新環(huán)境下廣告學(xué)理論與廣告教育的創(chuàng)新研究

1、    新環(huán)境下廣告學(xué)理論與廣告教育的創(chuàng)新研究    摘要：新媒體，自誕生之日起就沒(méi)有人給過(guò)它一個(gè)完整而確切的定義。仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智，對(duì)新媒體的定義也是眾說(shuō)紛紜，沒(méi)有定論。所謂新媒體，只是為了和傳統(tǒng)媒體區(qū)分而籠統(tǒng)定義的一個(gè)稱謂?！靶隆币馕吨c傳統(tǒng)的、過(guò)去的、歷史的不同和變異。隨著人類社會(huì)生活的進(jìn)步，新媒體概念的內(nèi)涵與外延也在不斷地豐富和發(fā)展、擴(kuò)大和更新。關(guān)鍵詞：新媒體；廣告教育；互動(dòng)；網(wǎng)絡(luò)一、認(rèn)清新環(huán)境新媒體的蓬勃發(fā)展為廣告業(yè)提供了更為有效的傳播載體，也帶給了廣告設(shè)計(jì)更多的發(fā)展機(jī)遇。在新媒體環(huán)境下，通過(guò)目標(biāo)受眾細(xì)分，廣告主可以根據(jù)受眾特點(diǎn)制定出更有針對(duì)

2、性的廣告，從而降低受眾對(duì)廣告信息的排斥心理，增強(qiáng)廣告效果。同時(shí)，新媒體廣告互動(dòng)式的內(nèi)容設(shè)計(jì)、個(gè)性化的創(chuàng)意空間、數(shù)字化的科技支撐、人性化的信息傳達(dá)、多元化的廣告表現(xiàn)，使廣告信息的視覺(jué)傳達(dá)更加有趣，更加有效。新媒體，自誕生之日起就沒(méi)有人給過(guò)它一個(gè)完整而確切的定義。仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智，對(duì)新媒體的定義也是眾說(shuō)紛紜，沒(méi)有定論。所謂新媒體，只是為了和傳統(tǒng)媒體區(qū)分而籠統(tǒng)定義的一個(gè)稱謂?！靶隆币馕吨c傳統(tǒng)的、過(guò)去的、歷史的不同和變異。隨著人類社會(huì)生活的進(jìn)步，新媒體概念的內(nèi)涵與外延也在不斷地豐富和發(fā)展、擴(kuò)大和更新。以下列舉一些具有代表性和影響力的新媒體概念。清華大學(xué)的熊澄宇教授對(duì)新媒體的概念做過(guò)如下闡釋：第一，

3、新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念?！靶隆钡母拍钍窍鄬?duì)于“舊提出的，新的媒體在各個(gè)階段產(chǎn)生發(fā)展，報(bào)紙比書(shū)籍新，廣播比報(bào)紙新，電視比廣播新，互聯(lián)網(wǎng)比電視新。第二，新媒體是一個(gè)時(shí)間的概念。在一定的時(shí)間段內(nèi)，新媒體有相對(duì)穩(wěn)定的媒體形態(tài)和內(nèi)涵，電視在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)是新媒體，但現(xiàn)在的新媒體是在計(jì)算機(jī)信息處理和數(shù)字化基礎(chǔ)上的媒體形態(tài)，如數(shù)字電視。第三，新媒體是一個(gè)發(fā)展的概念。新媒體不會(huì)停止或終結(jié)在任何一個(gè)媒體形態(tài)上，包括不會(huì)停止在數(shù)字化媒體形態(tài)上。新環(huán)境下的廣告分類：（1）互動(dòng)式廣告。能夠帶動(dòng)消費(fèi)者參與的廣告自然能夠拉近與消費(fèi)者的距離，從而引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)的交互能力便能很好的被廣告所利用。we

4、b2.0技術(shù)的成熟，使得人們從網(wǎng)絡(luò)信息的瀏覽者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌陌l(fā)布者。社會(huì)化媒體技術(shù)的出現(xiàn)也形成了各種大大小小的虛擬社區(qū)。這一切都突出了網(wǎng)絡(luò)的交互性，將其運(yùn)用到廣告領(lǐng)域中，便出現(xiàn)了全新的線上交互式廣告。以微博為例，企業(yè)通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)微博參與互動(dòng)等形式，讓一則信息能夠多次在不同用戶組成的虛擬交際圈中不斷重復(fù)，而每次轉(zhuǎn)發(fā)所帶的評(píng)論又不斷的刷新這原始微博上所搭載的內(nèi)容。這樣一則簡(jiǎn)單的廣告便由于用戶的參與而擁有更強(qiáng)的生命力。另外，通過(guò)結(jié)合flash動(dòng)畫(huà)技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，出現(xiàn)了各式各樣的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、彈窗廣告等。這一類新型的互聯(lián)網(wǎng)廣告都強(qiáng)調(diào)與受眾進(jìn)行互動(dòng)來(lái)提升廣告效果。（2）行為定向廣告。而行為定向廣告則是依托于

5、互聯(lián)網(wǎng)的搜索技術(shù)，通過(guò)對(duì)每位互聯(lián)網(wǎng)用戶瀏覽的信息進(jìn)行收集分類，從而根據(jù)每位用戶的喜好進(jìn)行廣告投放。該定向技術(shù)運(yùn)用到廣告領(lǐng)域主要有g(shù)oogle的搜索引擎廣告以及百度的鳳巢計(jì)劃等。此類廣告中新媒體技術(shù)的運(yùn)用主要體現(xiàn)在廣告投放渠道上。通過(guò)分析每位互聯(lián)網(wǎng)用戶搜索的偏好，形成一定的用戶個(gè)人信息庫(kù)，從而有針對(duì)性的根據(jù)不同用戶投放不同產(chǎn)品或類型的廣告。該技術(shù)能夠讓廣告投放的渠道資源進(jìn)行合理分配，同時(shí)也能降低廣告受眾的厭煩心理。二、如何在新環(huán)境下對(duì)廣告理論和教育進(jìn)行創(chuàng)新研究新廣告理論：網(wǎng)絡(luò)引發(fā)并實(shí)現(xiàn)了一次媒體革命，而這次革命的核心是互動(dòng)?；?dòng)的新媒體使受眾在面對(duì)廣告時(shí)有更多的選擇性，受眾不再是傳統(tǒng)媒體信息的被

6、動(dòng)接收者，而是信息加工處理和發(fā)布的主動(dòng)參與者。在廣告信息進(jìn)行互動(dòng)傳播時(shí)，受眾與廣告主、受眾與受眾、受眾與廣告載體的親密聯(lián)系與交互反饋形成一種新形態(tài)的精神思想溝通。但是在互動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)中尤其要注意便捷性，即觀看者能夠很方便地參與其中，而不是要經(jīng)過(guò)復(fù)雜的過(guò)程。在能夠參與其中的同時(shí)，重視用戶體驗(yàn)，這樣才能將單純的觀看者變?yōu)槠髽I(yè)的潛在受眾或準(zhǔn)受眾。以網(wǎng)絡(luò)廣告為例。作為新媒體廣告一員的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展到今天，廣告手段層出不窮，而網(wǎng)絡(luò)用戶的視線卻在越來(lái)越熟悉的網(wǎng)絡(luò)界面中，能越來(lái)越輕地松避開(kāi)閃爍的旗幟廣告、按鈕廣告與文字鏈接。如何在狹小而有限的網(wǎng)絡(luò)空間中激發(fā)廣告的創(chuàng)造力與吸引力，是每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)人員面臨的問(wèn)

7、題。增強(qiáng)廣告中的互動(dòng)性與趣味性無(wú)疑是解決問(wèn)題的方式之一。在第七屆中國(guó)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)作品中。就以巧妙設(shè)計(jì)成功吸引用戶進(jìn)入非凡的互動(dòng)體驗(yàn)。新廣告教育：認(rèn)清楚新媒體是對(duì)舊媒體的豐富而不是替代是非常有必要的。第一，廣告?zhèn)鞑ズ蜖I(yíng)銷在整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的價(jià)值不能改變，新媒體和新技術(shù)只是手段，一定要對(duì)行業(yè)的地位理性的思考。當(dāng)然，對(duì)新技術(shù)和新媒體的研究也至關(guān)重要，傳統(tǒng)廣告到數(shù)字廣告以及數(shù)字營(yíng)銷傳播的橫向變革，新技術(shù)帶動(dòng)新業(yè)務(wù)，新型互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下數(shù)字廣告已經(jīng)深入大家的生活。如企業(yè)網(wǎng)站、視頻彈幕、電商平臺(tái)、手機(jī)移動(dòng)端等各大平臺(tái)上所投放的相關(guān)廣告。在互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代，廣告業(yè)的發(fā)展已經(jīng)不能只是做廣告，它需要整合公關(guān)、推銷等多種營(yíng)銷傳播工具。第二，廣告當(dāng)中有一些本質(zhì)的東西不會(huì)改變，廣告創(chuàng)意和創(chuàng)新是不變的，創(chuàng)新的理念，與生俱來(lái)的創(chuàng)新性不會(huì)改變。例如近兩年較火的h5技術(shù)和ar以及vr技術(shù)，在同等技術(shù)條件下創(chuàng)新才是傳播的重中之重。第三點(diǎn)，廣告在營(yíng)銷中，消費(fèi)者至上，觀眾至上，不論是大眾還是分眾，單向傳播和互動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者的互動(dòng)的尊重，這樣的一些理念沒(méi)有發(fā)生變化，而且，在新的時(shí)代，這樣的理念更加