第二章 世界環(huán)境分析

1、國際市場營銷的環(huán)境國際市場營銷的環(huán)境 本國本國 企業(yè)企業(yè) 外國市場外國市場A A 外國市場外國市場C C 外國市場外國市場B B 國際政治、法律因素國際政治、法律因素 國際經(jīng)濟(jì)、文化因素國際經(jīng)濟(jì)、文化因素 第二章第二章 國際市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析國際市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析v掌握市場營銷環(huán)境的分析方法掌握市場營銷環(huán)境的分析方法v了解宏觀環(huán)境對企業(yè)國際營銷所產(chǎn)生的影響了解宏觀環(huán)境對企業(yè)國際營銷所產(chǎn)生的影響v了解微觀環(huán)境對企業(yè)國際營銷所產(chǎn)生的影響了解微觀環(huán)境對企業(yè)國際營銷所產(chǎn)生的影響 學(xué)習(xí)目的：學(xué)習(xí)目的： 第一節(jié)第一節(jié) 世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境 分析指標(biāo)：分析指標(biāo)： 一、國際貿(mào)易一、國際貿(mào)易 二、商業(yè)政策二、商

2、業(yè)政策 三、世界貿(mào)易組織三、世界貿(mào)易組織 四、國際金融制度四、國際金融制度對于國際貿(mào)易的組成進(jìn)行分析有助于企業(yè)對于國際貿(mào)易的組成進(jìn)行分析有助于企業(yè)了解目前的人們交易商品和主要進(jìn)出口國了解目前的人們交易商品和主要進(jìn)出口國家，從而找出機(jī)會，揚(yáng)長避短。家，從而找出機(jī)會，揚(yáng)長避短。同樣，對貿(mào)易形態(tài)的分析更有利于企業(yè)剖同樣，對貿(mào)易形態(tài)的分析更有利于企業(yè)剖析全球市場，做出正確定位析全球市場，做出正確定位一、國際貿(mào)易一、國際貿(mào)易國際貿(mào)易與國際市場營銷有什么區(qū)別？國際貿(mào)易與國際市場營銷有什么區(qū)別？國際貿(mào)易是各國相互之間的商品和勞務(wù)的交國際貿(mào)易是各國相互之間的商品和勞務(wù)的交換，主體是國家；而國際市場營銷主要是售

3、換，主體是國家；而國際市場營銷主要是售出，其主體是企業(yè)。國際貿(mào)易往往只包括部出，其主體是企業(yè)。國際貿(mào)易往往只包括部分營銷活動；而國際市場營銷則要涉及整個(gè)分營銷活動；而國際市場營銷則要涉及整個(gè)營銷過程與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略問題，從市場分析營銷過程與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略問題，從市場分析與市場機(jī)會的尋求、市場營銷目標(biāo)的確定到與市場機(jī)會的尋求、市場營銷目標(biāo)的確定到市場營銷計(jì)劃的制定、執(zhí)行和控制等，都有市場營銷計(jì)劃的制定、執(zhí)行和控制等，都有一套行之有效的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、措施和方法。一套行之有效的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、措施和方法。 內(nèi)內(nèi) 容容 國際貿(mào)易國際貿(mào)易 國際營銷國際營銷1.行為主體 國家 公司或企業(yè)2.產(chǎn)品是否跨越國界 是 不

4、一定3.動機(jī) 比較利益 利潤動機(jī)4.信息來源 國際收支表 公司賬戶5.市場活動： 購銷 是 是 倉儲運(yùn)輸 是 是 定價(jià) 是 是 市場研究 一般沒有 有 促銷 一般沒有 有 渠道管理 沒有 有區(qū)別區(qū)別1絕對成本學(xué)說絕對成本學(xué)說2比較成本學(xué)說比較成本學(xué)說3要素稟賦學(xué)說要素稟賦學(xué)說4國際產(chǎn)品生命周期理論國際產(chǎn)品生命周期理論國際貿(mào)易理論國際貿(mào)易理論絕對成本理論的內(nèi)容絕對成本理論的內(nèi)容n人類的交換產(chǎn)生了分工，分工可以提高勞動生產(chǎn)率。人類的交換產(chǎn)生了分工，分工可以提高勞動生產(chǎn)率。 n國際分工的基礎(chǔ)是一個(gè)國家所擁有的自然優(yōu)勢或后天的有國際分工的基礎(chǔ)是一個(gè)國家所擁有的自然優(yōu)勢或后天的有利條件。利條件。 n各國

5、按照各自的絕對優(yōu)勢進(jìn)行分工和交換，將會使各國的各國按照各自的絕對優(yōu)勢進(jìn)行分工和交換，將會使各國的資源得到最有效的利用，勞動生產(chǎn)率得到極大的提高和物資源得到最有效的利用，勞動生產(chǎn)率得到極大的提高和物質(zhì)財(cái)富的增加，使各國從貿(mào)易中獲益。質(zhì)財(cái)富的增加，使各國從貿(mào)易中獲益。 絕對成本理論的意義和局限性：絕對成本理論的意義和局限性：n絕對成本理論解釋了絕對成本理論解釋了產(chǎn)生貿(mào)易的部分原因產(chǎn)生貿(mào)易的部分原因,也首次論證了貿(mào)也首次論證了貿(mào)易雙方都可以從易雙方都可以從國際分工與交換中國際分工與交換中獲得利益的思想獲得利益的思想n絕對優(yōu)勢貿(mào)易理論的絕對優(yōu)勢貿(mào)易理論的局限性局限性無法解釋無法解釋絕對先進(jìn)和絕對落后絕

6、對先進(jìn)和絕對落后國家之間的貿(mào)易國家之間的貿(mào)易 1絕對成本學(xué)說絕對成本學(xué)說主要內(nèi)容：主要內(nèi)容： 每個(gè)國家應(yīng)集中生產(chǎn)那些利益較大或不利較小的每個(gè)國家應(yīng)集中生產(chǎn)那些利益較大或不利較小的產(chǎn)品，即兩利相權(quán)取其重，兩弊相權(quán)取其輕，以產(chǎn)品，即兩利相權(quán)取其重，兩弊相權(quán)取其輕，以相對優(yōu)勢或相對劣勢參加國際分工和國際貿(mào)易，相對優(yōu)勢或相對劣勢參加國際分工和國際貿(mào)易，仍然能夠得到貿(mào)易利益。仍然能夠得到貿(mào)易利益。簡單地講就是簡單地講就是“兩優(yōu)取重，兩劣取輕兩優(yōu)取重，兩劣取輕”。2比較成本學(xué)說比較成本學(xué)說3要素稟賦學(xué)說要素稟賦學(xué)說主要內(nèi)容：主要內(nèi)容：1 1、國際貿(mào)易以要素豐裕度的不同為基礎(chǔ)，各、國際貿(mào)易以要素豐裕度的不同

7、為基礎(chǔ)，各國都傾向于生產(chǎn)其要素相對充裕的產(chǎn)品并出國都傾向于生產(chǎn)其要素相對充裕的產(chǎn)品并出口，進(jìn)口其國內(nèi)要素相對稀缺的產(chǎn)品。這樣口，進(jìn)口其國內(nèi)要素相對稀缺的產(chǎn)品。這樣形成的國際貿(mào)易的結(jié)果是各國能夠更有效地形成的國際貿(mào)易的結(jié)果是各國能夠更有效地利用各種生產(chǎn)要素，實(shí)現(xiàn)合理的國際分工。利用各種生產(chǎn)要素，實(shí)現(xiàn)合理的國際分工。2 2、國際貿(mào)易的結(jié)果是：最終實(shí)現(xiàn)商品價(jià)格和、國際貿(mào)易的結(jié)果是：最終實(shí)現(xiàn)商品價(jià)格和要素價(jià)格趨于均等化。要素價(jià)格趨于均等化。4國際產(chǎn)品生命周期理論國際產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期劃分為四個(gè)階段：產(chǎn)品生命周期劃分為四個(gè)階段：n第一階段是創(chuàng)新國對某種新產(chǎn)品的出口壟斷第一階段是創(chuàng)新國對某種新產(chǎn)

8、品的出口壟斷時(shí)期；時(shí)期；n第二階段是其它發(fā)達(dá)國家開始生產(chǎn)這種新產(chǎn)第二階段是其它發(fā)達(dá)國家開始生產(chǎn)這種新產(chǎn)品時(shí)期；品時(shí)期；n第三階段是外國產(chǎn)品在出口市場上競爭的時(shí)第三階段是外國產(chǎn)品在出口市場上競爭的時(shí)期；期；n第四階段是外國產(chǎn)品在創(chuàng)新國市場上與創(chuàng)新第四階段是外國產(chǎn)品在創(chuàng)新國市場上與創(chuàng)新國產(chǎn)品競爭時(shí)期。國產(chǎn)品競爭時(shí)期。 商業(yè)政策是政府針對國外貿(mào)易所訂立的規(guī)范商業(yè)政策是政府針對國外貿(mào)易所訂立的規(guī)范政策，主要包括：政策，主要包括：n關(guān)稅關(guān)稅n配額配額n外匯管制外匯管制n管理限制或者稱為非關(guān)稅壁壘管理限制或者稱為非關(guān)稅壁壘二、商業(yè)政策二、商業(yè)政策（一）關(guān)稅（一）關(guān)稅關(guān)稅（關(guān)稅（customs duties

9、; tariff) 是進(jìn)出口商是進(jìn)出口商品經(jīng)過一國關(guān)境時(shí)，由政府所設(shè)置的海關(guān)向品經(jīng)過一國關(guān)境時(shí)，由政府所設(shè)置的海關(guān)向其進(jìn)出口商所征收的一種稅。其進(jìn)出口商所征收的一種稅。海關(guān)的任務(wù)n1）監(jiān)督監(jiān)督管理；管理；2）征收）征收關(guān)稅關(guān)稅；n3）稽查稽查走私；走私；4）海關(guān)）海關(guān)統(tǒng)計(jì)統(tǒng)計(jì)。關(guān)稅的作用 增加財(cái)政收入增加財(cái)政收入n 20052005年年1 16 6月我國的關(guān)稅收入為月我國的關(guān)稅收入為313313億人民幣億人民幣，n 占財(cái)政收入的占財(cái)政收入的1.91.9。 保護(hù)國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)和市場保護(hù)國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)和市場 調(diào)節(jié)進(jìn)出口商品結(jié)構(gòu)調(diào)節(jié)進(jìn)出口商品結(jié)構(gòu) 調(diào)解貿(mào)易差額調(diào)解貿(mào)易差額（二）進(jìn)口配額（二）進(jìn)口配額進(jìn)口配額

10、是一國政府在一定時(shí)期之內(nèi)，對某些商品的進(jìn)口數(shù)量或金額加以直接限制。E.g. 加拿大加拿大1981年實(shí)行除皮鞋外的各種年實(shí)行除皮鞋外的各種鞋實(shí)行全球配額：鞋實(shí)行全球配額：3560萬雙，其中中國進(jìn)萬雙，其中中國進(jìn)口口500萬雙，韓國進(jìn)口萬雙，韓國進(jìn)口300萬雙。萬雙。（三）外匯管制（三）外匯管制也稱外匯管理，是指一國政府通過法令對國也稱外匯管理，是指一國政府通過法令對國際結(jié)算和外匯買賣加以限制，以平衡國際收際結(jié)算和外匯買賣加以限制，以平衡國際收支和維持本國貨幣匯價(jià)的一種制度。支和維持本國貨幣匯價(jià)的一種制度。其他非關(guān)稅壁壘有哪些？其他非關(guān)稅壁壘有哪些？世界貿(mào)易組織（World Trade Organ

11、ization，WTO，簡稱世貿(mào)組織）是國際貿(mào)易領(lǐng)域最大的政府間國際組織，統(tǒng)轄當(dāng)今國際貿(mào)易中貨物、服務(wù)、知識產(chǎn)權(quán)、投資措施等領(lǐng)域的規(guī)則，并對各成員國之間經(jīng)濟(jì)貿(mào)易關(guān)系的權(quán)利和義務(wù)進(jìn)行監(jiān)督和管理。世界貿(mào)易組織成立于1995年1月1日，1995年與關(guān)貿(mào)總協(xié)定并行了一年，1996年1月1日事實(shí)取代總協(xié)定。世貿(mào)組織總部設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦，現(xiàn)任總干事麥克穆爾（Mike Moore），截止2009已有成員方153個(gè)，成員之間的貿(mào)易量占世界貿(mào)易的95%以上。 三、世界貿(mào)易組織三、世界貿(mào)易組織匯率是以國外貨幣表示的本國貨幣的價(jià)格，如美元與人民幣的匯率為：1:6.28 （數(shù)據(jù)來源2月19日23時(shí)中行） 匯率的波動使得

12、國際市場風(fēng)險(xiǎn)增加，也給國際市場營銷帶來一定的難度。四、國際金融制度四、國際金融制度世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開的兩個(gè)金融機(jī)構(gòu)：IMF 國際貨幣基金組織WBG 世界銀行集團(tuán)了解了解 第二節(jié)第二節(jié) 國別經(jīng)濟(jì)環(huán)境國別經(jīng)濟(jì)環(huán)境 分析指標(biāo)：分析指標(biāo)：人口數(shù)量人口數(shù)量人口增長率人口增長率人口分布人口分布收入收入自然資源自然資源經(jīng)濟(jì)活動本質(zhì)經(jīng)濟(jì)活動本質(zhì)基礎(chǔ)設(shè)施基礎(chǔ)設(shè)施都市化程度都市化程度通貨膨脹通貨膨脹 等等一、市場規(guī)模一、市場規(guī)模二、國別經(jīng)濟(jì)特征二、國別經(jīng)濟(jì)特征一、市場規(guī)模一、市場規(guī)模（一）人口數(shù)量（一）人口數(shù)量（二）人口增長率（二）人口增長率（三）人口分布（三）人口分布（四）收入（四）收入1010個(gè)人口最多的國

13、家個(gè)人口最多的國家(2005(2005年和年和20502050年的預(yù)測年的預(yù)測) )國家國家20052005年年國家國家20502050年年1.中國1.印度2.印度2.中國3.美國3.美國4.印尼4.印尼5.巴西5.巴基斯坦6.巴基斯坦6.巴西7.孟加拉7.尼日利亞8.俄羅斯8.孟加拉9.尼日利亞9.剛果民主共和國10.日本10.埃塞俄比亞中國是世界上人口最多的國家。1999年底，在中國大陸上居住著125909萬人(不包括香港特別行政區(qū)、澳門特別行政區(qū)和臺灣省)，約占世界總?cè)丝诘?2%。中國每平方公里平均人口密度為130人，約是世界人口密度的3.3倍，且中國人口分布很不均衡：東部沿海地區(qū)人口密

14、集，每平方公里超過400人；中部地區(qū)每平方公里為200多人；而西部高原地區(qū)人口稀少，每平方公里不足10人。 美國、瑞士等發(fā)達(dá)國家的老年人較多，是發(fā)展中國家的2倍以上。而老年人對于食品、住房、娛樂、醫(yī)藥、服務(wù)等方面都有著特殊的愛好和需求。很明顯，對于以老年消費(fèi)者為目標(biāo)顧客群的企業(yè)來說，美國、瑞士等國是大有前途的市場。而墨西哥的老年人卻很少，同樣的產(chǎn)品在墨西哥的銷售量就不會很高。此外，在中國，14歲以下的兒童就有3.8億多人（每年蘊(yùn)藏著3000億元的巨大消費(fèi)市場），這使中國成為世界著名的玩具消費(fèi)大國。 例例2003年人均收入排名2003年人均收入1. 盧森堡 45 7402. 挪威 43 4003

15、. 瑞士 40 6804. 美國 37 8705. 日本 34 1606. 丹麥 33 5707. 冰島 30 9108. 瑞典 28 9109. 英國 28 32010. 芬蘭 27 0602011年，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值年，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值471564億元億元中新社北京中新社北京2012年年1月月20日電：日電： 中國國家統(tǒng)計(jì)局稱，中國國家統(tǒng)計(jì)局稱，2011年城鎮(zhèn)居民人均年城鎮(zhèn)居民人均總收入總收入23979元人民幣元人民幣 中國數(shù)據(jù)參考：中國數(shù)據(jù)參考：預(yù)測預(yù)測2020年年按按GNP排序的前排序的前10個(gè)國家或地區(qū)個(gè)國家或地區(qū)國家(地區(qū)) GNP國家(地區(qū)) GNP1.美國1 1 195 374

16、6.韓國 2 183 9382.日本1 0 036 9007.意大利 1 989 2223.中國 4 125 8378.中國臺灣 1 824 8314.德國 3 706 6849.英國 1 600 6255.法國 2 445 85610.西班牙 1 283 035（一）自然環(huán)境（一）自然環(huán)境o1自然資源自然資源o2地形地形o3氣候氣候二、國別經(jīng)濟(jì)特征二、國別經(jīng)濟(jì)特征自然條件包括各種自然因素，如氣候、地形、自然條件包括各種自然因素，如氣候、地形、自然資源等，它們對市場營銷活動都會產(chǎn)生自然資源等，它們對市場營銷活動都會產(chǎn)生直接或間接的影響。山區(qū)與平原地理?xiàng)l件的直接或間接的影響。山區(qū)與平原地理?xiàng)l件的

17、差異決定了對運(yùn)輸車輛的性能、裝備等的需差異決定了對運(yùn)輸車輛的性能、裝備等的需求不同?？赏ê降暮恿髋c不可通航的河流的求不同?？赏ê降暮恿髋c不可通航的河流的經(jīng)濟(jì)價(jià)值差別很大。經(jīng)濟(jì)價(jià)值差別很大。 此外，港口、碼頭、山川、湖泊、海灘等自此外，港口、碼頭、山川、湖泊、海灘等自然資源與自然條件本身也可能創(chuàng)造出許多獨(dú)然資源與自然條件本身也可能創(chuàng)造出許多獨(dú)特的營銷機(jī)會，如旅游、娛樂、體育、觀光、特的營銷機(jī)會，如旅游、娛樂、體育、觀光、度假等。度假等。 盛產(chǎn)石油的國家盛產(chǎn)石油的國家科威特、沙特阿拉伯、科威特、沙特阿拉伯、委內(nèi)瑞拉等委內(nèi)瑞拉等 依靠石油輸出，可以換取大量外匯收入，使依靠石油輸出，可以換取大量外匯收

18、入，使國內(nèi)人民的生活水平和購買能力均較高，這國內(nèi)人民的生活水平和購買能力均較高，這為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)的國際市場營銷提供了理為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)的國際市場營銷提供了理想的目標(biāo)市場。但相反，有些國家自然資源想的目標(biāo)市場。但相反，有些國家自然資源匱乏，為了滿足國內(nèi)生產(chǎn)發(fā)展的需要，就需匱乏，為了滿足國內(nèi)生產(chǎn)發(fā)展的需要，就需要從國際市場上大量進(jìn)口原材料、能源等初要從國際市場上大量進(jìn)口原材料、能源等初級產(chǎn)品，如英國、日本、新加坡等，這為資級產(chǎn)品，如英國、日本、新加坡等，這為資源開采型生產(chǎn)企業(yè)提供了理想的目標(biāo)市場。源開采型生產(chǎn)企業(yè)提供了理想的目標(biāo)市場。 例例安地斯山脈 南美洲安第斯山脈南美洲安第斯山脈（二）經(jīng)濟(jì)活

19、動的本質(zhì)（二）經(jīng)濟(jì)活動的本質(zhì)l經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段n傳統(tǒng)社會階段傳統(tǒng)社會階段(Traditional society)；n起飛前階段起飛前階段(The preconditions for take off)；n起飛階段起飛階段(The take off)；n趨向成熟階段趨向成熟階段(The drive to maturity)；n高度消費(fèi)階段高度消費(fèi)階段(The age of high mass consumption)。II. 農(nóng)業(yè)或工業(yè)農(nóng)業(yè)或工業(yè) 一國農(nóng)業(yè)部門的都是小和發(fā)展水平及國民收一國農(nóng)業(yè)部門的都是小和發(fā)展水平及國民收入的高低成反比（越窮越依賴農(nóng)業(yè)，工業(yè)產(chǎn)入的高低成反比（越窮越依賴

20、農(nóng)業(yè)，工業(yè)產(chǎn)生收入越低）生收入越低）III. 投入產(chǎn)出表投入產(chǎn)出表 對同行業(yè)可能原料，人力、設(shè)備組合不同，對同行業(yè)可能原料，人力、設(shè)備組合不同，所以要分析投入產(chǎn)出表。所以要分析投入產(chǎn)出表。（三）基礎(chǔ)設(shè)施（三）基礎(chǔ)設(shè)施1運(yùn)輸運(yùn)輸2能源能源3電信電信4商業(yè)設(shè)施商業(yè)設(shè)施交通運(yùn)輸條件是指各種運(yùn)輸方式，如鐵路、交通運(yùn)輸條件是指各種運(yùn)輸方式，如鐵路、公路、水運(yùn)、航空等是否完備，效率高低，公路、水運(yùn)、航空等是否完備，效率高低，以及滿足企業(yè)運(yùn)營發(fā)展需要的程度，直接決以及滿足企業(yè)運(yùn)營發(fā)展需要的程度，直接決定了企業(yè)實(shí)體分配的成本。定了企業(yè)實(shí)體分配的成本。能源的供應(yīng)情況是指煤、油、電、氣等各種能源的供應(yīng)情況是指煤、油、電、氣等各種能源供應(yīng)是否充分、成本高低等，由此可以能源供應(yīng)是否充分、成本高低等，由此可以判斷一國的電氣化程度，也可在一定程度上判斷一國的電氣化程度，也可在一定程度上反映電器產(chǎn)品的市場規(guī)模。反映電器產(chǎn)品的市場規(guī)模。 通信設(shè)施包括各種信息傳遞媒介的發(fā)達(dá)程度通信