從消費者角度看本地生活服務(wù)o2o市場的問題與發(fā)展趨勢

1、從消費者角度看本地生活服務(wù)020市場的問題與發(fā)展趨勢目錄、文獻回顧1（）020電子商務(wù)模式的涵義1（二）020電子商務(wù)模式的優(yōu)勢1（三）中國本地生活服務(wù)020市場發(fā)展現(xiàn)狀3（四）馬斯洛需要層次理論4二、從馬斯洛需求理論看本地生活服務(wù)020市場的問題5（-）生理需要5（-）安全需要6（三）愛與歸屬需要8（四）自尊需要8（五）自我實現(xiàn)需要9三、本地生活服務(wù)020市場問題的解決措施10（-）針對生理需要10（-）針對安全需要11（三）針對愛與歸屬需要12（四）針對自尊需要13（五）針對自我實現(xiàn)需要13u!本地生活服務(wù)020市場的發(fā)展趨勢15文獻（-）020電子商務(wù)模式的涵義020即online to

2、 offline,是指線上營銷線上購買帶動線下經(jīng)營和線下消費，通過 打折、提供信息、服務(wù)預(yù)訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，也即將線下 商務(wù)的機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。其核心理念就是把 線上用戶引導到現(xiàn)實的實體商鋪中，并通過在線支付，實體提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并實時統(tǒng)計 消費數(shù)據(jù)提供給商家，再把商家的商品信息，準確推送給所需的消費者手中。該模式的特點是：推廣效果可以被量化查詢，每一筆交易都可跟蹤，有助于消費者 對信息的精準把握，以及廣告主對廣告信息的精準投放。（-）020電子商務(wù)模式的優(yōu)勢020模式主要是由消費者、商家、平臺企業(yè)三方組成，它的運行如圖所示：中m比培

3、倩c加1&產(chǎn)“制i imeij< a m打；j umi titxiir-v.nhwinrewm jijx z?£f二 tihj *25ui a隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)融入人們的日常生活中，特別是020的產(chǎn)生,更是為消費者的生活服務(wù)提供了便捷，同時，也為商家和020平臺企業(yè)帶來了新的發(fā)展 機遇。1. 對消費者來說，當用戶產(chǎn)生需求時，一方面，在過去，用戶需要直接前往實體店進行預(yù)約或訂購，對于一些體驗性的消費無法進行有效篩選，這就產(chǎn)生了信息不對稱, 消費者處于被動的地位，有可能產(chǎn)生心理落差，從而加大了消費的盲目性和不滿意度, 而020的出現(xiàn)，很好的彌補了這一問題，在

4、線上，消費者能夠獲取豐富全面的商家信息, 可以根據(jù)自身喜好和需求對商家進行主動篩選，這有效緩解了消費的信息不對稱；另一 方面，比起到實體店排隊，線上訂購不需要等候、不需要繁瑣的手續(xù)，相反，在節(jié)約時 間、更加便捷的同時，還能獲得更加優(yōu)惠的消費價格。2對商家來說，他們更希望吸引到更多的新客戶來到店里消費，同時，也希望能夠 盡可能地留住老顧客，維持好良好的客戶關(guān)系，提高商家自身的運營效率，實現(xiàn)長久的 發(fā)展。而要做到這些，在互聯(lián)網(wǎng)日益成為人們生活重要組成部分的今天，通過線上進行 宣傳和展示，以及進行每筆交易的跟蹤和評估，就是一個很好、很有效的方式。3.對于020平臺企業(yè)來講，整合線下商家資源，作為連接

5、線上和線下的橋梁，將服 務(wù)資源提供給客戶，通過吸引線上顧客，產(chǎn)生大量流量來給平臺企業(yè)帶來利潤，是平臺 企業(yè)獲得發(fā)展的根本途徑。020模式為這些平臺企業(yè)提供了很好的發(fā)展機會。（三）中國本地生活服務(wù)020市場發(fā)展現(xiàn)狀cnnic發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2011年中國網(wǎng)民規(guī)模突破5億，達到5. 13億。艾瑞預(yù)計2012年中國網(wǎng)民規(guī)模將達到5. 6億，互聯(lián)網(wǎng)的普及率將超過40%。未來幾年中國網(wǎng)民規(guī)模還將繼續(xù)保持較快增長，預(yù)計到2015年能達到7. 31億。移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模方面，2011年為3. 56億，2012年將突破4億，達到4. 33億。移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增長明顯快于整體網(wǎng)民增長，預(yù)計到2015年兩者在

6、用戶規(guī)模方面將非常接近。互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模特別是移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模持續(xù)較快增長將對中國本地生活服務(wù)020市場的發(fā)展提供良好基礎(chǔ)。20042015年中國柑fi生制i券6右虞勞用戶凰檯中國網(wǎng)民規(guī)模的大小決定了本地生活服務(wù)020市場的用戶潛力。2011-2012年中國網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)增大，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增長明顯；2011年中國本地生活服務(wù)020 在線商務(wù)用戶規(guī)模為0.82億，2012年達到1.35億，增長速度明顯，預(yù)計到2015年這一數(shù) 字將達到2. 93億。（四）馬斯洛需要層次理論美國人本主義心理學家馬斯洛與1943年提出了這一理論，他認為，人的需要可分 為五個層次，層次由低到高分別為生理需要、

7、安全需要、愛與歸屬需要、自尊需要、自 我實現(xiàn)需要。只有當較低層次的需要得到某種程度的滿足，較高層次的需要才會出現(xiàn)并要求得到 滿足。這一理論對理解消費者行為動機，對于企業(yè)針對消費者需要的特點而制定營銷策 略，具有重要意義。二、從馬斯洛需求理論看本地生活服務(wù)020市場的問題(-)生理需要在以“生理需要”為訴求的市場上，消費者只要求最普通、最一般的服務(wù)，但是， 就是這樣最簡單的服務(wù)，許多企業(yè)卻無法滿足消費者，從而影響了企業(yè)自身的發(fā)展。問題：1. 平臺企業(yè)線下資源整合能力欠缺經(jīng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)aaa%的消費者認為很多平臺企業(yè)無法提供有效服務(wù)。020市場與人們的日常生活緊密相關(guān)，020的本質(zhì)就是把線上用戶引導

8、到現(xiàn)實的實體 商鋪中進行消費。對平臺企業(yè)來說，考驗的是其線下資源整合能力，這也直接決定了其 發(fā)展狀況?，F(xiàn)實情況是，當用戶產(chǎn)生需求的時候，提供服務(wù)的平臺企業(yè)很多時候并不能 滿足消費者的需求。消費者不能在平臺企業(yè)中獲得其最基本需要，這也使得平臺企業(yè)的 形象在他們心中大打折扣，信任度降低，長此以往，用戶使用的黏性便會降低。2. 平臺企業(yè)缺乏移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用智能手機和3g網(wǎng)絡(luò)的普及促使中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模大幅增長，據(jù)艾瑞咨詢調(diào) 查，到2012年6月底手機網(wǎng)民規(guī)模達3. 88億，手機超越臺式機成為第一大上網(wǎng)終端，這 也標志著中國移動互聯(lián)網(wǎng)時代的真正到來。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來促使移動終端成為020最重要的

9、發(fā)展方向。020側(cè)重的生活服務(wù)領(lǐng)域天然和位置相關(guān)，移動設(shè)備的位置屬性決定了移動終端更加適合020的發(fā)展。同 時，手機的便攜性也與用戶的實時性生活需求正好吻合。與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)相比，移動互聯(lián)網(wǎng)具有用戶基礎(chǔ)更龐大、更貼近市場和消費 者的顯著優(yōu)勢。消費者可以隨時隨地針對自己的需求，進行線上預(yù)訂，然后到線下進行 體驗和消費。而實際情況是，據(jù)調(diào)查，aaa%的消費者認為020方面，許多020移動終端提 供的服務(wù)少而且質(zhì)量水平低，有待進一步提高。3. 部分商家不提供線上訂購線上宣傳是商家吸引消費者前來消費的一個重要手段，同時也可以提高其品牌知名 度。經(jīng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)aaa%的消費者認為當商家不提供線上訂購的

10、服務(wù)，例如不參加團購時, 消費者便會轉(zhuǎn)向其他可替代的同質(zhì)商家。現(xiàn)在社會上提供的服務(wù)，大同小異，沒有本質(zhì) 差別。對于服務(wù)業(yè)來說，早已是買方市場。當一個商家不能滿足消費者的需求時，消費 者便會轉(zhuǎn)向另一家商家。所以，如果不能解決基本的信息化和網(wǎng)絡(luò)化，商家的許多消費 者便會流失。在生理需要方面，由于平臺企業(yè)的線下資源整合能力不足、渠道缺乏和商家的網(wǎng)絡(luò) 信息化力度不夠，從而無法滿足消費者最基本的需要，這大大制約了平臺企業(yè)和商家的 發(fā)展。(-)安全需要在以“安全需要”為訴求的市場上，消費者在要求一般的服務(wù)的同時，更加看重服 務(wù)的質(zhì)量以及安全性。在020市場上，表現(xiàn)為對平臺企業(yè)的信任度、對付款的安全性、 對

11、服務(wù)本身質(zhì)量的重視。問題：1. 平臺公信力問題020的一個特征就是線上交易，因此平臺會產(chǎn)生大量現(xiàn)金流，020平臺的公信力直接 影響到消費者和商家信任，也會進一步影響到平臺是否能夠長久經(jīng)營。如果一個平臺沒有一定程度的公信力，那么商家不會與之合作，消費者也不會選擇它。平臺企業(yè)要發(fā)展 成大規(guī)模，平臺公信力是其最基礎(chǔ)、最重要的實力。據(jù)調(diào)查，aaa%的消費者覺得他們對平臺企業(yè)的形象在意，這充分說明消費者對平臺 企業(yè)公信力的在意和重視。2. 誠信問題020可以為服務(wù)提供商帶來立即可見的現(xiàn)金流，同時也給了他們進行暗箱操作的空 間。但這些現(xiàn)金并不一定是安全的。首先，020網(wǎng)站可能面臨黑客的攻擊，其次，對于 平

12、臺企業(yè)而言，面對現(xiàn)金流的誘惑，也有可能將現(xiàn)金挪作它用。例如現(xiàn)在暴露出來的誠 信問題有：線上誘人線下限制、額外消費多、高標底價、發(fā)表虛假折扣信息等等。據(jù)調(diào)查，aaa%的消費者對平臺企業(yè)在資金方面的誠信存在懷疑。3. 產(chǎn)品的標準化問題一方面，020市場里面，更多的是服務(wù)業(yè)，而服務(wù)的好壞給消費者留下的是主觀感 受，很難用量化標準來衡量。據(jù)調(diào)查，aaa%的消費者認為他們在線上看到的信息與在線 下享受到的服務(wù)存在偏差，這會影響到商家和平臺企業(yè)在消費者心中的形象，對保持住 消費者的黏性有不利的影響。另一方面，消費者在進行線上預(yù)定的時候，會針對自己的需求進行主動篩選。據(jù)調(diào) 查，如果一個訂單的處理速度達不到消

13、費者的預(yù)期，aaa%消費者會選擇其他可替代商家 或平臺的服務(wù)。因而，要能夠讓消費者滿意，處理訂單作為整套服務(wù)的一個環(huán)節(jié)，就應(yīng) 該得到重視，并且標準化。4. 用戶退款及維權(quán)難020是在線支付，然后到線下體驗，這就很容易產(chǎn)生“付款前是上帝，付款后什么 都不是”的問題。例如線下體驗與線上信息嚴重不符、線下服務(wù)質(zhì)量記為低劣，此時， 消費者就陷入了被動，申請退款困難，同時也無法找到合理途徑進行維權(quán)。據(jù)調(diào)查，aaa%的消費者遭遇過此類問題，如何解決這一問題至關(guān)重要。（三）愛與歸屬需要在以“愛與歸屬需要”為訴求的市場上，在產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量得以保證的前提下，消費 者更加重視服務(wù)對其社交需要帶來的滿足。消費者希望在

14、進行消費的時候，能夠突出其 在社交關(guān)系中的地位與存在，獲得在消費時心靈上的愉悅感。問題：1. 商家和客戶的不穩(wěn)定性這一問題主要存在與諸如團購之類的服務(wù)中，團購之前需要預(yù)約，然后由線下商家 根據(jù)實際情況進行安排。此時，對消費者來說，有aaa%的消費者想要在特定的時間享受 產(chǎn)品卻預(yù)約不上或安排不了，存在時間差；對商家來說，消費者由于各種原因而不去線 下體驗，使得他們預(yù)留的安排落空，這種落空同時又和為線下直接來消費、希望享受到 服務(wù)的消費者的安排產(chǎn)生矛盾，這種矛盾使得商家變得不穩(wěn)定，從而使得消費者對商家 的服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生不信任。2. 體驗不好，消費者會流失在愛與歸屬更被消費者看重的市場上，消費者到線下

15、商家進行消費，希望獲得的是 社交關(guān)系中的滿足和心靈上的愉悅。要實現(xiàn)這些，商家提供的服務(wù)就至關(guān)重要。據(jù)調(diào)查, aaa%的消費者在某一商家產(chǎn)生不好的體驗后，不會再來消費，如果消費者產(chǎn)生了不好的 體驗，那么消費者對商家、產(chǎn)品的印象就會減分，甚至不會再來進行消費。這對商家和 平臺的發(fā)展都會帶來負面的影響，所以，要留住顧客，首先要做的就是提高自身的服務(wù) 水平。（四）自尊需要更高層次的“自尊需要”，已經(jīng)不再是對服務(wù)或產(chǎn)品本身的要求，而是對服務(wù)或產(chǎn) 品的象征意義的關(guān)注。例如企業(yè)對生活在社會高層的人士提供至尊服務(wù)，對普通大眾提 供普通服務(wù)，體現(xiàn)的就是消費者對自尊被重視和突出的需要。問題：1客戶關(guān)系管理不夠完善

16、對于擁有海量注冊用戶的商家來說，建立、完善信息化管理系統(tǒng)是020模式成功運 用、有效管理線上線下商務(wù)活動的基石。然而，據(jù)調(diào)查，aaa%的消費者認為，他們只享 受到了自己預(yù)訂的服務(wù)，在預(yù)訂之外并沒有受到商家的意外服務(wù)，換句話說，在消費者 和商家進行交易的時候，消費者根據(jù)需要主動選擇商家，但是商家只是被動地接受，并 沒有根據(jù)消費者的個性特征提供個性服務(wù)。（五）自我實現(xiàn)需要“自我實現(xiàn)需要”也就是對品牌忠誠的消費者，企業(yè)在給予回報的同時，要完善服 務(wù)，用品牌內(nèi)涵來打動消費者。通過鼓勵消費者參與與企業(yè)互動的方式，加強企業(yè)和消 費者之間的消費黏性。問題：1. 缺乏針對消費者的良好的線上體驗020模式的出發(fā)

17、點就是在線上走向線下，線上除了要提供預(yù)訂等便利服務(wù)，還承擔 著吸引和留住消費者的重任。為了吸引消費者，企業(yè)可以通過加強宣傳來吸引消費者注 意力、配之以適合的訴求點來完成消費者的初次消費。然而，要使企業(yè)能夠長期留住客 戶，獲得長期可持續(xù)發(fā)展，與消費者之間的雙向互動必不可少。據(jù)調(diào)查，aaa%的消費者認為，如果一個企業(yè)能夠通過一種方式，與消費者進行長期 交往互動，這會加大消費者對其認識，從而對該企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)留下深刻印象。2. 創(chuàng)新能力不足對平臺企業(yè)來說，020的盈利模式相對清晰，但是也容易造成發(fā)展模式的千篇律。團購網(wǎng)站就是典型案例。在服務(wù)水平差不多的情況下，aaa%消費者更期待新穎的平臺模

18、式，這更容易走近消費者，讓消費者參與到其發(fā)展過程中去。平臺要發(fā)展，光靠模仿和 學習是不夠的，還要在做好基本服務(wù)的同時，擁有自己的特色，形成消費者與平臺企業(yè) 的良好互動。當然，線下商家也應(yīng)該開辟岀更好、更新、更吸引人的消費體驗?zāi)Ｊ?，這 對吸引顧客初次消費和增加顧客黏性具有重大作用。三、本地生活服務(wù)020市場問題的解決措施（-）針對生理需要1 經(jīng)營模式多元化020經(jīng)營者不能僅限于提供一些表層次、低技術(shù)的服務(wù)，還應(yīng)考慮挖掘更具潛力、 更具競爭力的業(yè)務(wù)模式。比如國外在020的經(jīng)營模式上就相對多元化。例如可以提供房 屋短租、社會化租車，定制化服裝服務(wù)等多元化的服務(wù)，而且在盈利模式上也非常靈活, 有面向用

19、戶收費的，也有面向商家收費的，更有通過廣告來收費的。根據(jù)具體的情況因 地制宜地確定經(jīng)營策略，才能夠共生共存，互利共贏。例如國外有一家網(wǎng)上訂餐商店， opentable,不僅能為消費者提供快速、便捷的網(wǎng)上訂餐服務(wù)，還能為商家提供訂餐軟 件系統(tǒng)，幫助商家進行訂餐管理，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，降低經(jīng)營成本。而opentable可以向 商家收費這套軟件的“初裝費”，以獲得收入。在經(jīng)營思路上，020經(jīng)營者也不能僅僅 鎖定低價路線，而是應(yīng)當借助自身的媒體優(yōu)勢，幫助商家挖掘一些增值業(yè)務(wù)。很多商家 并不是沒有推出多元化的業(yè)務(wù)體系，但是因為宣傳不到位，這些服務(wù)沒有獲得用戶。此 時，020經(jīng)營者就可以同商家協(xié)力合作進行多元

20、化業(yè)務(wù)的開發(fā)。2. 加強移動互聯(lián)網(wǎng)投入移動商務(wù)更適合020商業(yè)應(yīng)用，它將成為推動020模式融入更廣泛的商業(yè)生活的主導 力量。app和lbs應(yīng)用已經(jīng)成為常見的形式，運營商可以與擁有巨大用戶群體的手機應(yīng)用 提供商進行合作。例如開發(fā)設(shè)計商品或服務(wù)的優(yōu)惠券，設(shè)計商品信息的二維碼，可用手 機實現(xiàn)商品和服務(wù)的購買，或是在手機微博上開品牌專區(qū)，參與手機微博上舉辦的一些 熱點活動等，利用社交網(wǎng)絡(luò)的人氣帶動銷量。3. 豐富企業(yè)線下資源020模式要求企業(yè)線下資源要豐富，門店要足夠多，可以覆蓋廣泛地域，這樣才能 夠讓消費者實現(xiàn)就近消費，并享受完善的售后服務(wù)。一般來說，在全國擁有零售店、加 盟店、直營店、特許店的大型

21、企業(yè)尤其是流通型大型企業(yè)采用020模式較有優(yōu)勢。比如 貴州茅臺就有上千家專賣店，今年又開了31家自營店，就可實現(xiàn)從b2c、c2c到020的 轉(zhuǎn)型。建發(fā)酒業(yè)計劃在未來35年內(nèi)通過連鎖加盟模式，在全國開設(shè)1000家專賣店, 也很適合020電商模式。還有，諸如安踏、特步這類擁有較多線下專賣店的知名鞋服品 牌也可采用020模式。統(tǒng)一集團近日表示，7-11店在2012年內(nèi)地的經(jīng)營方式將結(jié)合實 體門市與網(wǎng)絡(luò)全面展開新營業(yè)項目。(-)針對安全需要1 強化宣傳，塑造企業(yè)品牌形象文宣是奠定任何品牌的支點。新任福建七匹狼實業(yè)股份有限公司電子商務(wù)總監(jiān)鐘濤 明確了七匹狼電子商務(wù)的戰(zhàn)略規(guī)劃目標在于“020聯(lián)動”。首先就

22、是要實現(xiàn)的就是“品 牌的電子商務(wù)化”，利用020強化企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的品牌，以此帶動線下銷售。具體策 略如下：(1)實體店的收銀臺后的墻面上除了有l(wèi)ogo標識，還加上在企業(yè)自己網(wǎng)站上明顯 地宣傳，吸引眼球；(2)店面張貼海報，或者地面放置較大的易拉寶，宣傳訪問網(wǎng)站 的好處和優(yōu)惠種種，如可以到網(wǎng)站購物、bbs聊天、抽獎、促銷、新品優(yōu)惠、團購、游 戲，全力宣傳網(wǎng)站的好處；(3)部分店面放個大屏電腦，主頁是企業(yè)網(wǎng)站，顧客可現(xiàn) 場體驗網(wǎng)絡(luò)購物，瀏覽網(wǎng)站吸引人的內(nèi)容，乃至當場送贈禮品。2. 建立完善誠信體系經(jīng)營020業(yè)務(wù)，要求具備很強的誠信意識。沒了誠信，020就發(fā)展不起來。從整個020 產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度看

23、，應(yīng)建立完善的誠信機制至關(guān)重要。例如有第三方機構(gòu)對0 20經(jīng)營者 進行監(jiān)管，根據(jù)消費者的反饋情況和其他的調(diào)研數(shù)據(jù)，對其進行誠信評級，并且將評級 結(jié)果及時展現(xiàn)給消費者，消除他們的不安全感，并促使其注重自身信譽的維護。工商部 門在接到消費者投訴之后，應(yīng)當在第一時間做出反應(yīng)，對涉嫌違法違規(guī)經(jīng)營的020企業(yè) 進行懲罰，并將懲罰結(jié)果公之于眾。3. 將產(chǎn)品標準化這里包括產(chǎn)品標準化、訂單處理標準化、支付標準化幾個方面。只有產(chǎn)品做到標準 化，消費者和商家才能夠達成統(tǒng)一的認識，對產(chǎn)品質(zhì)量有一致的判斷標準。同時，一個 統(tǒng)一標準化的訂單流程和訂單格式非常重要。對平臺來說，訂單是與商家結(jié)算的核心， 是與商家溝通的關(guān)鍵

24、。對商家來說，訂單也是檢驗合作效果的主要標準，項目是否給公 司帶來效益，帶來多少效益的關(guān)鍵依據(jù)就是訂單反饋來的數(shù)據(jù)。而對消費者來說，訂單 處理的標準化直接關(guān)系到其享受服務(wù)的速度。比如一個外賣服務(wù)訂單下了 1個多小時還 沒有商家處理，這必然會對整個項目產(chǎn)生非常不利的影響。最后，無論是線下商家與線 上平臺結(jié)算還是反過來，保證支付的暢通對商家、平臺還是消費者都是非常必要的。因 為現(xiàn)金是企業(yè)的生命，如果現(xiàn)金流在交易鏈條上的分配不合理，自然會引起成員企業(yè)的 矛盾。4. 及時有效地解決退款及維權(quán)問題實際上引入了第三方支付工具，很大程度上就解決了退款的問題，再需要做的就是 企業(yè)上下從根本上把消費者放到一個“

25、上帝”的地位，引入全面質(zhì)量管理的方法，保證 產(chǎn)品質(zhì)量。同時，充分利用線下資源為用戶解決問題。（三）針對愛與歸屬需要1 差異化營銷對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，實施020電商模式容易造成線下實體店渠道與線上電子商務(wù)渠 道的沖突，因此為了避免同質(zhì)性的矛盾及新舊渠道的撞車，采用了差異化營銷是020模 式成功的一個重要手段。例如，企業(yè)可以將新產(chǎn)品放在網(wǎng)上試銷，既不和線下的銷售沖 突，又可以測試交易；也可以采用分產(chǎn)品、分渠道的方式進行運作。在產(chǎn)品上，七匹狼 對相同的產(chǎn)品用營銷方式進行區(qū)隔，不同店鋪20%30%的產(chǎn)品都是有區(qū)隔度的；在 服務(wù)上，對分銷商按電子商務(wù)的7大塊基礎(chǔ)點分拆出來，使服務(wù)差異化。鴻星爾克的策 略是

26、重新定位線上和線下的產(chǎn)品，讓兩個渠道所賣商品不一樣，從根源上避免了竄貨。 知名女士服飾品牌茵曼80%的貨品線上線下是相同的，但會有20%的產(chǎn)品專門針對網(wǎng)上 做營銷用。通常傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)，是以傳統(tǒng)零售的貨品對電子商務(wù)進行支撐，并沒 有成立獨立的電子商務(wù)的貨品供應(yīng)，這使之成為其發(fā)展的一個瓶頸。因此傳統(tǒng)品牌企業(yè) 應(yīng)組建獨立的電商戰(zhàn)略團隊，制定電商的發(fā)展戰(zhàn)略步驟：籌備期限、試運行期限，正式 運行期限、成熟期限和創(chuàng)新運行期限等，并由此梳理和整合線上線下銷售體系，利用自 身門店和網(wǎng)站結(jié)合建立自身的電子商務(wù)客戶體系，并由此逐步建立市場規(guī)則。2.解決會員流失問題企業(yè)有辭職跳槽，同樣會員也會貨比三家，一旦客

27、戶在相同時期內(nèi)得到一個網(wǎng)站的 服務(wù)較多也較滿意，那他們就會相對忠實于這家網(wǎng)站。當他們習慣性消費后他們就會關(guān) 注，就會隨時隨地對最新產(chǎn)品進行跟蹤，適合其消費行為習慣，而且購買力和購買欲望 都很高，那么會員流失率也就相對減少了。站在商戶的立場，會員不僅是團購網(wǎng)站的， 更是商戶的，會員只有真正體驗得到實惠和滿意后，對我們的回頭客才能有所增進，流 失率自然就化為烏有了。當然服務(wù)接待能力一定要提升，素質(zhì)、思維等方面也要跟上， 不能把主觀性色彩帶到工作里面。（四）針對自尊需要1. 建立信息化系統(tǒng)crm對于擁有海量注冊用戶的商家來說，建立、完善信息化管理系統(tǒng)是020模式成功運 用、有效管理線上線下商務(wù)活動的

28、基石。而采用基于客戶管理的crm客戶關(guān)系管理軟件 是整個信息系統(tǒng)的核心。比如采用定制的客戶關(guān)系管理軟件crm, 方面可線上掌握和 管理龐大的顧客信息，一方面可管理線下產(chǎn)品的全流通信息，全面提高企業(yè)物流倉儲服 務(wù)效力。比如，七匹狼近期建立起“crm品牌生態(tài)化的體系”，主要完成線上線下的會 員數(shù)據(jù)庫打通，通過打通會員系統(tǒng)，協(xié)調(diào)總部的積分機制，對線上線下積分進行補貼， 以高效管理020平臺。另外，建立、完善信息化管理系統(tǒng)，還應(yīng)逐步輔之建立、運用進 銷存管理系統(tǒng)如erp和“電子商務(wù)+呼叫中心”等模式，讓整個企業(yè)020平臺更好地高 效有序地運轉(zhuǎn)。不管傳統(tǒng)企業(yè)還是電商企業(yè)，都應(yīng)努力制定科學完整的戰(zhàn)略計劃，

29、根據(jù) 營銷環(huán)境的變化，將網(wǎng)絡(luò)營銷和實體店鋪進行整合營銷，實現(xiàn)線上線下完美結(jié)合，齊頭 并進全面推進企業(yè)的020模式地又快又好地發(fā)展。（五）針對自我實現(xiàn)需要1 營造良好的線上體驗020線上要吸引流量，培育消費者網(wǎng)上購物習慣，可以通過信息方式，給消費者提供良好的用戶體驗。埃沃寰球定制有限公司最近推出了男裝定制客戶端，用戶只需拿出 手機拍照即可完成尺寸測量，然后通過手機下單給公司定制系統(tǒng)；會員還可以獲得上門 面對面的服務(wù)，設(shè)計師會拿著ipad上門提供咨詢服務(wù)，根據(jù)個性化需求生成的效果圖 可適時讓用戶看到，直至用戶滿意下單，最后到店里取貨。這種體驗式服務(wù)顧客深感滿 意。前品尚品宅配力推020模式也是一個

30、非常成功的線上體驗，實現(xiàn)線上線下完美結(jié)合。 最近，我曾同一位女士交談過，她是一家大型020網(wǎng)站的?？?，談到她為什么熱忠于在 這家網(wǎng)上購物時，她認真地說：“它了解我?！逼渌私馑膬H僅是一個冷酷卻極善了 解情感的系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫：結(jié)合客戶所需，提供更好的產(chǎn)品及服務(wù)，如上述的“新櫥窗”系 統(tǒng)；很好記住用戶的購物記錄與習慣，節(jié)省系統(tǒng)支持的費用。2. 加強020模式創(chuàng)新縱觀目前國內(nèi)020的運營狀況，普遍凸顯創(chuàng)新能力不足。020盈利模式相對不清晰, 營銷模式大同小異，僅僅鎖定低價路線，競爭力不太強。從激情到平淡的團購網(wǎng)站就是 典型的案例。而國外在020的經(jīng)營模式上就相對多元化，而且在盈利模式上也非常靈活, 通

31、過挖掘多種多樣的增值業(yè)務(wù)提高020的經(jīng)營魅力，而不只是在商言商。如美國化妝品 商amle. pli除了在網(wǎng)上提供打折、贈品等優(yōu)惠外，還有提供24小時在線顧客購物挫折 的免費心理關(guān)懷咨詢，線下實體店則提供12小時美容指導培訓的免費服務(wù)，這使 amle. pli網(wǎng)上流量每天高達50萬人次，全美數(shù)百家實體店生意也火紅。因此在經(jīng)營思 路上，國內(nèi)020經(jīng)營者應(yīng)發(fā)揮自身的優(yōu)勢，做出更多的“花樣兒”，線上客戶咨詢、線 下免費體驗等環(huán)節(jié)都有文章可做，可挖掘多種多樣的增值業(yè)務(wù)。另外，利用移動互聯(lián)網(wǎng) 等新技術(shù)手段拓展業(yè)務(wù)、重視移動互聯(lián)網(wǎng)終端渠道也越來越變得必不可少，和擁有巨大 用戶群體的手機應(yīng)用提供商進行合作也非常有效，學習蘋果成為app軟件應(yīng)用服務(wù)商已 成為包括傳統(tǒng)企業(yè)、電商等在內(nèi)商家等吸引流量、拓展市場的主要形式。目前不僅淘寶、 當當、凡客、麥考林等電商都已布局了移動客戶端戰(zhàn)略，許多傳統(tǒng)企業(yè)如沃爾瑪、徐福 記、統(tǒng)一等不僅都已上線了wap版本，還推出了移動客戶端應(yīng)用，直接占