租金解構(gòu),招商人士需掌握的要點與難點全指導

1、租金收入和租金凈收益的水平是零售物業(yè)盈利能力的重要指標（上）郭向東2012年12月5日零售物業(yè)的盈利模式中，毛租金收入、租金凈收益和資產(chǎn)溢價能力是盈利模式的核心,其中，毛租金收 入是租金凈收益和資產(chǎn)溢價能力的基礎。商業(yè)項目的主要核算項目是：毛租金收入扣除財產(chǎn)稅、流轉(zhuǎn)稅增加其他經(jīng)營收入（多經(jīng)收入、廣告收入、停車場收入） 扣除其他經(jīng)營收入流轉(zhuǎn)稅一口除經(jīng)營成本和費用（折舊、遞延資本攤銷、運行費用、營銷費用、財務 費甩 管理費用）扌口除資本性支出形成租金凈收益一扣除所得稅股東紅利。一. 毛租金收入.其他經(jīng)營收入和租金凈收益在收入體系中，毛租金收入是核心指標，通常情況下，它與商業(yè)項目的零售商業(yè)銷售收入特

2、別是銷售毛 利呈現(xiàn)正相關的關系。毛租金收入是重要的現(xiàn)金流指標，是衡量資產(chǎn)溢價能力的重要指標。其他經(jīng)營收入與毛租金收入的關系是復雜的。多種經(jīng)營項目如果符合同類零售聚集效應和非同類零售聚集效應的,其收入的增長是支持毛租金收入的； 反之，是不支持甚至是破壞的。廣告項目中，宣傳類廣告是支持毛租金收入的,而經(jīng)營類廣告對毛租金收入的支持是相對較小的。停車費無疑增加了顧客的購物成本，它的收入與租金收入是此消彼長的。由于其他經(jīng)營收入總量與租金收入相比是滄海一栗，所以只能作為租金收入的一種補充，而不能成為一租金凈收益是經(jīng)濟效益指標，是盈利能力的衡量指標。二. 租金標準水平在租賃面積既定的情況下，租金標準水平與毛

3、租金收入水平呈現(xiàn)完全線性正相關關系。確定合理的租金標準，是零售地產(chǎn)投資決策和經(jīng)營決策的重點和難點。租金標準，通常有兩個概念組成，一個是由有效購買力決定的基礎租金，一個是由區(qū)位、商場產(chǎn)品、業(yè) 態(tài)組合、租約特征和運營能力這些特征變量決定的租金邊際價格。這些特征變量直接或間接地決定了租 金的定價能力。（一）基礎租金對基礎租金標準的測定，人們一般采用三種方法：即成本計價法、投資回報計價法和市場計價法。成本計價法,即由土地資金投入、房屋折舊、大修理、資金利息、財產(chǎn)稅及流轉(zhuǎn)稅分攤和合理利潤 進行計算測定基礎租金的方法。這種方法能夠反映社會必要勞動，但無法反映市場供求關系。§資回報計價法，這是在成

4、本計價法基礎上，將全部要素集中為資金成本，以融資成本即銀行利率 作為標尺來確定基礎租金的方法。這種方法通常在投資決策的概念評估時使用，但無法作為更為深入的 經(jīng)營決策的依據(jù)。市場計價法,即從同類市場平均價格作為確定基礎租金的依據(jù)。這種方法反映市場供求關系，它考 慮到商戶對租金的接受程度，競爭對手對優(yōu)質(zhì)商戶資源的爭奪競爭等市場因素，用這種方法制訂的基礎 租金是可以作為有效的租金執(zhí)行價格的。采用市場定價法，并不是簡單地采集競爭市場的平均價格，而是要對市場進行科學分析，使制訂的基礎 租金有所預期。決定基礎租金的核心因素，就是既定商圈的社會購買力。這里選取一個沿海二級城市b購物中心作為案例。該項目商業(yè)總

5、建筑面積10萬平方米計租面積63,280 平方米，周邊3公里沒有同類競爭項目，通過商情調(diào)查，其購物中心可以實現(xiàn)的零售銷售預期為： 表1 :b購物中心市場分析表輻射 區(qū)域區(qū)域半徑（km）人口數(shù)量 （人）家庭數(shù)（個）周捕獲率周有效家 庭數(shù)（個）平均每周家 庭消費金額（元）周消費額月消費額（元）第一 商圈1.5-3170j2068,28825%17,0723505,975,20023,900,800第二商圈3 - 5942,000376,8006%226084501017360040694400-1,112720445,088一39,680-16j4&80064,595,200表2 :b購物

6、中心客流支撐分析表一周總計平均每天客單價（元/人次）總有效家庭（個）39,6805,669-有效消費人數(shù)（人）595208,503-有效消費人次89,28012,754180.91）商圈人口以覆蓋的街道提供人口數(shù)據(jù)及地區(qū)人口密度統(tǒng)計；2）按照平均2.5人一個家庭計算家庭個數(shù)（或消費單位）；3）有效消費人數(shù)按照捕獲家庭個數(shù)x 1.5計算；4）消費人次按有效消費人數(shù)平均每次目的性消費會引起0.5次的隨機消費計算；5）根據(jù)客流量支撐推算得出：日均12754人次消費，人均次消費180.9元，月營業(yè)額6459.5萬j lo以10%為該項目租金/營業(yè)額比，項目預期月租金收入為645.95萬元，每月每平方米

7、計租面積預期租金 收入為102.08元，每天每平方米計租面積預期租金收入為3.40元。3.40元/日/m?就是該項目通過市 場計價法測定的基礎租金。租金/營業(yè)額比是基礎租金市場計價法采用的一個重要變量。該變量依照當期同類市場平均值為基礎，根 據(jù)項目的招商預期、項目技術條件評價等具體情況修訂而成。近年來隨著零售地產(chǎn)供應量的不斷增加, 商戶對租金砍價能力的強化,行業(yè)租金/w業(yè)額比從2009年的12%左右的水平走低，10%是目前市場 條件下比較高的水平。（二）租金邊際價格基礎租金通常反映項目無差別化產(chǎn)品和市場特征的租金水平。但是，每個項目仍然因許多個性化的因素， 影響了租金實際價格的變化，因此就必須

8、對這些個性化因素的特征變量及其變化進行分析,并導出租金 的邊際價格。所謂個性化因素，就是項目區(qū)位特征、商場特征、業(yè)態(tài)組合、租約特征和運營能力。關于這個問題，在下面的章節(jié)就區(qū)位特征、商場特征、業(yè)態(tài)組合和經(jīng)營能力分專題進行探討。三、成本在既定的租金收入的基礎上，成本與項目的盈利水平既凈租金收益是負相關的。在探討零售物業(yè)盈利能力問題的時候，應該認識到，零售物業(yè)特別是購物中心本身是中長期的投資項目， 其核心盈利模式主要依靠租金持續(xù)增長并最終實現(xiàn)物業(yè)價值的增值。這就需要改變”以小搏大”追求短 期現(xiàn)金流的住宅地產(chǎn)發(fā)展觀念。上海港匯廣場建筑面積13萬平方米，1999年開業(yè)。開業(yè)最初幾年也經(jīng)歷了艱苦的養(yǎng)商階段

9、。直到2009 年完成對b1賣場的調(diào)整以后，整個建筑、租戶組合、運營組織才臻于完善，當年毛租金收入達到10億 元，扣除經(jīng)營管理成本1.2億元和資本性支出0.8億元，凈收益達到非常高的水平，資產(chǎn)公允評估價值 超過100億元。a. 區(qū)位特征對租金邊際價格的影響2009年浙江大學房地產(chǎn)研究中心就購物中心租金形成機制對上海、杭州、深圳等地6個大型購物中心進行了調(diào)查和實證研究，提出了購物中心商鋪租金微觀決定因素的硏究報告。國內(nèi)一些大型商 業(yè)地產(chǎn)公司根據(jù)這個報告，開始研究制訂租金決策模型。這里，引用這個研究報告區(qū)位特征對租金 邊際價格的影響程度。表3 :區(qū)位特征對商鋪價格影響的價格彈性/半彈性特征變量回歸

10、系數(shù)有效購買力4.99中心可見度1.21停車位1.11彈性系數(shù)半彈性系數(shù)4.991.291.17有效購買力是指核心商圈人口與人口購買力的乘積（以社區(qū)購物中心為例，以項目為圓心，交通半徑3km 之內(nèi)為核心商圈）。核心商圈每增加10%購買力，標準商鋪的租金邊際價格增長4.99%。中心可見度是指從主干道看租戶標志的百分比可見性。把中心可見度劃分為21個刻度;每5%個刻度）, 從主干道看租戶標志可見度每增加一個刻度，商鋪的租金邊際價格增加0.129%。停車位是指每千平方米經(jīng)營面積擁有的停車位個數(shù),每增加一個停車位,商鋪的租金邊際價格增加0.117%o在所有決定商鋪租金邊際價格的特征變量中,區(qū)位特征的作

11、用是顯著的。b、商場特征對租金邊際價格的影響商鋪面積、距一樓層數(shù)、商鋪可見度、商鋪可達度是十分重要商場特征”對租金邊際價格具有十分重要 的影響。這里引用浙江大學房地產(chǎn)硏究中心硏究報告有關商場特征對租金邊際價格的影響程度。表4 :商場特征對商鋪邊際價格的價格彈性/半彈性特征變量回歸系數(shù)彈性系數(shù)半彈性系數(shù)商¥甫面積-1.841.84距一樓層數(shù)-19.5-17.7商鋪可見度1.881.92商鋪可達度1.721.76商鋪面積是指商鋪單元內(nèi)建筑面積。每增加1%的商鋪面積，商鋪的單位租金邊際價格將下降1.84%。距一樓層數(shù)是指商鋪所處樓層距離一樓的層數(shù)。每增加距離一樓的層數(shù),商鋪的租金邊際價格將

12、下降 17.7%。商鋪可見度是指商鋪位置的可見度。把商鋪可見度劃分為101個刻度（每1%個刻度），從公共區(qū)域 看商鋪的可見度每增加一個刻度，商鋪的租金邊際價格增加1.92%。在購物中心建筑設計過程中，要著力于打造內(nèi)部空間的通透性是極其必要的。一個通行的方法就是設置 共享空間，也就是足夠?qū)挸ǖ闹型ズ筒晒饫龋烁行У亟M織內(nèi)部客流,而且使得各層商鋪店面可以 得到充分展示。并且，在購物中心盡量少地設置柱網(wǎng)，尤其在中庭和采光廊要充分實現(xiàn)無柱網(wǎng)設計。中庭和采光廊實現(xiàn) 無柱網(wǎng)設計，可以平均提升5個刻度即5%的商鋪可見度，也就是說可增加9.6%的租金邊際價格。采光廊及其無柱網(wǎng)設計對于采光廊設計，還有一個問

13、題就是注意其寬度和高度的比例，按人眼正常視場角自然上仰30。下俯45。 計算，采光廊的高度不大于寬度的1.5-2倍，如采光廊的凈寬是12米，那么其高度不能大于18-24米。 這樣，商鋪的可見度就可以充分體現(xiàn)。商鋪可達性是指顧客隨機到達任意商鋪的概率。把商鋪可達性劃分為101個刻度（每1%個刻度）， 從公共區(qū)域看商鋪的可達性每增加一個刻度，商鋪的租金邊際價格增加1.76%。要實現(xiàn)較高的商鋪可達性,關鍵在于動線的合理布置。原則在于: 一制動線長度。顧客對于一個平面超過1000米總長度的動線是沒有耐心走完的；減少交通的節(jié)點，尤其是奇節(jié)點。一個平面，平面動線中的奇節(jié)點不要超過3個。根據(jù)運籌學理論, 奇

14、節(jié)點之間只能重復行走。動線要實現(xiàn)閉環(huán)，不可出現(xiàn)斷頭。平面動線應實現(xiàn)單動線，不可出現(xiàn)多動線。奇節(jié)點2偶節(jié)點上海港匯廣場內(nèi)部平面的單動線豎向動線盡量實現(xiàn)花灑式。上行堅決而且t夬速，例如使用天梯或垂直電梯；下行放射而且緩慢，例hsf如使用短距離自動扶梯。香港box購物中心里，垂直電梯是關閉下行方向的。租金收入和租金凈收益的水平是零售物業(yè)盈利能力的重要指標（中）郭向東2012年12月5日c. 租戶組合對租金邊際價格的影響根據(jù)浙江大學房地產(chǎn)硏究中心硏究報告對長三角和珠三角上海、杭州、深圳6個大型購物中心所選取的 樣本調(diào)查分析的結(jié)果,主力店的規(guī)模均值為9256.50iw ,租金均價63.17元/月/ iw

15、;次主力店的規(guī)模 均值為779.81m2租金均價為109.02元/月/ m2普通商鋪的規(guī)模均值為96.70w 租金均價為164.93 元/月/ g、 主力店主力店能夠?qū)徫镏行漠a(chǎn)生積極的外部效應，這是業(yè)界一個基本的觀點。事實上，主力店往往通過自己 的產(chǎn)品和品牌，吸弓i各種目的性消費，從而產(chǎn)生很強的外部客流的集聚效應。因此，商鋪位置對于主力 店本身不是最重要的，但對租金價格具有很強的砍價能力。所以，業(yè)主在同主力店談判博弈過程中，與其進行租金價格的博弈,不如進行其商鋪位置的博弈。在選 擇主力店商鋪位置中，應注意：主力店的位置應盡量布詈于購物中心的深處或高樓層處，而不是顧客易于到達的出入口附近;主力

16、店周圍應盡量被普通商鋪盡量包裹，其位置及開口的選擇要達到足以給普通商鋪貢獻充分客流 的目的；在動線設計和環(huán)境設計中,強化主力店對普通商鋪客流供應的方向性引導?！皩幉ㄈf達廣場一層平面圖萬達廣場的主力店被周圍普通商鋪緊緊包裹二 次主力店也具有很強的客流積聚效應。按目前我國內(nèi)地購物中心次主力店各業(yè)態(tài)的平均分布比例， 特色餐飲（包括麥當勞、肯德基、必勝客、棒約翰等）為71.1%，休閑娛樂健身為11.8%，其他為17。不象主力店，次主力店的位置和布局對其租金標準水平將產(chǎn)生重要影響。這些影響在于:距一樓層數(shù)和靠近主出入口對租金影響顯著；同類零售聚集效應在次主力店中反應敏感，也就是說同類業(yè)態(tài)的次主力店在布局

17、上的聚集,能增加 比較性消費機會的增加，使各商家?guī)砀嗟匿N售額。這種聚集效應可以產(chǎn)生該類商鋪5-10%的租金邊 際效益。三、普通商鋪在普通商鋪中，零售業(yè)態(tài)的商鋪是購物中心租金的主要貢獻者。在這里，借助浙江大學房地產(chǎn)研究中心 硏究報告的數(shù)據(jù)，對零售類型、商鋪位置對租金標準的影響狀況作一個展示。表5 :零售類型和商鋪位置就租金的回歸系數(shù)分析特征變量類型特征變量標準化系數(shù)商鋪齒距一樓層數(shù) 0.547臨街0.058主入口0.041主步行街0.133位于轉(zhuǎn)角-0.046靠近超市0.066靠近百貨0.051零售類型女裝0.125男裝0.135混合服飾0.067兒童用品-0.010皮鞋/皮具0.088珠寶

18、-0.001美容護理0.078飾品0.134專業(yè)店0.119家裝用品0.067個人服務0.098禮品/工藝品0.120體育運動0.084糕點食雜0.139從上述數(shù)據(jù)，形成以下結(jié)論:對于普通商鋪來說,商鋪的位置比零售類型對租金的影響更大。對于商鋪的位置來說,樓層位置的影響是最大的，其次影響的是是否在主步彳亍街。此夕卜，靠近主力店、臨街與靠近出入口，對租金的影響相差不大。在零售類型中，女裝、男裝、飾品、專業(yè)店、禮品工藝品、個人服務、皮鞋皮具可以支付較高的租當然，浙江大學房地產(chǎn)硏究中心這份報告有一個重要缺陷,是忽視了商品貨單價水平作為一個重要的決 定性因素對租金的影響。實際上,在購物中心中,貨單價較

19、高的零售類型往往具有支付較高租金溢價的 能力，而相反，只有貨單價較低的零售類型才能給購物中心貢獻客流。至于諸如家居這種既不貢獻現(xiàn)金 流也不貢獻客流的零售類型，則只能起到為購物中心豐富業(yè)態(tài)業(yè)種的補充作用。這里。舉出沿海二級城市b購物中心的案例。一、業(yè)態(tài)構(gòu)成：國際百貨主力店、時尚集合店、商務餐飲、時尚風味餐飲、美食廣場、時尚服飾店、多廳影院、ktv、 電玩、個人護理店（藥妝）、兒童、家居雜貨店、珠寶首飾店、數(shù)碼科技體驗館、精品超市、銀行、 攝影創(chuàng)作室等。f4百賞化妝護膚停車場很行二、商戶價值分析: 表6商戶價值分析商戶類型商戶特點商戶的作用租約特點客流貢獻 型一般零售主力店如百貨、大賣場， 娛樂業(yè)

20、態(tài)如影院、電玩、冰場等帶來大量穩(wěn)定客流，是 購物中心生存的保障租期長，承受租金能力相對最低形象定位 型各業(yè)態(tài)業(yè)種中的旗艦品牌如次主 力店的zara ,休閑運動服飾中的 north face ,快餐中的必勝客決定購物中心時尚和 品質(zhì)號召力，提升招商 競爭力和潛在價值。條件苛刻，承租能力相對一般，多 會有免租及補貼條款。視地段、客 流、交通等情況，合作條件差異較 大租金貢獻 型部分品牌店、一般專賣店、中西快 餐、花車租戶高租金回報2年左右租期為主，個別按月短租， 承租能力相對最高功能配套 型以服務類機構(gòu)為主，以滿足購物中 心的一站式消費完善購物中心功能増 強顧客一站式消費感 受,提升顧客忠誠度除了

21、個別租賃面積小或銀行、展示 等機構(gòu)外,一般承租能力較低填空補漏 型以消化購物中心富裕樓層或面積 為考慮消化死角區(qū)域一般很低租金收入和租金凈收益的水平是零售物業(yè)盈利能力的重要指標（下）郭向東2012年12月5日三、租金模式規(guī)劃（略） 四、租金系數(shù)根據(jù)商鋪的易達性、可見性、樓層、面積、面寬縱深比、與客流型主力店距離等商鋪屬性,結(jié)合商 戶業(yè)態(tài)和目標品牌強勢程度等商戶屬性，我們給每個商鋪制定了租金系數(shù)。租金系數(shù)的制定原則為：1、以平均租金標準的商鋪為基礎標準，定其系數(shù)為；2、位置：與主動線、主出入口、主要交通樞紐、中庭、客流型主力店的距離越近，租金系數(shù)越樓層：樓層垂直上升而客流遞減，租金系數(shù)隨樓層上升

22、遞減；4、面積：面積越小，租金系數(shù)越高；5、面寬：面寬縱深比越大，租金系數(shù)越高；6、業(yè)態(tài)：相鄰位置的不同業(yè)態(tài)商戶，根據(jù)業(yè)態(tài)市場租金參考進行租金系數(shù)調(diào)整；7、商戶勢力：越強的品牌擁有越強勢的價格談判實力，制定商鋪租金系數(shù)參考了預計目標品牌可能會接受的租金價格。if租金系數(shù)：2f租金系數(shù)：i i i i i i i i i3f租金系數(shù)4f租金系數(shù):表8 :租金預測表業(yè)態(tài)計租面積（m2）租金 （元/ 月 m2）月租金（元 /月）平均坪 效（元/ 月皿）月總營業(yè)額（元/月）平均扣 點扣點租 金（元/ 月川）客單價 （元/人 次）日有效消費 人次（人次）百貨20,000601,200,0001,0002

23、0,000,0006%603501,905影院5,00065325,0005502,750,00012%6650lz833ktv2z00060120,0005001,000,00011%5560556電玩1,500100150,000600900,00017%10280375家居1,5006597,5008501,275,0007%59.5300142精品超市l(wèi)z0007575,000800800,00012%96200133服飾12,1802252,740,5001,50018,270,00017%2555001,218餐飲込2001501,980,0001,00013,200,00011%1101004z400個人護理 藥妝780210117,0002,5001,950,00010%250200325兒童900150135,000550495,00020%110100165雜貨660300198,0001,000660,00025%25030733珠寶鐘表66027015