名人代言虛假廣告法律責(zé)任淺析

1、名人代言虛假廣告法律責(zé)任淺析 名人代言虛假廣告法律責(zé)任淺析 【文章摘要】 論文認(rèn)為名人代言虛假廣告應(yīng)承當(dāng)法律責(zé)任，該責(zé)任符合侵權(quán)責(zé)任構(gòu)成要件。名人應(yīng)與其他責(zé)任主體承當(dāng)連帶責(zé)任以保證消費(fèi)者的求償權(quán)。歸責(zé)原那么適用過錯(cuò)推定原那么。 【關(guān)鍵詞】 虛假廣告；連帶責(zé)任；注意義務(wù)；歸責(zé)原那么 名人代言是根據(jù)廣告心理學(xué)原理中，廣告代言人特別是名人在傳播中形成的“暈輪效應(yīng)、移情效應(yīng)、示范效應(yīng)會(huì)在受眾中產(chǎn)生特殊的心理效應(yīng)，可以使相關(guān)產(chǎn)品或效勞迅速被消費(fèi)者所認(rèn)知，令消費(fèi)者對產(chǎn)品、效勞產(chǎn)生認(rèn)可，并最終說服其做出決定促成購置行為。近年來名人代言虛假廣告泛濫、屢禁不止，社會(huì)影響惡劣。根據(jù)我國?廣告法?的規(guī)定，虛假廣告行

2、為主體包括廣告主、廣告經(jīng)營者、廣揭發(fā)布者、商品推薦者。其中商品推薦者有個(gè)人推薦者與團(tuán)體、組織推薦者之分。我國?食品平安法?第55條規(guī)定“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假廣告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承當(dāng)連帶責(zé)任，明確了虛假食品廣告中名人的責(zé)任主體地位。但由于?食品平安法?調(diào)整范圍有限，實(shí)質(zhì)上，我國目前立法并沒有真正把商品推薦者中的個(gè)人認(rèn)定為虛假廣告責(zé)任主體。 對于名人代言虛假廣告需承當(dāng)法律責(zé)任這一點(diǎn)，學(xué)界是達(dá)成共識、毋庸置疑的。爭議劇烈之處在于法律責(zé)任的性質(zhì)、責(zé)任形態(tài)、歸責(zé)原那么等問題。 1 名人代言虛假廣告法律責(zé)任的性質(zhì) 1.1 刑事責(zé)任 根據(jù)最高人民法院

3、、最高人民檢察院發(fā)布的辦理危害食品平安刑事案件司法解釋，雖然刑法第二百二十二條規(guī)定了虛假廣告的犯罪主體是“廣告主、廣告經(jīng)營者、廣揭發(fā)布者，名人并不包含在內(nèi)，但是關(guān)于名人代言問題食品是否承當(dāng)刑事責(zé)任要根據(jù)案情具體分析，司法機(jī)應(yīng)關(guān)嚴(yán)格按照相關(guān)法律規(guī)定辦案，名人該承當(dāng)相應(yīng)責(zé)任的要依法追責(zé)，如名人亦是廣告主、廣告經(jīng)營者或廣揭發(fā)布者時(shí)。 1.2 行政責(zé)任 該觀點(diǎn)認(rèn)為，名人代言虛假廣告所侵害的對象應(yīng)為公法所保護(hù)社會(huì)公共利益而非特定消費(fèi)者利益。除開少數(shù)情節(jié)極其惡劣的、理應(yīng)承當(dāng)刑事責(zé)任的情形，作為廣告代言人的名人假設(shè)需承當(dāng)法律責(zé)任，那么該責(zé)任主要應(yīng)為行政責(zé)任。 1.3 侵權(quán)責(zé)任 首先，我國?廣告法?第3條規(guī)定

4、：“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求。第4條規(guī)定：“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。而虛假廣告內(nèi)容與事實(shí)不相符，違反我國立法規(guī)定，其行為本身具有違法性。其次，消費(fèi)者因錯(cuò)信廣告而購置商品或效勞致使人身或財(cái)產(chǎn)權(quán)益受損，確實(shí)造成損害結(jié)果，且損害結(jié)果與虛假廣告之間存在因果關(guān)系。綜上，名人代言虛假廣告符合侵權(quán)責(zé)任的構(gòu)成要件，因此名人代言虛假廣告法律責(zé)任是一種侵權(quán)責(zé)任。此外，名人代言虛假廣告對消費(fèi)者造成的損害是建立在與產(chǎn)品制造者、銷售者一起共同侵害消費(fèi)者權(quán)益的根底上的，因此，屬于共同侵權(quán)。 2 名人代言虛假廣告法律責(zé)任的責(zé)任形態(tài) 在成認(rèn)名人代言虛假廣告法律責(zé)任為共同侵權(quán)責(zé)任

5、的根底上，對于責(zé)任形態(tài)，有連帶責(zé)任與補(bǔ)充責(zé)任兩種觀點(diǎn)。 連帶責(zé)任是基于連帶債務(wù)或者共同侵權(quán)行為所產(chǎn)生的責(zé)任，根據(jù)權(quán)利人的請求，債務(wù)人不管各自應(yīng)承當(dāng)?shù)姆蓊~和先后順序，每個(gè)責(zé)任人都要對整個(gè)債務(wù)承當(dāng)責(zé)任。然而在補(bǔ)充責(zé)任中，補(bǔ)充責(zé)任人承當(dāng)?shù)氖茄a(bǔ)充責(zé)任，是在直接責(zé)任人不能給付時(shí)，才可向補(bǔ)充責(zé)任人提起給付的請求，補(bǔ)充責(zé)任人享有抗辯權(quán)。 本文認(rèn)為，名人代言虛假廣告法律責(zé)任形態(tài)，應(yīng)為連帶責(zé)任。要名人承當(dāng)連帶責(zé)任一定程度上是加重了名人的責(zé)任，但從制度建設(shè)的長遠(yuǎn)考慮是具有一定的合理性的。首先，名人連帶責(zé)任的承當(dāng)有利于名人在接受代言時(shí)，謹(jǐn)言慎行，積極履行注意義務(wù)，不會(huì)因一時(shí)的經(jīng)濟(jì)利益而做出有損于公眾利益、有損于自身

6、利益的行為。其次，從消費(fèi)者的維權(quán)難易上來說，連帶責(zé)任的重要立法價(jià)值在于對債權(quán)實(shí)現(xiàn)的充分保障，消費(fèi)者在市場中處于弱勢地位，加重名人的責(zé)任，可以使消費(fèi)者維權(quán)更便利。名人因其特殊的社會(huì)地位，受到廣泛的社會(huì)關(guān)注，這樣有助于該問題的解決。再次，加重名人的責(zé)任，并不意味著名人無救濟(jì)的途徑。在名人盡到注意義務(wù)的前提下，商家隱瞞產(chǎn)品真實(shí)情況的，名人可通過連帶責(zé)任的內(nèi)部追償機(jī)制或者與商家的代言合同追償。 名人代言虛假廣告承當(dāng)法律責(zé)任的主要意義在于維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，給處于弱勢地位的消費(fèi)者更便利更有效的救濟(jì)途徑，使消費(fèi)者免受虛假廣告之累。與此同時(shí)，相關(guān)制度建設(shè)在于警醒名人擺正自身位置，代言時(shí)三思而后行，既是對自身

7、的保護(hù)，亦是對社會(huì)負(fù)責(zé)。 3 名人代言虛假廣告法律責(zé)任的歸責(zé)原那么 我國?食品平安法?第55條規(guī)定的名人代言人承當(dāng)無過錯(cuò)責(zé)任，即不管行為人主觀上是否有過錯(cuò)，只要其違法行為與受害人損害結(jié)果之間存在因果關(guān)系，就應(yīng)承當(dāng)賠償責(zé)任。除此之外，法律并無定論。本文認(rèn)為，名人代言虛假廣告法律責(zé)任歸責(zé)原那么應(yīng)適用過錯(cuò)推定原那么，即只要明星代言了虛假廣告，消費(fèi)者因此受到了損害，就推定其主觀上有過錯(cuò)，應(yīng)該承當(dāng)責(zé)任。除非名人能夠證明自己主觀上并無過錯(cuò)，才能免責(zé)。從名人角度來看，名人在盡到注意義務(wù)的前提下，因其信息獲取能力有限或商家刻意隱瞞而對產(chǎn)品了解失當(dāng)進(jìn)行代言的情形，只要名人證明其在主觀上并無過錯(cuò)即可，是對名人自身權(quán)利的維護(hù)。從消費(fèi)者的角度來看，適用過錯(cuò)推定原那么一定程度上實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者舉證責(zé)任的轉(zhuǎn)移，減輕了舉證難度，便于維權(quán)。 【參考文獻(xiàn)】 【1】周勇，陳尚海.?廣告代言人的法律責(zé)任?，?廣告管理?，2021年第1期. 【2】蒙曉陽，李華.?名人代言虛假廣告的法律責(zé)任兼評三鹿奶粉事件與，第55條?，