新媒體環(huán)境下廣告公司生存現(xiàn)狀分析

1、    新媒體環(huán)境下廣告公司生存現(xiàn)狀分析    馬帆【摘 要】為了解當(dāng)下我國廣告公司在新媒體環(huán)境中的發(fā)展現(xiàn)狀，以及廣告公司在新媒體沖擊下如何轉(zhuǎn)型，本文采用個案法、文獻(xiàn)法及比較研究法對新媒體環(huán)境下廣告公司現(xiàn)狀進(jìn)行分析。在對廣告公司發(fā)展契機(jī)與發(fā)展瓶頸分類歸納后，針對發(fā)展瓶頸提出了改善策略。這些策略是對新媒體環(huán)境下廣告公司的優(yōu)化。目前我國廣告公司正處于發(fā)展的有利時期，應(yīng)抓住新媒體發(fā)展的機(jī)遇，推進(jìn)廣告公司業(yè)務(wù)實現(xiàn)良好發(fā)展?！娟P(guān)鍵詞】新媒體；廣告公司；生存現(xiàn)狀一、新媒體環(huán)境隨著寬帶網(wǎng)絡(luò)的普及，互聯(lián)網(wǎng)web2.0應(yīng)用的不斷深入及無線通信技術(shù)的快速發(fā)展，近年來，網(wǎng)絡(luò)媒

2、體、手機(jī)媒體，以及融合傳統(tǒng)媒體的iptv、寬帶網(wǎng)絡(luò)電視、移動電視等新媒體業(yè)務(wù)發(fā)展突飛猛進(jìn)。新媒體產(chǎn)業(yè)成為眾多產(chǎn)業(yè)關(guān)注和投資的熱點，其發(fā)展引發(fā)了傳媒產(chǎn)業(yè)變革，對媒體市場份額進(jìn)行了重新分割。隨著新媒體業(yè)務(wù)應(yīng)用進(jìn)一步成熟，價值進(jìn)一步提高，新媒體分流傳統(tǒng)媒體的廣告資源和用戶資源更加明顯。二、新媒體環(huán)境下我國廣告公司生存現(xiàn)狀-廣告公司正進(jìn)入轉(zhuǎn)型階段隨著數(shù)字信息技術(shù)的快速發(fā)展，多元傳播格局日益形成。新媒體的蓬勃興起，對信息的傳播方式、接收方式、媒體盈利模式等都帶來了很大影響，媒體生態(tài)及廣告環(huán)境發(fā)生了很大變化。在我國，不論國際廣告公司還是本土廣告公司，都正在進(jìn)入轉(zhuǎn)型階段。（一）原因根據(jù)香農(nóng)韋弗提出的傳播模式

3、，渠道是廣告信息傳播活動的中心環(huán)節(jié)。當(dāng)媒介發(fā)生轉(zhuǎn)變時，整個廣告行業(yè)的環(huán)境以及廣告公司的發(fā)展都受到其影響。傳統(tǒng)的媒體環(huán)境中，傳播者和受眾之間的界限非常明確，信息編碼的權(quán)利是屬于傳播者的，受眾只能作為信息的接收者在一定程度上選擇信息的內(nèi)容，而很難直接參與內(nèi)容的編輯。而大量新媒體的應(yīng)用，實現(xiàn)了編碼和傳播的自由化，原本集中的編碼權(quán)利趨于分散，傳受雙方關(guān)系從單向轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向，信息交互成為了新媒體的一個重要特點。這一互動性使得廣告公司對于受眾不能再單單使用傳統(tǒng)的傳播模式，而是要探索與受眾互動交流的傳播模式。（二）廣告技術(shù)層面在一些新技術(shù)的催生下，廣告新技術(shù)的應(yīng)用可謂比比皆是。例如互聯(lián)網(wǎng)廣告中的“新寵”dsp

4、（demand-side platform），即需求方平臺。它通過大量的展示曝光率，對pc端和移動端受眾精準(zhǔn)投放，達(dá)到最佳的廣告效果。但對于dsp平臺的操作，需要專業(yè)的優(yōu)化師，需要提高對廣告專業(yè)人才的培養(yǎng)。此類新技術(shù)還包括ar、lbs、nfc等，都對廣告的宣傳及投放起到了一定程度的推動作用。（三）廣告理念層面以創(chuàng)意執(zhí)行轉(zhuǎn)向整體策劃。在今天，廣告只有好的創(chuàng)意是不夠的。廣告主通常要求廣告公司在進(jìn)行廣告宣傳時，不僅要有好的創(chuàng)意，更要包攬廣告的整體策劃。廣告策劃是整個廣告運(yùn)動的核心，對廣告運(yùn)動具有指導(dǎo)性作用。想要開展成功的廣告運(yùn)動，需要預(yù)先精心策劃，盡量最大限度使廣告能“準(zhǔn)確、獨特、及時、有效、經(jīng)濟(jì)”

5、地傳播信息，從而刺激需求，引導(dǎo)消費，促進(jìn)銷售。（四）廣告營銷傳播模式（1）基于網(wǎng)絡(luò)平臺的原生廣告的發(fā)展原生廣告是從網(wǎng)站和app用戶體驗出發(fā)的盈利模式，由廣告內(nèi)容所驅(qū)動，整合了網(wǎng)站和app本身的可視化設(shè)計，在單獨平臺中被付費投放。原生廣告通過融入具體的媒體環(huán)境，提供用戶感興趣的內(nèi)容，進(jìn)而加深與用戶之間的共鳴，而不是被用戶所排斥和反感。這樣的傳播，是廣告營銷模式的創(chuàng)新，是對既定受眾產(chǎn)生實效的傳播，有利于新媒體環(huán)境下廣告公司的發(fā)展。（2）整合營銷傳播理念的不斷提升在整合營銷傳播方面，歐美國家的進(jìn)程遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于我國，其廣告公司已完成從專業(yè)化的分工到重新整合，形成wpp、omnicom、interpubli

6、c等大型跨國廣告集團(tuán)。在我國，傳統(tǒng)的廣告代理公司正凸顯其整合企業(yè)營銷傳播服務(wù)的核心地位，逐漸掌控整合營銷傳播代理的主導(dǎo)權(quán)，轉(zhuǎn)型為整合營銷傳播代理機(jī)構(gòu)。三、新媒體環(huán)境下廣告公司現(xiàn)狀因素分析概括發(fā)展契機(jī)和發(fā)展瓶頸（一）發(fā)展契機(jī)在新媒體快速發(fā)展時期，廣告公司在多方面都迎來了契機(jī)，主要體現(xiàn)在三個方面，即在技術(shù)層面：利用新技術(shù)、新媒體；在理念層面：以創(chuàng)意執(zhí)行轉(zhuǎn)向整體策劃；在營銷傳播模式方面：整合營銷傳播理念不斷提升、分眾化傳播的趨勢越來越明顯。（二）發(fā)展瓶頸雖然新媒體給廣告公司帶來了發(fā)展契機(jī)，但廣告公司仍面臨一些發(fā)展瓶頸。主要體現(xiàn)在四個方面，在營銷傳播模式方面：廣告公司轉(zhuǎn)型為整合營銷傳播代理機(jī)構(gòu)處于初期

7、，存在“泛專業(yè)化”現(xiàn)象以及各方面的劣勢；在公司組織結(jié)構(gòu)方面：很多中小型廣告公司沒有意識到新媒體在廣告發(fā)展中的重要性，對于新媒體領(lǐng)域沒有足夠的重視；且我國廣告產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展趨勢雖明顯，但進(jìn)度緩慢，與發(fā)達(dá)國家差距較大；廣告專業(yè)人才不能滿足廣告公司發(fā)展的需要。四、新媒體環(huán)境下廣告公司生存現(xiàn)狀的優(yōu)化面對我國廣告公司在新媒體環(huán)境下的發(fā)展瓶頸，通過分析后，對其提出解決策略，主要包括以下幾點：（一）加強(qiáng)專業(yè)廣告人才的培養(yǎng)從近年廣告業(yè)的發(fā)展中可以看出，廣告公司對于人才的需求量是很大的。人才是公司發(fā)展中不可或缺的一部分，好的策劃、執(zhí)行等都來源于專業(yè)人才的專業(yè)技能。只有不斷加強(qiáng)人才培養(yǎng)，才能更好的推進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

8、（二）加大整合營銷傳播力度對于目前我國廣告公司處于整合營銷傳播代理機(jī)構(gòu)初期所存在的一些問題，要分類別的去進(jìn)行改造和提升。首先，必須加強(qiáng)廣告公司高度專業(yè)化的發(fā)展；其次，對于廣告產(chǎn)業(yè)價值鏈要有所重構(gòu)，廣告公司要加強(qiáng)與廣告主和媒介的合作共贏；最后，廣告公司內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)也要有所調(diào)整。（三）廣告公司對其內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)經(jīng)營方式和業(yè)務(wù)流程等進(jìn)行重組和改造，以提高市場快速反應(yīng)能力，增強(qiáng)集約效應(yīng)搭建全媒體營銷平臺成為關(guān)鍵。碎片化的媒介環(huán)境導(dǎo)致捕捉消費者的需求和抓住受眾的吸引力越來越難，廣告與營銷的有效性正在被消解。然而，與此同時，碎片化的媒體和受眾正在網(wǎng)絡(luò)中重聚，受眾的信息在網(wǎng)絡(luò)平臺上更加透明化，他們的反

9、饋也更加及時和主動。構(gòu)建合適的網(wǎng)絡(luò)平臺來收集受眾的海量信息，并利用這種平臺加速受眾的重聚，有針對性地引導(dǎo)和選擇這種重聚，是全媒體營銷成功的關(guān)鍵。（四）加快我國廣告產(chǎn)業(yè)集群化的發(fā)展目前在我國廣告公司對于集群化發(fā)展的主要方式是策略聯(lián)盟和并購。由于中國市場的多樣性與廣闊性，在各地并購公司的做法成本太高，投資風(fēng)險大，因此一些大型廣告公司開始思考通過建立策略聯(lián)盟（strategic partnership）的方式來進(jìn)行市場拓展和業(yè)績提升。策略聯(lián)盟期望通過合資、共同研發(fā)、物流協(xié)議等方式，結(jié)合聯(lián)盟方各自稀缺的有限資源，共同分擔(dān)研發(fā)成本及風(fēng)險，來開拓市場。我國廣告業(yè)的并購最初是以跨國廣告公司對國內(nèi)本土廣告公司的收購為主，但目前以本土廣告公司并購本土廣告公司的情況日益增多。五、結(jié)語在對新媒體以及新媒體環(huán)境下廣告公司現(xiàn)狀進(jìn)行分析后，可以看出二十