購買決策過程：五階段模型

1、消費者購買過程的五階段模型問題認知這里問題是指消費者所追求的某種需要的滿足。因為需要尚未得到滿足，就形成了需要解決的問題。滿足的需要到底是什么？希望用什么樣的方式來進行滿足？想滿足到什么程度？這些就是希望解決的問題。確認問題是購買決策的初始階段，因為消費者只有意識到其有待滿足的需要到底是什么，才會發(fā)生一系列的購買行為。這個需要可以有內在和外在的刺激所觸發(fā)。內在刺激，eg.人的正常需要一一餓、渴等上升到某一階段就會成為一種驅動力。需求也可能有外在刺激引起，一個人可能會羨慕鄰居的新車或產品的廣告激發(fā)購買欲望。營銷人員需要識別能引起消費者某種需要的環(huán)境，通過從消費者那里收集來的信息就能識別一些常見的

2、會引起產品興趣的刺激因素。這樣，營銷人員就可以制定各種引起消費者興趣的營銷戰(zhàn)略。這對購買奢侈品、度假產品、娛樂產品來說尤為重要。營銷人員需要刺激消費者購買動機，所以要仔細地考慮潛在的購買需要。信息搜索消費者一旦對所需要解決的需要滿足問題進行了確認，便會著手進行有關信息的搜索。所謂收集信息通俗地講就是尋找和分析與滿足需要有關的商品和服務的資料。搜索的兩種水平中等搜索，稱之為加強注意。在這種狀態(tài)之下，一個人對某一產品的信息變得更加關心。在卜一階段，這個人可能會進入 積極搜尋信息狀態(tài)。在這種狀態(tài)"他會閱讀有關材料，給朋友打電話、上網、去店鋪了解信息等。信息來源個人來源： 家庭、朋友、鄰居、

3、熟人；商業(yè)來源： 廣告、網站、推銷員、經銷商、包裝、展覽；公共來源： 大眾傳播媒體、消費者評價機構；經驗來源： 處理、檢查和使用產品。信息主要內容(1)恰當的評估標準。 例如某消費者欲購買一塊手表，他首先要確定他所要購買的手表應具有那些特征。這些特征便是評估的標準。消費者一般先根據自己的經驗判塊理想的手表應具備哪些特征。一旦他感到自己經驗有限，他就會向朋友打聽，查閱報刊雜志，或向銷售人員征詢；(2)已經存在的各種解決問題的方法。如目前后多少種手表在市場上出售；(3)各種解決問題的方法所具備的特征。如目前市場上各種手表的款式，功能，廠牌信譽，價格等方面情況。搜尋動態(tài)性通過收集信息，消費者熟悉了市

4、場上的一些競爭品牌和特性。消費者可能獲得全部品牌，而在這些全部品牌中，消費者只熟悉其中的一部分( 知曉品牌組)。在這組品牌中，只有某些品牌能適應最初的購買標準(可供考慮品牌組)。當消費者收集這類品牌的大量信息之后，只有少數品牌被當做重點選擇(選擇品牌組)。消費者根據自己經歷的決策評價過程，從選擇組中作出最后決策。營銷人員需要識別不向的導致消費者作出決策的屬性的層次，來理解不向的競爭力和這些差異是如何形成的。這個識別層次的過程稱之為 市場劃分。屬性的層次還能揭示細分市場。公司必須有戰(zhàn)略地讓品牌進入潛在顧客的知曉組、可供考慮組、選擇租，以便公司產品可以成為顧客最終決策結果。全部品牌組一知曉品牌組一

5、可供考慮的品牌組一 選擇品牌組 一 決策方案評估坪儕過程的概念消費者在努力地滿足某些需要，從產品解決方案中尋找某些利益。消費者把每個產品看作是具有各種不向屬性的組合，每組屬性都有不同的能力來滿足消費者的需要。信念和態(tài)度態(tài)度定義消費者的態(tài)度是消費者對有關事物的概括性評估，是以持續(xù)的贊成或不贊成的方法表現出來的 對客觀事物的傾向。態(tài)度帶有濃厚的感情色彩，它往往是思考和判斷的結果。信念是在態(tài)度得 到不斷強化的基礎上所產生的對客觀事物的穩(wěn)定認識和傾向性評價。在信念指導下的行為往往 不再進行認真的思考，而成才-種慣性。態(tài)度的特征(1)態(tài)度具有方向和程度 態(tài)度具有正反兩種方向，正向即消費者對某一客觀感到喜

6、歡，表示 贊成；反向即消費者對某一客體感到不喜歡，表示不贊成。所謂的程度就是指消費者對摸一客 體表示贊成或不贊成的程度。(2)態(tài)度具有一定的結構消費者的態(tài)度是一個系統(tǒng)，其核心是個人的價值觀念。各種具體的態(tài)度分布在價值觀念這一中心周圍，它們相對獨立，但不是孤立存在，而是具有一定程度的一 致性，都受價值觀念的影響；它們處于不同的參差不齊，離中心較近的態(tài)度具有較高的向心性， 高中心較遠的態(tài)度則向心性程度低。形成時間較長的態(tài)度比較穩(wěn)定，新形成的態(tài)度比較容易改 變。(3)態(tài)度是學來的 態(tài)度是經驗的升華，是學習的結果，包括自身的學習和向他人的學習。消 費者自身的經歷和體會，如得到過的好處和教訓都會建立和改

7、變人們的態(tài)度；家人、朋友以及 推銷人員所提供意見和看法也是一種間接的經驗，同樣會對人們的態(tài)度產生正面或反面的影響。信念信念相對態(tài)度而言更為穩(wěn)定。使消費者建立對自身產品的積極信念應當是企業(yè)營銷活動的主要 目標。而消費者如果對競爭者的產品建立了信念，則會對企業(yè)構成很大威脅。從某種程度上講， 建立和改變消費者的信念就是對市場的直接爭奪。建立或改變態(tài)度和信念兩種策略適應策略適應策略是通過適應消費者的需要來建立消費者的態(tài)度和信念，這種策略具體有四種 做法：一是通過不斷提高產品質量，改進款式，完善售后服務，不間斷地做廣告，以不斷增 強現有消費者的積極態(tài)度；二是為現有消費者提供新產品，新牌子，以滿足他們的要

8、 求，以增加現有消費者對企業(yè)的好感；三是強調現有產品的特點，吸引新顧客；四是 及時了解市場新動向，為新的消費者提供新的產品。改變策略改變消費者的態(tài)度和信念遠比適應消費者的態(tài)度和信念困難得多，這種策略的做法主 要后：突出強調企業(yè)產品的優(yōu)點；盡量沖淡產品較弱屬性的影響，例如可以告訴消費 者產品的某一些不足并不像他想象的那么嚴重，而且無傷大局；采取一些必要的補償 措施，如降低價格，實行“三包”等等使消費者心理得到平衡。期望價值模型期望一一價值模型，又稱補償性模型，即一種產品的優(yōu)點可以補償其缺點。期望一一價值模型就是消費者根據每個屬性的重要，住計算出產品信念一一正面或負面的一一來評估產品或服務。使消費

9、者更感興趣的策略：1 .重新設計產品（實際再定位）2 .改變品牌信念（心理再定位）3 .改變競爭品牌的念（競爭性廢除定位）這在消費者錯誤地認為競爭對手品牌質量比實際上好時才有意義4 .喚起被忽視屬性的注意：營銷人員可以設法使購買者重視被忽略的屬性。5 .改變消費者的理想程度：營銷人員試圖說服購買者改變其對一種/多種屬性上的理想標準。購買決策品牌決策購買哪種品牌賣主決策到哪里去購買數量決策要購買什么時間決策什么時候去購買支付方式決策現金、支票或分期付款13非補償模型可以使消費者在評估過程中花費相對較少的時間，比較獨立地評估屬性，使得消費者更加容易做出決策。非補償性模型并不會使原先被消費者評估為正

10、向加分與負向減分的屬性相抵消。非補償模型的方法 是捷思法，用其來啟動心理捷徑。在決策過程中，捷思法是一種單憑經驗的方法或是一種心理捷徑。捷思法有三種形式：連接捷思法連接捷思法就是指消費者在購買商品時同時考慮該商品的各方面特征，并規(guī)定各個特征所具備的最低標準。非補償性模型詞典捷思法詞典編輯式評價的原則實質是單因素獨立評價原則的擴展，即當消費者用他認為最重要的評估標準選購商品,但未能選出令人滿意的商品時，便用他認為第二位重要的標準進行挑選。如用第二位重要標準仍然不行，則采用第三位重要的標準進行選擇，依此類推。事實上在消費者心目中商品各種評估標準的重要性是不同的，因此在進行方案評價時客觀上會有一個逐

11、次按不同標準進行篩選的過程。問題排除捷思法排除式評價原則就是消費者在選擇商品時逐步排除那些不具備最低要求的品牌。例如消費者購買服裝首先考慮知名度高的商品，雜牌的服裝不在考慮之列；其次預定價格的大致范圍，超出這一范圍不予考慮；其三是款式；其四是色彩，等等，依此類推。消費者會不斷地把不符合其基本指標的商品一一排除，直到滿意為止。但采用這種評價方法的消費者往往會發(fā)現，最后沒有一件商品能使其感到滿意，于是或是放棄購買，或是修改標準，重新選擇。干擾因素他人的態(tài)度他人的態(tài)度會降低一個人對于某項目方案的偏好程度，這取決于兩件事：1 .他人對購買者所喜好的品牌持否定態(tài)度的強度。他人否定態(tài)度越強烈，購買者就越會

12、調整其購買意圖。2 .購買者對遵從他人期望的動機強度。他人與購買者的關系越密切，購買者就越會調整其購買意圖。非預期到的情景因素在消費者準備進行購買時所出現的一些意外變故也可能使消費者改變或放棄購買決策。消費者購買決策的改變、延遲或取消很大程度是由于感知風險 導致的。1 .感知風險：產品功能沒有達至U消費者的期望2 .身體風險：產品的使用對于消費者或其他人的身體健康的風險3 .金融風險：產品的價值與價格不符4 .社會風險：購買這項產品令人尷尬5 .心理風險：產品影響使用者的心理狀態(tài)6 .時間風險：產品的故障會導致消費者必須承擔尋找另一項時期滿意的產品所付出的機會成本。購后行為滿意還是不滿意是消費

13、者購買商品之后最主要的感覺，其買后的所有行為都基于這兩種不同的感覺.而滿意還是不滿意一方面取決于其所購買的商品是否同其預期的欲望（理想產品）相一致，若符合或接近其預期欲望，消費者就會比較滿意，否則就會感到不滿意；另一方面則取決于他人對其購買商品的評價，若周圍的人對其購買的商品持肯定意見的多，消費者就會感到比較滿意，持否定意見的多，即使他原來認為比較滿意的，也可能轉為不滿意.感到滿意的消費者在行為方面會有兩種情況；一種是向他人進行宣傳和推薦；另一種是不進行宣傳.當然，消 費者能夠對企業(yè)的產品進行積極的宣傳是最為理想的，企業(yè)要設法促使消費者這樣去做。感到不滿意 的消費者行為就比較復雜，首先也有采取

14、行動和不采取行動之分。一般而言，若不滿意的程度較低或商品的價值不大，消費者有可能不采取任何行動；但是如果不滿意的程度較高或商品的價值較大， 消費者一般都會采取相應的行動。購后滿意和購后行為不滿意的消費者所采取的一種是個人行為，如到商店要求對商品進行退換，將不滿意的情況告訴親戚朋友， 以后再也不購買此種品牌或此家企業(yè)的商品等等。消費者的個人行為雖然對企業(yè)有影響，但是影響的程度相 對小一些；消費者另一種可能的做法就是將其不滿意的情況訴諸公眾，如向消費者協(xié)會投訴，向新聞媒體披 露，甚至告上法庭。這樣的行為就會對企業(yè)造成較大的損失。企業(yè)應當盡可能避免這樣的情況出現。事實上，即使出現消費者不滿意的情況，

15、企業(yè)若能妥善處理，也是能夠使消費者轉怒為喜的。如妥善處理好退換商品的工作，耐心聽取消費者意見并誠懇道歉，公開采取積極的改進措施，在必要的情況下，主動 對消費者進行賠償等等?，F代營銷觀念認為穩(wěn)定的市場份額比高額的利潤更為重要，所以認真對待消費者買后的態(tài)度和行為是企 業(yè)營銷活動中間的重要一環(huán)。滿意是購買者對產品期望和該產品任職技校之間的緊密程度的函數。績效與期望之間的差距越大，消費者的不能滿意程度就越大。此時，消費者的反應方式就會產生作用。如果消費者對產品滿意，非?？赡軙俅钨徺I該產品，甚至會將對該產品品牌的好感告知他人。另一方面，不滿意的顧客會舍棄該產品甚至退貨，也可能尋找能夠確認產品高價值的信息。它們會采取公開行動， eg.向公司抱怨、找律師、向其他團體抱怨，或采取個人行動，包括停止購買該產品或告誡朋友。購后行為要求營銷人員承擔起營銷溝通的任務，提供消費者能夠強化原先選擇的信念與評價，幫助消費者隊員先購買的品牌仍留有正面感