〈旅行社管理〉多媒體第四章

1、第四章 旅行社的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)本章的教學(xué)目的與要求： 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，掌握我國(guó)的入境旅游市場(chǎng)狀況；掌握旅行社銷(xiāo)售渠道理論，并應(yīng)用理論對(duì)銷(xiāo)售渠道策略進(jìn)行決策；掌握確定旅行社產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格的依據(jù)、策略與方法。本章的教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)： 1、旅行社銷(xiāo)售渠道的管理 2、旅行社產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格的管理第一章第一章 緒論緒論第一節(jié) 我國(guó)的入境旅游市場(chǎng)第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道 第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品的定價(jià)策略 第一節(jié) 我國(guó)的入境旅游市場(chǎng)一、中國(guó)入境旅游市場(chǎng)的總體特征 二、中國(guó)入境旅游各主要客源市場(chǎng) 第一節(jié) 我國(guó)的入境旅游市場(chǎng)一、中國(guó)入境旅游市場(chǎng)的總體特征 1、入境旅游需求市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大2、入境旅游流的流向表現(xiàn)為趨高向豐的特

2、點(diǎn) 3、入境旅游流的流量由集中壟斷漸趨多元分流4、入境旅游流的空間分布極不均衡5、入境旅游中短線(xiàn)旅游日益活躍6、旅游客源地空間分布的廣泛性 7、入境旅游需求市場(chǎng)的季節(jié)變動(dòng)相對(duì)穩(wěn)定8、入境旅游者構(gòu)成豐富，旅游目的多樣化 第一節(jié) 我國(guó)的入境旅游市場(chǎng)二、中國(guó)入境旅游各主要客源市場(chǎng) 1、歐洲市場(chǎng) 2、亞洲市場(chǎng)（1）中國(guó)港、澳市場(chǎng)（2）中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)（3）東南亞五國(guó)市場(chǎng)（4）日本市場(chǎng)（5）韓國(guó)市場(chǎng)3、北美市場(chǎng)2、大洋洲市場(chǎng) （1）加拿大市場(chǎng) （2）美國(guó)市場(chǎng) 沒(méi)有暢通經(jīng)濟(jì)合理的銷(xiāo)售渠道，即使是再受消費(fèi)者歡迎的旅游產(chǎn)品及再成功的促銷(xiāo)活動(dòng)，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的大量銷(xiāo)售和盈利。因此，建立高效暢通而又經(jīng)濟(jì)合理的現(xiàn)代銷(xiāo)售

3、渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，將是我國(guó)旅行社開(kāi)拓旅游市場(chǎng)，特別是開(kāi)拓國(guó)際旅游市場(chǎng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。一、旅行社產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的類(lèi)型第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道 從北京八達(dá)嶺長(zhǎng)城的游客群中傳來(lái)一陣歡呼和掌聲，只見(jiàn)三位美國(guó)游客緊緊地?fù)肀г谝黄?。他們是查理、布什和約翰遜。三位先生都曾經(jīng)是美國(guó)休斯頓大學(xué)橄欖球隊(duì)的主力隊(duì)員，自大學(xué)畢業(yè)后已有多年沒(méi)有謀面了。然而，對(duì)中國(guó)的熱愛(ài)和向往，使他們不約而同地來(lái)我國(guó)旅游。雖然他們?cè)诶ッ魇啦﹫@和迪慶香格里拉失之交臂，卻以外驚喜地歡聚于萬(wàn)里長(zhǎng)城之上。那么。他們是怎樣購(gòu)得我們的旅游產(chǎn)品？或者從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，我國(guó)旅行社是通過(guò)什么途徑將產(chǎn)品銷(xiāo)售給這些生活在西半球的美國(guó)朋友們，使其中國(guó)之游美夢(mèng)成

4、真呢？從這三位老朋友的交談中得知，查理先生是因工作成績(jī)卓著而受到公司獎(jiǎng)勵(lì)，與同仁們一起來(lái)中國(guó)觀(guān)光度假旅游的；布什及妻子是參加由美國(guó)某旅行社組織的全包價(jià)團(tuán)隊(duì)旅游的；而約翰遜先生則只背包旅游愛(ài)好者，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂到機(jī)票和旅館床位，孤身一人來(lái)華旅游的。一、旅行社產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的類(lèi)型第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道 由此可見(jiàn)： （1）旅行社將其產(chǎn)品銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者的途徑，即為旅游銷(xiāo)售渠道。它是由一系列參與銷(xiāo)售并促使旅游產(chǎn)品向最終消費(fèi)者轉(zhuǎn)移且被最終消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的組織和個(gè)人所組成。其中，行、食、住、游、娛、購(gòu)等單項(xiàng)旅游產(chǎn)品的提供者位于旅行社銷(xiāo)售渠道的起始點(diǎn)；各種旅游中介組織位于旅行社銷(xiāo)售渠道的中間環(huán)節(jié)；而最

5、終消費(fèi)者則位于旅行社銷(xiāo)售渠道的終點(diǎn)。一、旅行社產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的類(lèi)型第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道 （2）旅行社銷(xiāo)售渠道有多種類(lèi)型，旅行社可酌情使用。 由此可見(jiàn)： （3）單項(xiàng)旅游產(chǎn)品必須組裝整合為整體旅游產(chǎn)品后才能實(shí)現(xiàn)最終消費(fèi)，因此旅游中間商除了承擔(dān)流通職能外還往往同時(shí)肩負(fù)著對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行深度加工即組裝和整合的職能。換句話(huà)說(shuō)，旅行社銷(xiāo)售渠道各成員在旅游產(chǎn)品供產(chǎn)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈中所扮演角色的職能，不像實(shí)物產(chǎn)品供產(chǎn)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈中各成員那樣有比較明確的區(qū)分和界定。一、旅行社產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的類(lèi)型第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道 （4）旅游產(chǎn)品的非實(shí)物性使之無(wú)法貯存，必須通過(guò)適當(dāng)?shù)耐緩綄⑺鼈兗皶r(shí)大量銷(xiāo)售出去，否則會(huì)造成其使用價(jià)

6、值的永久性喪失而帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)損失。 由此可見(jiàn)： （5）在實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售及被最終消費(fèi)的過(guò)程中，旅游產(chǎn)品的實(shí)體部分如旅游景點(diǎn)的景物、飯店等并沒(méi)有發(fā)生移動(dòng)，其所有權(quán)亦沒(méi)有轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，而是消費(fèi)者由其居住地前往旅游目的地消費(fèi)旅游產(chǎn)品，爾后再返回居住地的閉和回路轉(zhuǎn)移過(guò)程。在大多數(shù)情況下，這些異國(guó)他鄉(xiāng)的旅游者對(duì)旅游目的地的實(shí)際情況往往哪個(gè)是知之甚少。其結(jié)果是眾多潛在消費(fèi)者對(duì)旅游目的地的選擇，特別是遠(yuǎn)程旅游時(shí)對(duì)具體旅游目的地以及以具體旅游路線(xiàn)（即整體旅游產(chǎn)品）的選擇，在很大程度上實(shí)際是聽(tīng)命于當(dāng)?shù)芈糜沃虚g商的建議和安排。一、旅行社產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的類(lèi)型第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道1、直接銷(xiāo)售渠道一、旅行社產(chǎn)品銷(xiāo)售

7、渠道的類(lèi)型第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道2、間接銷(xiāo)售渠道 3、旅游中間商1、直接銷(xiāo)售渠道一、旅行社產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的類(lèi)型第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道 不經(jīng)過(guò)任何旅游中介組織（統(tǒng)稱(chēng)為旅游中間商）而由旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者的渠道，稱(chēng)為直接銷(xiāo)售渠道。即旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者消費(fèi)者。2、間接銷(xiāo)售渠道一、旅行社產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的類(lèi)型第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道 即利用旅游中間商大量銷(xiāo)售其旅游產(chǎn)品，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益。其不足之處是： （1）中間環(huán)節(jié)多，因?qū)訉蛹哟a將使我國(guó)旅游產(chǎn)品對(duì)最終消費(fèi)者的直觀(guān)報(bào)價(jià)偏高，從而降低了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 （2）旅行社利用間接銷(xiāo)售渠道在獲得大批量銷(xiāo)售產(chǎn)品好處的同時(shí)

8、也必然將銷(xiāo)售產(chǎn)品的權(quán)力部分甚至全部讓渡給旅游中間商。這意味著旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者將部分喪失對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的控制權(quán)，也必須將銷(xiāo)售產(chǎn)品的利潤(rùn)部分讓渡給旅游中間商。第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道 （3）在當(dāng)前買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，除非有令最終消費(fèi)者十分感興趣的旅游產(chǎn)品，否則在商務(wù)談判的價(jià)格中旅游產(chǎn)品的供給者將處于相當(dāng)被動(dòng)的地位，為了擴(kuò)大銷(xiāo)售往往不得不更多地讓利給旅游中間商，從而導(dǎo)致潛在利潤(rùn)的流失。 （4）旅游中間商有自身獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)利益，其價(jià)值取向和行為準(zhǔn)則往往是其自身利潤(rùn)最大化。因此一旦他們認(rèn)為無(wú)利可圖，將會(huì)喪失積極推銷(xiāo)我國(guó)旅游產(chǎn)品的熱情。此外，旅游業(yè)是一個(gè)比較脆弱的產(chǎn)業(yè)，極易受各種不穩(wěn)定性因素，旅游中間商為避免自己

9、利潤(rùn)的損失和分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，必然會(huì)將精力轉(zhuǎn)向其他國(guó)家或地區(qū)。第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道3、旅游中間商（1）如何招商（2）選擇標(biāo)準(zhǔn)A、經(jīng)濟(jì)效益 B、商業(yè)信譽(yù)、信用等級(jí)及經(jīng)濟(jì)實(shí)力C、目標(biāo)市場(chǎng)的一致性D、合作意向E、依賴(lài)性（3）管理措施F、規(guī)模與數(shù)量第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品的定價(jià)策略 旅游價(jià)格是指旅游經(jīng)營(yíng)商為旅游者提供各項(xiàng)服務(wù)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，它涉及旅游者的吃、住、行、游、購(gòu)、娛六大方面。 旅行社產(chǎn)品價(jià)格有兩層含義：一是指旅行社提供的各項(xiàng)服務(wù)的收費(fèi)價(jià)格，包括導(dǎo)游服務(wù)收費(fèi)、接送服務(wù)收費(fèi)、行李服務(wù)收費(fèi)、訂房服務(wù)收費(fèi)、訂票服務(wù)收費(fèi)及代辦其他各項(xiàng)服務(wù)的手續(xù)費(fèi)等。對(duì)于散客或單項(xiàng)委托服務(wù)的客人來(lái)說(shuō)，提供哪種服務(wù)，就涉及到哪

10、種服務(wù)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。 二是指旅行社組織客人旅游期間，安排各類(lèi)活動(dòng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格的綜合，其中包括旅行社的綜合服務(wù)費(fèi)，也包括旅行社安排活動(dòng)的代收代付部分，如房費(fèi)、餐費(fèi)、交通費(fèi)、文娛活動(dòng)費(fèi)等。這種價(jià)格針對(duì)包價(jià)旅游的客人。按照包價(jià)形式不同，可以分為全包價(jià)、小包價(jià)，服務(wù)的內(nèi)容包括哪些項(xiàng)目，價(jià)格也就包括哪些項(xiàng)目；按照項(xiàng)目的層次不同，又分為豪華等、標(biāo)準(zhǔn)等、經(jīng)濟(jì)等，各等次因提供服務(wù)的消費(fèi)水平高低而收取不同標(biāo)準(zhǔn)的費(fèi)用。第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品的定價(jià)策略一、影響旅行社產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)的因素二、旅行社產(chǎn)品的定價(jià)方法三、旅行社產(chǎn)品定價(jià)策略 第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品的定價(jià)策略一、影響旅行社產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)的因素1、供求關(guān)系變化2、產(chǎn)品成本變動(dòng)3、

11、匯率變化4、需求的價(jià)格彈性影響因素 第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品的定價(jià)策略二、旅行社產(chǎn)品的定價(jià)方法1、以成本為導(dǎo)向2、以需求為導(dǎo)向3、以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向成本加成定價(jià)法單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本（1+成本利潤(rùn)率）（1）習(xí)慣定價(jià)法（2）理解價(jià)值定價(jià)法核心定價(jià)法第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品的定價(jià)策略三、旅行社產(chǎn)品定價(jià)策略1、新產(chǎn)品定價(jià)策略 2、心理定價(jià)策略 3、折扣定價(jià)策略 第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品的定價(jià)策略三、旅行社產(chǎn)品定價(jià)策略1、新產(chǎn)品定價(jià)策略 （1）撇脂定價(jià)。這是一種高價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)的策略，在新產(chǎn)品上市之初，以高價(jià)格打入市場(chǎng)，迅速獲取厚利，短期內(nèi)收回投資，這就像從鮮奶上層撇取乳酪一樣，故稱(chēng)“撇脂定價(jià)”。 （2）滲透定價(jià)。與撇脂定價(jià)相反，這是一種低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)的策略，即在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，把價(jià)格定得很低，借以打開(kāi)產(chǎn)品銷(xiāo)路