我國(guó)十大類飲料市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展格局分析

1、我國(guó)十大類飲料市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展格局分析    "十一五"期間，中國(guó)著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低碳酸飲料的比例，重點(diǎn)發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂(lè)等碳酸類飲料的發(fā)展。因此在利好政策的推動(dòng)下，未來(lái)5年將是飲料行業(yè)框架結(jié)構(gòu)重構(gòu)時(shí)期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料品類將組成框架結(jié)構(gòu)的主體。    飲料業(yè)同時(shí)也是我國(guó)發(fā)展最快的行業(yè)之一，產(chǎn)值年均增長(zhǎng)近20%。根據(jù)飲料協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，08年飲料行業(yè)產(chǎn)量6200萬(wàn)噸，對(duì)比1978年的20多萬(wàn)噸，改革開(kāi)放三十年

2、來(lái)增長(zhǎng)了近300倍，同時(shí)也超過(guò)小日本成為第二大飲料生產(chǎn)國(guó)。特別是近幾年來(lái)，幾乎每5年就翻一番，06年以來(lái)，更是每年過(guò)一個(gè)千萬(wàn)級(jí)的關(guān)口。06年過(guò)4000萬(wàn)噸大關(guān)，07年過(guò)5000萬(wàn)噸大關(guān)，08年更是越過(guò)了6000萬(wàn)噸大關(guān)。    如果按照這個(gè)趨勢(shì)發(fā)展下去，未來(lái)5年中國(guó)的飲料市場(chǎng)會(huì)超過(guò)美國(guó)成為第一大消費(fèi)國(guó)，產(chǎn)量更是可能突破1億噸！    30年前，汽水就是飲料的代名詞，飲料市場(chǎng)幾乎只有碳酸飲料。現(xiàn)在，新的飲料國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)劃分了10大類飲料市場(chǎng)出來(lái)。    下面讓我們一起對(duì)10大類飲料

3、的市場(chǎng)格局和品牌格局未來(lái)3年的發(fā)展變化依次做分析預(yù)測(cè)。    一包裝水市場(chǎng)    包裝水是份額最大的一個(gè)飲料市場(chǎng)。未來(lái)幾年的概念大戰(zhàn)和價(jià)格大戰(zhàn)-包括口水大戰(zhàn)，會(huì)更加熱鬧。比如，去年康師傅被人攻擊水源質(zhì)量差，康師傅認(rèn)為是農(nóng)夫在背后支持，今年，康師傅就直接開(kāi)始攻擊千島湖的水質(zhì)差。    雖然，康師傅、統(tǒng)一等礦物質(zhì)水巨頭受"水源門"事件影響，08年的業(yè)績(jī)下滑，康師傅甚至從盈利變成了虧損。但是礦物質(zhì)水的成本優(yōu)勢(shì)太明顯了。未來(lái)幾年是全球經(jīng)濟(jì)蕭條年，對(duì)于普通大眾，1元

4、的礦物質(zhì)水肯定比1.5元的礦泉水更有吸引力。當(dāng)然，未來(lái)幾年薄荷水、富氧水、冰川水等有概念和賣點(diǎn)的復(fù)合型產(chǎn)品甚至高端水會(huì)更加受歡迎。    從大的市場(chǎng)格局來(lái)說(shuō)，應(yīng)該還是礦泉水、礦物質(zhì)水、純凈水三足鼎立。    從品牌格局上，農(nóng)夫雖然極力標(biāo)榜自己是天然飲用水，但是消費(fèi)者是不管這些噱頭的，還是把其納入礦泉水一類。未來(lái)5年礦泉水的前幾名肯定還是農(nóng)夫、益力、藍(lán)劍、椰樹(shù)、景田等。可以預(yù)測(cè)農(nóng)夫的市場(chǎng)份額會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。藍(lán)劍其實(shí)是水行業(yè)的隱形冠軍了，藍(lán)劍的包裝水部分未來(lái)幾年內(nèi)也肯定會(huì)上市成功，當(dāng)有了足夠的資金和更多人才加盟后，藍(lán)劍水

5、也許可以揮師北上，把地盤從西南一隅擴(kuò)大到全國(guó)范圍。    考慮到整個(gè)水市場(chǎng)，必須要考慮礦物質(zhì)水和純凈水品牌?？祹煾?、統(tǒng)一、今麥郎的礦物質(zhì)水形成三國(guó)天下的局面。娃哈哈和怡寶在純凈水市場(chǎng)的地位會(huì)受到可樂(lè)的冰露水的挑戰(zhàn)。娃哈哈這位昔日的純凈水王者不知道是否對(duì)低毛利的水行業(yè)還有興趣。無(wú)論銷量、利潤(rùn)，營(yíng)養(yǎng)快線都遠(yuǎn)比純水等有吸引力。    二果汁飲料市場(chǎng)    未來(lái)3年果汁飲料行業(yè)的市場(chǎng)寡頭壟斷格局趨勢(shì)，已經(jīng)無(wú)可避免。 因?yàn)椋捎趨R源差點(diǎn)被可樂(lè)并購(gòu)（雖然最后沒(méi)有通過(guò)審批），但已經(jīng)引起了果

6、汁行業(yè)的連鎖反應(yīng)。 統(tǒng)一等諸侯已經(jīng)加快了并購(gòu)的步伐。 目前果汁市場(chǎng)的品牌10強(qiáng)：統(tǒng)一、康師傅、匯源、可樂(lè)的果粒橙、健力寶的第五季、百事的果繽紛、農(nóng)夫果園、娃哈哈的非常果汁、順鑫的牽手果汁，樂(lè)天與華邦的合資果汁企業(yè)。    匯源在果汁上有很多優(yōu)勢(shì),但最終只有商超渠道的家庭裝和高濃度裝體現(xiàn)出了其實(shí)力和市場(chǎng)占有率?？祹煾蹈鷧R源剛好反過(guò)來(lái)?？祹煾倒强壳婪咒N取勝，產(chǎn)品本身（整體創(chuàng)意與質(zhì)量）乏善可陳，匯源則是渠道掌控能力差。    可口可樂(lè)的果粒橙則優(yōu)勢(shì)比較明顯，營(yíng)銷策劃的創(chuàng)意與品牌定位的差異化，分銷渠道的管理，綜合起來(lái)

7、都是最強(qiáng)的，市場(chǎng)占有率排第一當(dāng)之無(wú)愧。    農(nóng)夫果園的創(chuàng)新能力則是首屈一指的。檸檬C100的熱賣，以及帶動(dòng)了整個(gè)檸檬口味果汁飲料品類，可以說(shuō)是功不可沒(méi)。高濃度果汁是匯源第一，低濃度是果粒橙第一，中濃度則是農(nóng)夫的天下。    現(xiàn)在，中糧也殺入了果汁飲料市場(chǎng)，推出悅活果汁，加上本來(lái)就有中糧屯河的上游產(chǎn)業(yè)鏈的原料優(yōu)勢(shì)，未來(lái)還是可以攪攪局的。    三碳酸飲料市場(chǎng)    碳酸飲料未來(lái)5年在中國(guó)市場(chǎng)的衰退已經(jīng)無(wú)可挽回了。  

8、  雖然，現(xiàn)在表面上碳酸飲料的市場(chǎng)容量比較平穩(wěn)，但是占整個(gè)飲料大市場(chǎng)的百分比是逐年下滑的。百事可樂(lè)今年就已經(jīng)頂不住了，開(kāi)始又裁員又換標(biāo)。目的當(dāng)然很明顯，想借此搶占可口可樂(lè)的市場(chǎng)分額。未來(lái)幾年的可樂(lè)大戰(zhàn)，一定精彩非凡。可惜娃哈哈的非?？蓸?lè)最近幾年悄無(wú)聲息，新品咖啡可樂(lè)好像也沒(méi)有搶到多少份額。    品牌格局上，可樂(lè)市場(chǎng)三足鼎立的局面也是不會(huì)改變的，而且各自市場(chǎng)份額在未來(lái)5年也不會(huì)發(fā)生大的變化，基本都同質(zhì)化了，對(duì)手的招數(shù)也都互相比較了解了?？煽诳蓸?lè)和百事可樂(lè)下不了鄉(xiāng)，非?？蓸?lè)進(jìn)不了城。像嶗山可樂(lè)等地方品牌就算多給10年的時(shí)間也還是成不了大

9、氣候。天府可樂(lè)如果能夠順利收回品牌所有權(quán)，由中糧之類的超大型國(guó)企來(lái)運(yùn)營(yíng)，也許有點(diǎn)希望成為地方強(qiáng)勢(shì)品牌。    雪碧比拼七喜，芬達(dá)對(duì)陣美年達(dá)，如果筆者預(yù)料的不錯(cuò)，未來(lái)5年也都是維持目前的品牌格局。    不過(guò)，未來(lái)變數(shù)比較大的是來(lái)自臺(tái)灣的黑松。全球能夠跟兩樂(lè)抗衡數(shù)十年而處于領(lǐng)先地位的，筆者只知道有兩家。黑松就是其中之一。    另外，上海、武漢一帶由于天氣和消費(fèi)習(xí)慣原因，鹽汽水這類碳酸飲料也是非常流行。如果按照天氣類推，除了華東和華中之外，華南和華西也應(yīng)該接受這類產(chǎn)品才對(duì)。&#

10、160;   如果沒(méi)有意外，未來(lái)5年，鹽汽水會(huì)成為一匹耀眼的碳酸飲料黑馬。    四茶飲料市場(chǎng)    茶飲料飲料是典型的雙寡頭壟斷?？祹煾狄患业姆蓊~就已經(jīng)接近50%，加上統(tǒng)一，兩者合計(jì)占領(lǐng)份額在一二線城市接近80%。    隨著小日本三大飲料巨頭：朝日、三得利、麒麟在中國(guó)的崛起，可樂(lè)原葉茶的加入，整個(gè)茶飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)自然加劇。 日資飲料企業(yè)由于有更先進(jìn)的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)茶飲料市場(chǎng)的爭(zhēng)奪上是很有優(yōu)勢(shì)的?？蓸?lè)則有渠道和傳播上的優(yōu)勢(shì)。 本土的飲料巨頭也從

11、沒(méi)有放棄過(guò)對(duì)茶飲料的染指。娃哈哈的龍井茶、達(dá)利的青梅綠茶、今麥郎的冰茶系列，都還是有一定市場(chǎng)占有率的。    所以，茶飲料市場(chǎng)格局未來(lái)發(fā)展是最不明朗的，無(wú)法判斷，真正的群雄割據(jù)，軍閥混戰(zhàn)。    但是，筆者可以大膽預(yù)測(cè)下-雙寡頭的品牌壟斷格局必然會(huì)被打破?？祹煾岛徒y(tǒng)一的市場(chǎng)份額會(huì)逐步下降到一個(gè)比較合理的局面。    五特殊用途飲料市場(chǎng)    從09年起，特殊用途飲料代替了功能飲料的稱呼。特殊用途飲料的格局就比茶飲料要明朗了，一半以上的分

12、額是被紅牛所占據(jù)；而另外的市場(chǎng)分額則被很多大大小小的各種"*牛"所瓜分，什么冰牛、賽牛、旺牛、狂牛、香牛、金牛等等，基本都是走瓶裝零售3元左右的低價(jià)路線，也很少市場(chǎng)費(fèi)用投入。    廣東是紅牛的第一大根據(jù)地，澳洲背景的澳動(dòng)量選擇在廣東從正面進(jìn)攻紅牛，結(jié)局當(dāng)然是很壯烈的?，F(xiàn)在，筆者的預(yù)言基本已經(jīng)得到證實(shí)了。維虎力、好益頭等新品牌如果只是集中火力在珠三角進(jìn)攻，守住細(xì)分市場(chǎng)，還是可以存活的。    力保健的真實(shí)銷量非常難以判斷，有的說(shuō)是3個(gè)億，有的認(rèn)為只有3000萬(wàn)。日加滿現(xiàn)在肯定還是虧損，而且其包裝

13、策略非常讓人看不懂。如果當(dāng)初，直接出250的矮罐攻擊紅牛，利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)和廣告優(yōu)勢(shì)，早就打開(kāi)部分區(qū)域市場(chǎng)了，何苦到現(xiàn)在還是不生不死。    健力寶的原動(dòng)力想要靠容量來(lái)取勝，恐怕最后的結(jié)果又會(huì)很不理想。原動(dòng)力既然有生產(chǎn)成本上的優(yōu)勢(shì)，最好直接用相同容量的包裝，零售價(jià)格便宜0.5元，通路利潤(rùn)多0.2元每罐，每箱利潤(rùn)高5元，紅牛的壓力會(huì)非常大。金融危機(jī)，紅牛這種高端飲料首當(dāng)其沖，如果有相同質(zhì)量更便宜價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，份額下滑是難以避免的。不過(guò)很可惜，健力寶的決策層缺乏象娃哈哈的宗慶后這樣經(jīng)常下市場(chǎng)的高手。    健力寶現(xiàn)在的產(chǎn)

14、品線是最豐富的，進(jìn)可攻，退可守。品牌層級(jí)也分布合理，有老健力寶，新的有1984，原動(dòng)力，包括以前的A8。李文杰如果打好了這幾張牌中的一張，就能吃掉特殊用途飲料市場(chǎng)的很大一塊蛋糕。哪里還有辛辛苦苦的去做純水、陽(yáng)光果葩。藍(lán)海和紅海，如何選擇？與其花錢贊助亞運(yùn)會(huì)，不如先練內(nèi)功，品牌定位清晰，價(jià)格策略合理，渠道掌控加強(qiáng)。    脈動(dòng)這幾年走下坡路，大概是企業(yè)管理下滑的原因。寶礦力借助北京奧運(yùn)會(huì)異軍突起，但是內(nèi)部管理也是需要加強(qiáng)。兩者的共同問(wèn)題是管理不到位，導(dǎo)致渠道精耕不了，銷量無(wú)法突破。    紅牛之后，想要做特殊用途飲料

15、市場(chǎng)老二的飲料很多，但是筆者認(rèn)為實(shí)力都不夠，未來(lái)的市場(chǎng)格局，還是一牛獨(dú)大。    六蛋白飲料    中糧收購(gòu)蒙牛20%的股份，讓蒙牛帶上國(guó)資背景，寧高寧也成就了中糧和自己全產(chǎn)業(yè)鏈的布局。    三鹿事件的陰影今年一定還多少有一些，牛奶企業(yè)的現(xiàn)金流和盈利壓力一定是非常巨大的，能否扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局，扭虧為盈，就要看未來(lái)幾年了。 而且，很多其他植物蛋白飲料：米乳、玉米汁、谷類雜糧類植物蛋白飲料的加入，令動(dòng)物蛋白飲料巨頭們心理上壓力又大了！ 目前市場(chǎng)上賺利潤(rùn)的最多的反而是營(yíng)養(yǎng)早餐這種乳酸菌蛋

16、白飲料。08年估計(jì)銷售80個(gè)億。之前的蒙牛酸酸乳借超級(jí)女聲已經(jīng)一飛沖天。將來(lái)各大品牌一定是在產(chǎn)品的包裝和線下活動(dòng)上展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。    七植物飲料    植物飲料市場(chǎng)目前暫時(shí)以涼茶為最大的一個(gè)品類和行業(yè)代表。    08年，除了領(lǐng)頭羊，整個(gè)涼茶罐裝行業(yè)幾乎全面虧損，很多涼茶企業(yè)連工資都發(fā)不出。這些企業(yè)進(jìn)入涼茶行業(yè)之前的心態(tài)就有誤，高舉高打，幻想一戰(zhàn)成名。整個(gè)飲料行業(yè)，筆者認(rèn)為涼茶是最難的一個(gè)行業(yè)，并不是其中競(jìng)爭(zhēng)有多激烈，而是第一名的品牌定位和渠道管理能力太強(qiáng)了。而其他對(duì)手又集

17、體犯戰(zhàn)略性錯(cuò)誤，涼茶行業(yè)的格局也容易判斷，強(qiáng)弱分明，兩極分化，尸橫遍野，血流成河。    百事可樂(lè)雖然有可口可樂(lè)健康工坊涼茶的前車之覆，仍然推出草本樂(lè)植物飲料。可惜口感和功能上都缺乏差異化，結(jié)局自然不言而喻了。    將來(lái)能夠?qū)ν趵霞斐赏{的，只有黃振龍和鄧?yán)蠜霾?。但是，如果黃振龍和鄧?yán)喜槐粌蓸?lè)和康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈這種有渠道有資金實(shí)力的飲料巨頭收購(gòu)，憑自身的發(fā)展，未來(lái)幾年也沒(méi)有大作為。    涼茶的市場(chǎng)格局比特殊用途飲料還好預(yù)測(cè)。未來(lái)幾年，王老吉會(huì)加速國(guó)際化的進(jìn)程，國(guó)內(nèi)這

18、些涼茶企業(yè)-特別是罐裝-都還要為生產(chǎn)而掙扎。    八咖啡飲料    全國(guó)既飲咖啡飲料品牌只有"雅哈"、"雀巢"等少數(shù)幾個(gè)，上海、廣州、深圳兩地有少數(shù)幾個(gè)區(qū)域性品牌，如幫德、力神、摩爾、伯朗等，風(fēng)味較單一，并且大部分是奶咖啡，知名度也較低。    相對(duì)而言，咖啡市場(chǎng)是個(gè)細(xì)分的藍(lán)海。去年，娃哈哈推出的呦呦奶咖表現(xiàn)一般。星巴克的瓶裝咖啡即飲飲料，星冰樂(lè)，從前兩年起就已經(jīng)在國(guó)內(nèi)上市，由百事復(fù)雜分銷，但是市場(chǎng)銷量也不太樂(lè)觀。 

19、0;  日本的飲料幾大巨頭，最近也加強(qiáng)了咖啡市場(chǎng)的攻勢(shì)。麒麟利用品牌延伸，推出了午后咖啡和麒麟咖啡系列。    筆者從前幾年的數(shù)據(jù)推斷，未來(lái)5年咖啡飲料的發(fā)展應(yīng)該比較快，保持在30%左右，如果沒(méi)有金融危機(jī)的影響，發(fā)展速度應(yīng)該在40%，國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)容量能夠突破100億元。    "雅哈"、"雀巢"的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位未來(lái)5年是被動(dòng)搖不了的。但是，估計(jì)除了日本企業(yè)會(huì)加大咖啡飲料的投入外，臺(tái)資飲料企業(yè)也一定會(huì)進(jìn)來(lái)參戰(zhàn)，很多新品牌會(huì)上市，一場(chǎng)咖啡飲料品牌大戰(zhàn)不可避免了。    九風(fēng)味飲料    一直找不到合適的著名飲料品牌來(lái)代表這