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1、 淺析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下消費(fèi)者行為變化和企業(yè)應(yīng)對(duì)策略 侯銀莉摘要:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展至今為企業(yè)市場(chǎng)帶來(lái)變革性的影響。本文主要對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的具體特點(diǎn)進(jìn)行簡(jiǎn)要分析,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下消費(fèi)者行為特征的變化,提出有利于企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下的發(fā)展策略,并通過(guò)案例分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的作用。關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境;消費(fèi)者行為;行為變化;應(yīng)對(duì)策略在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響下,傳統(tǒng)營(yíng)銷方式受到較大程度的沖擊。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也使消費(fèi)者行為發(fā)生大量的變化,為使企業(yè)能夠在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下發(fā)展順利,要根據(jù)消費(fèi)者行為變化制定新的生產(chǎn)戰(zhàn)略目標(biāo),對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式以及網(wǎng)絡(luò)推廣進(jìn)一步了解,促進(jìn)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境中更好
2、更快的發(fā)展。一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷相比最大特點(diǎn)主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商鋪較多,能夠給消費(fèi)者提供更多選擇。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷店鋪無(wú)論在商品種類還是商品樣式上,都比實(shí)體商店更加豐富。通過(guò)長(zhǎng)期實(shí)踐證明,實(shí)體商店由于在營(yíng)業(yè)面積上會(huì)受到一些限制,因此對(duì)外出售的商品也會(huì)受到限制。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,由于其從本質(zhì)上來(lái)講屬于一個(gè)虛擬空間,因此在空間方面不會(huì)受到限制,可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)出售各種不同樣式的商品。甚至網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以出售世界各地的商品,體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不受時(shí)間與空間限制的特點(diǎn)。實(shí)體商店通常情況下都會(huì)有特定的營(yíng)業(yè)時(shí)間,因此消費(fèi)者通過(guò)實(shí)體商店購(gòu)買商品需要在特定的時(shí)間段進(jìn)行。但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不受時(shí)間的限制,銷售者可以在產(chǎn)生購(gòu)
3、物想法的下一秒通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買商品,并且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為消費(fèi)者提供為賣家留言以及雙方互動(dòng)的平臺(tái)。消費(fèi)者在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí),更便于進(jìn)行不同賣家之間商品對(duì)比的環(huán)節(jié),并且在確定自己最滿意的商品后能夠快速下訂單完成購(gòu)物,商家在接受訂單后,能夠?qū)⑸唐匪拓浀筋櫩椭付ǖ奈恢?。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷購(gòu)物改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)方式,減少消費(fèi)者在購(gòu)物方面花費(fèi)的時(shí)間與精力。傳統(tǒng)的購(gòu)物方式會(huì)使消費(fèi)者在尋找目標(biāo)商品時(shí)花費(fèi)大量的時(shí)間。但是在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中,消費(fèi)者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)快速找到目標(biāo)商品,在一定程度上節(jié)約消費(fèi)成本。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下消費(fèi)者行為特征網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下,消費(fèi)者行為模式發(fā)生較大的改變,下面對(duì)消費(fèi)者的行為變化特征進(jìn)行具體分析。首先,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買產(chǎn)品
4、會(huì)使消費(fèi)者購(gòu)買欲望有所增加,并且在購(gòu)買商品時(shí),帶有一定的沖動(dòng)性。這種沖動(dòng)主要是指消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí),并沒(méi)有明確的消費(fèi)計(jì)劃。在社會(huì)專業(yè)化趨勢(shì)加強(qiáng)的情況下,大多數(shù)消費(fèi)者在日常生活中購(gòu)買商品,都會(huì)缺乏較為專業(yè)的購(gòu)買知識(shí),例如對(duì)產(chǎn)品的鑒定與評(píng)估等。但是在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的背景下,線上購(gòu)買力逐漸加強(qiáng),網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買用戶逐漸增多。因此消費(fèi)者了解市場(chǎng)信息的渠道也逐漸增加。在網(wǎng)絡(luò)推廣中,如果出現(xiàn)一條商品信息,就會(huì)引起消費(fèi)群體在網(wǎng)絡(luò)推廣下,短期內(nèi)產(chǎn)生沖動(dòng)式購(gòu)買心理,因此在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中大多數(shù)商品購(gòu)買都具有較強(qiáng)的沖動(dòng)性。其次,在人們生活節(jié)奏加快的社會(huì)背景下,人們?cè)谌粘I钪匈?gòu)買商品的要求逐漸提高。從之前的質(zhì)量好、價(jià)格合理轉(zhuǎn)變?yōu)榉?/p>
5、便快捷以節(jié)省時(shí)間為主。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式主要采用現(xiàn)代物流技術(shù),通過(guò)與運(yùn)籌學(xué)中管理技術(shù)相結(jié)合,提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的商品物流速度。并且消費(fèi)者能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng),在較短的時(shí)間內(nèi)更加廣泛地了解市場(chǎng)商品性能以及產(chǎn)品價(jià)格信息,從而使他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣確定明確的消費(fèi)目標(biāo),由此可以看出現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為消費(fèi)者最便利的消費(fèi)方式。再次,在社會(huì)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背景下。消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)風(fēng)險(xiǎn)感有所增加。這主要是因?yàn)楝F(xiàn)階段商品選擇逐漸增多,消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式與商家之間的溝通感到厭倦,并且在一定程度上缺少信任感。在日常生生活中如果購(gòu)買大件耐用型消費(fèi)產(chǎn)品,例如洗衣機(jī)、電冰箱等,消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過(guò)各種途徑將不同產(chǎn)品之間的商品信息進(jìn)行對(duì)比,盡
6、管消費(fèi)者所獲得的信息并不能夠保證準(zhǔn)確,但是消費(fèi)者能夠在這一過(guò)程中獲取少量的心理平衡,從而減少自身購(gòu)買的后悔感,加強(qiáng)對(duì)商品的信任,并且在心理上獲取一定的滿足感。消費(fèi)者在購(gòu)買商品中所產(chǎn)生的主動(dòng)性,主要來(lái)源于社會(huì)的不確定性以及人們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)追求心理平衡的欲望。最后,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷背景下,消費(fèi)者越來(lái)越追求名牌消費(fèi)?,F(xiàn)階段通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)名牌效應(yīng)已經(jīng)深入人心。因此,在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中購(gòu)買名牌產(chǎn)品已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的重要購(gòu)買心理。大多數(shù)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣打造自己的產(chǎn)品品牌。并且在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下,消費(fèi)者能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解關(guān)于名牌產(chǎn)品的各種類型信息,也可以對(duì)諸多名牌產(chǎn)品進(jìn)行性價(jià)比的了解,從而使消費(fèi)者確定
7、購(gòu)買目標(biāo)。除此之外,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式使消費(fèi)者更加追求個(gè)性化消費(fèi)。消費(fèi)都通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道了解到商品的價(jià)格及性能信息后,通過(guò)對(duì)比選擇他們認(rèn)為最新的個(gè)性化商品。并且網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的便利條件,能夠?yàn)橄M(fèi)者的個(gè)性化需求提供決策依據(jù)。現(xiàn)階段個(gè)性化消費(fèi)產(chǎn)品已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)推廣的一種營(yíng)銷手段。三、企業(yè)關(guān)于消費(fèi)者行為變化的應(yīng)對(duì)策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展到今天,已經(jīng)不屬于一種時(shí)尚,而是人們?nèi)粘I钪幸环N較為普通的消費(fèi)方式。企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)模式構(gòu)建自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái),為消費(fèi)者提供更多便利的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)渠道,并且大多數(shù)消費(fèi)者都能夠積極參與,從而進(jìn)一步促進(jìn)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的變革,確立了新的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者行為方式。下面針對(duì)有利于企業(yè)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的策略進(jìn)
8、行具體分析。(一)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下,企業(yè)營(yíng)銷理念應(yīng)從根本上進(jìn)行轉(zhuǎn)變。將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與企業(yè)營(yíng)銷相融合。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下,形成企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷有利于企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行一系列的產(chǎn)品銷售與服務(wù),在滿足消費(fèi)者需求的前提下完成企業(yè)營(yíng)銷目的。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的主要特點(diǎn)在于能夠創(chuàng)新傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念,針對(duì)企業(yè)發(fā)展需要確定營(yíng)銷運(yùn)作方式,將網(wǎng)絡(luò)抽象化營(yíng)銷向具體化發(fā)展。本文主要以山西某企業(yè)為例,分析該企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷背景下,創(chuàng)新企業(yè)發(fā)展理念的具體過(guò)程。該企業(yè)根據(jù)4c組合,進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷策略安排,其中4c主要是指消費(fèi)者的欲望與需求、消費(fèi)者獲得滿足的成本、消費(fèi)者購(gòu)買商品的方便性以及企業(yè)與消費(fèi)者
9、之間的有效溝通。在針對(duì)4c組合理念下,該企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的消費(fèi)者為導(dǎo)向,根據(jù)消費(fèi)者需求定位產(chǎn)品,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理中,實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化管理,加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。除此之外,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷背景下,該企業(yè)更加注重營(yíng)銷的規(guī)?;约艾F(xiàn)代化,尋求未來(lái)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展下,企業(yè)營(yíng)銷新模式。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷打破地域、時(shí)間、空間的限制,并且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有較強(qiáng)的互動(dòng)性,為大多數(shù)中小企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如今該企業(yè)逐漸將4c理念向4r理念轉(zhuǎn)變,4r主要是指企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)。從4r理念上可以看出,該企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面更注重與消費(fèi)者之間的關(guān)系。(二)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提高企業(yè)影響力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以為企業(yè)打造與消費(fèi)者之間的互動(dòng)平臺(tái),因此企業(yè)
10、在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響下,要成立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門。讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門的所有人員通過(guò)網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)獲取有價(jià)值的信息,其中包括技術(shù)資源以及人脈資源等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門的主要目的在于能夠讓企業(yè)在最短的時(shí)間內(nèi),通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷獲得最大價(jià)值。例如,山西省同眾互動(dòng)信息科技有限公司,在針對(duì)西門子家電進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略中,打造引人注目的網(wǎng)絡(luò)廣告語(yǔ)“西門子家電-其實(shí)我也買得起”。該企業(yè)在為西門子家電打造網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略中,針對(duì)該品牌長(zhǎng)久以來(lái)保持的高端質(zhì)量品牌影響力以及特定的消費(fèi)人群進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)管道銷售。企業(yè)在家電旺季通過(guò)在線銷售管道利于淘寶、京東等進(jìn)行西門子旗艦店引流。目的在于提高旗艦店銷量。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中確定的具體的營(yíng)銷目標(biāo),加強(qiáng)在線與消費(fèi)者
11、之間的聯(lián)系,吸引網(wǎng)購(gòu)人群注意力,引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入西門子家電旗艦店購(gòu)買,進(jìn)一步提高在線銷售量。推廣方式主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門在各個(gè)網(wǎng)站上進(jìn)行社交媒體圖片展示,追蹤訪客投放,通過(guò)訪客數(shù)據(jù)確定投放人群等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以通過(guò)微信公眾平臺(tái)、新浪微博、騰訊網(wǎng)等進(jìn)行媒體推廣,經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn),本次西門子家電網(wǎng)絡(luò)推廣共投放14天,曝光次數(shù)達(dá)到3千萬(wàn)次,點(diǎn)擊量3萬(wàn)次,點(diǎn)擊率0.098%,獨(dú)立訪客數(shù)2.6萬(wàn)人,微博話題閱讀量為5000次。根據(jù)客戶反饋情況,京東旗艦店流量大幅度增加,且銷售量在全國(guó)區(qū)域內(nèi)排名明顯上升,短期內(nèi)效果顯著。(三)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷方式根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷背景下,消費(fèi)者的行為來(lái)看,要突出個(gè)性化的營(yíng)銷方式。首先要采
12、用定制生產(chǎn)方式,盡管定制生產(chǎn)出現(xiàn)較早,但是卻適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代使用。定制生產(chǎn)的針對(duì)性較強(qiáng),主要是指產(chǎn)品按照消費(fèi)者喜歡的樣式生產(chǎn)。其次在商品設(shè)計(jì)生產(chǎn)中,要提高消費(fèi)者的參與度,改變傳統(tǒng)的為消費(fèi)者提供選擇的生產(chǎn)方式。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷背景下,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及生產(chǎn)方面為消費(fèi)者留出生產(chǎn)空間,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)加強(qiáng)消費(fèi)者的參與意識(shí)。對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查,通過(guò)調(diào)查結(jié)果安裝消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品外觀以及顏色進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)。例如針對(duì)電子產(chǎn)品可以為消費(fèi)者提供自由選擇圖像以及聲音的機(jī)會(huì),再看產(chǎn)品包裝方面也可以進(jìn)行精心的設(shè)計(jì),例如在禮盒上為消費(fèi)者留有空白處,供消費(fèi)者自由發(fā)揮,從而體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的個(gè)性化生產(chǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式已經(jīng)成為現(xiàn)階段最主要的一
13、種消費(fèi)方式。因此,如果企業(yè)想要在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中快速發(fā)展。要將傳統(tǒng)營(yíng)銷方式與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式相結(jié)合。在價(jià)格,產(chǎn)品性能方面能夠吸引消費(fèi)者。例如,在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品銷售中,要適當(dāng)進(jìn)行減價(jià)促銷。但是過(guò)度的減價(jià)促銷會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑,因此,企業(yè)要通過(guò)增加產(chǎn)品附加值的方法,提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任程度??偨Y(jié)綜上所述,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)主要表現(xiàn)在為消費(fèi)者提供更多便利,在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)不受時(shí)間、空間限制等方面。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下,消費(fèi)者在購(gòu)買行為上主要發(fā)生的變化是購(gòu)買欲望提高、購(gòu)買商品的便利需求提高、主動(dòng)性加強(qiáng)、追求名牌等。企業(yè)在面對(duì)消費(fèi)者行為變化主要的應(yīng)對(duì)策略有創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理念,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣提高企業(yè)營(yíng)銷力,實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷方式等。參考文獻(xiàn):1陳翀.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下消費(fèi)者行為變化和企業(yè)應(yīng)對(duì)策略研究j.現(xiàn)代營(yíng)銷(下旬刊),2017(01):29.2黃毅.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者行為影響因素分析及其營(yíng)銷策略j.中國(guó)市場(chǎng),2017(05):22-23.3徐丹.從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為看電商行銷策略的轉(zhuǎn)變j.現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2016(19):309.4趙晨鋼.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為分析及提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷滿意度的策略j.對(duì)外經(jīng)貿(mào),2016(09
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