德芙網(wǎng)絡(luò)與互動(dòng)設(shè)計(jì)

1、devodevo網(wǎng)絡(luò)推廣網(wǎng)絡(luò)推廣2013年10月31日成員：王元巧 王媛媛http:/ 一、品牌名稱n 二、市場定位分析 1、網(wǎng)絡(luò)狀況 2、消費(fèi)者分析 3、品牌質(zhì)量檢視 4、競爭對(duì)手分析n 三、潛在客戶群體n 四、品牌dnan 五、媒體計(jì)劃一、品牌名稱一、品牌名稱 德芙是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一。 1989年進(jìn)入中國，1995年成為中國排塊巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌“牛奶香濃， 絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。logo 德芙巧克力logo由dove字母變形而成，簡單的幾個(gè)字母“dove”,展開來就是“do you love m e你愛我嗎”,愛

2、心顏色是巧克力色，就如香甜的巧克力醬淋成般，散發(fā)出香甜。二、市場定位與分析二、市場定位與分析1、網(wǎng)絡(luò)狀況 2、消費(fèi)者分析3、品牌質(zhì)量檢視 4、競爭對(duì)手分析1、網(wǎng)絡(luò)狀況市場近五年國外高端巧克力品牌大舉進(jìn)入中國市場網(wǎng)絡(luò)目前淘寶上出現(xiàn)多種巧克力，比如一些diy，口感獨(dú)特，花樣較多，價(jià)格低廉marketnetwork 我的青春，快樂德福我的青春，快樂德福2、消費(fèi)者分析n 消費(fèi)者心理 走進(jìn)商場、面對(duì)玲瑯滿目的各種品牌，消費(fèi)者卻難以抉擇。面對(duì)太多的選擇，消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果，而是產(chǎn)品的品質(zhì)如何、口感如何、味道如何。他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的體驗(yàn)。 女性男性消費(fèi)者心理可可含量美容養(yǎng)生熱量口感外

3、形質(zhì)量品牌3、品牌質(zhì)量檢視 n 德芙巧克力產(chǎn)品分析： 1、 輕柔夾心威化巧克力 2、 傾心聲 （ 德芙黑巧榛子醬夾心巧克力等） 3、醇時(shí)刻、（ 濃醇黑巧克力66% ） 4、心相隨 、（心隨倍醇黑巧克力，心隨絲滑牛奶巧克力等 ）5、真的我、（輕巧脆心巧克力等） 6、愛分享 （碗裝型等）品種品種包裝類型： 禮盒裝碗裝零散裝價(jià)格：價(jià)格的三個(gè)一致性原則： 1、 產(chǎn)品系列內(nèi)部價(jià)格一致： 如所有47克價(jià)格一致產(chǎn)品類別內(nèi)部價(jià)格一致： 2、 與競爭對(duì)手同類品種價(jià)格之比保持一致商店內(nèi)部產(chǎn)品類別價(jià)格一致： 如與雀巢產(chǎn)品價(jià)格之比保持一致。 3、 正確與清晰的價(jià)格： 所有產(chǎn)品有相應(yīng)的價(jià)格標(biāo)簽；價(jià)格標(biāo)簽要反映準(zhǔn)確的價(jià)格

4、；價(jià)格標(biāo)簽清晰醒目。小結(jié)小結(jié)n從德芙巧克力的品種來看：從德芙巧克力的品種來看： 優(yōu)點(diǎn)：口感絲滑 缺點(diǎn)：種類不多 n從德芙巧克力的包裝來看： 優(yōu)點(diǎn)：方便 缺點(diǎn)：形狀單一n從德芙巧克力的價(jià)格來看： 優(yōu)點(diǎn)：方便購買 缺點(diǎn)：價(jià)位較高 4、競爭對(duì)手分析好時(shí)費(fèi)列羅各種diy優(yōu)點(diǎn)：外形新穎、 嬌小、種類繁多優(yōu)點(diǎn)：量多、原 料豐富優(yōu)點(diǎn)：新鮮、 形狀多樣三、潛在客戶群體n 12-22歲的學(xué)生群體 據(jù)調(diào)查分析，在學(xué)生群體中知曉最高的巧克力是德芙，占94%.購買率為8813%，學(xué)生購買巧克力的因素主要在于口感和價(jià)格。而他們選擇購買德芙巧克力是因?yàn)榈萝角煽肆Φ慕?jīng)典口味和其獨(dú)特的廣告效應(yīng)。他們主要購買場所在大型超市。由

5、此看出學(xué)生群體有很大的消費(fèi)潛力。n 16-26歲年輕群體歲年輕群體 對(duì)于年輕男性來說買巧克力通常作為禮物贈(zèng)送，表達(dá)愛的一種方式。選 擇購買德芙巧克力的原因在于德芙巧克力的品牌廣告推廣和精致的包裝。而年輕女性由于對(duì)巧克力了解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會(huì)使身體發(fā)胖，還會(huì)導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。而年輕的女性更注重這些方面，女性愛吃甜食就像愛化妝品一樣，這些女性購買巧克力選擇德芙原因在于看重巧克力口感不甜，不膩。四、品牌dnan 品牌品牌dna：我的青春，快樂德芙主流搜索引擎效果優(yōu)化五、媒體計(jì)劃1、傳播策略構(gòu)成圖：新聞發(fā)

6、布我的青春快樂德芙微博營銷論壇炒作wiki問答病毒視頻事件引爆2 2、事件推廣步驟、事件推廣步驟n第一步: 挑選并確定發(fā)布id,并針對(duì)該id進(jìn)行相關(guān)論壇的預(yù)熱,首發(fā)版塊為貓撲大雜燴的五花八門版和天涯的貼圖專區(qū)版.n第二步: 德芙巧克力作為傳情的載體,自然植入,吸引網(wǎng)友進(jìn)一步關(guān)注,同時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)到其他各大論壇,并形成網(wǎng)友自然轉(zhuǎn)發(fā)傳播.n第三步: 對(duì)網(wǎng)民輿論進(jìn)行引導(dǎo),形成對(duì)德芙的關(guān)注.如果過程并未引起網(wǎng)民的更多關(guān)注,我們將動(dòng)用網(wǎng)站資源給予協(xié)助推廣.3、炒作核心陣地：、炒作核心陣地：天涯社區(qū)、天涯社區(qū)、貓撲貓撲天涯，作為國內(nèi)排名第一位的中文社區(qū)網(wǎng)站，貓撲作為國內(nèi)第一娛天涯，作為國內(nèi)排名第一位的中文社區(qū)網(wǎng)站

7、，貓撲作為國內(nèi)第一娛樂社區(qū)，有著極高的人氣以及網(wǎng)民黏著度樂社區(qū)，有著極高的人氣以及網(wǎng)民黏著度天涯、貓撲網(wǎng)友有網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)向標(biāo)的作用；天涯、貓撲網(wǎng)友有網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)向標(biāo)的作用；天涯上所討論的內(nèi)容，多以天涯上所討論的內(nèi)容，多以“人文感情人文感情”為核心，貓撲為核心，貓撲“情感娛樂情感娛樂”為核心，與為核心，與“巧克力巧克力”相關(guān)話題調(diào)性吻合；相關(guān)話題調(diào)性吻合；4 4、在論壇內(nèi)進(jìn)行口碑覆蓋推廣、在論壇內(nèi)進(jìn)行口碑覆蓋推廣利用亮點(diǎn)話題，滲透到目標(biāo)人群關(guān)注的網(wǎng)站中，擴(kuò)大德芙巧克力在秋冬季的曝光度。并利用口口相傳的作用，增強(qiáng)口碑好感度。 部分社區(qū)列舉nwiki傳播示例問：德芙巧克力在沈陽有什么促銷活動(dòng)么？答：有一個(gè)“我的青春，快樂德芙“的促銷活動(dòng)，具體參見http:/ xxxwikiwiki示例示例http:/ 昵稱：最愛德芙二三事n 標(biāo)簽：你就像巧克力，有著看似堅(jiān)硬的外表，內(nèi)心卻柔軟而細(xì)膩。微博話題舉例微博話題舉例利用微博覆蓋面大的優(yōu)勢，滲透到目標(biāo)人群中序號(hào)序號(hào)標(biāo)題示例標(biāo)題示例1 1你不可不知的巧克力 （發(fā)表巧克力的各種意義，文化旅游勝地等）圖2 2 溫情巧克力 （發(fā)表感人事件，溫暖語錄)3 3 我們話聊吧 （發(fā)表娛樂活動(dòng)，問題互動(dòng)）4 4南大校花居然送巧克力給我，灰常詫異5 5巧克力色的運(yùn)用 ( 巧克力色的運(yùn)用建筑，服裝