mba作業(yè)-綠色食品購買力影響因素分析

1、mba作業(yè):綠色食品購買力影響因素分析mba作業(yè)-綠色食品購置力影響因素分析綠色食品購置力影響因素1.引言二十世紀(jì)七十年代以來，環(huán)境和資源問題日益受到世人的關(guān)注。在現(xiàn)代工業(yè)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展過程中，人類過度的不合理的經(jīng)濟活動，給環(huán)境、資源和食物平安帶來不同程度的負(fù)面效應(yīng)。工業(yè)"三廢"的排放不斷造成環(huán)境污染；而現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)給人類帶來高度興旺的勞動生產(chǎn)率和豐盛多樣農(nóng)產(chǎn)品的同時，化肥、農(nóng)藥等農(nóng)用化學(xué)品的大量使用使生態(tài)環(huán)境和農(nóng)副產(chǎn)品受到不同程度污染，自然生態(tài)系統(tǒng)遭到破壞，土地生產(chǎn)能力持續(xù)下降，食品平安得不到有效保證，危及人們身體健康。瘋牛病、非典等源于食品污染而危害人們的身體健康的公害事

2、件接連發(fā)生，引起了世界各國民眾的關(guān)注和不安。對于綠色食品購置的研究，學(xué)者們做出了很多努力，也取得了很多有益的結(jié)論，但是仍有一些問題有待明確和解決：首先，到目前為止，從已有研究文獻(xiàn)來看，學(xué)者們所研究的綠色食品購置影響因素比擬多，比方食品平安性、環(huán)境關(guān)切、健康意識、產(chǎn)品認(rèn)知、價格和個體特征等，但現(xiàn)有研究通常的做法都是僅研究其中某一個或幾個因素，尤其是國內(nèi)學(xué)者更多的是研究局部個體特征與綠色食品購置之間的關(guān)系，從而不能使我們完整地、系統(tǒng)地來理解綠色食品購置的動因和影響機制。其次，已有研究文獻(xiàn)某些方面的結(jié)論存在分歧。比方環(huán)境關(guān)切對綠色食品購置的影響是否顯著；人口統(tǒng)計特征如年齡、教育程度、收入水平、性別等

3、與綠色食品購置的關(guān)系也比擬混亂，很多研究結(jié)論不一致；價格對綠色食品購置的影響是正向還是負(fù)向等。本文的研究目的在于：試圖通過文獻(xiàn)研究和探索性研究概括出消費者綠色食品購置的影響因素，并在此根底上構(gòu)建一個消費者綠色食品購置影響因素理論模型，然后通過抽樣調(diào)查以及統(tǒng)計分析來驗證模型的有效性。2.影響綠色食品購置力的因素2.1人口統(tǒng)計特征人口統(tǒng)計特征包括性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、職業(yè)、收入水平、嬰幼兒狀況等情況。2.2綠色食品認(rèn)知普遍認(rèn)為，對綠色食品的認(rèn)知在消費者購置決策中至關(guān)重要。因為，消費者對綠色食品的了解程度直接影響到消費者對綠色食品的理解和判斷，決定了消費者對綠色食品價值的評判和消費者的消費

4、態(tài)度，進(jìn)而影響消費者對綠色食品消費行為。一般而言，消費者對綠色食品了解程度越高，綠色食品消費意識越強，越傾向于購置綠色食品。2.3食品質(zhì)量大量的研究發(fā)現(xiàn)食品平安性是影響綠色食品購置的重要因素之一。先進(jìn)的農(nóng)作辦法以及各種食品添加劑、激素、殺蟲劑的使用促使人們對食品平安性的高度關(guān)注。2.4環(huán)境關(guān)切對環(huán)境關(guān)切與綠色食品購置的關(guān)系研究，目前存在兩種截然不同的觀點：在一局部研究中，環(huán)境關(guān)切被認(rèn)為是購置綠色食品的主要決定因素。而有些研究那么認(rèn)為環(huán)境關(guān)切對購置綠色產(chǎn)品行為的影響并不顯著，尤其是與健康因素相比。2.5健康意識國內(nèi)外的相關(guān)研究一致認(rèn)為，健康是綠色食品購置的重要影響因素。對消費者來說，健康是綠色食

5、品購置的重要規(guī)范和質(zhì)量參數(shù)。由于瘋牛病、轉(zhuǎn)基因食品、非典以及食品污染等一系列的食品平安事件發(fā)生，各國普遍產(chǎn)生了諸多對健康的關(guān)注的自然反饋，消費者感知貼有綠色食品標(biāo)志的食品比常規(guī)食品更健康，并表示他們不信任常規(guī)生產(chǎn)的產(chǎn)品，認(rèn)為有害于健康。2.6購置方便性購置方便性指的是綠色食品的可獲性，主要包括綠色食品產(chǎn)品種類是否豐盛以足夠消費者挑選，以及綠色食品的銷售渠道是否通暢。購置方便性也被視為是制約消費者對綠色食品需求的關(guān)鍵因素之一。2.7價格綠色食品的高價格是妨礙消費者購置的主要原因。國外一些研究得出綠色食品的高物價負(fù)需求的結(jié)論。即便人們相信綠色食品的確有某些特別之處值得去他們?nèi)ベ徶茫瑔栴}還在于他們是

6、否會因為這個理由而去購置綠色食品。3.理論模型、問卷調(diào)研與實例驗證3.1研究框架和模型設(shè)定在對現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行充沛研究和前期調(diào)研的根底上，本文嘗試建立綠色食品購置模型，更完整地理解綠色食品購置的影響因素。本文的理論模型如圖1所示。圖1研究購置力的理論模型根據(jù)影響綠色食品購置力的要素分析，研究若模型中7個變量采用了下述操作化定義及其度量指標(biāo)：綠色食品購置：是指消費者對綠色食品的實際購置行為。本文將通過購置程度來度量消費者的實際購置行為。產(chǎn)品認(rèn)知程度：是指消費者對綠色食品的了解程度，包括對綠色食品本身的認(rèn)知和對綠色食品標(biāo)志的認(rèn)知兩個方面。產(chǎn)品質(zhì)量：是指決定綠色食品特性的營養(yǎng)屬性、外觀屬性和處理屬性的匯

7、合。本文從綠色食品的味道、新鮮度、營養(yǎng)價值和外觀四個方面來度量消費者對綠色食品質(zhì)量的感知。食品平安性：是指食品中含有的有毒、有害物質(zhì)可能對人體產(chǎn)生的損害和威脅程度。本文從殺蟲劑殘留物、激素、食品添加劑和人造成分三個方面來度量消費者對綠色食品平安性的感知。環(huán)境關(guān)切：是指消費者與環(huán)境相關(guān)的價值觀、態(tài)度以及行為意圖。包括消費者對環(huán)境問題的態(tài)度、實際行為以及行為意愿。健康意識：是指消費者采取健康行為的自覺程度。包括消費者對自身健康意識的評價、實際的健康行為及行為意愿。購置方便性：是指購置綠色食品的方便性，包括綠色食品的可選擇性和購置地點的方便性。價格：是指消費者對綠色食品價格的感知或評價。3.2問卷調(diào)

8、研我們在前面幾個步驟的根底上，形成了正式調(diào)查問卷。調(diào)查問卷分為引言、主體問卷和后綴三局部。引言局部包括下列內(nèi)容：本次調(diào)查目的；調(diào)查的意義；填答方式及所需時間；調(diào)查負(fù)責(zé)人及其聯(lián)系方式；致謝。問卷主體共分為八個局部。第一局部調(diào)查受訪者對綠色食品的了解程度及實際購置情況，共5道題；第二局部調(diào)查受訪者對綠色食品質(zhì)量的評價，共4道題；第三局部調(diào)查受訪者對食品平安性的看法，共3道題；第四局部調(diào)查受訪者對環(huán)境的態(tài)度，共7道題；第五局部調(diào)查消費者的健康意識，共8道題；第六局部調(diào)查受訪者對綠色食品購置方便性的看法，共3道題；第七局部調(diào)查受訪者對綠色食品價格的看法，共4道題；第八局部是受訪者的人口統(tǒng)計資料，共7道

9、題，包括職業(yè)、性別、年齡、婚姻狀況、家中是否有兒童、教育程度和月平均收入水平。主體局部問題共47道題，全部是封閉型問題。后綴局部主要是由調(diào)查員填寫的調(diào)查記錄，包括調(diào)查員、調(diào)查地點、調(diào)查時間等信息。調(diào)查問卷共四頁，為避免受訪者漏填、跳頁，第一、三兩頁的頁底都標(biāo)有"背面有題，請繼續(xù)作答"的提示。經(jīng)測試，完成全部問卷大約需要5-8分鐘時間。本次調(diào)查的最終實際分析問卷為389份，現(xiàn)對抽樣對象的性別、年齡、婚姻狀況、家中是否有兒童、受教育程度、職業(yè)和收入水平七個方面，對這些樣本做一個根本的分析。具體分析數(shù)據(jù)見表1。表1樣本分布情況根本特征分類樣本數(shù)目百分比%根本特征分類樣本數(shù)目百分比

10、%性別男18146.5婚姻狀況未婚21254.5女20853.5已婚17545.5年齡182511228.8職業(yè)政府公務(wù)員5113.1263513334.2學(xué)生369.236458421.6軍人369.246554210.8公司/企業(yè)職員6717.255以上164.1醫(yī)、教及科研人員12933.2缺失值20.5兒童狀況有14236.5其他6316.2沒有24763.5缺失值71.9月平均收入1000元下列10226.2受教育程度1000200013534.7高中下列4010.32000300010226.2高中/中專9323.930004000287.2本/?？?0653.0400050009

11、2.3研究生或以上4712.05000以上85缺失值30.8缺失值51.2從表1來看，受訪者中男性為181人，到達(dá)46.5%，而女性受訪者為208人，比例為53.5%?？偟膩砜矗允茉L者的比例偏高。我們將受訪者的年齡分為五段，即18-25歲、26-25歲、36-45歲、46-55歲和55歲以上。從表1可以看出，人數(shù)最多的受訪者處于26-35歲之間，人數(shù)是133人，比例為34.2%其次為18-25歲的受訪者，人數(shù)為112人，比例接近30%，再次為36-45歲的消費者，人數(shù)為84人，比例為21.6%。上述三類消費者占總受訪者的85%，這些年齡段的消費者正處于消費最旺盛的時期，是一個社會的主流消費

12、群?；橐鰻顩r和家中是否有兒童在消費者行為研究中較少波及。之所以選擇這兩項人口統(tǒng)計指標(biāo)，是因為已有研究發(fā)現(xiàn)，婚姻狀況和家中是否有兒童可能是影響人們綠色食品購置的一個因素。我們將受訪者的婚姻情況分為兩種類型，即未婚和已婚。從表1可以發(fā)現(xiàn)，未婚者占多數(shù)，共有212人，占總樣本的54.5%；在家中是否有兒童這個指標(biāo)中，沒有兒童占多數(shù)，由247人，占總?cè)藬?shù)的63.5%。我們對受訪者的職業(yè)類型分為六類：即政府公務(wù)員、學(xué)生、軍人、公司/企業(yè)職員、和其他。從表1可知，在調(diào)查的389位受訪者之中，醫(yī)生、教師及科研人員最多，為129人，超過33%，其次公司職員的人數(shù)為67人，到達(dá)17.2%，再次為公務(wù)員，為51人

13、，超過13%，最低為軍人和學(xué)生，僅有9.2%。我們將受訪者的教育程度分為四個類型，即高中下列、高中/中專、大學(xué)本/?？坪脱芯可陨?。從表1可以發(fā)現(xiàn)，大學(xué)本/?？剖茉L者最多，為206人，所占比例為53%，其次為高中/中專，人數(shù)是93人，占總?cè)藬?shù)的23.9%，再次是高中下列和研究生以上，分別為40人10.3%、47人12%。樣本的這種教育結(jié)構(gòu)大致合乎居民的教育程度結(jié)構(gòu)。在消費者收入水平指標(biāo)上，我們選擇月平均收入水平作為評價指標(biāo)。我們將受訪者的月平均收入水平分為六類：即1000元下列、1000-2000元、2000-3000元、3000-4000元、4000-5000元和5000元以上。從表3.2看

14、，受訪者的月平均收入水平最多的是1000-2000元，人數(shù)為135人，占總?cè)藬?shù)的比例為34.7%，其次為1000元下列和2000-3000元的受訪者，人數(shù)都為102，所占比例為26.2%，3000-4000元、4000-5000元和5000元以上的分別為28人7.2%、9人2.3%和8人2.2%。上述受訪者收入結(jié)構(gòu)和城市居民的收入結(jié)構(gòu)大致是吻合的。3.3多元回歸分析模型回歸分析Regression是研究一個自變量或多個自變量Independents與一個因變量Dependent之間是否存在某種線性關(guān)系或非線性關(guān)系的一種統(tǒng)計學(xué)分析辦法。線性回歸分析LinearRegression是基于最小二乘法

15、LeastSquareMethod原理產(chǎn)生古典統(tǒng)計若下的最優(yōu)線性無偏估計。它是研究一個或多個子變量與一個因變量之間是否存在某種線性關(guān)系的統(tǒng)計辦法。如果引入回歸分析的自變量有兩個以上，則就是多元線性回歸分析multiplelinearregressionanalysis，所得方程就是多元線性回歸方程。多元線性回歸分析是研究多個變量之間因果關(guān)系的最常用的辦法之一。為了研究各影響變量與綠色食品購置的關(guān)系，本文將進(jìn)一步采用SPSS13.0統(tǒng)計分析軟件作多元線性回歸分析。SPSS的多元線性回歸分析提供了5種建立回歸方程的辦法。分別為強迫引入法、逐步回歸法Stepwise、強迫剔除法Remove、后向逐步

16、回歸法Backward和前向逐步法Forward。本文采用第一種辦法，即強迫引入法。具體的回歸分析結(jié)果見表1。從模型的P值和F值來看，回歸模型具有顯著性。整個回歸模型的解釋力R2為51.4%，模型的解釋力不是很高。接下來，我們進(jìn)一步檢查各變量的多重共線性問題。檢查變量間的多重共線性的常用的辦法是檢查各變量的容忍度tolerance與膨脹指數(shù)VIF，varianceinflationfactor，當(dāng)容忍度等于1時，表示完全沒有多重共線性存在，其值越小時，表示該變量與其余變量的多重共線性越大；相對的，當(dāng)容忍度越小時，VIF的值越大，依Hair,Anderson,TathamandBlack1998

17、的倡議容忍度的臨界值為0.1，VIF的臨界值為10。當(dāng)然，容忍度和膨脹指數(shù)互為倒數(shù)，只計算其中一個即可，本文在表4.19中列出的是膨脹指數(shù)。根據(jù)表1，各預(yù)測變量的膨脹指數(shù)值介于1.144-1.271之間，遠(yuǎn)低于上述規(guī)范，因此，各預(yù)測變量的多重共線性并不大。表2綠色食品購置和各影響變量的回歸分析結(jié)果變量參數(shù)系數(shù)規(guī)范誤差標(biāo)化系數(shù)T值P值膨脹指數(shù)產(chǎn)品認(rèn)證程度.171.044.1483.846.0001.144產(chǎn)品質(zhì)量.012.012.0391.002.3171.195食品平安.024.012.0811.997.0471.270環(huán)境關(guān)切.001.010.006.146.8841.271健康意識.161

18、.011.57514.754.0001.172購置方便性.047.016.1162.978.0031.162價格-.042.018-.091-2.288.0231.215常數(shù)-2.415(P值：0.000)模型顯著性F值：57.705:P值：0.000調(diào)整后R2¬0.514從表2看，產(chǎn)品認(rèn)知程度、食品平安性、健康意識、購置方便性以及價格五個變量的P值小于0.05，說明這五個變量對綠色食品購置有顯著影響。而產(chǎn)品質(zhì)量和環(huán)境意識的P值分別為0.317和0.884，大于0.05的門檻值，兩個變量的并沒有顯著影響。從表1中的標(biāo)化系數(shù)指標(biāo)數(shù)據(jù)我們可以看出各個影響變量對綠色食品購置影響的顯著

19、程度。其中，健康意識變量的標(biāo)化系數(shù)最大，到達(dá)0.575，說明健康意識對綠色食品購置的影響最顯著；其次是產(chǎn)品認(rèn)知程度和購置方便性，分別為0.148和0.116；而價格作為負(fù)向影響變量，標(biāo)化系數(shù)為0.091，對綠色食品購置的影響較小。4結(jié)論與倡議4.1研究結(jié)論通過上一節(jié)的數(shù)據(jù)分析，我們可以看出，在分析前提出的大局部若得到了支持，不過也有些若沒有得到驗證。表3是對研究若的驗證結(jié)果的總結(jié)。表3驗證結(jié)論匯總內(nèi)容驗證結(jié)論人口統(tǒng)計特征對綠色食品購置有顯著影響支持性別對綠色食品購置有顯著影響不支持年齡對綠色食品購置有顯著影響支持婚姻狀況對綠色食品購置有顯著影響支持家中是否有兒童對綠色食品購置有顯著影響支持職業(yè)

20、對綠色食品購置有顯著影響不支持教育程度對綠色食品購置有顯著影響不支持收入水平對綠色食品購置有顯著影響不支持產(chǎn)品認(rèn)知程度對綠色食品購置有顯著正向影響支持產(chǎn)品質(zhì)量對綠色食品購置有顯著正向影響不支持食品平安性對綠色四品購置有顯著正向影響支持環(huán)境關(guān)切對綠色食品購置有顯著正向影響不支持健康意識對綠色食品購置有顯著正向影響支持購置方便性對綠色食品購置有顯著正向影響支持價格對綠色食品購置有顯著正向影響支持在研究設(shè)計中，研究結(jié)論證實了健康意識對綠色食品購置有顯著正向影響，這與國內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)研究結(jié)論高度一致。由于瘋牛病、轉(zhuǎn)基因食品、非典以及食品污染等一系列的食品平安事件發(fā)生，消費者普遍產(chǎn)生了諸多對健康關(guān)注的自

21、然反饋。消費者也更注重飲食的平安性、營養(yǎng)性和均衡性,也更加可能采取預(yù)防性的健康行為，從而更傾向于購置綠色食品。研究結(jié)論證實購置方便性對綠色食品購置有顯著正向影響，了這種若，與Daviesetal.1995、O"DonovanandMcCarthy2008等學(xué)者的觀點一致。綠色食品種類豐盛或購置地點方便，消費者會更加傾向于購置綠色食品；相反的話會在一定程度限制消費者對綠色食品的購置，進(jìn)而妨礙綠色食品市場的健康發(fā)展。研究結(jié)論證實了產(chǎn)品認(rèn)知程度對綠色食品購置有顯著正向影響，這種若。對綠色食品的認(rèn)知在消費者購置決策中至關(guān)重要。消費者對綠色食品了解程度越高，綠色消費意識越強，越傾向于購置綠色食

22、品。這個結(jié)論與張利國等2008、Demeritt2008等國內(nèi)外學(xué)者的觀點一致。4.2營銷和管理啟示首先，企業(yè)應(yīng)努力培育消費者對綠色食品價值的認(rèn)同感。本文通過分析發(fā)現(xiàn)受訪者對綠色食品的購置還不普遍，其中的一個重要原因是對綠色食品的特性沒有充沛的了解。所以，在企業(yè)的綠色宣傳和促銷活動過程中，要對綠色食品的涵義、特性，綠色食品的標(biāo)志，消費者怎樣辨認(rèn)綠色食品，綠色食品生產(chǎn)必備條件以及產(chǎn)品的包裝、裝潢、商標(biāo)的標(biāo)簽有什么特殊規(guī)定等等理論知識宣傳到位；同時要強化綠色食品比常規(guī)產(chǎn)品更健康、更平安這一特性，增強消費者對綠色食品價值的認(rèn)同感。其次，企業(yè)應(yīng)調(diào)動消費者非經(jīng)濟層面的購置因素。在對綠色食品這類自利型綠色

23、產(chǎn)品的營銷活動中，要充沛利用人口統(tǒng)計特征細(xì)分市場，有針對性地采取相應(yīng)的推廣促銷計劃，開掘他們深層次購置動機。本文的實證分析大致說明，綠色食品購置者主要是城市居民、已婚、家中有兒童以及年齡較大的消費者，且多數(shù)的職業(yè)是醫(yī)療衛(wèi)生業(yè)、政府機構(gòu)人員或教育研究機構(gòu)人員。因此，一般而言在綠色食品遍及推廣之初，其目標(biāo)市場應(yīng)主要鎖定為上述群體。在廣告宣傳、市場推廣過程中，應(yīng)切合這些消費群體特征，以期更好地開拓市場。其三，企業(yè)應(yīng)實行規(guī)模經(jīng)營，努力降低生產(chǎn)本錢。針對消費者普遍認(rèn)為目前市場上綠色食品銷售價格高的問題，企業(yè)應(yīng)積極通過現(xiàn)代高新技術(shù)和傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的有機結(jié)合，實行規(guī)模經(jīng)營，不斷創(chuàng)新，努力降低生產(chǎn)本錢，在價格定位上要轉(zhuǎn)向廣闊中、低收入的消費階層，改變綠色食品是"富人食品"的消費觀念，吸引更多的消費者。其四，企業(yè)應(yīng)加強流通渠道，增加綠色食品的有效供應(yīng)。針對目前市場上綠色食品種類不豐盛，銷售渠道少導(dǎo)致的消費者想買買不到等問題，生產(chǎn)廠商在渠道設(shè)置上要充沛考慮消費者的可獲得性。在超市、農(nóng)貿(mào)市場等購物場所開辟更多的綠色食品專柜或