藝術(shù)博物館會(huì)員制發(fā)展現(xiàn)狀及運(yùn)營(yíng)策略研究

1、    藝術(shù)博物館會(huì)員制發(fā)展現(xiàn)狀及運(yùn)營(yíng)策略研究    馬勝楠摘 要：當(dāng)今藝術(shù)博物館的辦館理念是“以觀眾為中心”，而會(huì)員制則是維系與忠實(shí)觀眾良好互動(dòng)的關(guān)鍵紐帶。文章通過(guò)分析12家國(guó)內(nèi)外藝術(shù)博物館會(huì)員制的發(fā)展情況，試提出適合國(guó)內(nèi)藝術(shù)博物館會(huì)員制的運(yùn)營(yíng)策略，為藝術(shù)博物館的會(huì)員制運(yùn)營(yíng)及可持續(xù)發(fā)展提供參考。關(guān)鍵詞：藝術(shù)博物館;會(huì)員制;發(fā)展現(xiàn)狀;運(yùn)營(yíng)策略從“以物品為中心”到“以教育為中心”再到“以觀眾為中心”，藝術(shù)博物館的辦館理念經(jīng)歷了巨大的轉(zhuǎn)變。如何與觀眾進(jìn)行良好的溝通與互動(dòng)，滿足不同類型觀眾的審美、休閑、娛樂(lè)、社交、學(xué)習(xí)等多方面需求，是當(dāng)今藝術(shù)博物館運(yùn)營(yíng)的一個(gè)重

2、要課題。在此基礎(chǔ)上，會(huì)員制是連接藝術(shù)博物館與觀眾的重要紐帶，是藝術(shù)博物館整體運(yùn)營(yíng)的有機(jī)組成部分。1 會(huì)員制對(duì)博物館的重要性會(huì)員制是一種特定的媒介，促進(jìn)人與人、人與組織或組織與組織之間進(jìn)行溝通，它由組織發(fā)起并由該組織管理運(yùn)作，吸引會(huì)員自愿加入，通過(guò)定期與會(huì)員聯(lián)系，提供對(duì)其具有價(jià)值的服務(wù)、利益或體驗(yàn)。會(huì)員制不僅可以存在于企業(yè)等營(yíng)利機(jī)構(gòu)內(nèi)，也可以存在于非營(yíng)利組織中。在國(guó)際博物館界，會(huì)員制頗為流行，已經(jīng)成為博物館經(jīng)營(yíng)管理的重要組成部分。會(huì)員的規(guī)模體現(xiàn)著博物館使命的完成度、社會(huì)影響力、公眾關(guān)注度以及參與度。同時(shí)，會(huì)員也是博物館聲音和形象的代表，是博物館培養(yǎng)公眾博物館意識(shí)的重要手段之一。2 國(guó)內(nèi)外博物館會(huì)

3、員制的發(fā)展及現(xiàn)狀全球最早的博物館會(huì)員誕生于19世紀(jì)的歐洲，稱為“博物館之友”，主要由學(xué)術(shù)團(tuán)體成員和捐贈(zèng)者組成。隨著博物館逐漸趨向非學(xué)術(shù)化和大眾化，普通大眾成為會(huì)員的主體，會(huì)員類別、活動(dòng)和權(quán)益等也隨著主體的改變而更加豐富多樣。中國(guó)最早的博物館會(huì)員制于1923年由中華博物院制定。令人遺憾的是，因資金、政局動(dòng)蕩及人事變故等原因，中華博物院未能成功籌辦，制度也未能實(shí)施。國(guó)內(nèi)博物館的會(huì)員制雖然起步較晚，但也在不斷嘗試和完善中。筆者選取國(guó)內(nèi)外12家（國(guó)內(nèi)9家、國(guó)外3家）博物館、美術(shù)館，以網(wǎng)站調(diào)查為主，從會(huì)員類型設(shè)置、會(huì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、會(huì)員權(quán)益、運(yùn)營(yíng)情況四個(gè)方面，分析國(guó)內(nèi)外博物館會(huì)員制的發(fā)展現(xiàn)狀。選取的12家博物館

4、包括：首都博物館、清華大學(xué)藝術(shù)博物館、中央美術(shù)學(xué)院美術(shù)館、今日美術(shù)館、蘇州博物館、上海當(dāng)代藝術(shù)博物館、上海外灘美術(shù)館、上海喜馬拉雅美術(shù)館、上海油罐藝術(shù)中心、紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館（the metropolitan museum of art）、紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館（moma）、古根漢姆博物館（the guggenheim museum）。各館規(guī)模、發(fā)展程度不一，從綜合性公立博物館到專業(yè)性私人美術(shù)館，多種類型的博物館均有涉及。2.1 會(huì)員類型根據(jù)目標(biāo)人群和設(shè)置目的的不同，以上12家博物館的會(huì)員類型可以劃分為四大類：普通會(huì)員、贊助會(huì)員、專業(yè)會(huì)員和收藏家會(huì)員。普通會(huì)員滿足公眾參觀的基本需求;贊助會(huì)員包括

5、個(gè)人和企業(yè)，是博物館籌集資金的重要渠道之一;專業(yè)會(huì)員是博物館和教育者、研究者、同行之間交流溝通的平臺(tái)，以借助專業(yè)力量幫助博物館發(fā)揮教育、收藏、研究和展示的功能;收藏家會(huì)員針對(duì)特定的收藏家群體，一方面憑借博物館的專業(yè)知識(shí)幫助收藏家提高鑒賞水平，另一方面收藏家也參與博物館藏品的選擇過(guò)程中。經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，國(guó)外博物館的會(huì)員類型層次分明，較為豐富。例如，古根漢姆博物館設(shè)有七種普通會(huì)員、兩種青年藏家理事會(huì)會(huì)員和三種贊助人會(huì)員。其中，普通會(huì)員包括全球會(huì)員（global）、個(gè)人會(huì)員（individual）、雙人會(huì)員（dual）、家庭會(huì)員（family）、友人會(huì)員（fellow associate）、支持伙伴（s

6、upporting associate）、貢獻(xiàn)伙伴（contributing associate），每種會(huì)員類型都列有詳細(xì)的介紹和清晰的權(quán)益對(duì)比。此外，因國(guó)外博物館較少依賴財(cái)政撥款，需通過(guò)多種渠道填補(bǔ)資金缺口，贊助會(huì)員較為普遍。比較而言，國(guó)內(nèi)博物館的會(huì)員類型較少。首都博物館采取免費(fèi)注冊(cè)制度，無(wú)具體會(huì)員類型區(qū)分;上海當(dāng)代藝術(shù)博物館、上海外灘美術(shù)館、上海油罐藝術(shù)中心設(shè)有個(gè)人會(huì)員和家庭會(huì)員;其余5家會(huì)員類型更加豐富，設(shè)有學(xué)生會(huì)員、高級(jí)會(huì)員等，中央美術(shù)學(xué)院美術(shù)館還設(shè)有贊助人形式的企業(yè)會(huì)員。2.2 會(huì)費(fèi)國(guó)內(nèi)外博物館均按照年度收取會(huì)費(fèi)。根據(jù)不同的會(huì)員類型，收取不同的費(fèi)用。3家國(guó)外博物館的個(gè)人會(huì)員費(fèi)在85美

7、元到110美元之間，贊助會(huì)員的會(huì)費(fèi)則可高達(dá)數(shù)千至數(shù)萬(wàn)美元;國(guó)內(nèi)博物館的個(gè)人會(huì)員費(fèi)從100元到500元不等，公立博物館會(huì)費(fèi)普遍低于私立博物館會(huì)費(fèi)。此外，會(huì)費(fèi)支付方式也有區(qū)別。國(guó)外3家博物館會(huì)員均可在網(wǎng)站直接注冊(cè)付費(fèi);調(diào)查的9家國(guó)內(nèi)博物館中，只有上海喜馬拉雅美術(shù)館可以在官網(wǎng)直接付費(fèi)，其余均需手動(dòng)選擇其他平臺(tái)注冊(cè)或者到場(chǎng)館申請(qǐng)。值得一提的是，國(guó)外3家博物館的在線會(huì)員申請(qǐng)中，均有“作為禮物贈(zèng)送”的醒目選項(xiàng)，而國(guó)內(nèi)9家博物館均暫無(wú)此項(xiàng)。2.3 會(huì)員權(quán)益國(guó)內(nèi)外博物館的會(huì)員權(quán)益基本覆蓋了博物館服務(wù)的方方面面，內(nèi)容略有差異。主要權(quán)益包括免門票、優(yōu)先入場(chǎng)或預(yù)約、專場(chǎng)導(dǎo)覽、會(huì)員專屬活動(dòng)、觀看電影、獲取刊物、其他活

8、動(dòng)折扣、藝術(shù)品商店和餐廳折扣、周邊地區(qū)消費(fèi)福利等。國(guó)內(nèi)外博物館會(huì)員權(quán)益的差異主要體現(xiàn)在：國(guó)外博物館會(huì)員可帶朋友免費(fèi)或優(yōu)惠參觀、未成年人免票、定期參加博物館之夜活動(dòng);國(guó)內(nèi)博物館則多包含開幕式邀請(qǐng)、參觀藝術(shù)工坊，博物館之夜在公立博物館多為常設(shè)項(xiàng)目。2.4 運(yùn)行情況博物館通過(guò)細(xì)致的級(jí)別劃分和權(quán)益分配，最大限度地獲取社會(huì)資源，積累支持和贊助。一方面，通過(guò)會(huì)員獲得的收入成為博物館資金的重要來(lái)源;另一方面，博物館通過(guò)發(fā)展會(huì)員，在社會(huì)各階層、各領(lǐng)域建立起核心支持群體，他們對(duì)博物館實(shí)現(xiàn)使命、擴(kuò)大社會(huì)影響力具有重大價(jià)值。國(guó)外博物館會(huì)員制發(fā)展較為成熟，會(huì)員人數(shù)頗具規(guī)模?，F(xiàn)以會(huì)員制發(fā)展成熟的紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館作為

9、對(duì)象分析。其20192020年度報(bào)告顯示，2020年，該博物館全年會(huì)員人數(shù)總計(jì)106208人，通過(guò)會(huì)員獲得收入2290萬(wàn)美元，占其年度總營(yíng)業(yè)收入的8%，主要來(lái)源為會(huì)費(fèi)、會(huì)員捐贈(zèng)和會(huì)員活動(dòng)門票收入。其官網(wǎng)設(shè)有會(huì)員活動(dòng)專區(qū)，內(nèi)容豐富翔實(shí)。相比之下，國(guó)內(nèi)博物館的會(huì)員制發(fā)展時(shí)間短，由于國(guó)內(nèi)博物館的網(wǎng)站中均未提供年度報(bào)告，筆者從會(huì)員活動(dòng)介紹和報(bào)道入手，考察其會(huì)員活動(dòng)情況。清華大學(xué)藝術(shù)博物館設(shè)有“會(huì)員動(dòng)態(tài)”專區(qū)，發(fā)布會(huì)員活動(dòng)情況。其會(huì)員人數(shù)于2017年2月突破1000人，其中學(xué)生會(huì)員441人、普通會(huì)員218人、高級(jí)會(huì)員245人、家庭會(huì)員102個(gè)。發(fā)送報(bào)道數(shù)量如下：2016年2條，2017年20條，2018

10、年2條，2020年1條，內(nèi)容以陶藝、雕塑、繪畫等手作活動(dòng)為主。此外，上海喜馬拉雅美術(shù)館有2條個(gè)人會(huì)員活動(dòng)信息，其他7家博物館網(wǎng)站均無(wú)會(huì)員活動(dòng)專區(qū)。3 藝術(shù)博物館會(huì)員制運(yùn)營(yíng)策略及建議以上對(duì)國(guó)內(nèi)外12家不同性質(zhì)、不同類型的博物館、美術(shù)館的會(huì)員制進(jìn)行了調(diào)查分析。針對(duì)國(guó)內(nèi)藝術(shù)博物館的環(huán)境和發(fā)展情況，筆者認(rèn)為應(yīng)從以下幾方面加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)。3.1 定位清晰清晰的定位是藝術(shù)博物館發(fā)展會(huì)員制的基礎(chǔ)。藝術(shù)博物館的定位，決定著典藏、展覽和相關(guān)藝術(shù)活動(dòng)的方向與體系。典藏直接反映藝術(shù)博物館的特點(diǎn)與風(fēng)格，決定著藝術(shù)博物館的規(guī)模和水準(zhǔn);展覽體現(xiàn)著藝術(shù)博物館的學(xué)術(shù)水平和典藏質(zhì)量;展覽和相關(guān)藝術(shù)活動(dòng)的品質(zhì)決定了藝術(shù)博物館能否成功吸

11、引目標(biāo)受眾，從而進(jìn)一步發(fā)展為會(huì)員。目前國(guó)內(nèi)藝術(shù)博物館類型多樣，發(fā)展程度不一，但典藏普遍是短板，同時(shí)展覽趨同現(xiàn)象普遍存在，缺乏準(zhǔn)確的定位。只有明確自身定位，發(fā)掘自身優(yōu)勢(shì)，才能吸引觀眾，為會(huì)員制的發(fā)展打好基礎(chǔ)。同時(shí)，藝術(shù)博物館自身的定位直接決定了其發(fā)展會(huì)員的類型，為會(huì)員制打下基礎(chǔ)框架。例如，清華大學(xué)藝術(shù)博物館和中央美術(shù)學(xué)院美術(shù)館的學(xué)生會(huì)員均置于全部會(huì)員類型的首位，今日美術(shù)館的院?？ㄒ仓糜谑孜?，一方面體現(xiàn)了三館對(duì)于學(xué)生會(huì)員的重視，另一方面也反映了三館的定位。3.2 功能豐富藝術(shù)博物館以傳播美、實(shí)現(xiàn)美育為目的，展覽是實(shí)現(xiàn)這一目的的傳統(tǒng)途徑。然而，隨著藝術(shù)博物館的辦館理念轉(zhuǎn)為以觀眾為中心，博物館的功能隨

12、之發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。除觀看展覽之外，藝術(shù)博物館需要滿足觀眾會(huì)員的休閑、娛樂(lè)、社交等多方面需求。因此，展廳之外的空間和設(shè)施同樣重要。藝術(shù)博物館設(shè)置藝術(shù)品商店、餐廳、咖啡廳等，既滿足了普通觀眾的多樣化需求，不同程度的折扣和活動(dòng)也可以豐富會(huì)員的專屬權(quán)益，增加藝術(shù)博物館會(huì)員的吸引力。同時(shí)，藝術(shù)博物館有別于商業(yè)藝術(shù)中心，在功能分區(qū)上需要注意主次和比例，以及各板塊的主題連接。避免過(guò)于商業(yè)化，割裂藝術(shù)博物館的整體性。3.3 重視體驗(yàn)“體驗(yàn)”的概念最早在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域提出。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)從服務(wù)經(jīng)濟(jì)中分離出來(lái)，是繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的第四個(gè)經(jīng)濟(jì)階段。其最鮮明的特征是企業(yè)提供一種讓用戶身在其中并且難以忘懷的體驗(yàn)。

13、在“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，人們追求與眾不同的感受，渴望參與、體驗(yàn)并因此歷久難忘。藝術(shù)博物館不僅僅傳播既有的知識(shí)，也應(yīng)該提供新的體驗(yàn)，讓觀眾產(chǎn)生詩(shī)意與美感的享受。以觀眾為中心的藝術(shù)博物館，“感知經(jīng)驗(yàn)”將代替“學(xué)習(xí)”，“場(chǎng)所精神”將覆蓋“展覽設(shè)計(jì)”。會(huì)員制的設(shè)置和實(shí)施，應(yīng)該圍繞體驗(yàn)展開，從而讓會(huì)員產(chǎn)生強(qiáng)烈的參與感，提高“主人翁意識(shí)”，增強(qiáng)會(huì)員黏度，形成積極互動(dòng)。諸多板塊中，應(yīng)以展覽的藝術(shù)體驗(yàn)為主體，增強(qiáng)展覽的交互性，再以其他板塊的聯(lián)動(dòng)為輔助，為觀眾和會(huì)員提供完整的、高品質(zhì)的審美體驗(yàn)。3.4 有效借鑒根據(jù)自身情況積極借鑒國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀博物館的會(huì)員機(jī)制和運(yùn)營(yíng)方式，有利于國(guó)內(nèi)藝術(shù)博物館開展會(huì)員制。國(guó)外博物館會(huì)員制

14、發(fā)展較為完善，會(huì)員在其整體運(yùn)營(yíng)中占據(jù)相當(dāng)重要的位置，有許多方面可供國(guó)內(nèi)藝術(shù)博物館選擇性借鑒。比如，會(huì)員類型的設(shè)定、會(huì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、會(huì)員權(quán)益等，已在第二部分詳細(xì)分析，不再贅述。尤其可供參考的是，在會(huì)員招募階段，即可通過(guò)增加“作為禮物贈(zèng)送”一項(xiàng)，拓展社交屬性，是經(jīng)由現(xiàn)有會(huì)員開拓新會(huì)員的絕佳途徑。國(guó)內(nèi)博物館的會(huì)員制發(fā)展較晚，但更貼近本國(guó)實(shí)際。本次調(diào)查的9家國(guó)內(nèi)博物館，會(huì)員制的發(fā)展程度不一，為在國(guó)內(nèi)藝術(shù)博物館中廣泛開展會(huì)員制提供了研究樣本，以及可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。不同類型的博物館之間也可相互交流學(xué)習(xí)，共促發(fā)展。3.5 不斷創(chuàng)新對(duì)于所有面向大眾的行業(yè)、企業(yè)和機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新是永恒的主題。藝術(shù)博物館的會(huì)員制發(fā)展，同樣需

15、要深入分析會(huì)員需求，調(diào)整會(huì)員權(quán)益，定期推出新項(xiàng)目、新活動(dòng)，既有助于提高服務(wù)的意識(shí)和水平，維護(hù)現(xiàn)有會(huì)員，發(fā)展新會(huì)員，也可以從與會(huì)員的互動(dòng)中發(fā)現(xiàn)新問(wèn)題、新需求，反饋給博物館的其他部門，成為博物館與會(huì)員、博物館各部門之間相互促進(jìn)的新窗口。本次調(diào)查的博物館中，紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館的創(chuàng)新舉措值得參考。2018年，名為“members count”的新會(huì)員計(jì)劃，為其帶來(lái)5.7%的會(huì)員人數(shù)增長(zhǎng)和6.9%的會(huì)員收入增長(zhǎng)。整個(gè)會(huì)員計(jì)劃的更新，涉及新增權(quán)益、老會(huì)員權(quán)益對(duì)照調(diào)整、會(huì)費(fèi)稅收抵扣等復(fù)雜問(wèn)題，主要有兩點(diǎn)重大變化：每位會(huì)員每次參觀均可攜帶友人和18周歲以下的未成年人參觀，同行友人的人數(shù)根據(jù)會(huì)員類型的不同有所變化，未成年人沒(méi)有人數(shù)限制;增加會(huì)員的專屬權(quán)益，可選擇在公眾參觀以外的多個(gè)時(shí)間段進(jìn)館，享受更大的餐廳折