)域近為首選原因，首次置業(yè)者受價格影響因素大；二次置業(yè)者重視環(huán)境、產(chǎn)品、交通 競爭要點(diǎn)：對首次置業(yè)者而言要有價格優(yōu)勢；對二次置業(yè)者而言，有社區(qū)環(huán)境及產(chǎn)品優(yōu)勢小概念（直接競爭）：項目板塊廣園東、新塘市區(qū)客戶特征：工作區(qū)域

12、集中東部，熟悉東部板塊，重視小區(qū)綜合質(zhì)素競爭要點(diǎn)： 擁有優(yōu)越的社區(qū)配套、環(huán)境、產(chǎn)品，樹立樓盤口碑，產(chǎn)生名牌效應(yīng)分析：大概念競爭預(yù)測成交客戶約占項目小部分；而中概念、小概念競爭市場為本項目必爭的市場部分（目標(biāo)客戶群）圖（圈圈圖）P13競爭樓盤近期供應(yīng)表（2006）板塊項目2006下半年供應(yīng)物業(yè)2006下半年供應(yīng)量物業(yè)廣園東金地·荔湖城類別墅洋房、獨(dú)立別墅類別墅洋房150套，獨(dú)立別墅26套碧桂園·鳳凰城獨(dú)立別墅、聯(lián)排別墅，多層、小高層別墅213套；洋房余貨約50套翡翠綠洲小高層消化尾貨洋房約300套，新增供應(yīng)疊加復(fù)式洋房約100套新塘新都·盛世名門小高層首期洋房：40

13、0套現(xiàn)代城市花園高層消化一期余貨約500套，二期土地平整已經(jīng)完成，但年內(nèi)尚無動工跡象東方名都高層洋房：1000套在建會所，住宅處于土地平整/打樁階段城市家園高層二期洋房：390套匯美體育花園小高層洋房：280套廣州海倫堡小高層洋房：500套新塘新世界多層八期洋房：200套蘿崗開發(fā)區(qū)保利林語山莊獨(dú)立別墅、高層 獨(dú)立別墅約50套高層約200套萬 科 城情景洋房、聯(lián)排別墅小高層洋房：132套情景洋房：約210-220套聯(lián)排別墅：約100套雍翠雅園高層高層洋房： 238套半山溪谷E墅情景洋房？P14競爭樓盤近期供應(yīng)分析：4 06半年的貨量供應(yīng)充足，洋房（多層、小高層）累計4240套，類別墅、別墅合計約

14、600700套。區(qū)域內(nèi)除鳳凰城未開發(fā)量與本項目規(guī)模相當(dāng)之外，其余項目皆是中小規(guī)模。5 洋房貨量主要集中在新塘市中心板塊，大約占總貨量的70。這些項目大多是中小規(guī)模的樓盤，主要客戶以新塘鎮(zhèn)工薪階層為主。開發(fā)商大多是本地企業(yè)業(yè)主，多是首次進(jìn)入房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)。大多數(shù)項目產(chǎn)品水平一般，戶型特色不明顯，仍然停留在解決基本居住要求的基礎(chǔ)上機(jī)會：本項目推出時期，區(qū)域內(nèi)的別墅供應(yīng)量不多，再加上產(chǎn)品設(shè)計上的優(yōu)勢，本項目獨(dú)立別墅的銷售時機(jī)甚佳。挑戰(zhàn)：區(qū)域市場上洋房的供應(yīng)量較大，本項目的洋房銷售將存在一定的挑戰(zhàn)。但是本項目的規(guī)模、資源、規(guī)劃、戶型設(shè)計相比較其他項目有較大的優(yōu)勢，因此高性價比將是解決洋房銷售挑戰(zhàn)的關(guān)鍵

15、。P15 主要競爭對手三年推貨分析表（主力戶型）鳳凰城：表：鳳凰城推貨表（P15）物業(yè)類型戶型結(jié)構(gòu)2004年2005年2006年1-5月份獨(dú)立別墅面積區(qū)間套數(shù)比例201-250298%251-3006919%301-35012034%351-4007220%401-450257%451-500206%500以上216%合計356100%面積區(qū)間套數(shù)比例151-200274%201-25017924%251-30016822%301-35022129%351-4007410%401-450122%451-50041%500以上699%合計754100%面積區(qū)間套數(shù)比例151-200208%201

16、-2508433%251-3007530%301-3504719%351-400114%401-45021%500以上156%合計254100%桐林人家：230套聯(lián)排別墅面積區(qū)間套數(shù)比例151-1607651%181-1907249%合計148100%洋房戶型面積區(qū)間套數(shù)比例兩房兩廳61-70112%71-80335%81-9011018%三房二廳91-100224%101-110132%121-13022135%131-140356%141-150224%161-180437%171-180112%四房二廳161-1808814%181-190284%合計627100%房屋戶型面積區(qū)間套數(shù)比

17、例三房二廳121-1302630%四房二廳171-1805463%221-23067%合計86100%P16 分析：1 鳳凰城 05、06年物業(yè)戶型整體比例：2005推售量2006推售量別墅7545048485類別墅洋房14810洋房6274086154 連續(xù)兩年均以別墅為主推貨量，06年減少了洋房及類別墅洋房供應(yīng)量，專攻別墅的推售5 獨(dú)立別墅：廣園東的主要供應(yīng)貨量；大戶型供應(yīng)（350m2）呈逐年下降趨勢： 2004年2006年三年間，分別由392211提示：項目獨(dú)立別墅100坊處于完全競爭關(guān)系與鳳凰城處于完全競爭關(guān)系補(bǔ)充：2006年下半年供應(yīng)貨量！7 聯(lián)排：150190m2，與項目特色洋房（

18、三疊院）相近，目前2006年無新貨供應(yīng)8 洋房：舒適三房為主，標(biāo)準(zhǔn)和舒適四房在2005年消化殆盡提示：項目標(biāo)準(zhǔn)3房和2房與鳳凰城無競爭關(guān)系表：翡翠綠洲推貨表（P17）200420052006獨(dú)立別墅面積區(qū)間套數(shù)比例221-2306376%281-2901619%300以上45%合計83100%無新推貨無新推貨（多）聯(lián)排別墅（含四孖屋）面積區(qū)間套數(shù)比例171-18014875%191-2002513%231-2402412%合計197100%無新推貨無新推貨洋房間隔面積區(qū)間套數(shù)比例兩房71-8015326%三房121-1308414%161-1708414%201-210569%四房201-21

19、0366%241-250488%復(fù)式141-150183%291-300203%300以上9416%合計593100%無新推貨P18 分析1 2005、2006物業(yè)戶型整體比例（戶數(shù)）2004推售量2005、06推售量別墅8330類別墅洋房19770洋房5931006 洋房：面積區(qū)間分化嚴(yán)重，以80平米的兩房、120170的三房、300平米以上的戶型為主，出現(xiàn)80120平米的戶型斷層7 別墅：集中于200300M2，與本項目100坊相近，但目前2006年無新貨供應(yīng)8 類別墅洋房：集中于180M2，與本項目三疊院相近，但目前2006年無新貨供應(yīng)200420052006新塘新世界多層700套100

20、0套335套小三房88-106二房70-80盛世名門400套現(xiàn)代城市花園650套城市家園390套P19新塘板塊主要推貨表分析：2 洋房：一房單位以4050M2為主;二房單位以7585M2為主;三房以110130為主，少量推售150M2以上四房單位3 新塘樓盤小戶型較為暢銷，以城市家園為例，一房、二房單位銷售占總盤的80，現(xiàn)代城市花園一房、二房單位推出后迅速售罄新塘樓盤大戶型會有一定銷售壓力，如盛世名門現(xiàn)剩貨主要為四房單位及頂層復(fù)式單位P20 蘿崗板塊推貨表保利林語山莊獨(dú)立別墅面積區(qū)間套數(shù)比例361-3702265%431-4401235%合計34100%30棟360-400聯(lián)排別墅面積區(qū)間套數(shù)

21、比例211-220148%221-2308747%241-250169%251-2603117%261-270116%271-28074%291-300126%301-31084%合計186100%洋房共154套（均為三房91-104）戶型面積區(qū)間套數(shù)百分比二房81-903612%三房91-1009631%101-1109631%111-1206822%161-17062%191-20062%合計3081萬科城獨(dú)立別墅4套（700平米、500平米、400平米2套）聯(lián)排別墅面積套數(shù)百分比2501616%2002728%1705456%合計97100%情景洋房面積套數(shù)百分比140136672006

22、833合計204100%P21 分析：1 保利林語山莊獨(dú)立別墅：以360370平米為主聯(lián)排別墅：以210230平米為主洋房：以90120的三房為主3 萬科城主力戶型為聯(lián)排別墅170200平米為主；情景洋房以140平米為主該兩盤位置甚近，萬科城推售貨量面積剛好為保利林語山莊的面積空缺，形成互補(bǔ)關(guān)系，減少直接競爭的強(qiáng)度P22競爭對手推貨規(guī)律小結(jié)：11 廣園東板塊樓盤主推別墅、類別墅洋房，面積以200250平米為主力戶型；分階段集中推售某種物業(yè)類型，如鳳凰城05年主推洋房、06年則主推別墅；翡翠綠洲則04年主推別墅、類別墅、05年主推洋房；兩者在推貨物業(yè)的時機(jī)選擇上都避免與對手同一時間推售14 新塘

23、板塊則主推洋房，面積以80120平米為主力戶型；以中小戶型為主；各盤的推售戶型面積及推售時間相近，之間的競爭較為激烈。15 廣園東板塊與新塘板塊的戶型面積形成良好的互補(bǔ)關(guān)系，針對各自的目標(biāo)群體，使新塘區(qū)的總體貨量得以平均地消化P23 競爭對手價格分析板塊項目物業(yè)類型價格2004年2005年2006年上半年廣園東碧桂園·鳳凰城獨(dú)立別墅7000（帶裝修）7500（帶裝修）8000（毛坯帶園藝）聯(lián)排別墅4500（帶裝修、園藝）5000（帶裝修、園藝）5300元/（帶裝修、園藝）洋房4000（帶裝修）3300(鳳盈苑) （帶裝修）5000(鳳嶺苑) （帶裝修）5000（帶裝修）翡翠綠洲獨(dú)立別

24、墅7000-8000（毛坯）8700（毛坯）12000（毛坯）（多）聯(lián)排別墅（含四孖屋）5000（毛坯）5800（毛坯）7000（毛坯）洋房一期4000（毛坯）一期5600-5700（裝修）二期4500-4700（毛坯）新塘新塘新世界洋房2800（帶裝修）2900-3000（帶裝修）3300（帶裝修）蘿崗開發(fā)區(qū)保利林語山莊獨(dú)立別墅8500-9200（毛坯）13000（毛坯）聯(lián)排別墅6500（毛坯）7500-8500（毛坯）洋房多層4500（600）多層ABC棟4800（1000）高層E棟5900（1000）整體5000（1000）P24 價格變化走勢圖05年/04年06年上半年/05年備注廣州

25、大市10.37%13.17%鳳凰城獨(dú)立別墅7.14%13.33%聯(lián)排別墅11.11%12%洋房12.511.1106年9月新推出40套170平米大戶型單位，均價6200元/平米，帶裝修。但銷售狀況一般。翡翠綠洲獨(dú)立別墅16%06年上半年尾貨的價格不具有參考性聯(lián)排別墅14%06年上半年尾貨的價格不具有參考性洋房15%新塘新世界洋房7.1%10%保利林語山莊獨(dú)立別墅26.3%聯(lián)排別墅23.1%洋房15.5%分析： 3 受到大市的影響，價格呈現(xiàn)上升趨勢（廣州房價兩年內(nèi)上漲近30），增城總體上漲約204 鳳凰城：別墅漲價36，聯(lián)排別墅漲價17，洋房漲價25； （首批推售價格低，隨社區(qū)完善，價格日益提升

26、）5 翡翠綠洲：別墅漲價60，聯(lián)排別墅漲價40，洋房漲價15； （別墅及聯(lián)排別墅貨量稀缺，大市上升，個盤價格隨之上升）6 新塘新世界洋房漲價18；（大市上升，個盤價格隨之上升）7 保利林語山莊：別墅漲價47，聯(lián)排漲價23，洋房價格基本持平（洋房起價高，近路邊，銷售速度慢）； 預(yù)計未來的價格將會受新公布“國六條”的影響，情況未明朗；P25 競爭對手銷售速度分析板塊項目物業(yè)類型成交情況2004年2005年2006年1-5月份廣園東鳳凰城獨(dú)立別墅600套/年；50套/月400套；月均：80套聯(lián)排別墅130套/年； 10套/月洋房560套/年； 47套/月120套； 24套/月翡翠綠洲獨(dú)立別墅10套；

27、 2套聯(lián)排別墅（含四孖屋）30套； 5套洋房約300套； 60套/月65套； 13套/月新塘新塘新世界洋房年：500套；月均：42套650套/年； 54套/月155套； 31套/月蘿崗開發(fā)區(qū)保利林語山莊獨(dú)立別墅年月開盤年無成交34套； 11套/月22套； 4套/月聯(lián)排別墅170套； 57套/月洋房154套； 51套/月256套； 51套/月分析：2 鳳凰城獨(dú)立別墅貨量銷售速度遠(yuǎn)高于翡翠綠洲及保利林語，總結(jié)原因有：1、鳳凰城起價低，樹立薄利多銷形象；2、鳳凰城規(guī)模大，從而商業(yè)、交通、教育、娛樂配套較其他兩盤齊全；3、媒體投放量大，知名高，獲得當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)同后，小眾營銷效果佳；4 保利林語、翡翠綠洲聯(lián)

28、排別墅相對獨(dú)立別墅銷售速度快，原因有：1、兩盤的別墅起價高，與鳳凰城貨量進(jìn)行比較，產(chǎn)品性價比不高2、兩盤的聯(lián)排別墅產(chǎn)品均比鳳凰城優(yōu)良，價格相差甚微，鳳凰城聯(lián)排貨量少，該兩盤的TH銷售良好P 26 成交客戶分析表：成交客戶分析板塊項目項目客戶成交比例板塊客戶特征廣園東鳳凰城新塘30%、開發(fā)區(qū)30%、廣州30%、深圳-香港-外籍10%廣州、增城客戶比例占主導(dǎo)，深圳、香港等地的客戶比例近期有所增加翡翠綠洲黃埔28%、天河20%、增城13%、開發(fā)區(qū)10%、東山8%、白云7%、海珠4%、番禺3%、其他9%新 塘新塘新世界新塘70%、黃埔30%新塘本地客戶為主力蘿 崗開發(fā)區(qū)保利林語山莊天河45%、黃埔22

29、%、開發(fā)區(qū)22%、其他10%廣州客戶為主導(dǎo)，開發(fā)區(qū)客戶次之7 廣園東板塊客源廣州及本地客戶參半，由于鳳凰城交通線路的配套，吸引了香港、深圳的外地客戶8 新塘板塊仍以本地客源為主導(dǎo)，廣州城區(qū)客戶對新塘接納度甚低9 蘿崗板塊的廣州客源較廣園東板塊略高，源于地理位置較為接近廣州P27補(bǔ)充4.3 區(qū)域市場12年內(nèi)市場發(fā)展預(yù)判l(wèi)表：供需趨勢l表：價格趨勢l表：市場新格局（結(jié)合項目板塊發(fā)展趨勢）P28綜述競爭對手市場特征，對項目帶來的啟示：1、推售貨量的選擇：首次開盤推售物業(yè)多元化，第二期開盤物業(yè)類型向單一的集中推售轉(zhuǎn)變2、推售時機(jī)：根據(jù)對手的推貨情況，盡量避開相同面積的物業(yè)類型同一時間推售，減少直面競爭

30、3、價格策略：首批價格起價低，將利潤集中于后期體現(xiàn)，均采用平開高走或低開高走的價格方式4、價格走勢：大市上揚(yáng)，市政利好，隨著各盤的配套及交通完善，未來1、2年仍存在10以上的增幅，但受新政影響，增幅速度將放緩5、客戶構(gòu)成：地理位置與鳳凰城相近，結(jié)合早期客戶深訪分析結(jié)論，客戶構(gòu)成與鳳凰城相近，預(yù)計新塘40%、開發(fā)區(qū)30%、廣州20%、其他10P291.3 項目基本情況分析（根據(jù)提綱填寫）P301.4內(nèi)部登記客戶情況分析（最近周報數(shù)據(jù)）2定價策略 P8問題1：國六條出臺以后，市場被不明朗氣氛包圍，在此情況下，如何保證首批貨量的銷售速度，同時確保利潤的最大化。問題2：項目整體貨量充足，同時產(chǎn)品變化多

31、樣，如何確保項目整體價格的穩(wěn)定？問題3：項目今年推出的貨為先優(yōu)后中，如何仍形成價格的上漲趨勢？P9現(xiàn)實(shí)問題下的策略思路6 國六條出臺以后，市場被不明朗氣氛包圍，在此情況下，如何保證首批貨量的銷售速度，同時確保利潤的最大化。7 項目整體貨量充足，同時產(chǎn)品變化多樣，如何確保項目整體價格的穩(wěn)定？8 項目今年推出的貨為先優(yōu)后中，如何形成價格的上漲趨勢？衍生的問題8 考慮超大盤銷售的可延續(xù)性，采用適度進(jìn)取的價格入市，保證消化量的同時達(dá)到迅速吸引市場關(guān)注，盡快成為區(qū)域的指標(biāo)物業(yè)；參考大盤做法、市場溢價原則9 首期產(chǎn)品的復(fù)雜性以及多樣性，建議將產(chǎn)品獨(dú)立精確到戶細(xì)分定價，拉大平面以及戶型差距，確保去貨的均勻以

32、及整體價格的穩(wěn)定。按戶定價，平面拉差原則10 一期貨量分批推售，首批采用優(yōu)惠的折扣引起買家追捧；二次推貨提高折扣，隨著現(xiàn)場展示完善，實(shí)現(xiàn)升值效應(yīng)，首批買家將帶動更多客戶群，增強(qiáng)客戶信心。誠意金折扣倒數(shù)、分批組合出貨P10大盤的價格策略參考案例一鳳凰城首期首先完善大型公建配套吸引客戶眼球；2、在吸引市場關(guān)注后，推出大量的廉價別墅以及成本價洋房，營造火爆的銷售場面，影響力迅速向周邊輻射，成為地方市場地聚焦點(diǎn)；3、后期通過自然資源的利用以及其他公建配套地完善，拉升項目檔次，價格攀升；4、在區(qū)域市場的迅速擴(kuò)張，吸引了大量的當(dāng)?shù)厝顺蔀槠渲覍?shí)的擁護(hù)者，P11大盤的價格策略參考案例二四季花城價格走勢1、首期

33、開盤以優(yōu)越的自然環(huán)境以及高水準(zhǔn)的配套設(shè)施(學(xué)校、會所、商業(yè)、交通中心、園林）將項目形象拉升到高位；2、開盤的價格策略采取適應(yīng)市場的平開策略，開售價格貼近目標(biāo)消費(fèi)群的心理水平；3、后期通過社區(qū)的不斷完善，客戶網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張，客戶忠誠度的提高，價格一路穩(wěn)步上漲，同時保持熱銷；4、兩年的累計升幅接近40；P12 大盤價格策略啟示1開盤一定依賴自然環(huán)境的展現(xiàn)，便捷的交通連接，迅速吸引市場的關(guān)注鳳凰城開盤展示：（開盤在全市個點(diǎn)設(shè)免費(fèi)看樓車 ，強(qiáng)調(diào)廣園快速的便捷）萬科開盤展示：（開盤在全市個點(diǎn)設(shè)免費(fèi)看樓車 ，強(qiáng)調(diào)內(nèi)環(huán)路與城區(qū)的連接）P13大盤價格策略啟示2在大市關(guān)注的背景下，以貼近市場的價格平穩(wěn)入市，引爆銷售

34、，快速成為區(qū)域市場的焦點(diǎn)；6 以鋪天蓋地的廣告儲客，鳳凰城開盤獨(dú)立別墅7000；聯(lián)排4200；洋房2800帶裝修的低價策略，開盤首日售出獨(dú)立別墅套，聯(lián)排別墅套，洋房套，銷量金額達(dá).5億。榮獲當(dāng)年廣州地區(qū)銷售冠軍。6 萬科四季花城正式開盤提前半年的儲客及集團(tuán)品牌的宣傳，以情景洋房5300，洋房4200帶裝修的平穩(wěn)價格入市，結(jié)合良好的展示效果，同樣實(shí)現(xiàn)了開盤當(dāng)日成交400套的佳績。P14大盤價格策略啟示3通過社區(qū)的不斷成熟，配套的不斷完善，客戶網(wǎng)絡(luò)的繼續(xù)擴(kuò)張，業(yè)主忠誠度的連續(xù)提高，價格穩(wěn)步攀升，前期犧牲的利潤在后面的貨量中得到了回報、體現(xiàn)；(圖表)P15價格策略一 平開高走1、現(xiàn)場的自然環(huán)境展示要

35、有保證，公共配套（學(xué)校、商業(yè)、交通、酒店、會所）必須落實(shí)，顯出大盤應(yīng)有的氣勢；2、開盤價格采用適度進(jìn)取的態(tài)度，以平穩(wěn)的價格入市，不要脫離市場，營造強(qiáng)勁的銷售氣場，迅速吸引市場的關(guān)注；3、隨著社區(qū)的完善，客戶數(shù)量的滾動，忠誠度的提高，價格穩(wěn)步攀升，保證后續(xù)開發(fā)的持續(xù)熱銷；因此，我們的定價策略將平開高走，價格將隨著小區(qū)環(huán)境、社區(qū)配套完善實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步上漲！P16策略二：價格溢價策略項目均價的產(chǎn)生：市場比準(zhǔn)價品牌溢價配套溢價產(chǎn)品溢價機(jī)會溢價說明：1、按市場比較法，確定項目的起步均價 2、隨著品牌推廣展開，項目知名度提高，適度溢價 3、隨著社區(qū)配套完善，適度溢價 4、稀缺性產(chǎn)品，適度溢價 5、根據(jù)市場供需關(guān)

36、系，適度溢價P17品牌溢價：項目品牌擁有稀缺山水資源的城市；集團(tuán)品牌金地集團(tuán)的全國性戰(zhàn)略布局；品牌溢價隨著推廣的深入展開，隨著時間而增長。品牌的溢價率取比準(zhǔn)價格的15；第一階段：導(dǎo)入期（06年）：溢價率取0;第二階段：推廣升華期（07年初至年中）：溢價率取12，;第三階段：成熟期（07年下半年）：品牌溢價率取35，注：因現(xiàn)階段的品牌推廣還沒有全面的鋪開，集團(tuán)以及項目的品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥簳r還沒有形成，因此建議現(xiàn)階段不考慮品牌的溢價可能；P18配套溢價策略：第一階段（06至07年）：交通配套投入使用、商業(yè)配套、會所、學(xué)校建成溢價率取0;第二階段（08年）：商業(yè)區(qū)（引進(jìn)超市、銀行等）、會所投入使用

37、；學(xué)校開學(xué)溢價率取14;第三階段（08至09年）：醫(yī)療、郵政等機(jī)構(gòu)引入，組團(tuán)會所及特色配套溢價率取510;由于項目的開發(fā)周期較長，首期的產(chǎn)品將會出現(xiàn)配套滯后的情況，所以現(xiàn)階段的項目暫時不具備配套溢價的條件；展望本項目近兩年的配套將不斷完善，將視符配套完善進(jìn)度及影響力作溢價率的選取。P19產(chǎn)品溢價策略：3 三疊院產(chǎn)品在周邊市場具有一定的稀缺性，根據(jù)各戶型的受歡迎度，對個別戶型進(jìn)行溢價。（開售后進(jìn)行市調(diào)分析，溢價率另行確定）5 100坊（別墅組團(tuán)）的產(chǎn)品分為四種戶型，與周邊別墅產(chǎn)品對比，具差異化，可將根據(jù)戶型的受歡迎度，對個別戶型進(jìn)行溢價。（開售后進(jìn)行市調(diào)分析，溢價率另行確定）4 15度洋房（小高

38、層）、幾何公寓（多層）產(chǎn)品設(shè)計較大眾化，暫不具備產(chǎn)品稀缺的溢價條件。P20機(jī)會溢價策略：緊抓市場的供應(yīng)空白點(diǎn)若新品上市時，周邊同類型的項目都處于供貨斷層期，則我們擁有一定的漲價空間。判斷推出市場的時機(jī)是否有利于提升價格溢價率取12；P21溢價策略小結(jié)：小結(jié)至07年3月前實(shí)現(xiàn)的溢價可能性P21策略三：產(chǎn)品細(xì)分策略產(chǎn)品細(xì)分： 由于產(chǎn)品的變化比較多樣，所以將根據(jù)產(chǎn)品的差異以及市場的需求分析將產(chǎn)品分為四個檔次：2. 形象標(biāo)竿產(chǎn)品；3. 利潤主力產(chǎn)品；4. 大眾產(chǎn)品；5. 問題產(chǎn)品； 以下將以三疊院進(jìn)行舉例說明P22形象標(biāo)竿產(chǎn)品：優(yōu)勢資源的集中產(chǎn)品，同時也是價格標(biāo)竿；2組團(tuán)14棟；3組團(tuán)23棟；4組團(tuán)3

39、棟；一共42套單位；分析：靠近內(nèi)湖端部7棟三疊洋房，景觀資源最優(yōu)，端部戶型的變化使得景觀資源的利用更充分P23利潤主力產(chǎn)品：綜合比分比較高的單位，價格高于同類的產(chǎn)品；1組團(tuán)114棟；3組團(tuán)1、4棟；4組團(tuán)1、2棟合計108套單位；分析：靠近中心景觀帶，同時也是南排戶型，產(chǎn)品亮點(diǎn)較多；P24大眾產(chǎn)品：處于推出產(chǎn)品的中游位置，綜合比分較前兩種產(chǎn)品低；1組團(tuán)1525棟；3組團(tuán)5、6棟；4組團(tuán)4、5棟合共：90套單位分析：景觀資源都相似，戶型劇亮點(diǎn)；P25問題產(chǎn)品：景觀以及戶型都遜色于同類產(chǎn)品；1組團(tuán)2629棟；2組團(tuán)57棟合共42套分析：靠近項目的最邊緣位置以及景觀面較差的單元；P26策略四：平面拉

40、差平面拉差：同時項目熱銷的單元多數(shù)集中為景觀優(yōu)勢單元，客戶對于優(yōu)勢單元的價格敏感度較低，因此在價格制定的時候平面的拉差將會平衡整體貨量的消化速度。P27價格敏感點(diǎn)的把控基于前期對客戶的深入訪談以及后期的客戶推廣工作，得出客戶的價格心理水平： 類別墅產(chǎn)品的心理承受價格： 單價在6000/左右，總價在100110萬之間方向：在具體價格制定以后，根據(jù)客戶的心理承受價格排查調(diào)整具體的單位價格，力求控制大部分的單位接近或者低于心理承受價格。 P28 策略五 分批組合出貨結(jié)合工程節(jié)點(diǎn)，我們制定的推貨思路是今年內(nèi)先推售三疊院、100坊（拳頭產(chǎn)品），明年初推售15度洋房、幾何公寓（大眾產(chǎn)品）及三疊院、100坊

41、部分單位；此推貨策略的利益點(diǎn)：4 先推首批拳頭產(chǎn)品樹立樓盤高檔形象，帶動后期推售產(chǎn)品，拔高大眾產(chǎn)品形象，提高后期貨量的利潤5 每種物業(yè)將細(xì)分兩批推售，首批選貨集中為大眾產(chǎn)品、問題產(chǎn)品及部分利潤主力產(chǎn)品，第二批推貨集中為形象標(biāo)桿、利潤主力產(chǎn)品；因今年及明年初暫不具備溢價條件，利用產(chǎn)品檔次的差價，實(shí)現(xiàn)價格走勢上漲的現(xiàn)象。 （詳細(xì)分批推貨范圍可詳見本報告推貨策略部分）P29策略五 折扣倒數(shù)分三個階段實(shí)行誠意金折扣倒數(shù)：1、10110.25 96折 （樣板房開放前）2、10.2511.15 97折 （第二批推貨前）3、11.1512.31 98折 （公開發(fā)售前）通過結(jié)合現(xiàn)場展示效果提升折扣，同樣實(shí)現(xiàn)價

42、格走勢上漲，使客戶有認(rèn)購緊迫感及對項目增加信心3.價格制定P28三疊院的價格制定P29核心均價的推導(dǎo)通過市場比較法推導(dǎo)出均價：1 引用“二級市場比較法”推導(dǎo)比準(zhǔn)均價；2 引用“三級市場比較法”推導(dǎo)比準(zhǔn)均價；通過綜合推導(dǎo)，在根據(jù)各類推算的參考性設(shè)置權(quán)重計算，然后參考各個價格制定的策略得出最終的核心均價。P30核心均價的推導(dǎo)二級市場比較法比較的樓盤選?。阂?yàn)槿B院的產(chǎn)品在本土區(qū)域的可比產(chǎn)品不多，因此在對比的項目上我們挑選了鳳凰城聯(lián)排、翡翠綠洲復(fù)式、廣州萬科的兩個項目四季花城以及萬科藍(lán)山；對比的項目：主要選取各個項目的品牌、戶型、交通、配套、工程進(jìn)度等項目根據(jù)權(quán)重進(jìn)行比較P31項目包含內(nèi)容萬科四季花

43、城鳳凰城鳳雅苑聯(lián)排翡翠綠洲電梯復(fù)式萬科藍(lán)山金地荔湖城品牌集團(tuán)、項目1010810712%項目位置8969612%周邊環(huán)境路況、生活氛圍8868610%周邊配套生活、交通8778612%項目配套生活、商業(yè)、交通910777.515%社區(qū)規(guī)模8108798%小區(qū)環(huán)境景觀、生活空間988.57.5913%戶型設(shè)計實(shí)用、創(chuàng)新9768.5910%物業(yè)管理877888%P32項目萬科四季花城鳳凰城聯(lián)排翡翠綠洲電梯復(fù)式萬科藍(lán)山金地荔湖城加權(quán)評分小計8.62 8.52 7.08 8.12 7.44 權(quán)重15%35%35%15%在售均價6100430047005700加權(quán)平均均價9151,5051,645855

44、4,411二級市場比準(zhǔn)均價： 4411/（毛坯）P33核心均價的推導(dǎo)三級市場比較法由于周邊的三級市場暫時沒有類似三疊院的產(chǎn)品，所以選取了周邊項目的相關(guān)類別墅產(chǎn)品進(jìn)行比較，分別為翡翠綠洲的聯(lián)排，鳳凰城的聯(lián)排；對比的項目：主要選取各個項目的品牌、戶型、交通、配套、工程進(jìn)度等項目根據(jù)權(quán)重進(jìn)行比較P34項目名稱面積實(shí)收均價/m²租金每平方租金投資回報率加權(quán)比例鳳凰城聯(lián)排四房1623600360022.22 7.41%35%翡翠綠洲空中復(fù)式1605000330020.63 4.95%30%鳳凰城聯(lián)排五房1783900400022.47 6.91%35%平均值21.83 6.50%三級市場靜態(tài)比

45、準(zhǔn)均價月租金×年月份/區(qū)域平均回報率21.83 × 12 / 6.50% 4032/m²P35項目二級市場價格三級市場價格增長率加權(quán)比例鳳凰城聯(lián)排四房3600430019.44%35%翡翠空中復(fù)式500052004.00%30%鳳凰城聯(lián)排五房3900450015.38%35%平均市場增長率：13.39%三級市場動態(tài)比準(zhǔn)均價靜態(tài)比準(zhǔn)均價×（1市場平均增長率） 4032 × （1+13.39） 4252/m²0405年底廣州市區(qū)的整體房價累計升幅為28%;P36結(jié)合“二級市場比較法”以及“三級市場比較法”的比準(zhǔn)值，加權(quán)后推導(dǎo)出三疊院的均價

46、， “二級市場比較法”參考行較強(qiáng)取70的權(quán)重，“三級市場比較法”取30的權(quán)重：P=二級價格*70%+三級價格*30%=4411*70%+4252*30%=4306/m² 取整毛坯均價建議為： 4300/m²加裝修成本1500元，實(shí)收均價建議5800/m²P37價格表的形成與驗(yàn)證原則：根據(jù)策劃與現(xiàn)場銷售的綜合意見對各個單元進(jìn)行評分，權(quán)重后得出單元的基礎(chǔ)分值；結(jié)合不同物業(yè)的不同特性，根據(jù)產(chǎn)品的變化均勻調(diào)整同質(zhì)物業(yè)的價格，合理設(shè)置戶型差別以及景觀差別，優(yōu)勢資源單元的價格將被拉升為標(biāo)竿，配合實(shí)現(xiàn)均勻去貨。P38影響因素以及權(quán)重：參考的因素通常是影響客戶購買的主要比較點(diǎn)；權(quán)重的設(shè)定原則上是根據(jù)客戶的關(guān)注度以及項目本身的差異進(jìn)行分配；朝向系數(shù)電房、垃圾站、水泵房影響景觀系數(shù)道路、車庫出、入口商業(yè)噪音干擾系數(shù)樓距、是否單邊戶型比重調(diào)整10%10%25%15%15%25%P39因?yàn)槿B院的的產(chǎn)品變化比較復(fù)雜，因此以往的腿價的定價方式在應(yīng)用上有不全面的情況存在在制定三疊院的價格時首先得出其他因素的系數(shù)，然后在戶型的權(quán)重里在獨(dú)立的對每一種戶型進(jìn)行打分權(quán)重得出該戶型的最終戶型分?jǐn)?shù)。在基本因素的基礎(chǔ)上加上每套戶型的得分，推導(dǎo)出