中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶市場(chǎng)分析報(bào)告

1、“動(dòng)感地帶”分析報(bào)告目 錄摘要：3動(dòng)感地帶的誕生：3動(dòng)感地帶的品牌戰(zhàn)略意義：4市場(chǎng)細(xì)分4孵化市場(chǎng)4品牌忠誠(chéng)4靈活定價(jià)5早結(jié)紐帶5動(dòng)感地帶業(yè)務(wù)功能：5動(dòng)感地帶創(chuàng)造的業(yè)績(jī)：6動(dòng)感地帶營(yíng)銷模式分析：7動(dòng)感地帶營(yíng)銷環(huán)境分析7動(dòng)感地帶品牌塑造一三動(dòng)感地帶整合營(yíng)銷文化營(yíng)銷策略（5C）19動(dòng)感地帶的特色營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析28分析的思考與啟示：36動(dòng)感地帶的成功之處36動(dòng)感地帶遇到的挑戰(zhàn)37體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將對(duì)移動(dòng)市場(chǎng)產(chǎn)生的效應(yīng)38體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)應(yīng)注意和把握的問題38摘要：主要介紹中國(guó)移動(dòng)通信公司動(dòng)感地帶品牌經(jīng)營(yíng)概況，研究中國(guó)移動(dòng)圍繞動(dòng)感地帶這一品牌所進(jìn)行的市場(chǎng)運(yùn)作以及產(chǎn)生的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，考察競(jìng)爭(zhēng)者情況和消費(fèi)者需求，重點(diǎn)分析品牌

2、經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。從而制定切實(shí)可行的、有針對(duì)性的校園營(yíng)銷方案。動(dòng)感地帶的誕生：2001年11月21日，廣東移動(dòng)在廣州和深圳兩地召開品牌推介會(huì)，正式推出了精心打造的“動(dòng)感地帶”品牌。在此之前，他們專門成立了一個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，揣摩目標(biāo)用戶群的心理創(chuàng)造了一個(gè)卡通人物酷酷的、刺猬頭、帶著一臉壞笑的M仔作為品牌代言人；抓住目標(biāo)用戶群的消費(fèi)特征，確定了“將數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)打包、短信批量?jī)?yōu)惠”的市場(chǎng)策略，使喜愛嘗新、但腰包還不夠鼓的年輕用戶，在免月租的同時(shí)，每月只需要掏20元就可以發(fā)300條短信，或掏30元發(fā)500條短信，還可以率先享受最新最酷的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)?！皠?dòng)感地帶”在深圳面市后，旋即受到了時(shí)尚一

3、族的熱力追捧，在沒有進(jìn)行太多宣傳的情況下，不僅用戶數(shù)增長(zhǎng)迅猛，還對(duì)以短信為平臺(tái)的一些數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)起到了強(qiáng)有力的拉動(dòng)作用。2002年3月，中國(guó)移動(dòng)再一次在競(jìng)爭(zhēng)中顯示了自己的領(lǐng)先，在針對(duì)用戶市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)細(xì)分的基礎(chǔ)上將發(fā)端于深圳、廣州等地的“動(dòng)感地帶”推向全國(guó)，搶先將低端用戶中最有潛力和價(jià)值的大中學(xué)生及時(shí)尚青年網(wǎng)羅在自己的旗下，斥巨資邀請(qǐng)周杰倫作為其形象代言人，在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行了立體式媒體轟炸。一時(shí)間，不管是電視、報(bào)紙還是戶外廣告，到處可見“我的地盤我做主”的豪情宣言。中國(guó)移動(dòng)通信公司“神州行”和“全球通”兩大業(yè)務(wù)品牌比翼雙飛的市場(chǎng)局面終于被M-ZONE（動(dòng)感地帶）打破，這個(gè)瞄準(zhǔn)大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年

4、輕人市場(chǎng)的品牌，直接的殺手锏就是低廉的短信套餐政策。對(duì)于M-ZONE（動(dòng)感地帶）這一全新GSM數(shù)字移動(dòng)電話服務(wù)品牌的打造，中移動(dòng)可謂是蓄謀已久并有備而來。動(dòng)感地帶的品牌戰(zhàn)略意義：市場(chǎng)細(xì)分“動(dòng)感地帶”的目標(biāo)用戶在歲歲這個(gè)年齡段，這個(gè)目標(biāo)人群正是預(yù)付費(fèi)用戶的重要組成部分，而預(yù)付費(fèi)用戶已經(jīng)越來越成為中國(guó)移動(dòng)新增用戶的主流，中移動(dòng)每月新增的預(yù)付卡用戶都是當(dāng)月新增簽約用戶的倍左右?？梢姡プ∵@部分年輕客戶，就抓住了大多數(shù)的新增用戶。通過細(xì)分目標(biāo)客戶和提供個(gè)性化服務(wù)來應(yīng)對(duì)已經(jīng)看似飽和的市場(chǎng)，客戶年齡不同，需求也不同，支付能力也不同，中移動(dòng)在研究這個(gè)年齡段人群的消費(fèi)特點(diǎn)基礎(chǔ)上，對(duì)語音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行了選擇，組

5、合出適合他們的業(yè)務(wù)和資費(fèi)，實(shí)施差異化策略，不是以產(chǎn)品特性而是以客戶特性細(xì)分市場(chǎng)。短信套餐是其吸引年輕的時(shí)尚一族的主打亮點(diǎn)。 孵化市場(chǎng)北京郵電大學(xué)教授闞凱力認(rèn)為，以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶，是對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購(gòu)買力會(huì)不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)群體?，F(xiàn)在用“動(dòng)感地帶”的這些年輕人，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業(yè)便為在未來競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)埋下了伏筆。成功的企業(yè)都是這樣做的，例如麥當(dāng)勞，它從吸引小孩開始，使以后人們一說快餐就下意識(shí)地想到麥當(dāng)勞，變成快餐的同義語了。過去我國(guó)企業(yè)這方面做得少，自己培育市場(chǎng)體現(xiàn)了中移動(dòng)經(jīng)營(yíng)思路的轉(zhuǎn)變，是經(jīng)營(yíng)理念的一個(gè)飛躍。 品牌忠誠(chéng)青年學(xué)生盡管目前仍算低

6、端用戶，但他們也正處于與電信運(yùn)營(yíng)商“第一次親密接觸”的階段，是移動(dòng)通信品牌的初步形成期，塑造具吸引力的品牌形象，使客戶融入其所創(chuàng)造的服務(wù)理念中，通過提供“貼切”的服務(wù)來建立他們的品牌忠誠(chéng)度，以局部的讓利來獲得使用周期更長(zhǎng)的忠誠(chéng)用戶，顯然是劃算的買賣，并有利于在移動(dòng)數(shù)據(jù)品牌上搶占先機(jī)。北京移動(dòng)公司市場(chǎng)部總經(jīng)理范云軍表示，“動(dòng)感地帶”作為一個(gè)新的客戶品牌，也創(chuàng)造了一種個(gè)性化的生活方式。 靈活定價(jià)“動(dòng)感地帶”最引人注意之處就在于靈活的定價(jià)措施。拿目前國(guó)內(nèi)手機(jī)用戶發(fā)送短信需要支付的普遍資費(fèi)來看，基本上沒有低于每條·元這個(gè)價(jià)位的。而“動(dòng)感地帶”這一新品牌所主打的短信套餐，最低資費(fèi)額度可以達(dá)到每

7、條短信息·元。這樣的定價(jià)方式就像市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下所有其他商品一樣，價(jià)隨量走，批發(fā)優(yōu)惠，而且有多種資費(fèi)方案?jìng)溥x，走向定價(jià)的人性化和市場(chǎng)化。兵家必爭(zhēng)的短信業(yè)務(wù)被選作突破口。 早結(jié)紐帶“動(dòng)感地帶”使用一種的卡，里面已經(jīng)預(yù)置了一些常用的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)，借助這些，一手握有眾多的短信一族，一手緊密團(tuán)結(jié)內(nèi)容服務(wù)提供商們，中移動(dòng)先下手打造前景廣闊的無線數(shù)據(jù)價(jià)值鏈，開掘無線數(shù)據(jù)的金礦，以提早應(yīng)對(duì)未來無線數(shù)據(jù)領(lǐng)域的市場(chǎng)爭(zhēng)奪。包括通話、短信等常規(guī)服務(wù)，移動(dòng)、鈴聲圖片下載、信息服務(wù)、手機(jī)游戲等內(nèi)容的“動(dòng)感地帶”，便是團(tuán)結(jié)手機(jī)用戶和的紐帶。動(dòng)感地帶業(yè)務(wù)功能：個(gè)人移動(dòng)通信服務(wù)越來越向個(gè)性化方向發(fā)展，追趕時(shí)尚潮流的年

8、輕移動(dòng)一族對(duì)適合自己個(gè)性化的業(yè)務(wù)和品牌有著強(qiáng)烈的需求，而不僅僅滿足于千篇一律的大眾化的服務(wù)，中國(guó)移動(dòng)推出的“動(dòng)感地帶”正是為了這部分人群量身定做的?！皠?dòng)感地帶”不僅為年輕一族提供最清晰最優(yōu)質(zhì)的語音服務(wù)，還根據(jù)年輕人消費(fèi)的特點(diǎn)，特別設(shè)立了超值短信套餐。短信業(yè)務(wù)是時(shí)下最火爆的業(yè)務(wù)，“動(dòng)感地帶”的短信套餐使得客戶可以在原來資費(fèi)的基礎(chǔ)上多發(fā)百條以上，對(duì)于熱衷于發(fā)短信的新新人類來說，“動(dòng)感地帶”的短信套餐有著非常大的吸引力。在專門為“動(dòng)感地帶”制作的STK卡中的菜單里，已內(nèi)置了時(shí)下流行火爆的夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)。移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)是中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司向移動(dòng)客戶提供的數(shù)據(jù)應(yīng)用業(yè)務(wù)的統(tǒng)一品牌；移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)通過為各（互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、服務(wù)

9、提供商）提供“公平、開放、多贏”的商業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)境，向移動(dòng)客戶創(chuàng)造全新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)空間。中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)將通過與眾多的合作向移動(dòng)客戶提供一個(gè)琳瑯滿目、應(yīng)有盡有的數(shù)據(jù)應(yīng)用服務(wù)超市，客戶可以在這個(gè)超市里盡情挑選自己喜歡的服務(wù)，這些服務(wù)種類包括：通信類、信息類、娛樂類、商務(wù)類及位置服務(wù)、廣告等特殊業(yè)務(wù)。新聞定制可以收到每日各種類型的新聞，天下大事一網(wǎng)打盡，時(shí)尚資訊，絕不漏掉。隨著彩屏還有和弦手機(jī)的大行其道，鈴聲和圖片可以做的越來越炫了，“動(dòng)感地帶”當(dāng)然會(huì)提供每周最新的下載，讓用戶的手機(jī)盡顯個(gè)性。愛玩是年輕人的天性，沒有精彩游戲的“動(dòng)感地帶”就不是真正的“動(dòng)感地帶”，年輕人最喜歡的手機(jī)游戲統(tǒng)統(tǒng)被“動(dòng)感地帶

10、”收入囊中，“移動(dòng)大富翁”就是其中之一，它是一項(xiàng)集趣味游戲、智力問答于一體的時(shí)尚娛樂游戲，系統(tǒng)通過短消息的方式向參加游戲的手機(jī)用戶發(fā)送問題，所有問題由易到難共分5級(jí)，玩家每闖過一關(guān)即有機(jī)會(huì)獲取相應(yīng)的獎(jiǎng)品和獎(jiǎng)金，獎(jiǎng)品豐厚誘人。每小時(shí)都有獎(jiǎng)，每天都有獎(jiǎng)，每周都有獎(jiǎng)。用戶不僅可以打發(fā)無聊的時(shí)間還可以給生活一點(diǎn)驚喜，一不小心就中大獎(jiǎng)?！耙苿?dòng)非常男女”則通過無線互聯(lián)為樂于溝通的朋友搭起一座空中橋梁，讓人們?cè)诰壏莸奶炜障驴鞓?、自由的交流。聊天交友是時(shí)尚一族生活中不可或缺的一部分，有了“動(dòng)感地帶”的移動(dòng)QQ，聊天發(fā)燒友們從此沒有了電腦的制約，實(shí)現(xiàn)真正的隨時(shí)隨地。另外“動(dòng)感地帶”還提供移動(dòng)電話新功能比如用戶可

11、選擇主叫顯示、留言信箱、秘書服務(wù)等常用的移動(dòng)電話新功能，新功能的資費(fèi)與全球通相同?！皠?dòng)感地帶”還十分注重用戶的歸屬感，加入“動(dòng)感地帶”，還可以享受尊貴的會(huì)員服務(wù)，比如購(gòu)物優(yōu)惠、消費(fèi)折扣、最新移動(dòng)資訊等。動(dòng)感地帶創(chuàng)造的業(yè)績(jī)：l 中國(guó)移動(dòng)2001年推出的 “動(dòng)感地帶(M-ZONE)”,成功爭(zhēng)取到新的細(xì)分市場(chǎng)，帶動(dòng)了短信息新業(yè)務(wù)的顯著增長(zhǎng)(2001年中國(guó)移動(dòng)短信業(yè)務(wù)量達(dá)一五9億條，短信總收入在16億元左右)，已成為與全球通、神州行并列的三大業(yè)務(wù)品牌之一l 據(jù)估計(jì)，2003年，中國(guó)移動(dòng)啟用“動(dòng)感地帶”品牌比未啟用“動(dòng)感地帶”品牌：短信流量增長(zhǎng)超過63%；點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)超過30%；短信增值業(yè)務(wù)收

12、入增長(zhǎng)超過45%。動(dòng)感地帶營(yíng)銷模式分析：動(dòng)感地帶營(yíng)銷環(huán)境分析1 行業(yè)環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)者分析按系統(tǒng)論和生態(tài)學(xué)的觀點(diǎn)，企業(yè)與外部環(huán)境共同形成一個(gè)大系統(tǒng)。企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境是這一大系統(tǒng)中的兩個(gè)系統(tǒng)，兩者必須相互配合，才能產(chǎn)生系統(tǒng)效應(yīng)。但從企業(yè)角度來看，外部環(huán)境這一子系統(tǒng)是企業(yè)不能控制的客觀條件，時(shí)刻處于變動(dòng)之中。因此，企業(yè)必須經(jīng)常對(duì)自身系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整，才能適應(yīng)外部環(huán)境的變化，這正像生態(tài)學(xué)中生物體與外界環(huán)境關(guān)系一樣，也遵循“適者生存，優(yōu)勝劣汰”的原則。弄清行業(yè)的具體情況，首先必須了解行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征。在過去的10多年，中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的發(fā)展速度和規(guī)模尤其令世人矚目。自1987年原中國(guó)電信開始開辦移動(dòng)電話業(yè)務(wù)以

13、來到1993年用戶增長(zhǎng)均在200%以上。從1994年移動(dòng)用戶規(guī)模超過百萬，移動(dòng)電話用戶數(shù)每年幾乎比前一年翻一番。目前GSM網(wǎng)與CDMA網(wǎng)的發(fā)展規(guī)模與增長(zhǎng)速度、移動(dòng)通信用戶總數(shù)均已躍居世界第一位。移動(dòng)通信成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)和重要的支柱產(chǎn)業(yè)。隨著中國(guó)加入WTO后各種關(guān)稅壁壘的減輕以及人民生活水平的提高，中國(guó)的移動(dòng)通信市場(chǎng)潛力巨大。在對(duì)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)以及中國(guó)移動(dòng)的具體分析中，我們認(rèn)為以下幾點(diǎn)是我們主要的分析結(jié)論：首先，考慮到中國(guó)移動(dòng)通信在移動(dòng)通信服務(wù)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為其具有很高的經(jīng)驗(yàn)效益，這對(duì)中國(guó)移動(dòng)具有很深刻的戰(zhàn)略意義。經(jīng)驗(yàn)效益也稱經(jīng)驗(yàn)曲線，是指企業(yè)再生產(chǎn)某種產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，隨著累積產(chǎn)品

14、的產(chǎn)量增加，生產(chǎn)單位產(chǎn)品的成本下降，或者說提供服務(wù)的成本下降。企業(yè)經(jīng)驗(yàn)效益的戰(zhàn)略意義是：由于隨著提供的產(chǎn)品和服務(wù)的增加，單位成本會(huì)降低，因此對(duì)于又經(jīng)驗(yàn)效益的行業(yè)中的企業(yè)來說（比如本案例中的移動(dòng)通信行業(yè)），通過累積的產(chǎn)量或者服務(wù)可以成為行業(yè)中的最優(yōu)供應(yīng)商，可以贏得同行中成本最低的生產(chǎn)者優(yōu)勢(shì)。中國(guó)移動(dòng)在幾年來的發(fā)展中，已經(jīng)確立了自己在移動(dòng)通信行業(yè)中的主導(dǎo)地位，并且隨著自己網(wǎng)絡(luò)的逐步覆蓋以及用戶群體的增長(zhǎng)，它所具有的豐富資本運(yùn)營(yíng)和服務(wù)運(yùn)用優(yōu)勢(shì)也逐步顯露出來，成為對(duì)手無法企及的優(yōu)勢(shì)。其次，我們對(duì)中國(guó)移動(dòng)進(jìn)行內(nèi)外部環(huán)境的具體分析，表一列出了中國(guó)移動(dòng)的優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)、威脅分析（SWOT分析）。優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)

15、主要是從企業(yè)內(nèi)部分析，而機(jī)會(huì)和威脅則主要是從企業(yè)外部分析。表一：中國(guó)移動(dòng)的SWOT分析中國(guó)移動(dòng)優(yōu)勢(shì)·移動(dòng)業(yè)務(wù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；·資產(chǎn)結(jié)構(gòu)良好；·豐富的資本運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)；·品牌知名度和美譽(yù)度較高；弱點(diǎn)·業(yè)務(wù)單一；·頻率成為進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸；·沒有長(zhǎng)途光纖骨干網(wǎng)；·本地網(wǎng)資源很弱機(jī)會(huì)·3G將增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；·引進(jìn)更多的戰(zhàn)略投資；·成熟的資本運(yùn)作可以快速發(fā)展其他業(yè)務(wù)；·電信行業(yè)監(jiān)管政策將更趨公平，獲得公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；威脅·重組后移動(dòng)業(yè)務(wù)牌照的發(fā)放將影響其競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；·中國(guó)電

16、信、新網(wǎng)通的小靈通的發(fā)展嚴(yán)重分流中國(guó)移動(dòng)的業(yè)務(wù)量和用戶；·聯(lián)通CDMA的推出將從高端市場(chǎng)向其挑戰(zhàn)；·3G的發(fā)展前景將影響其發(fā)展戰(zhàn)略 成功的戰(zhàn)略同時(shí)也需要監(jiān)測(cè)公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來獲得所需要的信息，為了能夠保證中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”的營(yíng)銷策略取得優(yōu)勢(shì)，就必須時(shí)刻注意其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)聯(lián)通的動(dòng)向，為了能夠詳細(xì)的比較兩家運(yùn)營(yíng)商之間的差距，我們也對(duì)中國(guó)聯(lián)通公司進(jìn)行了相應(yīng)的SWOT分析，如下圖所示。表二：中國(guó)聯(lián)通的SWOT分析中國(guó)聯(lián)通優(yōu)勢(shì)·非對(duì)稱管制扶持；·全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可；·作為上市公司，體制較規(guī)范，融資渠道較順暢；·CDMA將提高其綜合競(jìng)爭(zhēng)力和品牌形

17、象；弱點(diǎn)·主要業(yè)務(wù)市場(chǎng)占有率較低（除尋呼外）；·尋呼業(yè)務(wù)正處于萎縮狀態(tài)；·低價(jià)形象很難在短時(shí)間內(nèi)改變；·用戶的ARPU比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低機(jī)會(huì)·移動(dòng)業(yè)務(wù)持續(xù)平穩(wěn)增長(zhǎng)；·CDMA帶來大量高端用戶，有利于提高ARPU；·WTO與引進(jìn)戰(zhàn)略投資；威脅·國(guó)家的非對(duì)稱政策將逐步取消；·重組后新移動(dòng)業(yè)務(wù)牌照的發(fā)放將影響其競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；·中國(guó)移動(dòng)GPRS的挑戰(zhàn)；·3G的推進(jìn)將影響CDMA的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮；·中國(guó)電信、新網(wǎng)通,小靈通的發(fā)展嚴(yán)重分流移動(dòng)業(yè)務(wù)量和用戶；我們不難發(fā)現(xiàn)，不管是從行業(yè)背景還是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

18、過程中，中國(guó)移動(dòng)的營(yíng)銷環(huán)境中機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)要明顯多于威脅和弱點(diǎn)，但是如果沒有明確的消費(fèi)群體，沒有良好的細(xì)分市場(chǎng)工作作為鋪墊，“動(dòng)感地帶”的營(yíng)銷工作仍然將是困難重重。2 消費(fèi)者分析相對(duì)于其他外界環(huán)境來說，消費(fèi)者行為對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的影響最為直接和根本。不僅產(chǎn)品價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)要依靠消費(fèi)者，企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造過程也需要消費(fèi)者的積極參與。要分析一個(gè)品牌的價(jià)值與潛力，就必須全面了解相應(yīng)的消費(fèi)人群的特征及行為，處于激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“動(dòng)感地帶”更不例外。讓我們先從消費(fèi)者的年齡角度加以探究。使用手機(jī)的消費(fèi)群體可以根據(jù)年齡劃分為如下三大類：1.中年一代：年齡約在35至55歲之間。這些消費(fèi)者收入穩(wěn)定，購(gòu)買力強(qiáng)。他們的生活方式

19、，價(jià)值觀念趨于模式化，不太愿意接受改變和時(shí)尚的事物。這類消費(fèi)者使用手機(jī)的目的大多是工作和聯(lián)絡(luò)方便的需要，短信使用很少，對(duì)于名目繁多花樣百出的各種新業(yè)務(wù)并不熱心，更無從談及購(gòu)買使用。2.新生代：年齡約在23至35歲之間。新生代的成分很復(fù)雜，包含了各個(gè)階層，性格迥異的人。他們正處在一個(gè)充滿變化的人生階段，比青少年更顯示、獨(dú)立，更關(guān)心社會(huì)問題。但又比中年人更憤世嫉俗，更個(gè)性張揚(yáng)，追求自我。新生代對(duì)產(chǎn)品的品牌要求較高，識(shí)別能力也較強(qiáng)，樂于嘗試新鮮產(chǎn)品，但對(duì)于沒有吸引力的廣告宣傳嗤之以鼻。同時(shí)他們也是使用手機(jī)短信聊天，上網(wǎng)下載等業(yè)務(wù)最多的人群，對(duì)于時(shí)尚流行推崇備至。3.青年一代：年齡約在一五至23歲之間

20、。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和家庭條件的改善，青年人的消費(fèi)能力已絲毫不遜色于成年人。他們?nèi)菀资芡饨缬绕涫橇餍形幕挠绊?，緊跟潮流，從眾、模仿心理強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品本身缺乏了解而并無太多判斷力。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)上未獨(dú)立的限制使得購(gòu)買決策受家庭條件左右?！皠?dòng)感地帶”的目標(biāo)客戶是年齡在一五至25歲之間的青年一代用戶，按照社會(huì)因素進(jìn)行劃分，屬于“新新人類”（1975年以后出生的人）。他們?cè)谏钌现v求品牌，追逐時(shí)尚，對(duì)新鮮事物感興趣。在心理上崇尚個(gè)性，追求獨(dú)立，思維活躍，希望有自我空間。根據(jù)消費(fèi)能力以及在消費(fèi)行為中的表現(xiàn)，可以歸類為普通型消費(fèi)者，能力結(jié)構(gòu)和水平屬于中等。他們對(duì)服務(wù)商（中國(guó)移動(dòng)），服務(wù)項(xiàng)目（動(dòng)感地帶）具有一定知識(shí)，

21、但是缺乏相應(yīng)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，主要通過廣告宣傳、他人推薦等途徑來了解和認(rèn)知產(chǎn)品，對(duì)服務(wù)的性能、質(zhì)量、品牌、價(jià)格等方面了解深度不夠。在購(gòu)買之前，一般只有一個(gè)籠統(tǒng)的目標(biāo)，缺乏對(duì)產(chǎn)品的具體要求，因此他們很難對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量、性能、使用條件等提出明確意見，傾向于向銷售人員或其親友、同學(xué)同事等進(jìn)行咨詢，以求更全面地做出比較和權(quán)衡，而且，比較容易受到外界環(huán)境的影響或左右。以下進(jìn)行一些具體的說明和比較。首先，按照麥古尼（McGuire）的需要分類理論，“動(dòng)感地帶”目標(biāo)客戶的消費(fèi)需要可以被歸為：.自我表現(xiàn)的需要(need to self-expression) ；.追求新奇的需要(need for novelty)

22、。這些一五至25歲的人群主要是中國(guó)改革開放之后成長(zhǎng)起來的一代，其共同特點(diǎn)是多為獨(dú)生子女，而且在成長(zhǎng)過程中受到港臺(tái)以及外國(guó)文化的影響，形成了多種不同層次的價(jià)值取向。作為“新新人類”，在購(gòu)物選擇上也往往追求時(shí)尚和品牌，不喜歡與別人相同。而“動(dòng)感地帶”“新奇、大膽、年輕、時(shí)尚、前衛(wèi)”的訴求點(diǎn)，恰恰符合他們內(nèi)在價(jià)值取向，成為其個(gè)性的最佳外化表現(xiàn)。其次，他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，可以被歸類為求新動(dòng)機(jī)和模仿動(dòng)機(jī)?！靶滦氯祟悺钡膫€(gè)性特點(diǎn)是富于幻想，蔑視傳統(tǒng)，注意力和興趣容易變化轉(zhuǎn)移，其生活方式和行為方式追求時(shí)髦和與眾不同。在消費(fèi)中表現(xiàn)出追求特異和新奇。但不可忽視的是，模仿是一種普遍的社會(huì)心理，尤其在一五至25歲的人群

23、中，從眾心理在其生活的各個(gè)方面都起著極大的影響作用，更無可避免地導(dǎo)向其消費(fèi)動(dòng)機(jī)和行為。從而，雖然“新新人類”都在追求特異性，但在選擇產(chǎn)品和服務(wù)上卻驚人地趨向于一致?！皠?dòng)感地帶”“在多個(gè)城市的柜臺(tái)已銷售一空”、“北京西直門營(yíng)業(yè)廳人滿為患”等等被狂熱追捧的現(xiàn)象也就不難理解了。購(gòu)買動(dòng)感地帶短信價(jià)格優(yōu)惠服務(wù)項(xiàng)目繁多、新穎我的朋友都用，我不能落伍顯示我有個(gè)性它新奇、前衛(wèi)、流行動(dòng)機(jī)與行為之間被意識(shí)到和公開承認(rèn)的聯(lián)系動(dòng)機(jī)與行為之間為被意識(shí)到和不愿公開承認(rèn)的聯(lián)系動(dòng)機(jī)為消費(fèi)者的行為設(shè)定目標(biāo)，而個(gè)性則使不同的消費(fèi)者選擇不同的行為方式去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。研究表明，當(dāng)某個(gè)品牌的個(gè)性與消費(fèi)者的個(gè)性取得和保持一致時(shí)，這個(gè)品牌將會(huì)

24、更受歡迎。消費(fèi)者傾向于購(gòu)買那些與他們自己具有相似個(gè)性的產(chǎn)品或那些使他們感到讓自己的某些個(gè)性弱點(diǎn)得到彌補(bǔ)的產(chǎn)品?！皠?dòng)感地帶”著重宣傳的個(gè)性張揚(yáng)、前衛(wèi)時(shí)尚，代言人周杰倫的符號(hào)象征意義在廣告中的凸現(xiàn)，與“新新人類”的個(gè)性特色不謀而合，從而MZone自然成為了他們的傾向性選擇。符號(hào)（意象） 動(dòng)感地帶周杰倫物體（產(chǎn)品）解釋（意義）另類，個(gè)性化，“很e很cool”有了動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者在其指引下做出購(gòu)買決策。其中，有許多可見與不可見因素共同作用，我們主要就消費(fèi)者的個(gè)人因素與外部因素作大致分析。1個(gè)人因素：包括一個(gè)人具備的各種資源，如金錢、時(shí)間、精力，受教育程度等。這些客觀因素直接決定了消費(fèi)者所屬的購(gòu)買層次。大部

25、分手機(jī)使用者都屬于經(jīng)濟(jì)資源較為充裕，教育程度較高的群體，在硬件條件方面差距不甚大，因而時(shí)間與精力的多少，決定消費(fèi)者屬于實(shí)用型還是娛樂型。另外，一個(gè)人的個(gè)性，生活方式，心理需要對(duì)于消費(fèi)也起著不可忽視的作用。只有當(dāng)產(chǎn)品與特定的人、社會(huì)背景融為一體時(shí)，才能創(chuàng)造出特有的消費(fèi)方式和消費(fèi)取向?！皠?dòng)感地帶”目標(biāo)客戶的個(gè)人因素影響與其年齡段特征緊密貼合，使用手機(jī)的目的偏重于親友間溝通交流，屬于娛樂型消費(fèi)者。因而，“MZone”在短信和娛樂方面提供的特色服務(wù)使其在“新新人類”中深受青睞。據(jù)我們對(duì)在校大學(xué)生“動(dòng)感地帶”用戶的小型調(diào)查顯示，80%的使用者中意它的“超值短信套餐”，其他特殊服務(wù)項(xiàng)目得到的普遍評(píng)價(jià)也是“

26、新穎、有趣”。需要說明的一點(diǎn)是“動(dòng)感地帶”的使用者大部分為大學(xué)二年級(jí)，與其上市時(shí)間有密切聯(lián)系。在3月推出之前三年級(jí)和四年級(jí)的手機(jī)使用者已選擇神州行或全球通等其他服務(wù)商，又懶得更換，而大一新生使用手機(jī)并不多，故大二成為“MZone人”的中堅(jiān)力量。但“MZone”的吸引力已使部分人產(chǎn)生了更換嘗試一次的想法。2外部因素：包括消費(fèi)群體所處的社會(huì)背景和文化背景。中國(guó)傳統(tǒng)文化歷史悠久，消費(fèi)者整體上都具有一些共同特征，如注重人本思想，整體協(xié)同等。與此同時(shí)，現(xiàn)代流行文化對(duì)于消費(fèi)者潛移默化的作用，也在其價(jià)值取向和消費(fèi)行為中凸現(xiàn)。各個(gè)品牌空前熱衷于尋找形象代言人就是側(cè)面最佳例證。營(yíng)銷手段的刺激也是左右消費(fèi)者購(gòu)買決

27、策的一大因素，極盡想象力的廣告，五花八門的促銷方式都為了招徠消費(fèi)者，“吸引你的眼球”來吸引你的荷包。調(diào)查顯示，70%的使用者是從廣告中得知“動(dòng)感地帶”的，包括報(bào)紙、雜志等平面媒體，電視、網(wǎng)絡(luò)等立體媒體，名目繁多的促銷宣傳，作為各種活動(dòng)的贊助商等。這等宣傳造勢(shì)，幾乎要達(dá)到“地球人都知道”的效果。在其面市短短八個(gè)月的時(shí)間中，使用者的平均使用時(shí)間就已達(dá)半年?！皠?dòng)感地帶”的第一輪品牌打造不可以說不成功。值得注意的是，中國(guó)移動(dòng)雖然宣稱此次以“品牌戰(zhàn)”替代價(jià)格戰(zhàn)，成功捕獲了一大批以學(xué)生為主的“年輕時(shí)尚人士”用戶，通過推廣其增值服務(wù)，能有效增加ARPU值(每用戶月花費(fèi)值A(chǔ)verage Revenueper

28、User)，從而“不斷提高客戶滿意度，培育新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)”，但也不乏有負(fù)面的例證。調(diào)查中消費(fèi)者的評(píng)分平均為3分（5分為滿分），主要意見集中于計(jì)價(jià)不清收費(fèi)不明，常常有花了冤枉錢的感覺。這可以說是中低端客戶的“軟肋”，也是影響品牌忠誠(chéng)度的重要方面。同時(shí)，在大二學(xué)生中，“動(dòng)感地帶”的使用率也只有40%。原因除了換號(hào)的重置費(fèi)用影響，自然也包括從已使用的親友中得知的資費(fèi)方面的不足。由此，“動(dòng)感地帶”要想在爭(zhēng)奪青年一代潛力客戶的路途上走得更遠(yuǎn)，還需要進(jìn)一步的改進(jìn)。動(dòng)感地帶品牌塑造品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符

29、號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化和個(gè)性。它們構(gòu)成了品牌的基礎(chǔ)，解釋了品牌間差異的實(shí)質(zhì)。品牌，就其實(shí)質(zhì)來說，它代表著銷售者（賣者）對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。而久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)質(zhì)質(zhì)量的保證。中國(guó)移動(dòng)的“全球通”品牌，推出了多年，在高收入白領(lǐng)階層中忠誠(chéng)顧客極多，原因就是“全球通”品牌所蘊(yùn)含的高水平的質(zhì)量和服務(wù)吸引了高收入消費(fèi)者。不僅如此，品牌還是一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào)，蘊(yùn)藏著豐富的市場(chǎng)信息并對(duì)顧客傳達(dá)著一系列信息。消費(fèi)者在選購(gòu)品牌時(shí)，很大程度上依賴于他們對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同，而消費(fèi)者對(duì)這些價(jià)值的認(rèn)同程度決定了他們的購(gòu)買行為。1 品牌的屬性是

30、多內(nèi)容的組合：（1）品牌就是產(chǎn)品“品牌就是產(chǎn)品”這句話首先是美國(guó)品牌大師大衛(wèi)·愛格（David·Baker）提出的。品牌是產(chǎn)品的代表，是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系。人的聯(lián)想是豐富的，當(dāng)提到某個(gè)品牌時(shí)，我們自然就會(huì)發(fā)生一些聯(lián)想。這就可以稱為品牌聯(lián)想。這些聯(lián)想會(huì)使你認(rèn)為品牌指的就是產(chǎn)品。從中國(guó)移動(dòng)推出“動(dòng)感地帶”這個(gè)品牌以來，通過各種各樣的宣傳，“動(dòng)感地帶”的品牌形象已經(jīng)深入其目標(biāo)顧客。我們經(jīng)過一些調(diào)查，發(fā)現(xiàn)一提起“動(dòng)感地帶”這個(gè)品牌，許多的年輕人就會(huì)產(chǎn)生短信多、前衛(wèi)、甚至周杰倫做代言的品牌聯(lián)想。一般說來，人們會(huì)從以下幾個(gè)角度來更深入的認(rèn)同“品牌就是產(chǎn)品”。 品牌與產(chǎn)品類別的聯(lián)系。

31、 “波音”會(huì)讓我們想到飛機(jī)， “寶潔”會(huì)讓我們想到洗發(fā)水，這些品牌已經(jīng)成為它所服務(wù)的產(chǎn)品的形象代表。而“動(dòng)感地帶”會(huì)讓熟悉的顧客首先想到手機(jī)號(hào)碼，進(jìn)而想到是中國(guó)移動(dòng)推出的包含很多內(nèi)容的一種通訊服務(wù)。 品牌與產(chǎn)品特點(diǎn)的聯(lián)系。 “肯德基”讓我們仿佛嗅到了雞翅的香味， “家樂?！笔鼓阆氲搅松唐繁阋说膬r(jià)格。而“動(dòng)感地帶”則會(huì)讓我們想到它的短信資費(fèi)的便宜和時(shí)尚新奇的通訊方式。 品牌與使用價(jià)值的聯(lián)系。 “曲美”會(huì)讓我們想到減肥， “飄柔”則會(huì)讓我們想到柔順的頭發(fā)。而“動(dòng)感地帶”則會(huì)讓我們聯(lián)想到短信這種“第五媒體”的通訊方式和一系列增值服務(wù)。（2）品牌就是企業(yè) “品牌就是企業(yè)”這一屬性，會(huì)使企業(yè)的決策人想到

32、企業(yè)形象建設(shè)的重要性。這一品牌屬性意味著當(dāng)出現(xiàn)某一品牌時(shí)，該品牌代表了企業(yè)的稱謂。特別是如今的品牌運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)，企業(yè)往往把品牌與商號(hào)合一，這就必然造成了“品牌就是企業(yè)”的認(rèn)識(shí)。對(duì)于“動(dòng)感地帶”，一般人都會(huì)很自然的認(rèn)為就是中國(guó)移動(dòng)通信公司的品牌。一方面，“動(dòng)感地帶”的推出，更加豐富了中國(guó)移動(dòng)的“移動(dòng)通信專家”企業(yè)形象，它的迅速發(fā)展必將進(jìn)一步鞏固移動(dòng)在業(yè)界內(nèi)的領(lǐng)先地位；另一方面，中國(guó)移動(dòng)通信公司在消費(fèi)者心中的一貫服務(wù)所形成的口碑，為“動(dòng)感地帶”這一品牌的推廣能夠留住老顧客和吸引足夠多的新顧客。所以，品牌對(duì)于企業(yè)的作用不可忽視。（3）品牌就是人格人格指的是人的性格、氣質(zhì)、能力等特征的總和。人本身就是情感

33、化的動(dòng)物。人們一直是根據(jù)自己的喜好去購(gòu)物。特別是20世紀(jì)70年代以來的產(chǎn)品定位理論，企業(yè)總在設(shè)法生產(chǎn)那些滿足一部分人特殊需要的產(chǎn)品。這一理論反映在品牌上，就是努力打造品牌，努力并設(shè)法讓目標(biāo)顧客喜歡自己，不斷地投其所好。年輕人喜歡刺激、冒險(xiǎn)、勇往直前，于是“阿迪達(dá)斯”就選擇NBA明星飛人喬丹演義人生成功。如此的信息灌輸，人物的形象就溶入品牌形象之中，人的個(gè)性就潛入品牌的個(gè)性之內(nèi)，品牌就是人格即漫漫生成?！皠?dòng)感地帶”請(qǐng)來周杰倫作為形象代言人，就是符合當(dāng)代年輕人叛逆、另類追求時(shí)尚、新奇的需要，而周杰倫在年輕人中的形象已經(jīng)定型，見到他的影子就會(huì)不由得有種不甘平庸、追求個(gè)性化自我的感覺?？梢哉f，周杰倫的

34、形象就已經(jīng)代表了“動(dòng)感地帶”的品牌形象。（4）品牌就是象征 “品牌就是象征”這一屬性可以解釋為什么消費(fèi)者喜歡某一品牌。“個(gè)性”的把握是比較抽象的，而“象征”的東西就比較形象。事實(shí)上，品牌在長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)過程中，其在消費(fèi)者的心里已經(jīng)形成了某一種象征性的意義了?！皠谒谷R斯”品牌讓你想起那是地位的象征；“卡迪拉克”品牌讓你感到那是成功的象征；“紅旗”品牌讓你了解那是官位的象征。同樣都是汽車，但它們的象征意義絕對(duì)是不一樣的?！皠?dòng)感地帶”從推出的那一天開始，通過鋪天蓋地的精彩廣告的宣傳，就逐漸的成為了前衛(wèi)、時(shí)尚、個(gè)性的象征。周杰倫冷酷的形象，發(fā)短信發(fā)得手腳變形的廣告，走在街上還能再繼續(xù)聊天的移動(dòng)QQ，無不在

35、向年輕人傳遞著一種意識(shí)“動(dòng)感地帶”是年輕人不得不使用的品牌，因?yàn)樗笳髦氵€是一個(gè)時(shí)尚前衛(wèi)的年輕人！綜上所述，品牌的屬性使我們進(jìn)一步了解了品牌的內(nèi)涵。品牌在市場(chǎng)上傳播的不僅僅是符號(hào)和識(shí)別信息，它更因其特有的四大屬性促進(jìn)了產(chǎn)品銷售、生活享受和社會(huì)文明。2 品牌的核心價(jià)值：（1） 品牌的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵是品牌核心價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。它是品牌存在的目的與意義，表達(dá)能向消費(fèi)者提供什么樣的價(jià)值，是消費(fèi)者對(duì)品牌的核心需求，也是消費(fèi)者忠誠(chéng)于品牌的根本理由。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌是可以成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的。而且品牌的核心（價(jià)值）概念也具有企業(yè)核心能力的特點(diǎn)： 價(jià)值性。比如用同樣的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者更多感受。 不可模仿性。獨(dú)有消費(fèi)者在該行

36、業(yè)的一部分心智空間。 持久性。長(zhǎng)期占領(lǐng)消費(fèi)者在該行業(yè)的心智空間。 可轉(zhuǎn)移性?？梢噪S著行業(yè)技術(shù)進(jìn)步而延伸至新領(lǐng)域?！皠?dòng)感地帶”是中國(guó)移動(dòng)通信為年輕時(shí)尚人群量身定制的移動(dòng)通信客戶品牌。它所倡導(dǎo)的資費(fèi)靈活、低廉，提供多種創(chuàng)新性的個(gè)性化增值服務(wù)的核心價(jià)值，給用戶帶來了前所未有的移動(dòng)通信生活。在“動(dòng)感地帶”里，年輕一族可以找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲，可以找到夠新夠奇的海量資訊，可以自主地選擇更加自由的資費(fèi)組合。包月短信的功能滿足了以學(xué)生為主體的年輕人喜歡運(yùn)用短信這一“第五媒體”來進(jìn)行日常的溝通和聯(lián)系的核心需求，并且它的低廉合算的資費(fèi)更加強(qiáng)化了這一消費(fèi)群體的核心需求，符合年輕人沒錢又想趕時(shí)尚的特點(diǎn)?！皠?dòng)感地

37、帶”品牌的另一核心價(jià)值則體現(xiàn)在內(nèi)容豐富多彩、各種各樣的創(chuàng)新的個(gè)性化增值服務(wù)上。大容量手機(jī)卡可以容納很多娛樂服務(wù)、圖片鈴聲下載排行、星座運(yùn)勢(shì)、互動(dòng)游戲，滿足了年輕人新奇、追求多姿多彩生活的需要；移動(dòng)QQ可以讓網(wǎng)民的主力軍年輕人通過手機(jī)卡就可以“QQ隨時(shí)在線”，使得擁有一個(gè)移動(dòng)QQ已經(jīng)成為一種時(shí)尚的潮流。正是因?yàn)椤皠?dòng)感地帶”的核心價(jià)值非常迎合了當(dāng)代年輕人的品味和需求，從而使得“動(dòng)感地帶”這一品牌從更本上得到了許多年輕人的強(qiáng)烈認(rèn)同，成為“動(dòng)感地帶”的忠誠(chéng)擁護(hù)者。（2） 核心價(jià)值反映了品牌的精神，而且是與目標(biāo)消費(fèi)者取得共鳴的精神。核心價(jià)值反映的是目標(biāo)消費(fèi)者更深層次的心理需求，能夠提供給目標(biāo)消費(fèi)者更多更

38、深層次不可量化的滿足。對(duì)于品牌自身而言，將價(jià)值的實(shí)現(xiàn)當(dāng)作永遠(yuǎn)努力的事業(yè)，在核心價(jià)值的統(tǒng)領(lǐng)下進(jìn)行產(chǎn)品跨種類乃至跨行業(yè)的延伸都是在不斷實(shí)現(xiàn)價(jià)值的過程，但價(jià)值永遠(yuǎn)也不會(huì)被實(shí)現(xiàn)，而是在實(shí)現(xiàn)的過程中不斷為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富，不斷強(qiáng)化自身的價(jià)值?！皠?dòng)感地帶”以創(chuàng)新的短信套餐形式營(yíng)造現(xiàn)代文化理念，搭建生活溝通的新方式，開辟獲取信息的新渠道。在“動(dòng)感地帶”各類的廣告中，周杰倫的形象自始自終向人們宣揚(yáng)著一種青春、動(dòng)感、時(shí)尚的后現(xiàn)代主義文化。周杰倫個(gè)人的反叛、個(gè)性的精神已經(jīng)滲透到了“動(dòng)感地帶”的品牌中，在消費(fèi)者的潛在意識(shí)中更強(qiáng)化了它的理念。而“我的地盤，聽我的！”這句“動(dòng)感地帶”的口號(hào)，更是迎合了年輕消費(fèi)群體的自我、個(gè)

39、性的心態(tài)，和當(dāng)代年輕人的思想、追求非常的貼近。所以，“動(dòng)感地帶”的核心價(jià)值從消費(fèi)者的精神上也體現(xiàn)了它的品牌內(nèi)涵及屬性。3 品牌定位（1） 準(zhǔn)確、鮮明的品牌核心價(jià)值固然會(huì)蠃得消費(fèi)者的長(zhǎng)期忠誠(chéng)，但品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)要靠準(zhǔn)確的品牌定位來實(shí)現(xiàn)。前者的重點(diǎn)是長(zhǎng)期留住大類目標(biāo)消費(fèi)群的心，后者是要滿足小類目標(biāo)消費(fèi)群的短期需要?！皠?dòng)感地帶”品牌定位在“時(shí)尚、好玩和探索”，專為崇尚個(gè)性、追求時(shí)尚、緊貼潮流的年輕消費(fèi)群體而設(shè)計(jì)。直接面向一五-25歲的年輕人，將他們周身上下散發(fā)的動(dòng)感氣質(zhì)注入到產(chǎn)品中來，有超值優(yōu)惠的“學(xué)生套餐”、“娛樂套餐”、“時(shí)尚套餐”和溝通計(jì)劃供他們選擇，不僅為用戶提供優(yōu)質(zhì)的語音通話服務(wù)，還有豐富的

40、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，超值短信、個(gè)性鈴聲圖片下載、走著玩的移動(dòng)QQ、手機(jī)游戲及移動(dòng)FLASH等時(shí)尚、新奇和好玩的各色服務(wù)。可以說不僅滿足了年輕人的消費(fèi)需求，更吻合他們的消費(fèi)特點(diǎn)和品牌文化?！皠?dòng)感地帶”的星座運(yùn)勢(shì)、娛樂新聞將目標(biāo)直指時(shí)尚前衛(wèi)的少男少女們，隨時(shí)將偶像的最新動(dòng)態(tài)、演藝界的頭條新聞發(fā)送到他們的手機(jī)上。可以說，只要年輕人需要的個(gè)性化的服務(wù)，在“動(dòng)感地帶”里都能夠找到，中國(guó)移動(dòng)通信在定位和目標(biāo)顧客的選擇上都比較成功。（2） 差異化定位符合年輕人需要，更培養(yǎng)了今后的巨大市場(chǎng)。 從定位上而言，“動(dòng)感地帶”將不僅是中國(guó)移動(dòng)的一種短期產(chǎn)品策略，更會(huì)是一種具有競(jìng)爭(zhēng)力的長(zhǎng)期市場(chǎng)戰(zhàn)略?！皠?dòng)感地帶”的年輕用戶在未來2

41、5年之后，大多成為社會(huì)中的中高層收入者，成為時(shí)尚的引領(lǐng)者，不僅購(gòu)買力會(huì)有一種質(zhì)的飛躍，而且其對(duì)移動(dòng)通信的需求將會(huì)更加強(qiáng)烈。 中國(guó)移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”也將不斷健全完善，預(yù)計(jì)到未來34年，這種不斷積累下來的顧客忠誠(chéng)度就會(huì)升級(jí)成為“年輕群體”和“中國(guó)移動(dòng)”之間一種主客方的依存。年輕群體作為顧客，他們目前的滿意，是對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的一種直接性綜合評(píng)價(jià)，是對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工的短期認(rèn)可。而在長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)中贏得了顧客的信任則是對(duì)某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的長(zhǎng)期認(rèn)同和信賴。顧客滿意不斷強(qiáng)化的結(jié)果就轉(zhuǎn)變成根深蒂固的信賴，就會(huì)培養(yǎng)出運(yùn)營(yíng)方夢(mèng)寐以求的忠誠(chéng)客戶階層。 中國(guó)移動(dòng)推出“動(dòng)感地帶”不僅可以抓住現(xiàn)

42、在非常有潛力的一個(gè)群體，更重要的是抓住了這個(gè)高端用戶孵化器的未來高消費(fèi)群體。（3） 品牌定位以客戶為本“動(dòng)感地帶”的推出是市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)物，標(biāo)志著中國(guó)移動(dòng)進(jìn)入了品牌延伸以及對(duì)話音、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合的階段。對(duì)“動(dòng)感地帶”這一品牌的清晰規(guī)劃一方面將有利于貼近不同用戶群體的需求重點(diǎn)，刺激用戶消費(fèi)，提升品牌忠誠(chéng)度；另一方面也有利于根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)的異質(zhì)化需求進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)?！皠?dòng)感地帶”定位的高明之處在于，不是以產(chǎn)品的特性而是以客戶的特性細(xì)分了市場(chǎng)，區(qū)別于了國(guó)內(nèi)許多行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)以產(chǎn)品的特性為標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。4 品牌的個(gè)性在品牌核心價(jià)值與品牌定位已經(jīng)確定的條件下，品牌的各類目標(biāo)消費(fèi)群都已經(jīng)清晰化和精確化，下

43、一步就是塑造相應(yīng)的品牌性格，以實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的對(duì)話。所謂品牌性格就是將品牌進(jìn)行人格化，塑造出鮮活的具有人的性格特征的品牌形象。它代表特定的生活方式、價(jià)值觀念與消費(fèi)觀念，當(dāng)塑造出來的品牌性格符合目標(biāo)消費(fèi)群心理對(duì)這個(gè)品牌的一些預(yù)期、一些感情上的要求，甚至能夠符合消費(fèi)對(duì)象本身的個(gè)人生活形態(tài)的時(shí)候，品牌就能夠建立起與目標(biāo)消費(fèi)群的長(zhǎng)期友誼。 “動(dòng)感地帶”為年輕人營(yíng)造了一個(gè)個(gè)性化、充滿創(chuàng)新和趣味性的家園。它代表一種新的流行文化，用不斷更新變化的信息服務(wù)和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動(dòng)通信領(lǐng)域的“新文化運(yùn)動(dòng)”；用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務(wù)的外沿，將無線通信和時(shí)尚生活融為一體，將引領(lǐng)令人耳目一新的消費(fèi)潮流。

44、看“動(dòng)感地帶”的后現(xiàn)代廣告，聽“我的地盤，聽我的”這句口號(hào)，再加上周杰倫的代言形象，總能給人一種很強(qiáng)烈的視覺、聽覺以及思想上的沖擊。這種沖擊便是“動(dòng)感地帶”的鮮明的品牌個(gè)性的體現(xiàn)。足以和“全球通”的高貴、領(lǐng)導(dǎo)個(gè)性以及“神州行”的大眾個(gè)性區(qū)別開來。 動(dòng)感地帶整合營(yíng)銷文化營(yíng)銷策略（5C） 與傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略不同，整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)將市場(chǎng)營(yíng)銷中各個(gè)要素聯(lián)合起來，將之組成為統(tǒng)一的有機(jī)體。整合營(yíng)銷要求企業(yè)的各種營(yíng)銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。它強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷即是傳播，即和客戶多渠道溝通，和客戶建立起品牌關(guān)系。與傳統(tǒng)營(yíng)銷4P相比，整合營(yíng)銷傳播理論的核心是4C：即相應(yīng)于“產(chǎn)品”，要求關(guān)注客戶的需求

45、和欲望（consumer wants and needs），提供能滿足客戶需求和欲望的產(chǎn)品；相應(yīng)于“價(jià)格”，要求關(guān)注客戶為了滿足自己需求和欲望所可能的支付成本（cost）；相應(yīng)于“渠道”，要求考慮客戶購(gòu)買的便利性（convenience）；相應(yīng)于“促銷”，要求注重和客戶的溝通（communication）。隨著市場(chǎng)的不斷變化和消費(fèi)者的個(gè)性化越來越強(qiáng)，整合營(yíng)銷的4C策略（消費(fèi)者，成本，便利和溝通）也逐漸受到重視。與此同時(shí)，我們也注意到“動(dòng)感地帶”的文化營(yíng)銷策略以及其中的后現(xiàn)代營(yíng)銷藝術(shù)。我們將4C再加上另一個(gè)C（文化，culture）成為5C策略，這就是我們認(rèn)為的“動(dòng)感地帶”的整合營(yíng)銷與文化營(yíng)銷融

46、合的策略。在這之中，我們將重點(diǎn)介紹“動(dòng)感地帶”的文化營(yíng)銷策略。1 “我的地盤，聽我的”實(shí)施以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略以消費(fèi)者為導(dǎo)向意味著企業(yè)將重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要。從“動(dòng)感地帶”的開發(fā)到投入市場(chǎng)以及整個(gè)營(yíng)銷過程中，消費(fèi)者的需求始終成為企業(yè)的準(zhǔn)則。（1） “動(dòng)感地帶”能夠滿足特定目標(biāo)消費(fèi)群的需求?！皠?dòng)感地帶”的推出是對(duì)特定的消費(fèi)者群體進(jìn)行了仔細(xì)分析的結(jié)果。這種市場(chǎng)細(xì)分，不僅避開了與原有的神州行和全球通的顧客沖突，也比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提早一步搶奪目標(biāo)市場(chǎng)。（2） “動(dòng)感地帶”的產(chǎn)品組合也能夠滿足消費(fèi)者的需求。“動(dòng)感地帶”分學(xué)生套餐，娛樂套餐

47、和時(shí)尚辦公套餐，每個(gè)套餐都針對(duì)著各自不同的消費(fèi)群體。比如學(xué)生套餐主要是面對(duì)在校大學(xué)生的消費(fèi)群體，而時(shí)尚辦公套餐則主要是面對(duì)青年上班族。而且在各個(gè)套餐中又有相應(yīng)的細(xì)分，比如“動(dòng)感地帶”學(xué)生套餐就有不同標(biāo)準(zhǔn)的短信包月服務(wù)，而且有專門為學(xué)生設(shè)計(jì)的校園計(jì)劃、熄燈計(jì)劃、假日計(jì)劃、學(xué)生聊天計(jì)劃等。時(shí)尚辦公套餐則包含了信套餐、語音計(jì)劃、GPRS時(shí)尚計(jì)劃、聊天計(jì)劃、IP長(zhǎng)途計(jì)劃、工作漫游計(jì)劃。（3） “動(dòng)感地帶”的產(chǎn)品差別化策略也能夠滿足消費(fèi)者的獨(dú)特需要。產(chǎn)品差別化最重要的環(huán)節(jié)是確定產(chǎn)品的USP（獨(dú)特的銷售主張unique selling point），并通過USP來贏得消費(fèi)者的青睞，以建立起產(chǎn)品差別化所帶來

48、的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，USP是影響消費(fèi)者購(gòu)買心理極為重要的因素?！皠?dòng)感地帶”有著明確消費(fèi)者選擇，因此，“動(dòng)感地帶”在差別化上是相當(dāng)做的出色的，這點(diǎn)我們可以在分析競(jìng)爭(zhēng)者的時(shí)候可以觀察出來。作為中國(guó)移動(dòng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的中國(guó)聯(lián)通，面對(duì)“動(dòng)感地帶”明顯反映速度不夠，僅僅是推出了他們所謂的“天驕卡”，但是卻沒有任何的賣點(diǎn)，雖然號(hào)稱是面對(duì)當(dāng)今的大學(xué)生，但是無論從推出和差別化上來說，“動(dòng)感地帶”都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2 “超值短信，一發(fā)不能罷手”實(shí)施以滿足消費(fèi)者為導(dǎo)向的成本策略從整合營(yíng)銷的觀點(diǎn)來看，制定價(jià)格的關(guān)鍵是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品成本的認(rèn)知，而不是銷售成本。新的定價(jià)模式是消費(fèi)者支持的價(jià)格適當(dāng)?shù)某杀境杀旧舷?。?/p>

49、目標(biāo)客戶支付能力為基礎(chǔ)的差異化價(jià)格策略是運(yùn)營(yíng)商的最好選擇。客戶需求不同，支付能力也不同，運(yùn)營(yíng)商可以向客戶提供差異化的業(yè)務(wù)?？蛻艨梢愿魅∷?，運(yùn)營(yíng)商也保證了自己的收益。業(yè)務(wù)價(jià)格差異應(yīng)與運(yùn)營(yíng)商實(shí)際成本差異相對(duì)應(yīng)。整合模式的價(jià)格策略中主要觀點(diǎn)是，在定制價(jià)格中考慮到消費(fèi)者的附加成本，比如消費(fèi)者在購(gòu)買過程中所需要付出的時(shí)間和精力等。在這點(diǎn)上說明了“動(dòng)感地帶”為了能夠降低自己的消費(fèi)成本就必須從各個(gè)渠道來讓消費(fèi)者更方便的和“動(dòng)感地帶”品牌進(jìn)行直接的接觸?！皠?dòng)感地帶”的成功在于，雖然作為移動(dòng)通信服務(wù)來說價(jià)格并不是最低，但是卻深刻的了解到了消費(fèi)者希望將自己的花費(fèi)用來什么地方。比如“動(dòng)感地帶”的消費(fèi)群體就主要集中

50、在短信上，“動(dòng)感地帶”針對(duì)性的提出了200條以及500條短信的優(yōu)惠服務(wù)，這就讓消費(fèi)者感覺到自己把錢花到了刀刃上。另外需要強(qiáng)調(diào)的是，在“動(dòng)感地帶”的整合營(yíng)銷中，將產(chǎn)品和服務(wù)的低價(jià)準(zhǔn)確的傳遞給了消費(fèi)者。一直以來聯(lián)通在消費(fèi)者心中的低價(jià)形象是根深蒂固的，但是“動(dòng)感地帶”為了能夠挑戰(zhàn)聯(lián)通的這種低價(jià)的印象，需要的就是傳媒的力量，正是依靠傳媒把這種信息準(zhǔn)確的傳遞給了消費(fèi)者，同時(shí)加上降低了消費(fèi)者了解“動(dòng)感地帶”的成本，消費(fèi)者才真正接受了“動(dòng)感地帶”這個(gè)品牌。3 “移動(dòng)QQ，走到哪里都能Q”實(shí)施以提高消費(fèi)者購(gòu)物便利性為導(dǎo)向的渠道策略整合營(yíng)銷要求注重客戶購(gòu)買的便利性，對(duì)電信運(yùn)營(yíng)業(yè)而言，它應(yīng)當(dāng)包括渠道的完善性和服務(wù)

51、性。渠道的完善性，是指企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)能覆蓋所有的目標(biāo)客戶群，相對(duì)于每一類目標(biāo)客戶都有針對(duì)性的渠道相對(duì)應(yīng)，讓客戶能方便地購(gòu)買和享受服務(wù)。渠道的服務(wù)性是指只有渠道的服務(wù)質(zhì)量不斷改進(jìn)，客戶滿意度不斷提高，渠道才能具有較強(qiáng)的業(yè)務(wù)推廣能力和發(fā)展空間。 與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，整合營(yíng)銷更重視服務(wù)環(huán)節(jié)，在銷售過程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購(gòu)買到商品，也能夠享受到便利。拋棄傳統(tǒng)銷售地點(diǎn)的思考方式，考慮消費(fèi)者通過什么途徑才能最方便地購(gòu)買到產(chǎn)品，而不是僅僅通過現(xiàn)有渠道來銷售產(chǎn)品，要做到只要消費(fèi)者需要，他可以在任何時(shí)間通過方便的途徑買到產(chǎn)品?！皠?dòng)感地帶”的分銷不停留在移動(dòng)通信營(yíng)業(yè)廳上，為了方便目標(biāo)消費(fèi)群體購(gòu)買，移動(dòng)通

52、信在各個(gè)大學(xué)校園設(shè)置了學(xué)生代理，這樣在校的大學(xué)生可以非常方便的購(gòu)買到“動(dòng)感地帶”。這樣就真正使得主要的消費(fèi)群體能夠獲得購(gòu)買“動(dòng)感地帶”時(shí)的便利。在增值服務(wù)上，用戶只需要登錄中國(guó)移動(dòng)通信為“動(dòng)感地帶”開辦了網(wǎng)站就可以了解到各個(gè)服務(wù)，如果需要使用只需要按照提示發(fā)送短信就可以了。而且“動(dòng)感地帶”依靠各種媒體宣傳渠道來擴(kuò)大自己的增值服務(wù)的影響力，用戶可以從各個(gè)方面了解到“動(dòng)感地帶”的增值服務(wù)信息，并且從中選擇自己所需要的服務(wù)。同時(shí)，在“動(dòng)感地帶”的網(wǎng)站上，中國(guó)移動(dòng)還為客戶開設(shè)了在線辦理的功能，用戶只要輸入自己的手機(jī)號(hào)碼，就可以實(shí)現(xiàn)查詢?cè)捹M(fèi)，增加服務(wù)等功能，幾乎實(shí)現(xiàn)了用戶和移動(dòng)通信之間的零距離接觸。在網(wǎng)

53、站上還有BBS等多種渠道可以實(shí)現(xiàn)了解購(gòu)物信息等。4 “歡迎進(jìn)入年輕人通訊自治區(qū)”實(shí)施以溝通力為導(dǎo)向的促銷策略現(xiàn)代營(yíng)銷不僅要求企業(yè)的產(chǎn)品要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，為其制定有吸引力的價(jià)格，使之易于被消費(fèi)者購(gòu)買，還必須同現(xiàn)實(shí)和潛在消費(fèi)者溝通?！皠?dòng)感地帶”的宣傳方式基本達(dá)到了全方位的結(jié)構(gòu)，不僅依靠傳統(tǒng)的報(bào)紙，電視等媒體，也有專門的廣告宣傳單在目標(biāo)消費(fèi)群體比較集中的地區(qū)進(jìn)行發(fā)放（比如大學(xué)校園）。中國(guó)移動(dòng)還專為“動(dòng)感地帶”印制了宣傳刊物動(dòng)感地帶，該刊物定位于面向時(shí)尚高消費(fèi)年輕用戶；倡導(dǎo)時(shí)尚、好玩、探索的生活觀念；引領(lǐng)創(chuàng)新和動(dòng)感十足的流行文化；打造增長(zhǎng)見聞、享受彼此溝通的生活模式。發(fā)行渠道主要包括中國(guó)移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳免費(fèi)

54、贈(zèng)送；中國(guó)移動(dòng)用戶數(shù)據(jù)庫免費(fèi)直投；“動(dòng)感地帶”促銷活動(dòng)發(fā)送（學(xué)校、百貨公司、體育館、快餐廳等），從內(nèi)容設(shè)置上更貼近“動(dòng)感地帶”的目標(biāo)消費(fèi)者，全面包含時(shí)下流行的通信服務(wù)、產(chǎn)品，文化，情感，消費(fèi)等生活話題。另外，“動(dòng)感地帶”也針對(duì)性的進(jìn)行了一些資助型的促銷活動(dòng)。比如中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司將于9月開始，在全國(guó)舉辦2003“動(dòng)感地帶”M-ZONE中國(guó)大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽。中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司希望可以依靠街舞在年輕人中的巨大號(hào)召力，以及現(xiàn)場(chǎng)比賽的沖擊力，迅速、準(zhǔn)確的傳達(dá)“動(dòng)感地帶”定位年輕人的意圖與服務(wù)方向。此外，動(dòng)感移動(dòng)還將與形象代言人周杰倫之間的合作擴(kuò)展到了更深的層次，移動(dòng)在北京舉行了名為動(dòng)感風(fēng)暴的周杰倫

55、演唱會(huì)，將兩者之間的聯(lián)系結(jié)合得更為緊密。周杰倫的形象與“動(dòng)感地帶”“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合，在年輕一族中極具號(hào)召力和影響力。這次合作將更好地回應(yīng)和傳達(dá)“動(dòng)感地帶”的品牌內(nèi)涵，更迅速地提升“動(dòng)感地帶”品牌知名度和美譽(yù)度，從而形成年輕人特有的品牌文化。5 “亮出特權(quán)身份，就在動(dòng)感地帶”動(dòng)感地帶的文化營(yíng)銷文化營(yíng)銷，指充分運(yùn)用文化力量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，即在市場(chǎng)調(diào)研、環(huán)境預(yù)測(cè)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、渠道選擇、促銷、提供服務(wù)等營(yíng)銷活動(dòng)流程中，均應(yīng)主動(dòng)進(jìn)行文化滲透，提高文化含量，以文化作媒介與顧客及社會(huì)公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系。之所以把“動(dòng)感地帶”的文化內(nèi)

56、涵作為我們單獨(dú)分析的一個(gè)部分來說，是因?yàn)槲覀冋J(rèn)為在移動(dòng)通信市場(chǎng)這樣一個(gè)寡頭壟斷市場(chǎng)，在“動(dòng)感地帶”出現(xiàn)之前，尚不存在有明確的品牌文化的產(chǎn)品。這點(diǎn)在中國(guó)移動(dòng)的神州行和聯(lián)通的CDMA都體現(xiàn)的很明顯，二者都只是被各自的運(yùn)營(yíng)商單一地在市場(chǎng)上運(yùn)作，卻很少能將這些品牌擴(kuò)展開來。消費(fèi)者聽到神州行時(shí)多數(shù)只會(huì)聯(lián)想到神州行SIM卡，想到6毛錢的打進(jìn)打出的費(fèi)用，但是卻很少能夠由此聯(lián)想到對(duì)中國(guó)移動(dòng)的這個(gè)品牌產(chǎn)生某種文化上的接受，換句話說，神州行這種產(chǎn)品在很多消費(fèi)者就只是“神州行”，而不代表任何其他的增值內(nèi)涵。“動(dòng)感地帶”的出現(xiàn)彌補(bǔ)了移動(dòng)通信行業(yè)中的這一空白，也將移動(dòng)通信的競(jìng)爭(zhēng)由原有的價(jià)格戰(zhàn)擴(kuò)展到了服務(wù)戰(zhàn)，品牌戰(zhàn)。中國(guó)

57、移動(dòng)推出“動(dòng)感地帶”的前提是基于他們對(duì)目標(biāo)客戶的分析，在他們看來，“動(dòng)感地帶”主要面向一五25歲的目標(biāo)人群，他們?cè)谝苿?dòng)通信消費(fèi)上，喜歡互動(dòng)的手機(jī)游戲，喜歡以短信、彩信、移動(dòng)QQ等等夠酷夠炫的方式來交流，喜歡下載最酷最炫的鈴聲圖片和互動(dòng)的手機(jī)游戲。因此，“動(dòng)感地帶”的文化內(nèi)涵可以用下面幾個(gè)詞來概括：新奇、大膽、年輕、時(shí)尚、前衛(wèi)。為了充分說明“動(dòng)感地帶”的文化內(nèi)涵，我們下面從三個(gè)部分來進(jìn)行詳細(xì)的描述：首先，我們從社會(huì)學(xué)的觀點(diǎn)來分析，看“動(dòng)感地帶”的文化內(nèi)涵是否真能與其目標(biāo)消費(fèi)產(chǎn)生緊密的聯(lián)系；其次，我們從廣告學(xué)的觀點(diǎn)來分析，看“動(dòng)感地帶”的廣告策略是否真正積極有效的達(dá)到了公司所希望達(dá)到的效果。（1）

58、 動(dòng)感地帶與其目標(biāo)消費(fèi)者的文化契合從社會(huì)學(xué)的觀點(diǎn)來看，我們目前所處的社會(huì)正在逐步呈現(xiàn)出后現(xiàn)代主義的趨勢(shì)。自從進(jìn)入現(xiàn)代以來，社會(huì)生產(chǎn)的發(fā)展已使人們形成了消費(fèi)主義，產(chǎn)生社會(huì)結(jié)構(gòu)的商品化趨勢(shì)，但是人們又往往為令人眼花繚亂的目不暇接的消費(fèi)社會(huì)感到空虛。極大部分人每日為無所不在的大眾傳媒所驅(qū)使，讓自己受制于消費(fèi)主義，廣告，迷信名牌。生活的空虛使得人們急切的想解救自我，擺脫一切先前的束縛與既定的目標(biāo)，使人自己決定自我。著名社會(huì)學(xué)家蒙加蒂尼說：“后現(xiàn)代的環(huán)境里，正是這種不安的狀態(tài)使得個(gè)人尋求變化，因此，依據(jù)把變化作為價(jià)值的假設(shè)，很容易來探詢這種情感?！边M(jìn)入后現(xiàn)代以后的社會(huì)生活本質(zhì)特征是價(jià)值觀上的根本變化，是價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的不確定性與多元性。這一點(diǎn)