供應(yīng)鏈一體化營(yíng)銷(xiāo)管理概述

1、 - 1 - 供應(yīng)鏈一體化營(yíng)銷(xiāo)管理概述供應(yīng)鏈一體化營(yíng)銷(xiāo)管理概述 以供應(yīng)鏈一體化為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)不是等待產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之后才開(kāi)頭查找顧客，進(jìn)行推銷(xiāo)，而是以關(guān)鍵顧客和合適顧客的需要為起點(diǎn)，以顧客需求滿(mǎn)意過(guò)程中的價(jià)值最大化為目標(biāo)的全方位全流程的互動(dòng)活動(dòng)。 主要內(nèi)容包括建立良好的顧客關(guān)系，直面終端顧客，供應(yīng)個(gè)性化服務(wù)；異業(yè)結(jié)盟，協(xié)同服務(wù)，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化；讓供應(yīng)鏈成為顧客化定制的生產(chǎn)線；信息化庫(kù)存使供應(yīng)鏈成為庫(kù)房；通過(guò)現(xiàn)代信息技術(shù)提高顧客價(jià)值。 一、建立良好的顧客關(guān)系，直面終端顧客，供應(yīng)個(gè)性化服務(wù) 現(xiàn)在還有不少企業(yè)仍舊懷念過(guò)去的“好時(shí)間” ：生產(chǎn)出一個(gè)好產(chǎn)品，設(shè)計(jì)一句好廣告詞，在電視上找一個(gè)好時(shí)段做廣告，

2、然后等著顧客上門(mén)，一手交錢(qián)一手交貨，當(dāng)顧客埋怨時(shí)能推就推，這是賣(mài)方經(jīng)濟(jì)時(shí)代的典型模式，但這種“好時(shí)間”已一去不復(fù)返了。 “廣告已經(jīng)漸漸失去聯(lián)絡(luò)的作用了” ，這是美國(guó)最近的一項(xiàng)調(diào)查得出的結(jié)論。調(diào)查表明，90%的顧客表示已經(jīng)受夠了浮夸的廣告，72%的顧客認(rèn)為現(xiàn)在的廣告很無(wú)聊。 隨著消費(fèi)的日益感性化，顧客已不滿(mǎn)意大眾化的同類(lèi)消費(fèi)了，個(gè)性化消費(fèi)已慢慢成為潮流：個(gè)性化產(chǎn)品、個(gè)性化服務(wù)、便利性獲得、即時(shí)性享受。在這種狀況下，企業(yè)假如仍 - 2 - 舊堅(jiān)持有距離的營(yíng)銷(xiāo)模式，后果是不可想象的。 直面顧客，首先與顧客建立良好的關(guān)系，通過(guò)顧客關(guān)系管理對(duì)顧客行為的精確分析和顧客的合理分類(lèi)，然后依據(jù)企業(yè)合適顧客和關(guān)鍵

3、顧客的需求特點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，從而為他們供應(yīng)個(gè)性化服務(wù)。面對(duì)面的溝通，讓顧客參與產(chǎn)品方案設(shè)計(jì)，知曉制造過(guò)程，在商定的時(shí)間和地點(diǎn)交付，顧客消費(fèi)培訓(xùn)， 顧客埋怨的準(zhǔn)時(shí)響應(yīng)等等， 只有這樣你才能贏得顧客，贏得市場(chǎng)。 直接面對(duì)顧客，供應(yīng)個(gè)性化服務(wù)單靠一個(gè)企業(yè)是難以做到的。只有發(fā)揮供應(yīng)鏈一體化的資源優(yōu)勢(shì)才能為顧客供應(yīng)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到售后服務(wù)的全面服務(wù)。 二、異業(yè)結(jié)盟，協(xié)同服務(wù)，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化 在傳統(tǒng)的企業(yè)那里， “肥水流入外人田” 是不可想象的，因此他們奉行自建網(wǎng)絡(luò)，自產(chǎn)自銷(xiāo)，自給自足。在供應(yīng)鏈管理環(huán)境下，供應(yīng)鏈中的企業(yè)都具有各自的資源優(yōu)勢(shì)，并且都可以也都情愿以自身的優(yōu)勢(shì)資源為其他企業(yè)供應(yīng)支持和服務(wù)，追

4、求以最低的成本、最快的速度響應(yīng)市場(chǎng)，獲得最大化的利益。因此它們不僅情愿與供應(yīng)鏈中的企業(yè)結(jié)盟，而且也情愿與供應(yīng)鏈之外的非同業(yè)結(jié)盟，組成異業(yè)同盟，來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。比如，海爾公司為了更好地為顧客供應(yīng)服務(wù)，使顧客服務(wù)價(jià)值最大化，特地成立了“海爾俱樂(lè)部” 。俱樂(lè)部通過(guò)與顧客日常生活息息相關(guān)的單位簽定協(xié)議，保證海爾俱樂(lè)部的會(huì)員在該單位消費(fèi)時(shí)同樣享受會(huì)員的待遇。目前它已與賓館、超市、快餐連鎖店、旅行社甚至風(fēng)景點(diǎn)簽約，組成了 - 3 - 一個(gè)浩大的顧客服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以滿(mǎn)意顧客的個(gè)性化需求。這一計(jì)劃一推出就獲得了滿(mǎn)堂喝彩，好評(píng)如潮。無(wú)疑，在營(yíng)銷(xiāo)之路上，海爾又先走了一步，而這種做法的精髓就是其“市場(chǎng)鏈”營(yíng)銷(xiāo)理念的詳細(xì)

5、體現(xiàn)。 三、讓供應(yīng)鏈成為顧客化定制的生產(chǎn)線 以往的營(yíng)銷(xiāo)只有等到產(chǎn)品出廠之后才開(kāi)頭，而產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、檢測(cè)、包裝、運(yùn)輸都是營(yíng)銷(xiāo)之前的事。到目前為止，仍舊有不少的企業(yè)還在這么做。 供應(yīng)鏈管理轉(zhuǎn)變了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、 生產(chǎn)、 儲(chǔ)存、 配送、 銷(xiāo)售、服務(wù)的方式。供應(yīng)鏈已經(jīng)成為一條規(guī)模浩大、設(shè)備精良的現(xiàn)代化生產(chǎn)線，有效地縮短了生產(chǎn)線的長(zhǎng)度，便顧客化定制成為現(xiàn)實(shí)。 （1）降低生產(chǎn)線長(zhǎng)度，提高效率。依據(jù) GeorgeStalk的研究，生產(chǎn)線的長(zhǎng)度削減一半生產(chǎn)效率可以提高 30%，成本下降 17%；生產(chǎn)線假如削減一半生產(chǎn)效率可以提高 75%，成本下降 30%，損益平衡點(diǎn)將下移 50%。因此，企業(yè)自然會(huì)削減生產(chǎn)線的數(shù)

6、量，在生產(chǎn)線內(nèi)也是集中于較少的有核心優(yōu)勢(shì)的品種上，圍繞核心顧客進(jìn)行生產(chǎn)和服務(wù)，而其它品種和生產(chǎn)業(yè)務(wù)通過(guò)業(yè)務(wù)外包形式分散到供應(yīng)鏈上的其它有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)去生產(chǎn)，從而使各企業(yè)都能通過(guò)供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)資源的最佳配臵，有效降低成本，提高效率。 （2）顧客參與設(shè)計(jì)。在現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，供應(yīng)鏈一體化的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)從產(chǎn)品的構(gòu)思開(kāi)頭。一種全新產(chǎn)品的誕生往往源于顧客的建議。被稱(chēng)為 PC 機(jī)之父的 StevenJobs 在產(chǎn)品開(kāi)發(fā) - 4 - 中，曾派工程師走訪了 30 所大學(xué)，并成立了一個(gè)潛在顧客團(tuán)，詢(xún)問(wèn)大學(xué)中需要什么樣的機(jī)器，依據(jù)調(diào)查和咨詢(xún)結(jié)果，他推出了存儲(chǔ)量大、程序簡(jiǎn)潔和兼容的分體式計(jì)算機(jī)，馬上受到廣泛歡迎。 顧客的學(xué)問(wèn)、經(jīng)

7、驗(yàn)、欲望和需求都成為了企業(yè)重要的資源。依據(jù)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的信息構(gòu)思，與顧客開(kāi)展“頭腦風(fēng)暴” ，讓顧客參與設(shè)計(jì)、評(píng)價(jià)，按顧客需求計(jì)劃組織生產(chǎn)，保持庫(kù)存最小化以節(jié)省成本， 機(jī)敏物流以贏得最佳時(shí)機(jī)， 與供應(yīng)商、銷(xiāo)售商、零售商、顧客服務(wù)機(jī)構(gòu)結(jié)盟等等，都是營(yíng)銷(xiāo)。而其中的核心就是讓顧客滿(mǎn)足，讓顧客能稱(chēng)心如意地享受。 （3）顧客化定制和機(jī)敏制造被認(rèn)為是以顧客為導(dǎo)向的、生產(chǎn)顧客滿(mǎn)足的全新生產(chǎn)方式，利用供應(yīng)鏈資源進(jìn)行顧客化定制和機(jī)敏制造，保證產(chǎn)品與顧客需求始終全都，是現(xiàn)代生產(chǎn)的重要特征。 利豐公司是香港最大貿(mào)易公司，其老總說(shuō)，利豐可以說(shuō)是一個(gè)“無(wú)煙工廠” ，我們所做的工作是設(shè)計(jì)、購(gòu)買(mǎi)合格原材料，制造管理專(zhuān)家依據(jù)顧客

8、的需求提出生產(chǎn)計(jì)劃，對(duì)生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行排期，對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的原材料供應(yīng)、制造、產(chǎn)品儲(chǔ)存、配送進(jìn)行協(xié)調(diào)，檢查生產(chǎn)環(huán)節(jié)但并不管理工人，而且也沒(méi)有自己的工廠。我們要和 26 個(gè)國(guó)家或地區(qū)的大約 7500 家供應(yīng)商、生產(chǎn)商、物流商打交道，假如每家有 200 個(gè)工人，就會(huì)有 100 萬(wàn)工人同時(shí)或在一段時(shí)間內(nèi)為我們的顧客服務(wù)，而實(shí)際上我們并不管 1 人。我們只對(duì)設(shè)計(jì)、流程、標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)控，從原材料選購(gòu)到產(chǎn)品配送都不在我們的車(chē)間完 - 5 - 成，而是在我們的供應(yīng)鏈上有序進(jìn)行，因此，整條供應(yīng)鏈就成了我們的生產(chǎn)線。 四、信息化庫(kù)存使供應(yīng)鏈成為庫(kù)房 供應(yīng)鏈一體化的物流管理與傳統(tǒng)的物流管理的本質(zhì)區(qū)分是傳統(tǒng)的物流管理

9、是根據(jù)銷(xiāo)售商或生產(chǎn)制造商的要求將原材料從供應(yīng)商那里配送到生產(chǎn)商那里，或者將產(chǎn)品從生產(chǎn)商那里配送到銷(xiāo)售商那里的一個(gè)轉(zhuǎn)移過(guò)程，它強(qiáng)調(diào)的是單個(gè)企業(yè)物流系統(tǒng)的優(yōu)化， 即對(duì)運(yùn)輸、 倉(cāng)儲(chǔ)、 包裝、 裝卸、 搬運(yùn)、配送、和信息傳遞的“縱向一體化” 管理。這種“螞蟻搬家”式的物流管理模式使物流傳輸速度慢，物流流程長(zhǎng)，庫(kù)存積壓大、成本高。供應(yīng)鏈一體化的物流管理的精髓是以信息代替庫(kù)存，以供應(yīng)鏈作為庫(kù)房，實(shí)現(xiàn)物流的機(jī)敏配送。以信息代替庫(kù)存， 以供應(yīng)鏈作為庫(kù)房的思想已經(jīng)在 DELL、 IBM、GE 等許很多多企業(yè)中得到應(yīng)用，收益巨大。例如利豐公司在韓國(guó)購(gòu)紗，X 省染色，泰國(guó)縫制，歐美銷(xiāo)售的整個(gè)過(guò)程中，地域跨度大，交貨

10、時(shí)間短，工序復(fù)雜，假如根據(jù)傳統(tǒng)的物流管理方法， 沒(méi)有幾個(gè)月的時(shí)間很難完成從設(shè)計(jì)、 原材料選購(gòu)、縫制、上柜的全過(guò)程。但信息化庫(kù)存的前提是依靠供應(yīng)鏈一體化優(yōu)勢(shì)使產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、材料選購(gòu)、生產(chǎn)計(jì)劃、查找供應(yīng)商和生產(chǎn)商、融資、制造掌握、包裝、運(yùn)輸?shù)仍谕粫r(shí)間并行運(yùn)作，從而使原材料能夠準(zhǔn)時(shí)送到加工廠，產(chǎn)品能夠準(zhǔn)時(shí)送到銷(xiāo)售點(diǎn)，顧客能夠便捷地購(gòu)買(mǎi)到所需要的產(chǎn)品。在這個(gè)過(guò)程中，公司雖然沒(méi)有建立浩大的庫(kù)存體系，但是，信息化庫(kù)存卻使物流更具機(jī)敏性， “這樣做的結(jié)果是公司節(jié)約成本，顧 - 6 - 客最大收益” 。 五、讓供應(yīng)鏈上的全部企業(yè)一齊為顧客服務(wù) 傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式中， 供應(yīng)商與制造商、 制造商與銷(xiāo)售商、批發(fā)商與零售商

11、、零售商與顧客之間是一種基于價(jià)格與利潤(rùn)擠壓的博弈關(guān)系，從供應(yīng)商到終端顧客實(shí)質(zhì)上是一條“博弈鏈” ，一方的獲益往往是另一方的讓利。 但供應(yīng)鏈一體化管理模式可以改革這種弊端，因?yàn)楣?yīng)鏈一體化的基礎(chǔ)就是信任與合作的雙贏性戰(zhàn)略聯(lián)盟，一方的成功是以自身的核心優(yōu)勢(shì)服務(wù)另一方的成功，整個(gè)供應(yīng)鏈的成功是以供應(yīng)鏈上的每一個(gè)成員企業(yè)的成功為基礎(chǔ)的，一方的失敗或受損會(huì)導(dǎo)致其他企業(yè)甚至整個(gè)供應(yīng)鏈的受損，因此他們是“一損俱損，一榮俱榮”的共生共贏的關(guān)系。 就好象利豐公司的董事張先生所說(shuō)的那樣，良性的供應(yīng)鏈一體化不僅能夠使顧客、供應(yīng)商、制造商、零售商等都獲利，而且還可以在他們的協(xié)調(diào)全都的運(yùn)行下，降低成本，擴(kuò)大收益，為顧客

12、供應(yīng)最大化的價(jià)值。因?yàn)橥ㄟ^(guò)供應(yīng)鏈上的無(wú)縫連接，可以把供應(yīng)鏈的成本降低，使從供應(yīng)商直到終端顧客的每一個(gè)成員都共享好處。假如供應(yīng)鏈中的某企業(yè)篡改供應(yīng)鏈規(guī)則，壓榨供應(yīng)商或?qū)︻櫩头?wù)質(zhì)量漠視，在賣(mài)方市場(chǎng)環(huán)境下，顧客只能忍氣吞聲，但在現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，會(huì)導(dǎo)致顧客的遺棄，同時(shí)供應(yīng)鏈其他成員也將采用全都行動(dòng)，或者核心企業(yè)主持“公道”將他清除出供應(yīng)鏈，因?yàn)樗拇嬖诳赡茉斐晒?yīng)鏈的崩盤(pán)。 六、通過(guò)現(xiàn)代信息技術(shù)提高顧客價(jià)值 - 7 - 現(xiàn)代信息技術(shù)不僅是供應(yīng)鏈一體化的紐帶，也是提高顧客價(jià)值的一個(gè)重要方面的內(nèi)容。 （1）通過(guò)現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用建立起來(lái)的高效的專(zhuān)業(yè)化供應(yīng)鏈能夠使企業(yè)通過(guò)電話、網(wǎng)絡(luò)、顧客關(guān)系管理系統(tǒng)以及面對(duì)面

13、的接觸和顧客建立了良好的溝通和服務(wù)支持渠道，同時(shí)也通過(guò)現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用使得上游的零件供應(yīng)商能夠準(zhǔn)時(shí)精確的知道公司所需零件的數(shù)量、時(shí)間，從而大大削減了存貨，避免了庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，降低了產(chǎn)品價(jià)格，使顧客得到實(shí)惠。 （2）面向顧客的、安全牢靠的平臺(tái)系統(tǒng)，使顧客能夠便利、安全地與企業(yè)進(jìn)行便捷即時(shí)溝通。優(yōu)秀的信息平臺(tái)系統(tǒng)可以在顧客一進(jìn)入就能夠很快地辨別其身份和需求，從而快速供應(yīng)個(gè)性化的服務(wù)，就好象亞馬遜公司一樣。 （3）利用現(xiàn)代信息技術(shù)能夠使企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈順暢連接，形成以顧客為導(dǎo)向的服務(wù)鏈。例如，DELL 現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)上的日營(yíng)業(yè)額達(dá)到 4000 萬(wàn)美元， 接收到的電子定單數(shù)以千計(jì)，這就牽涉到定單信息的統(tǒng)計(jì)、分類(lèi)以及正確的傳到生產(chǎn)部門(mén)。而這一切假如由人工操作的話，不僅任務(wù)繁重，差錯(cuò)率也會(huì)居高不下。假如企業(yè)直接面向顧客定制產(chǎn)品的話，則不宜使用長(zhǎng)流水線式作業(yè)，而是要縮短流程、削減工序，這樣，每個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的工作強(qiáng)度就增大了，難度提高了，相應(yīng)地，對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)上的技術(shù)含量、生產(chǎn)條件的要求自然也就高了，檢測(cè)、后期服務(wù)等技術(shù)都要提高。再?gòu)呢?cái)務(wù)上來(lái)看，零單購(gòu)買(mǎi)加大了企業(yè)的財(cái)務(wù)壓力，這就更要求企業(yè)財(cái)務(wù)工作有很高的 - 8 - 技術(shù)和效率， 諸如小批量購(gòu)進(jìn)原材料款的管理、 貨款的管理、企業(yè)賬目管理等都要清楚明白。最終從降低庫(kù)存，節(jié)約成本角度看，它要求企業(yè)與供應(yīng)商進(jìn)行親密的聯(lián)系，也同樣離不開(kāi)電子數(shù)據(jù)交換(ED