第一篇現(xiàn)代廣告學(xué)

1、現(xiàn)代廣告學(xué)南京大學(xué)商學(xué)院第一篇：引論討論 你認(rèn)為廣告是什么？ 你認(rèn)為作好廣告的關(guān)鍵在那里？ 第一章、概述營(yíng)銷是什么？ 營(yíng)銷一詞，代表所有企業(yè)活動(dòng)所欲達(dá)成的目標(biāo)：）找尋顧客群及消費(fèi)者需要；）開(kāi)發(fā)產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者欲望；）將產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者手中。 簡(jiǎn)言之，營(yíng)銷就是公司用以滿足消費(fèi)者需求及獲取利潤(rùn)的過(guò)程。 廣告與上述第三步驟有關(guān)。他是營(yíng)銷人員的一種工具，通常用來(lái)通知、說(shuō)服、及提醒消費(fèi)者有關(guān)的產(chǎn)品及勞務(wù)。廣告是營(yíng)銷溝通的一種。 然而，成功的廣告仍有賴于其他營(yíng)銷活動(dòng)的適當(dāng)執(zhí)行。設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合時(shí)應(yīng)該考慮的因素營(yíng)銷溝通(chap3) 廣告溝通系統(tǒng)（P29） 請(qǐng)“教”我如何包裝禮物溝通的方法與內(nèi)容廣告在營(yíng)銷活動(dòng)中的

2、作用 廣告在營(yíng)銷中的作用關(guān)系到營(yíng)銷過(guò)程的四個(gè)重要方面：（1）設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合；（2）實(shí)現(xiàn)有效的市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品差別化和定位；（3）幫助產(chǎn)生收益和利潤(rùn)；（4）增強(qiáng)顧客的滿足感。廣告在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品差別化和定位中的作用 市場(chǎng)細(xì)分（market segmentation）是以消費(fèi)者正在或打算尋找的東西為標(biāo)準(zhǔn)，將一個(gè)較大的、復(fù)雜多樣（形形色色）的市場(chǎng)分解成較小的、具有共性的市場(chǎng)或部分。 產(chǎn)品差別化（product differentiation）指在消費(fèi)者心目中為某個(gè)企業(yè)的品牌創(chuàng)造出有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌感知差異的過(guò)程。 定位（positioning）指對(duì)某個(gè)品牌進(jìn)行謀劃，并使之在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)特殊

3、而又寶貴的位置，然后通過(guò)廣告?zhèn)鬟f出這種特殊性。可見(jiàn)，廣告之重要 美國(guó)前總統(tǒng)羅斯福曾說(shuō)過(guò)：“不做總統(tǒng)，就做廣告人”。 將總統(tǒng)和廣告人相提并論，由此可以看出美國(guó)廣告從業(yè)人員社會(huì)地位之崇高。 中國(guó)已將廣告業(yè)確定為“人才密集、知識(shí)密集、技術(shù)密集”的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，作為發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。第一節(jié)、廣告的產(chǎn)生與發(fā)展 廣告的產(chǎn)生與發(fā)展 要闡述現(xiàn)代廣告，必須首先研究廣告產(chǎn)生和發(fā)展的歷史 廣告是西方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。 、廣告的歷史變遷根據(jù)不同歷史時(shí)期人類進(jìn)行廣告宣傳所依賴的主體媒介的差異，廣告專家一般認(rèn)為廣告和廣告業(yè)經(jīng)歷了三個(gè)基本發(fā)展階段，即：古代生產(chǎn)力低下世紀(jì)初，隨著印刷技術(shù)的進(jìn)步，使得報(bào)紙、雜志由原來(lái)僅

4、供少數(shù)特權(quán)者享用而日趨大眾化、平民化，有力的推動(dòng)了廣告的發(fā)展。世紀(jì)年代，廣告步入自己發(fā)展歷程中的輝煌時(shí)期，其主要標(biāo)志就是廣告費(fèi)急劇遞增，據(jù)統(tǒng)計(jì)廣告費(fèi)總額由年的.億美元迅速增加到年的.億美元。二戰(zhàn)后，隨著電子應(yīng)用技術(shù)的迅猛發(fā)展，尤其是電視傳播媒體的普及，廣告業(yè)再次進(jìn)入鼎盛時(shí)期。年至年間，美國(guó)的廣告費(fèi)用支出增幅高達(dá)。 廣告一詞的歷史變遷 “廣告”一詞是個(gè)外來(lái)詞。我國(guó)古漢語(yǔ)中沒(méi)有廣告這個(gè)詞，康熙字典和辭源中都沒(méi)有。約在世紀(jì)初到年代左右，廣告一詞被翻譯、引入我國(guó)。據(jù)考證，英文“Advertising”這個(gè)詞來(lái)源于拉丁語(yǔ)Adverture，（也有考證說(shuō)來(lái)源于法語(yǔ)）。其原來(lái)的意思是吸引人注意，帶有通知、誘

5、導(dǎo)、披露的意思。后來(lái)這個(gè)詞在中古英語(yǔ)時(shí)代（約公元）演變?yōu)锳dvertise，其含義也得以拓寬：“使某人注意到某件事”或“通知?jiǎng)e人某件事，以引起他人的注意”。世紀(jì)中后期，英國(guó)開(kāi)始了大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)，廣告一詞因此得以流行。隨著歷史的推進(jìn)和人民對(duì)廣告認(rèn)識(shí)的加深，原來(lái)具有靜止意義的名詞，被人們賦予了現(xiàn)代含義，轉(zhuǎn)化為具有活動(dòng)色彩的詞匯Advertising，廣告已不單指某一個(gè)廣告，其更多的是指一系列的廣告活動(dòng)。Advertising廣告活動(dòng)Advertisement廣告作品、廣告物Announcement 通告Publicity公告 其他，如：billboard, callboard, announce

6、ment, declare, propaganda現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)廣告 現(xiàn)代廣告事業(yè)的表現(xiàn) 以電視為主體媒介的現(xiàn)代廣告事業(yè)，突破了傳統(tǒng)廣告僅僅“廣而告之”的模式，其區(qū)別與傳統(tǒng)廣告的主要表現(xiàn)有：擁有大量的現(xiàn)代廣告媒介擁有大批的廣告從業(yè)人員和廣告經(jīng)營(yíng)單位擁有巨大的廣告市場(chǎng) 現(xiàn)代廣告事業(yè)發(fā)展的社會(huì)條件 現(xiàn)代廣告的發(fā)展，得益于以下幾個(gè)社會(huì)現(xiàn)象：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和繁榮社會(huì)生產(chǎn)力水平的提高科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)廣告社會(huì)地位的提高 現(xiàn)代廣告對(duì)傳統(tǒng)廣告的發(fā)展 現(xiàn)代廣告對(duì)傳統(tǒng)廣告的辨證否定式發(fā)展態(tài)勢(shì)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：）廣告理論基礎(chǔ)的發(fā)展 隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)一體化的逐步到位，現(xiàn)代廣告的理論基礎(chǔ)日

7、益趨向于“市場(chǎng)營(yíng)銷”，并向“社會(huì)營(yíng)銷”過(guò)渡。 傳統(tǒng)廣告的理論觀，是一種“告知型”觀念。例如預(yù)制房屋在美國(guó)剛開(kāi)始出現(xiàn)時(shí)，人們普遍不信任，一家廣告社設(shè)計(jì)了一張大象站在預(yù)制房屋頂上的畫(huà)。形勢(shì)異乎尋常的好轉(zhuǎn)起來(lái)，開(kāi)始暢銷。 后來(lái)隨著商品經(jīng)濟(jì)的成熟和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，以及買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，這種簡(jiǎn)單化的廣告創(chuàng)作模式開(kāi)始受到?jīng)_擊，逐漸退出了廣告主角的歷史地位，代之而起的是以市場(chǎng)為中心，以公眾為導(dǎo)向的現(xiàn)代廣告經(jīng)濟(jì)模式。 現(xiàn)代廣告的特性：市場(chǎng)至上、公眾至上、服務(wù)至上。 2）廣告核心目標(biāo)的發(fā)展 傳統(tǒng)的廣告在宣傳上側(cè)重于信息宣傳、信息灌輸。有其歷史合理性：一方面，教育相對(duì)不發(fā)達(dá)，公眾文化水平較低，商品知識(shí)比較缺乏，

8、信息對(duì)公眾頗具吸引力，這是外在條件；另一方面，當(dāng)時(shí)社會(huì)科技水平不高，技術(shù)是企業(yè)征戰(zhàn)市場(chǎng)的法寶，因此，企業(yè)便集中宣傳這項(xiàng)技術(shù)信息內(nèi)容，使之家喻戶曉，這是內(nèi)在條件。 現(xiàn)代社會(huì)，內(nèi)外條件都喪失了，所以，現(xiàn)代廣告的核心目標(biāo)便傾向于品牌形象了。 廣告的一個(gè)作用就是協(xié)助企業(yè)用別具一格的表現(xiàn)方式使自己的品牌有別于同類競(jìng)爭(zhēng)者。本田的del sol廣告將讀者的目光吸引向了汽車的活動(dòng)頂棚，以此作為品牌差別化的基礎(chǔ)3）廣告操作程式的發(fā)展 傳統(tǒng)的廣告具有“小作坊”生產(chǎn)的特點(diǎn)。這種做法一則容易與企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略脫節(jié)，二則容易背離公眾需求，三則廣告作品之間形成不了系列機(jī)制和規(guī)模效應(yīng)。 在現(xiàn)代社會(huì)，人們的文化觀念大大增強(qiáng)了

9、，廣告作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)已成為社會(huì)共識(shí)，廣告就是投資的觀念也深入企業(yè)家的心靈深處，面臨全新的公眾環(huán)境和企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的需要，現(xiàn)代廣告對(duì)傳統(tǒng)廣告的運(yùn)作模式進(jìn)行了實(shí)質(zhì)性的變革。其操作程序強(qiáng)調(diào)整體性、戰(zhàn)略性、綜合性。（不僅要了解公眾，而且要掌握企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略；不僅要制作系列宣傳作品，而且要組合宣傳媒體攻勢(shì)；不僅要規(guī)劃廣告，而且要參與整體營(yíng)銷策劃，參與組織系列公關(guān)活動(dòng)，參與指導(dǎo)營(yíng)業(yè)推廣和人員推銷，使廣告更有效的服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷。 4） 廣告風(fēng)格模式的發(fā)展 傳統(tǒng)的廣告風(fēng)格以理性化為主，廣告作品充滿著理性氣息，講究邏輯性和實(shí)用性。有時(shí)甚至象一份說(shuō)明書(shū)，從原料、結(jié)構(gòu)、功能、使用方法、注意事項(xiàng)甚至到購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)分別

10、給予準(zhǔn)確的說(shuō)明、介紹。這種宣傳風(fēng)格針對(duì)的是消費(fèi)公眾的實(shí)用心理，曾經(jīng)行之有效。 但是，隨著社會(huì)精神文明的發(fā)展和人們生活水平的提高，在現(xiàn)代藝術(shù)潮流的影響下，現(xiàn)代公眾特別是青少年的心理日趨感性化和娛樂(lè)化。為了有效的影響現(xiàn)代公眾，廣告宣傳的風(fēng)格也趨向于感性化、娛樂(lè)化和寫(xiě)實(shí)化，廣告作品因此也更具藝術(shù)魅力。 5）廣告中心內(nèi)容的發(fā)展 傳統(tǒng)廣告宣傳中，在內(nèi)容組織上主要強(qiáng)調(diào)商品本身的信息，如原料、結(jié)構(gòu)、功能之類，突出的是商品的功能形象。這種以“功能形象”為中心內(nèi)容的廣告模式，在新產(chǎn)品宣傳中較有作用。 與傳統(tǒng)廣告相比，現(xiàn)代廣告日益突出商品甚至企業(yè)的某種“附加形象”，因?yàn)楫?dāng)人們對(duì)于某種商品的功能形象已普遍認(rèn)同時(shí)，就

11、需要借助于“附加形象”來(lái)贏得公眾的注意。例如，現(xiàn)在再反復(fù)強(qiáng)調(diào)空調(diào)的制冷降溫功能，很難產(chǎn)生巨大的市場(chǎng)反響 又例：年，第十一屆亞運(yùn)會(huì)在北京舉行，四川紅樓夢(mèng)酒廠將盒酒以“壯行酒”的名義贈(zèng)獻(xiàn)給亞運(yùn)代表團(tuán)，并舉行了隆重的獻(xiàn)酒儀式。這一別出心裁的活動(dòng)經(jīng)過(guò)全國(guó)多家新聞單位竟相報(bào)道，影響甚廣，而紅樓夢(mèng)酒廠及其牌子也從此打響，產(chǎn)品銷量逐日上升。在這個(gè)宣傳活動(dòng)中，酒的功能形象幾乎完全隱退，但卻給商品賦予了一種具有濃厚民族特色的文化形象、鼓勵(lì)形象、豪壯形象。 注意：以質(zhì)量為前提，否則，就是虛假性宣傳和誤導(dǎo)性宣傳。 6）廣告功能觀的發(fā)展 在傳統(tǒng)廣告價(jià)值觀中，廣告的功能只有活躍市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)功能。 現(xiàn)代廣告功能不是單一的，

12、而是多元化的，其中最基本的功能當(dāng)然還是經(jīng)濟(jì)功能，另外還有文化功能、娛樂(lè)功能、社會(huì)功能、審美功能和心理功能。 7）廣告策劃關(guān)鍵點(diǎn)的發(fā)展 傳統(tǒng)廣告策劃的關(guān)鍵點(diǎn)、切入點(diǎn)在于口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)，而現(xiàn)代廣告則在于意境。 現(xiàn)代社會(huì)，公眾的欣賞水平提高了，他們不再偏好形容詞式的廣告。意境式廣告標(biāo)語(yǔ)是傳統(tǒng)廣告發(fā)展為現(xiàn)代廣告的“初級(jí)階段”。隨著廣告事業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)代廣告逐步強(qiáng)調(diào)整個(gè)廣告作品的意境化，即主題意境化，情節(jié)意境化，對(duì)話意境化，造型意境化，以及廣告詞的意境化?，F(xiàn)代廣告的成功，根本之處在于創(chuàng)造出十分平常的生活意境，以意境為手段，使宣傳的內(nèi)容貼近公眾，貼近生活，贏得公眾?？梢哉f(shuō)，意境是廣告走向公眾的橋梁。 中國(guó)廣告2

13、0年第二節(jié)、廣告及廣告學(xué) 一、廣告概念 美Neil H.Borden：廣告者是把想要購(gòu)買(mǎi)財(cái)貨或勞務(wù)的人，或者為了對(duì)企業(yè)、商標(biāo)等采取善意的行為，或使其保持好感，向特定的大眾告知，或予以影響為目的，將訊息用視覺(jué)或語(yǔ)言向他們所做的活動(dòng)。 R.H.Colley:廣告是一種有費(fèi)的大眾傳播，其終極目的，在于傳達(dá)商業(yè)訊息，為廣告主創(chuàng)造有利的態(tài)度，并誘使廣告對(duì)象采取行動(dòng)，一般所謂銷售商品或勞務(wù)。 Irvin Graham：廣告是銷售商品或勞務(wù)的個(gè)人或組織，針對(duì)潛在或顯在的購(gòu)買(mǎi)者，將銷售信息作非當(dāng)面的傳播。 Paul N.Nystrom：廣告是將商品、勞務(wù)、程序、創(chuàng)意、制度等，以非當(dāng)面的銷售活動(dòng)，向潛在消費(fèi)者提

14、示，使其產(chǎn)生好感，并對(duì)廣告主心存愛(ài)顧，顯示喜好。 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（American Marketing Association）：廣告是由明示的廣告主，將其創(chuàng)意、商品、勞務(wù)等，以有費(fèi)的方式所做的非當(dāng)面的提示、推薦。 歸納為以下幾點(diǎn)： 1、廣告要明示廣告主廣告的對(duì)象、人數(shù)眾多，對(duì)社會(huì)影響亦大，而且非當(dāng)面提示商品，為明確責(zé)任所在，必須明示廣告主。、廣告以商品、勞務(wù)、創(chuàng)意為內(nèi)容所廣告的如果是商品，要闡明品牌、性能、特征或便利性等；如果是服務(wù)業(yè)，如銀行、保險(xiǎn)公司、航空公司、鐵路局等，要闡明其所能提供的勞務(wù)。其他如針對(duì)特定的觀念，如提高公司信譽(yù)、形象、公共服務(wù)等。、非當(dāng)面的傳播廣告與人員銷售不同，并非

15、以個(gè)人為對(duì)象，通常將產(chǎn)品通過(guò)大眾傳播媒體，向非特定多數(shù)人提示，非強(qiáng)制的說(shuō)服對(duì)方，希望顧客理解領(lǐng)悟后，自動(dòng)采取購(gòu)買(mǎi)行為。、廣告是有費(fèi)的廣告主必須向媒體支付刊播費(fèi)用。如果廣告主將有關(guān)商品、勞務(wù)、創(chuàng)意等資料，提供給媒體公司，任其判斷增刪，以新聞?lì)}材刊播時(shí)，則免收刊播費(fèi)，此種情形，一般稱之為發(fā)布訊息（publicity） 廣告廣告主以付費(fèi)的方式，通過(guò)特定的媒體傳播商品、勞務(wù)或觀念等信息，以達(dá)到一定目的的一種信息傳播手段。 ）廣告主體是廣告主，主要是企業(yè)）廣告對(duì)象是廣大消費(fèi)者、中間商和社會(huì)公眾等）廣告內(nèi)容為商品、勞務(wù)、觀念等信息）廣告手段是通過(guò)特定的媒體，如廣播、電視、報(bào)刊、雜志等，租用媒體需付費(fèi)用，區(qū)

16、別于新聞報(bào)道廣告的目的是為了促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹(shù)立企業(yè)形象等。 廣告的功能1、確認(rèn)及識(shí)別產(chǎn)品2、傳達(dá)有關(guān)產(chǎn)品的訊息3、引起新使用者對(duì)新產(chǎn)品的嘗試，并藉由目前使用者的建議促使購(gòu)買(mǎi)4、刺激某一產(chǎn)品的分配5、增加對(duì)產(chǎn)品的使用6、增加對(duì)品牌的偏好及忠誠(chéng)度廣告除了有助于行銷之外，他還提供了傳播的功能、教育功能、經(jīng)濟(jì)功能以及促進(jìn)社會(huì)功能等。廣告所引起的經(jīng)濟(jì)性沖擊，可比喻為撞球時(shí)開(kāi)球的一擊，其連鎖反應(yīng)影響廣告主，及其公司競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者、以及企業(yè)團(tuán)體。 大眾媒介傳播模型廣告學(xué) 現(xiàn)代廣告學(xué)是研究廣告活動(dòng)及其規(guī)律的一門(mén)學(xué)科。研究如何利用廣告這一形式來(lái)達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售，提高知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的目的的一

17、門(mén)科學(xué)。 廣告實(shí)踐的不斷發(fā)展，導(dǎo)致了廣告學(xué)的產(chǎn)生。廣告作為一門(mén)科學(xué)，國(guó)外始于年前后。代表人物：美國(guó)西北大學(xué)心理學(xué)家斯科特，年他在芝加哥的一次集會(huì)上，首次提出要把現(xiàn)代廣告運(yùn)動(dòng)和工作實(shí)踐發(fā)展成科學(xué)。到年，他寫(xiě)成廣告原理一書(shū)。年寫(xiě)成廣告心理學(xué)，他的廣告著作雖然沒(méi)有完整、系統(tǒng)地勾畫(huà)出科學(xué)廣告學(xué)的輪廓，但是他標(biāo)志著廣告學(xué)的誕生。 廣告學(xué)研究對(duì)象：、廣告歷史運(yùn)動(dòng)規(guī)律及其發(fā)展趨勢(shì)、廣告的基本范疇與理論）廣告學(xué)的基本范疇主要有以下幾對(duì)：廣告主體（廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)單位）與廣告客體（公眾），廣告信息與廣告符號(hào)，主題創(chuàng)意觀與活動(dòng)策劃觀，創(chuàng)作設(shè)計(jì)觀與藝術(shù)操作觀，廣告?zhèn)鞑ヅc公眾接受等。）現(xiàn)代廣告的基本運(yùn)作原理與方法包括：創(chuàng)意理論、策劃理論、設(shè)計(jì)理論、公眾理論、媒體理論、效果理論以及定位理論、訴求理論、承諾理論、目標(biāo)市場(chǎng)理論、廣告文案理論、心理理論、促銷理論、宣傳理論、文化理論等。、廣告的應(yīng)用規(guī)律與操作機(jī)制研究廣告的運(yùn)作規(guī)律就必須探討廣告主與公眾之間的相互影響、協(xié)調(diào)控制機(jī)制，還要研究廣告的應(yīng)用性規(guī)律和整體操作機(jī)制，包括廣告實(shí)踐的方法論、廣告的工作模式、廣告宣傳的技能與技巧、廣告工作藝術(shù)等。、現(xiàn)代廣告的